作者：鼓瑟蕭，來源：毒眸

編者注：單霽翔院長已于2019年4月8日退休。

“千萬不要買故宮的行李牌，買完第一次出差就會(huì)丟了，因?yàn)樘昧??！北蝗藗冏u(yù)為“故宮男神”、自詡為“故宮看門人”的單霽翔，在多次演講中化身為“段子手”——事實(shí)上，他的真實(shí)身份是故宮博物院的院長。

而就在單霽翔成為“網(wǎng)紅”的同時(shí)，原本“高冷”的故宮也在變得越來越親民。

近日，故宮專門為孩子打造的傳統(tǒng)文化原創(chuàng)繪本《哇！故宮的二十四節(jié)氣》正式開售，其中包含830幅手繪愿景大圖、內(nèi)容涵蓋24座故宮宮殿、115件故宮珍寶、24節(jié)氣小故事、48個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗。

《哇！故宮的二十四節(jié)氣》

這不是故宮第一次銷售創(chuàng)意書了，早在去年11月，故宮就推出過首款互動(dòng)解密游戲書《謎宮?如意琳瑯圖籍》，眾籌超過2000萬元，遠(yuǎn)超10萬元的既定目標(biāo)。

書本以外，故宮彩妝、故宮火鍋店一度大熱，頻上熱搜，這背后，是故宮文創(chuàng)一路的高歌猛進(jìn)。其實(shí)，翻看近幾年故宮文創(chuàng)的銷售數(shù)據(jù)，就可窺探一二——公開數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額從6億元增長到了近10億元；今年2月，單霽翔在亞布力論壇上自曝家底：2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售總收入達(dá)15億元。

除了大賣的文創(chuàng)產(chǎn)品，《我在故宮修文物》走紅視頻網(wǎng)站、“康熙帝表情包”刷爆微信朋友圈、“故宮的貓”火遍微博……在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看來，“故宮”這個(gè)IP正在以前所未有的姿態(tài)融入到我們的生活中。

故宮的貓

然而就快速發(fā)展的背后，其實(shí)也暗藏隱患：3月4日晚，故宮停止供應(yīng)火鍋，故宮博物院回應(yīng)稱，自角樓餐廳開業(yè)以來，有顧客反映餐廳排隊(duì)時(shí)間長、價(jià)格偏高，將于近期進(jìn)行內(nèi)容調(diào)整；而在更早之前，包括彩妝在內(nèi)，故宮的多項(xiàng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也因質(zhì)量、營銷等問題遭受過爭議。

故宮文創(chuàng)的進(jìn)擊之路，十面埋伏。

故宮文創(chuàng)的“進(jìn)擊之路”

早在2008年，故宮就開啟了文創(chuàng)之路，成立部門“故宮文化創(chuàng)意中心”。同年12月，故宮入駐淘寶，成為國內(nèi)第一家開淘寶店的博物院”。在初期，不論線上還是線下，故宮文創(chuàng)這項(xiàng)經(jīng)營僅僅被當(dāng)作“旅游紀(jì)念品”經(jīng)營來看待，不受重視。對于國內(nèi)大部分人來說，故宮一直是高冷、古老而神秘的形象。由于故宮所銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品總體缺乏趣味性和實(shí)用性，消費(fèi)者并不買賬，那幾年的銷售一直不太理想，直到2012 年故宮文創(chuàng)年銷售收入也僅1.5億元左右。

雖然在觀念上有了做文創(chuàng)的意識，但當(dāng)時(shí)的故宮和全國的大部分博物館一樣，售賣的產(chǎn)品僅僅是對一些文物的復(fù)制，與其說是文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)更應(yīng)該稱為文化產(chǎn)品。

2011年的故宮由于自身管理存在問題，從香港兩依藏博物館展品在故宮展出被盜，到被爆出“端門外西朝房展覽逃稅”，深陷“失竊”“錯(cuò)字”“會(huì)所”“拍賣”“封口”等“十重門”，無暇顧及文創(chuàng)的發(fā)展。故宮亟待改變。

給故宮帶來變革的人是單霽翔。2012年1月，時(shí)任國家文物局長的單霽翔，受命上任故宮博物院院長。上任伊始，單霽翔在5個(gè)月時(shí)間里走訪了故宮1200座建筑，9371間古建。隨后大刀闊斧，以企業(yè)化的經(jīng)營模式管理故宮，故宮由此迎來一系列轉(zhuǎn)變：有了網(wǎng)上售票；售票口、安檢口、存包處悉數(shù)增加；廣場處的游客休息座椅有了優(yōu)化；游客接待區(qū)域增加至80%以上。

這些圍繞“用戶體驗(yàn)”的改變讓故宮積累了一定的人氣，但要真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營，故宮做得還不夠好。接下來，單霽翔要帶著故宮掙錢，除了門票收入，故宮需要其他收入支撐。

