2024年，是IP行業(yè)競爭尤為激烈的一年。在數(shù)字化浪潮的推動下，品牌如何能夠脫穎而出、創(chuàng)造出“花式”玩法并持續(xù)吸引公眾目光，成為了一個亟待破解的關鍵問題。

作為IP業(yè)內“六邊形戰(zhàn)士”的國際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS，以其對IP超越知識產權傳統(tǒng)定義邊界的超前意識，進一步塑造多元商業(yè)“新范式”。

回顧2024年的主線任務，LINE FRIENDS持續(xù)迭代IP形象矩陣和內容體驗，以革新的“IP+”商業(yè)模式與更多產業(yè)深度融合，深入生活半徑以情緒價值陪伴中國粉絲。LINE FRIENDS在2024年，不斷在IP營銷領域尋找破題思路，對品牌、對消費者給出了一份滿分答卷。

01 現(xiàn)象級IP，在經典中“煥新”

早從2019年起，LINE FRIENDS旗下的超級經典IP——SALLY就借助城市地標文創(chuàng)營銷方式聚焦本土化溝通，以“IP+地標文創(chuàng)營銷”融入新場景并打造多元體驗與內容，用特定的城市語言賦予“SALLY DAY”獨一無二的城市煙火氣與人群記憶，將“SALLY DAY”成功打造成為現(xiàn)象級的IP營銷事件。

在2024年如何讓“頂流”IP SALLY走出“新路”, LINE FRIENDS通過持續(xù)與粉絲建立深厚的情感鏈接，完成了 “煥新”經典IP的第一步。

在“報復性”的出游潮已在“特種兵”式的出行方式中得到宣泄后，后疫情時代的消費浪潮逐漸回歸理性，city walk開始走紅，忙碌的都市年輕人渴望回歸并深入身處的城市，在行走中尋找內心與外部世界的緩沖地帶。

LINE FRIENDS抓住了這樣一個契機，讓city walk成為延續(xù)這一現(xiàn)象級IP延續(xù)熱度的必經之路。以一種重拾對“附近”關注的形式，帶領消費者們以更松弛、有溫度的方式去融入一座城市。

就在2024年4月，LINE FRIENDS錨定承載這一情緒力的最佳載體——年輕潮流聚集地“上海KIC創(chuàng)智天地“，讓SALLY DAY成為激發(fā)消費者們對于city walk場景探索的“熱門陣地”，一抹明黃成為了大學路上的“顯眼包”，試圖助力年輕一代跳出“兩點一線”的平面生活，與“附近”建立真實鏈接，在城市中感知“具體生活”。

同時，伴隨著“擺攤經濟”、“后備廂集市”等熱門話題的出現(xiàn)，商業(yè)體紛紛下場，用一些制式化的吸睛藝術裝置、量販式的商品進入市集內卷大戰(zhàn)時，而LINE FRIENDS選擇精耕“體驗”，在互動玩法的打造上推陳出新，聯(lián)動志同道合的周邊商家組出了一場具有煙火氣息的“社交局”，并邀請合作商萌友們親自下場成為“攤主”，為消費者們帶來“拿起一件商品=解鎖一種社會體驗”的獨特游逛享受。

至此，在“SALLY YELLOW MARKET”中，買家和賣家都擁有了共同的身份——市集的參與者，而這不可代替的精神交互也成為了消費者們買單的理由。

SALLY DAY通過商家與消費者共創(chuàng)“沉浸式IP體驗”，達成了“社交破冰”的成就，讓消費者們找到了與自己城市記憶相關的“認同感”與“歸屬感”，而LINE FRIENDS的經典IP也因而在這樣的街區(qū)漫步、集市打卡和獨特的城市煙火氣息中，再次深入人心。

活動僅用短短兩天就吸引超25萬人次的慕名打卡，并在數(shù)字營銷領域創(chuàng)領者TopDigital主辦的第十二屆“TopDigital創(chuàng)新營銷獎”中，于3,000余件參賽作品中突出重圍，分別斬獲了“藝術文化營銷”及“快閃”組別雙項年度專項大獎。

LINE FRIENDS用行動證明了經典IP在不斷“煥新”中展現(xiàn)出了源源不斷的生命力，打破了現(xiàn)象級IP難以長青的魔咒。 

02 點燃線下經濟，聯(lián)合商業(yè)體打出創(chuàng)新“組合拳”

