俗話說，沒有火不了的品牌，只有不會“整活”的品牌。

這年頭，品牌要想火出圈，就得會“整活”，不僅要跟上時代的潮流，還要出奇制勝，爭做“顯眼包”。

筆者發(fā)現(xiàn)，近來從過去單一的快閃店鋪，到更大范圍、更深入地介入城市生活成為一種新趨勢，一眾品牌也開始紛紛“整活”。這不，在今年4月中旬的周末里，一場由LINE FRIENDS舉辦的2024 城市地標(biāo)行 ——“SALLY YELLOW MARKET”主題萌趣快閃市集在上海的年輕人聚集地大學(xué)路刷足了存在感。

帶著好奇，筆者梳理了LINE FRIENDS這場城市地標(biāo)行，發(fā)現(xiàn)活動頗具巧思的營銷邏輯，不僅精準(zhǔn)覆蓋了品牌的人群定位，還巧妙完成了品牌理念的心智卡位。

城市街區(qū)營銷，與年輕人同頻是解題關(guān)鍵

營銷戰(zhàn)略專家杰克·特勞特認為：“在殘酷的競爭環(huán)境之中，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無立足之地?！?strong>對于城市街區(qū)營銷來說，這同樣適用。城市街區(qū)不怕有缺點，就怕沒特點，特色定位就是城市的DNA，所有的營銷也應(yīng)從城市街區(qū)的定位出發(fā)。

回看LINE FRIENDS近年來的營銷動作，不難發(fā)現(xiàn)品牌一直致力于攜手跨界合作伙伴、將IP場景落地于多元線下空間，吸引著越來越多的年輕人跟隨LINE FRIENDS的腳步走進萌趣IP們的世界，在真實生活中感受它們別樣的故事與內(nèi)涵。各類跨界合作這也意味著有更多興趣圈層的人群和多樣化的場景空間供品牌們選擇，直接成就品牌與消費者們進行豐富交流與互動的機會。

而對于各合作方來說，與LINE FRIENDS協(xié)同合作，無疑是一種高效選擇。當(dāng)零散的線下商業(yè)，以多元化IP內(nèi)容的方式集結(jié)，品牌們既有了面對垂類人群、開展雙線整合營銷的空間，也能突破圈層壁壘，輻射更多場景。

與此同時，City Walk也正在成為成為年輕人新風(fēng)尚——在小紅書發(fā)布《2023年度生活趨勢觀察報告》中，Citywalk成為小紅書2023年年度生活趨勢，相關(guān)話題在小紅書瀏覽量超過21億次，有超過 370萬篇筆記分享了與Citywalk相關(guān)的故事。去室外走走，已成為觸發(fā)人們線下消費的關(guān)鍵動因。

這背后，是人們親近生活的渴望?！?023年小紅書City Walk趨勢報告》中，City Walk的定義擴展為「一切走來走去找快樂的行為」，說明年輕人更愿意在生活半徑內(nèi)，通過散步充實感受。

面對年輕人行為的變化，品牌也在尋找可以深度鏈接用戶的契機。旗下人氣形象SALLY莎莉生日地標(biāo)行項目繼而由此錨定了線下街區(qū)。自2019年起，品牌便以SALLY生日為契機，開啟系列地標(biāo)文創(chuàng)營銷項目，在一年又一年中，去往中國不同城市帶給大家驚喜。今年，品牌讓年輕人得以在City Walk時與品牌不期而遇，運用IP形象強聚合的能力，在上海大學(xué)路打造集美食、藝術(shù)、市集等多樣生態(tài)于一體的萌趣市集“SALLY YELLOW MARET”。

“線下”+“體驗”的獨特基因，決定了SALLY快閃市集在滿足用戶情緒價值和社交分享的同時，也具備多場景人群滲透能力，能讓產(chǎn)品種草和品牌心智滲透在線下溝通中一起達成。具體來說，LINE FRIENDS為SALLY莎莉生日打造的歡樂線下慶生派對在為年輕人傳播快樂的同時，也促使品牌各個授權(quán)商伙伴，跨界合作品牌充分融入線下，讓年輕人們在初春之時以一場City Walk開啟輕松歡快的旅程。