 2013年7月，臺北故宮面向社會(huì)征集創(chuàng)意，推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶，火遍海峽兩岸，一度賣到斷貨。這讓單霽翔認(rèn)識到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場，他決定從文創(chuàng)入手。

單霽翔和故宮博物院副院長王亞民分別帶隊(duì)前往臺北故宮博物院，學(xué)習(xí)借鑒臺北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。不到一個(gè)月后，故宮就舉辦了一場 “把故宮文化帶回家”文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽，第一次面向公眾征集文化創(chuàng)意，一連推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子“折扇等多款產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品開始走”賣萌“之風(fēng)。

大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶

“過去我們叫文化產(chǎn)品，現(xiàn)在我們知道了，中間必須加兩個(gè)字，創(chuàng)意。什么叫文化創(chuàng)意產(chǎn)品？我理解就是要深入地研究人們的生活，人們生活需要什么就研發(fā)什么?！眴戊V翔說。

從“文化產(chǎn)品”到“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，2013年開始，故宮文創(chuàng)才算是迎來了真正的轉(zhuǎn)折，當(dāng)年的一系列產(chǎn)品是后來文創(chuàng)產(chǎn)品的雛形，故宮正在為接下來的爆紅積攢聲量。故宮文創(chuàng)之路也正式走上快車道，以各種形式帶動(dòng)文創(chuàng)創(chuàng)收。這一年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入6億元，是2012年的4倍。

隨著故宮推出的“朝珠耳機(jī)”、“戒急用忍四件套”等產(chǎn)品相繼走紅，故宮推出文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量也大大加快。有數(shù)據(jù)顯示，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量2014年增加265種，2015年增加813種。此時(shí)政策也吹來“東風(fēng)”，2015年國務(wù)院出臺《博物館條例》，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，與文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。

故宮朝珠耳機(jī)

由此，故宮加快了在文創(chuàng)領(lǐng)域的布局。2015年8月，故宮與“聚劃算”合作，在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品登陸“聚劃算”平臺首頁一個(gè)小時(shí)，1500個(gè)手機(jī)座便售罄，一天內(nèi)有1.6萬單故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在“聚劃算”平臺成交。

嘗到了與平臺合作的甜頭后，故宮又于2016年與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方基于故宮門票、文創(chuàng)、出版三大板塊展開合作，當(dāng)年7月“故宮文創(chuàng)”天貓店（全稱為“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”）正式上線。

除了尋求平臺方的合作，故宮也從自身不斷挖掘文創(chuàng)新的增長點(diǎn)。2015年  “石渠寶笈特展”舉辦期間，武英殿書畫館設(shè)立的隨展商店銷售額每天超過10萬元，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了臨時(shí)展覽文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售紀(jì)錄。

除實(shí)體產(chǎn)品之外，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的另一種形式是數(shù)字化產(chǎn)品。自2013年起連續(xù)推出《胤禛美人圖》《皇帝的一天》《每日故宮》等APP，逐漸形成自己的APP矩陣群。這些APP還擁有超強(qiáng)的帶貨能力，2018年上線的“每日故宮”月歷眾籌項(xiàng)目，72小時(shí)內(nèi)就達(dá)成眾籌目標(biāo)129000元，最終眾籌金額超過48萬元。

如今，故宮文創(chuàng)已經(jīng)全面開花?！肮蕦m文創(chuàng)”天貓店粉絲超260萬，“故宮淘寶”粉絲近450萬。在淘寶天貓上，除了“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng)”，故宮還開設(shè)有售賣門票的“故宮博物院官方旗艦店”以及出售字畫的“故宮博物院出版旗艦店”。在故宮文創(chuàng)官網(wǎng)上，故宮壁紙、故宮動(dòng)漫、故宮游戲多點(diǎn)開花。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)到263萬

從“文化產(chǎn)品”到“文創(chuàng)產(chǎn)品”，從1.5億元到15億元，目睹了這些變化的單霽翔在他剛踏進(jìn)故宮的那一刻大概不會(huì)想到，在他的帶領(lǐng)一下，故宮文創(chuàng)會(huì)大放異彩，故宮會(huì)成為火熱的文化標(biāo)桿與符號。

打造超級IP

故宮因何有這么巨大的威力？單霽翔是故宮重要的幕后推手，但歸根結(jié)底，是“故宮”本身這個(gè)超級IP帶來的效應(yīng)。 

“文創(chuàng)產(chǎn)品有沒有生命力完全取決于對IP的塑造。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰對毒眸表示，文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核是IP。

事實(shí)上，故宮一直在努力將自身打造成為超級IP。單霽翔認(rèn)為：“故宮博物院發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐主要體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)和文化傳播兩方面?！薄拔幕瘋鞑ァ熬褪窃趦?nèi)容層面豐富“故宮”這個(gè)IP的內(nèi)核，這也是將“故宮”打造成為超級IP的途徑。