隨著中國市場的格局轉變與線下經濟的加速復蘇，消費者的需求也在日益變化，渴求更豐富多元的線下活動以滿足他們在情感、體驗層面的個性化需求，集娛樂、文化、社交與購物于一體的綜合商業(yè)體空間正成為年輕人消費和社交的首選之地。

這對購物中心或商業(yè)綜合體來說，“人、貨、場”模式也相應進行了新一輪迭代，如何尋求與消費者的共鳴，從而帶動流量、聲量、與人氣， IP因此成為了實體商業(yè)的“流量密碼”。而對于IP行業(yè)而言，聯(lián)動商業(yè)體以商業(yè)化推廣模式，延伸至更廣泛的客群群體、消費品類，打造多元化的線下體驗空間業(yè)態(tài)，已成為風潮。

在這場激烈的IP消費爭奪戰(zhàn)中，如何通過差異化打法，借由“無IP，不商業(yè)”的熱門趨勢得到新的增長空間，LINE FRIENDS在2024年用行動給出了答案。

不斷探索IP新玩法、新模式和新變革的LINE FRIENDS，于2024開年之際，便以告別旗艦店的“單一化時代”，煥新為集IP周邊、零售與互動體驗“一站式社交聚集地”的突破式舉動，重磅官宣入駐上海美羅城。

LINE FRIENDS不僅將煥新回歸的旗艦店作為品牌新IP、IP內容和新品發(fā)布的主要空間，還通過明星簽名系列玩偶展示區(qū)、抓娃娃機、人生四相拍照機等店內常駐體驗互動設施，為消費者帶來產品層面之外的多元化購物體驗與IP沉浸式交流互動的機會。

這一行動，不再是LINE FRIENDS只在IP形象和產品上做文章，而是憑借“IP+新零售”的全新商業(yè)模式，在商業(yè)店鋪和用戶體驗上下足了功夫，為粉絲優(yōu)化更多元、更有趣的線下娛樂活動體驗，以進一步積攢商業(yè)體客流量。

當下，年輕消費者愈發(fā)追求個性、自由表達，尋求新鮮前沿事物與精神價值滿足，新時代的商業(yè)不僅要做“廣”品類，更要做“深”精神世界。憑借旗艦店煥新這一關鍵開局，2024年LINE FRIENDS積極推動品牌IP與商業(yè)地產相互賦能、穩(wěn)健發(fā)展之路，突破常規(guī)“產品售賣”屬性，不斷尋找“對的”商業(yè)體伙伴打造具有鏈接感和人文關懷溫度的線下空間。

2024年LINE FRIENDS旗下人氣IP形象布朗熊生日之際，就為消費者們帶來了一場“反內卷”的療愈式慶生派對。

隨著20分鐘公園效應的興起，這類“沒有天花板”的自然環(huán)境已成為人們治愈精神內耗，實現(xiàn)短暫逃離的精神庇護所。對于生活在都市的打工人來說，當實現(xiàn)松弛感的首要環(huán)節(jié)——找到公園都已成為難題時，LINE FRIENDS精準洞察到這一趨勢帶來的機會點，嘗試通過與更貼近人們生活的場景——商業(yè)綜合體，輕松達成精神“放風”。

但商業(yè)綜合體往往以冰冷的形象出現(xiàn)在公眾的視線中，于是尋找一個具有人文氣息且能夠承托年輕一代情感的商業(yè)地標成為了LINE FRIENDS實現(xiàn)“20分鐘布朗熊效應”的關鍵。

今年8月，LINE FRIENDS成功找到了志同道合的伙伴——上海北外灘來福士。不僅在打造多元化體驗、探索沉浸式線下業(yè)態(tài)層面，北外灘來福士與LINE FRIENDS有著不謀而合的發(fā)展理念，在地理位置上，它坐擁獨特的上海江景，與外灘、陸家嘴隔江相望，通過融入城市的升級發(fā)展已成為“世界級會客廳”的區(qū)域名片與年輕人青睞的潮流打卡地，是打造現(xiàn)實版都市避風港的絕佳之地。