“SALLY YELLOW MARKET”從具體場景到線上分享種草，LINE FRIENDS提供的營銷路徑也清晰可見。不光是讓品牌走進生活現(xiàn)場，覆蓋到年輕人，更重要的是利用人氣形象IP的流量價值，打開了合作品牌曝光度，將品牌動能持續(xù)轉(zhuǎn)化為品牌勢能，放大市場影響力。

把人氣IP形象搬到生活附近，制造Wow Moment時刻，引爆關(guān)注

首先說一下，SALLY莎莉到底是什么來頭？

相信大家都對LINE FRIENDS里面的經(jīng)典IP角色如布朗熊、可妮兔及饅頭人等有一定程度認識，其中身材小小個黃澄澄的莎莉（SALLY）可以說是人氣角色之一。莎莉擁有黃色的身體、扁扁的嘴，乍看之下根本與一只黃色小鴨沒有太大分別。

2016年LINE FRIENDS官方在YouTube發(fā)布了一則可愛的影片來慶祝SALLY的生日，同時也揭開了它的身世之謎——沒錯，其實莎莉是一只雞！

在角色設(shè)定中，莎莉是一只單純及性急的小雞，它從不會考慮太多，總是抓不到重點。而朋友有煩惱時，就常在一旁做一些奇怪的事，但有時卻會莫名其妙地找到解決的方法。這是一個自帶傳播快樂、積極向上，陪伴許多人成長、成為他們青春回憶的IP形象，更是品牌與年輕人們溝通的載體之一。

現(xiàn)代營銷大師菲利普?科特勒指出：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)?！边@個基礎(chǔ)的理論簡明扼要地闡明了品牌形象經(jīng)營的重要意義。

如今，以靈動的IP形象進行品牌營銷，已經(jīng)成為了很多品牌想要去打造的營銷亮點。那么，IP屆的“資深玩家”LINE FRIENDS是怎樣幫助莎莉打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)役的？

“占領(lǐng)一條街”：通過核心創(chuàng)意點“SALLY經(jīng)典明亮黃”，打造沉浸式場景體驗

沒有人喜歡廣告，但卻喜歡你展示出來的生活方式和生活態(tài)度。硬廣的時代已經(jīng)過去，如今的年輕消費者更注重代入感和氛圍感。針對年輕人的營銷方式，不再是依靠普通流量和大數(shù)據(jù)的籠統(tǒng)方式，更多的是用場景去連接人群，以共情的方式去讓品牌和用戶接觸，觸達用戶興趣點。

于是，LINE FRIENDS 一出手就是王炸，攜手KIC創(chuàng)智天地在上海大學(xué)路打造了近百米快閃品牌市集，以SALLY標(biāo)志性的明亮黃色“涂裝”整條街，瞬間搶占眾人視線。隨處可見莎莉、布朗熊、可妮兔等人氣IP形象，SALLY生日主題的IP美陳和道旗等更為線下生日派對增添活潑歡快氣氛，沿著大學(xué)路街區(qū)感受它本身青春活力氛圍的同時，這里也成為了LINE FRIENDS為年輕人打造的精神愜意自留地。

此外，LINE FRIENDS在快閃市集活動中特意打造的SALLY主題游樂園更成為大家的“必打卡項目”，投沙包、套圈、筷子夾玩偶....一眾互動感極強的經(jīng)典市集游戲?qū)ALLY明媚、俏皮的快樂落于真實生活片段之中。與此同時，LINE FRIENDS的授權(quán)商合作伙伴們——中國建設(shè)銀行、九號電動、奧佳華、膳魔師、moody、參半等13個品牌也在SALLY的生日市集中擁有了各自的“攤位”， 創(chuàng)智天地周邊的Trua Boo、81 BAKERY、茶生等7家品牌店鋪也與LINE FRIENDS共同發(fā)起了打卡互動游戲。

人氣形象IP+多元靈感街區(qū)，聚合年輕人注意力

在消費者注意力極度稀缺的當(dāng)下，品牌搶奪用戶注意力的成本越來越高，被記住的本能也越來越難?！稜I銷4.0》中曾提到，“在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造Wow Moment（驚嘆時刻）。”這在一定程度上說明，借助生活場景展開“近場營銷”，撬動用戶的注意力，才能更好地尋求突破。