在創(chuàng)意構思之時，LINE FRIENDS嘗試將BROWN IP擬人化，借助北外灘來福士的優(yōu)勢，通過構筑生活化的場景空間化身為粉絲密友，“PLAY WITH BROWN布朗熊客廳派對快閃”的歡聚活動就這樣走進了大家的視野。LINE FRIENDS以居家“會客廳”的設定舉辦了一場松弛的社交趴，與粉絲們在充滿生活氣息的room tour中進行了一次 “玩在一起”式互動，通過別出心裁的“交朋結友式”的多元購物體驗持續(xù)擴列品牌消費者萌友。

為進一步讓商場空間和客流價值最大化，就在北外灘來福士的57層，LINE FRIENDS巧妙利用沙灘椅、椰子樹、拍打的浪潮、懶人沙發(fā)等海邊休閑元素的創(chuàng)意陳列，以及設置DIY夏日主題刨冰活動，為消費者們構筑了，一個與巨型BROWN一起躺平、共賞最美落日的“高空沙灘”。在這一“最高的布朗熊生日會”中，布朗熊和它躺在懶人沙發(fā)上的“朋友們”成為了北外灘來福士的“必去打卡地”。

正如同商場是一座城市面向廣大市民和游客的會客廳，LINE FRIENDS還與商場內商鋪一同發(fā)起集卡蓋章、驚喜抽獎、好禮兌換等互動活動，為消費者帶來趣味升級體驗的同時，亦為商鋪帶來客流價值、激發(fā)潛在消費力。

這場與北外灘來福士的緊密聯(lián)動，LINE FRIENDS通過商業(yè)空間輻射影響商業(yè)地產領域的潛在客群，將充滿創(chuàng)新立意和多元形式的活動集結于這生活化、擬人化的特定場域，不僅為消費者帶來了獨一無二的“交友式”商業(yè)體驗，更成功將消費者駐足體驗的時間轉化為消費行為。

活動憑借一經上線便吸引3萬人流到訪體驗，3周內有近46萬人爭相打卡的亮眼成績收割廣泛關注與曝光。

LINE FRIENDS與商業(yè)體的這一創(chuàng)新性聯(lián)結，在2024年延續(xù)至了12月。LINE FRIENDS還攜手上海靜安大悅城共同打造了「迷你你游樂園」主題快閃活動，通過活潑明亮的巨型IP美陳布置、豐富的游戲裝置、趣味性商鋪聯(lián)動打卡玩法等多個互動據(jù)點，在一站式IP體驗空間內，輻射更多消費者更多生活場景及興趣行跡，再次創(chuàng)造了奇跡。

這背后，離不開品牌對消費者、對商業(yè)地產市場的敏銳洞察以及始終走在前沿的創(chuàng)新力。

03 全新爆款IP，以內容激發(fā)“同我”共鳴

IP只有可愛萌趣的外表已經無法滿足當代年輕人的消費需求。根據(jù)《2024年中國消費趨勢調研》顯示：64%的消費者更加看重具有情緒價值的消費，愈來愈多的年輕人更愿意為能夠觸動他們內心的商品買單。

情緒消費大爆炸的當下，LINE FRIENDS很快意識到：情感紐帶的價值，往往比單純的價格優(yōu)勢更能打動消費者們的內心。因此，LINE FRIENDS嘗試通過深度開發(fā)內容型IP，從內核中與粉絲達成長線情感溝通，借由IP替消費者們說出心里話，讓消費者們通過“IP認同”來抒發(fā)自己的情緒以獲得精神上的滿足。

2024年3月，LINE FRIENDS就做過一次大膽的嘗試。洞察到在數(shù)字化經濟與社交媒體快速發(fā)展下，年輕一代所承受的社會競爭壓力正不斷攀升，LINE FRIENDS就以消費者的情緒認同為切口，引入了內容型IP——搞笑3D動畫《SEALOOK海豹看看》，在線上為年輕消費者們帶來歡樂且解壓的內容體驗。

LINE FRIENDS還在線下與上海美羅城和上海地鐵合作，通過IP主題的巨型球幕、列車布置，將解壓做到了深入年輕人所在的各個場域，將IP的歡樂。憑借對內容型IP的開發(fā)，以及與線下多元場景的深度融合，LINE FRIENDS真正戳中了消費者們的“心巴”。