筆者發(fā)現(xiàn)，深諳此道的LINE FRIENDS在“IP落地”方面也是頗有講究。

靠近復(fù)旦、同濟、財大等名校的大學(xué)路無疑是年輕人和大學(xué)生日常Citywalk的聚集地，匯聚許多小眾咖啡店、餐廳、書店等頗具文藝氣息的打卡地，而它的另一端則是著名新古典主義風(fēng)格建筑江灣體育場，大學(xué)路也因此而同時兼具活力十足的“新潮時尚感”和歲月沉淀后的“歷史文化感”。

另一方面，KIC創(chuàng)智天地一個綜合型創(chuàng)新知識社區(qū)亦有著獨特的包容性。這一點也從LINE FRIENDS為授權(quán)商們打造的“攤位”中有所體現(xiàn)，此前，品牌圍繞SALLY莎莉生日打造的“城市地標(biāo)行”活動更偏向于聯(lián)動地標(biāo)建筑或跨界品牌、平臺方圍繞共創(chuàng)慶生典禮、驚喜體驗內(nèi)容，而今年，莎莉生日快閃市集為授權(quán)商們搭建了平臺，從“自己玩”，走向跟大家“一起玩”。

當(dāng)明媚活潑的SALLY閃現(xiàn)大學(xué)路，便更容易最大化聚合對大家的注意力“引力值”，并成為活動傳播的“視覺錘”，創(chuàng)造出一場屬于莎莉生日派對的wow moment時刻。再經(jīng)過大眾自發(fā)傳播所帶來的海量UGC內(nèi)容在線上線下所形成的聯(lián)動效應(yīng)，得以突破圈層壁壘，拓寬了傳播的廣度。

兩日快閃市集圓滿收官，成就一場莎莉生日“大事件”

短短兩日的快閃市集吸引超25w人流，于線上社交媒體平臺中自發(fā)充當(dāng)“自來水”，一場黃色的亮眼生日派對，結(jié)合市集游戲、品牌集章、禮品兌換與抽獎等創(chuàng)意互動環(huán)節(jié)，短短兩天的快閃活動中，LINE FRIENDS吸引到了超25萬人慕名而至現(xiàn)場打卡。

線下場景之外，線上發(fā)聲同樣重要。LINE FRIENDS以微博為發(fā)聲口、小紅書為內(nèi)容裂變地，在社媒渠道建立起環(huán)環(huán)相扣的傳播鏈路。在熱點發(fā)酵地微博，話題#LINE FRIENDS地標(biāo)行#、#莎莉是雞#收獲超119w閱讀量，小紅書#LINEFRIENDS#品牌話題閱讀增量達68w+，#莎莉是雞#話題瀏覽量亦超過44w，廣大粉絲、路人們自來水傳播所帶來的海量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容在線上線下形成的聯(lián)動效應(yīng)。

商業(yè)融于生活，從生活方式錨定興趣消費場景

線下始終是重要的消費場景，無論是在場的氛圍感，還是在地的個性化傳播，對消費者來說都有不可替代的吸引力。

回顧莎莉慶生活動，撬動年輕人與品牌兩端的關(guān)鍵鑰匙，是“商業(yè)+生活”的模式，它從時間、空間、情感三維度立體式溝通，為年輕人傳播快樂的同時，也為合作品牌帶去確定性增長。

把握最新趨勢，銜接年輕人生活

抓住年輕人的注意力，是時下品牌的命題。要知道，這屆年輕人從小到大，就接受來自四面八方的廣告營銷。這些營銷套路，年輕人心里門清得很，但即使如此，逐漸脫敏的年輕人，依然會為好內(nèi)容上頭。

LINE FRIENDS之所以能夠把“SALLY YELLOW MARKET”打造得深入人心，靠的就是有洞察、有趣，直戳年輕人的“心巴”。從生活場景切入，LINE FRIENDS主動走近年輕人、鏈接年輕人，從打造線下慶生派對到社交性的多元互動玩法，通過賦美生活體驗，在年輕人生活中不斷強化存在感，增進彼此的“雙向奔赴”。即使在聲量的熱潮褪去后，仍將以情感的余溫為品牌蓄熱。

以契合為引，用共創(chuàng)破局

營銷的本質(zhì)是溝通。在溝通之外，聰明的品牌會選擇合適的互動方式，讓合作品牌參與其中，成為內(nèi)容共創(chuàng)者，將活動的信息與聲量，輻射到更多不同的消費群體當(dāng)中。

上海飛速發(fā)展的過去20年來中，KIC創(chuàng)智天地也逐漸成長為一個復(fù)合型知識社區(qū)，涵蓋商業(yè)、人文、科創(chuàng)等豐富多元的內(nèi)容，聯(lián)結(jié)大學(xué)校區(qū)、科技園區(qū)和公共社區(qū)，既是街區(qū)，也是社區(qū)和園區(qū)，以一種“共創(chuàng)”的新方式，讓更多領(lǐng)域的企業(yè)、品牌與其開展合作，從而共同探索并發(fā)展新的商業(yè)形態(tài)。

不論是攜手創(chuàng)智天地打造“SALLY YELLOW MARKET”、聯(lián)動周邊店鋪發(fā)起打卡互動活動，或是為授權(quán)商們搭建品牌市集攤位，本質(zhì)上都是LINE FRIENDS將線上IP形象、故事內(nèi)容向線下導(dǎo)流，與跨界合作品牌、授權(quán)商伙伴以“共創(chuàng)”形式破局，實現(xiàn)彼此的雙向商業(yè)賦能，在原有核心受眾之上，再不斷以“IP+多元商業(yè)體”新模式、優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容、線下體驗互動和創(chuàng)意呈現(xiàn)去觸達更多不同圈層的群體。

本土化溝通，需要“城市文化”攻心

《品牌如何成為偶像》中有言：“企業(yè)要將品牌塑造視為一種文化行為?！比绾握_使用中國傳統(tǒng)文化，是國際品牌做本土化溝通的關(guān)鍵點所在。

LINEFRIENDS自2019年啟動的“LINE FRIENDS城市地標(biāo)行”系列項目就在這過去幾年間為其“中國本土化”交出了滿意的答卷，在一年一度的SALLY生日慶典中持續(xù)不斷的為粉絲帶來驚喜、傳播快樂。

2019年首站，LINE FRIENDS在百位粉絲與媒體朋友們的見證下聚力點亮上海東方明珠塔為SALLY慶生，并推出“I am Sally" 限時體驗展覽。隨后品牌亦先后前往廣州、北京再度點亮城市地標(biāo)，打造“SALLY破殼日限定快閃VR空間”等沉浸式IP體驗活動。

去年，LINE FRIENDS攜手潮流藝術(shù)家易燃與其工作室YEENJOY STUDIO，在景德鎮(zhèn)共創(chuàng)了一場潮萌IP之旅，共同推出限定香爐瓷器藝術(shù)品、大型聯(lián)名藝術(shù)裝置和一場“瓷”元素的燭光音樂會，以“萌”碰撞中國傳統(tǒng)文化和潮流藝術(shù)。

地標(biāo)文創(chuàng)營銷+多元化內(nèi)容形式，LINE FRIENDS在城市地標(biāo)行項目中深度結(jié)合了品牌人氣形象IP與中國本土文化，以SALLY生日作為“一年一會”的品牌之約，在線下不斷輸入新場景，陪伴粉絲成長、為他們帶來新潮體驗和驚喜感的同時，也在不斷觸達VR、傳統(tǒng)文化、潮流藝術(shù)等不同圈層的消費者，構(gòu)建起品牌與中國消費者的精神共鳴。

當(dāng)莎莉與真實的人和場越來越緊密，相信會有更多行業(yè)品牌、伙伴看到LINE FRIENDS，進而攜手共創(chuàng)乘風(fēng)而起，收獲新客群。

甚至不止是營銷動作，再往前一步，從洞察新需求開始，實行新品定制化上市，形成內(nèi)容與趨勢的同步引領(lǐng)，縮短成交鏈路。

2024年莎莉生日地標(biāo)行“SALLY YELLOW MARKET”已圓滿落幕，下一站故事值得期待。

*文章來源：首席營銷官