而2024年9月，一場名為“喬古漫，來了！”的IP藝術展，將LINE FRIENDS以情緒共鳴為突破口，塑造高人氣的全新內容IP推向了高潮。

以細膩的視角洞察到中國當下的年輕人不止需要治愈，也渴望從IP中汲取精神力量的趨勢，JOGUMAN便成為了這樣一個有故事內容、能產生情感情緒的載體。

JOGUMAN在韓語中是“微小”之意，聚焦于每位個體的內心世界，結合當代人面臨的生活境遇，LINE FRIENDS借由這個IP傳遞“同我”情緒，實現(xiàn)超越表層的治愈，獲得精神的啟迪。

LINE FRIENDS為JOGUMAN所打造的“喬古漫，來了！”展覽中，JOGUMAN沒有局限于可愛潦草的外在形象，而是借由生動的版畫，通過角色們“抽象”的日常點滴，讓參觀者們直呼“演我”， 而經歷了本土化改編后的內容也為公眾帶來了更深度的情感共振。

獨特的藝術展形式，為所有人營造了一個與外在社會相似的鏡像展區(qū)，讓參觀者們看到相同的自我處境時，在“同我”情緒中得到慰藉與啟發(fā)，以撬動他們的內在能量場。線下沉浸式的體驗的場景設置，更是引發(fā)了參觀者們與JOGUMAN間的強烈共鳴。

此外，為進一步成就參觀者情緒與樂趣的雙重滿足，LINE FRIENDS在展覽之余，還打造了快閃店、定制款BRACHIO綠色寶利來互動留影區(qū)、喵星人友好的咖啡空間、綠意盎然的戶外花園等眾多“重體驗”的趣味互動據(jù)點，讓每個人在JOGUMAN的世界里，都成為自己故事的主角。在延宕情緒時，也讓公眾對JOGUMAN這個IP渴望有更深入的了解。

LINE FRIENDS精準選定極具引發(fā)公眾共鳴潛力的內容型IP JOGUMAN，通過巧妙的線下展覽構建，以豐滿的內容為有效的情緒觸點，結合強體驗的多元趣味據(jù)點，成功打造短期內創(chuàng)造萬人打卡盛況的“城中熱事”，IP不止治愈的啟迪效果算是被LINE FRIENDS挖掘明白了。

展覽也攬獲了眾多業(yè)界同儕的一致認可。在新商業(yè)價值媒體“胖鯨2024-2025年度品牌敘事獎”評選中榮獲年度案例賽道的“線下營銷類”獎項。在知名品牌營銷媒體市場部網舉辦的“金勢獎”評選中，一舉拿下 “年度IP”金獎和 “年度營銷案例”金獎。

此外，LINE FRIENDS還充分發(fā)揮JOGUMAN的獨具“情緒共通感”的優(yōu)勢，將JOGUMAN的內容通過線上社交平臺滲透至消費者的日常生活場景中，以線下熱度輻射線上，以線上持續(xù)運營加持IP關注度，主流社媒話題熱度近千萬，表情包下載量超三百萬。

這無疑是LINE FRIENDS將全新IP打造為一落地即成爆款的成功范例。

04 最后

2024年，LINE FRIENDS的經典IP角色們也在雙IP聯(lián)動煥新模式的基礎上，于7月與芝麻街強強聯(lián)合，實現(xiàn)“經典復古”與“萌趣可愛”的完美碰撞，在“IP+IP”的破圈新玩法上LINE FRIENDS也從未停止探索······品牌在一整年的時間內激發(fā)了公眾對于IP認知的無限腦洞。

作為年增長率與續(xù)約率穩(wěn)居行業(yè)前列的全球性文化娛樂創(chuàng)領者，LINE FRIENDS并沒有被所謂的流量紅利沖昏頭腦，而是通過拓寬自身IP矩陣和品牌資產以及探索多元創(chuàng)新“IP+”商業(yè)模式、整合布局等戰(zhàn)略主線，持續(xù)為品牌的“情緒力”升溫。

縱觀2024年，無論是從聚焦IP的本土發(fā)展，打造與時俱進的IP矩陣、創(chuàng)意內容與互動體驗，還是到成為粉絲、品牌方、中國授權行業(yè)的“價值聯(lián)結者”，LINE FRIENDS還是做的“太全面了”。在未來，LINE FRIENDS將與更多商業(yè)伙伴創(chuàng)造強強聯(lián)手，賦能中國授權行業(yè)煥發(fā)新活力，撬動中國市場新增長。