如何有效地進(jìn)行文化傳播？“（文創(chuàng)）產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力來自于自帶營銷，也就是用故事來吸引人，所以它應(yīng)該做成一種故事植入式的文創(chuàng)電商，而不僅僅是普通的文創(chuàng)產(chǎn)品。”在陳少峰看來，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該與故事傳播成一體，形成“故事傳播+互聯(lián)網(wǎng)+粉絲”一體化。

故宮很好地實(shí)踐了這一點(diǎn)，“講故事”首先在新媒體上開展。2013年9月，“故宮淘寶”微信公眾號上線，早期還是正兒八經(jīng)發(fā)一些故宮科普知識。故宮第一次展現(xiàn)IP威力是在2014年，8月，“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)布了一篇題為《雍正：感覺自己萌萌噠》。該文變傳統(tǒng)的《雍正行樂圖》為雍正動(dòng)態(tài)圖，由故宮博物院工作人員創(chuàng)作，輔以生動(dòng)的故事文案，一發(fā)布就被瘋狂轉(zhuǎn)載，在短短不到一周內(nèi)閱讀量超過80萬。

雍正動(dòng)態(tài)圖

賦予文物故事性，再與新媒體結(jié)合，利用新媒體的傳播優(yōu)勢，故宮的IP價(jià)值在傳播中被不斷放大?！肮蕦m博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來傳播我們的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來?！眴戊V翔早就意識到了這一點(diǎn)，在故宮文化遺產(chǎn)資源活起來的同時(shí)，也帶熱了“故宮”這個(gè)IP。

目前，“故宮淘寶”的微信文章已經(jīng)是篇篇“10萬+”，內(nèi)容大多以故事向?yàn)橹?，將古代軼事“轉(zhuǎn)譯”成趣圖+可讀性強(qiáng)的文本，在科普故宮文化及賣貨的結(jié)合中，收獲了大批粉絲的同時(shí)，“故宮”IP影響力不斷擴(kuò)大。

故宮又將目光瞄準(zhǔn)視頻內(nèi)容。2016年1月，《我在故宮修文物》在中央電視臺首播，隨后在視頻網(wǎng)站爆紅，收獲點(diǎn)擊量超百萬。該片挖掘故宮文物和修復(fù)師間的故事，引起熱議，片中鐘表修復(fù)師王津以其優(yōu)雅的談吐俘獲一批迷妹，被封為新一代“男神”。在收獲點(diǎn)擊的同時(shí)，該片也贏得了觀眾的口碑，豆瓣評分9.4。

《我在故宮修文物》片段

如果說《我在故宮修文物》還是以傳統(tǒng)的紀(jì)錄片形式將故宮帶進(jìn)大眾的視野，而近期播出的《上新了，故宮》則是故宮和綜藝的碰撞，其文創(chuàng)元素也在文娛、商業(yè)領(lǐng)域的集中爆發(fā)。該節(jié)目在2018年11月首播時(shí)，便收獲3.77%的收視份額（CSM52城），在同期所有省級衛(wèi)視綜藝節(jié)目中位于第二，之后的多期節(jié)目收視同期位于第一。12月底，“上新了故宮”系列眾籌項(xiàng)目同步發(fā)售了4期欄目同款文創(chuàng)產(chǎn)品，籌款金額超千萬元。

《上新了故宮》

從“雍正”、“故宮淘寶”到《我在故宮修文物》，在深耕故事的同時(shí)，故宮旗下的多個(gè)IP也塑造成型?！肮蕦m其實(shí)是在做很多個(gè)可持續(xù)的IP，而不僅僅是宣傳故宮本身這個(gè)IP，通過很多個(gè)關(guān)聯(lián)IP的設(shè)計(jì)做成一個(gè)IP群，組合成故宮這個(gè)超級IP?！标惿俜鍖Χ卷硎尽?/p>

“故宮”是一個(gè)大IP，圍繞其延伸出來的“故宮淘寶”、“故宮彩妝”、“萌系”產(chǎn)品、“我在故宮修文物”等都是其旗下的子IP。每一個(gè)子IP都是小的切入口，對應(yīng)特定的內(nèi)容和細(xì)分目標(biāo)人群。“故宮”超級IP的養(yǎng)成之路，便是通過“講故事”等多維度打造自身的強(qiáng)內(nèi)容，形成一個(gè)個(gè)子IP，最終通過這些子IP建立起來的。 

這個(gè)超級IP的建立吸引了大量年輕的粉絲群體，2018年故宮接待游客首次突破1700萬，30歲以下觀眾占40%，30-40歲觀眾占24%，80、90后已成為參觀故宮的主力。一位被故宮“吸粉”的“95后”向毒眸表示：“之前印象中的故宮一直是高冷、嚴(yán)肅的形象，現(xiàn)在的故宮，經(jīng)常搞怪和賣萌，從高高在上變得貼近我們?！?/p>

風(fēng)口下危機(jī)四伏

通過超級IP的打造，文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，故宮迎來了“風(fēng)口”，但是，故宮大“火”的同時(shí)，也伴隨著爭議。

去年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”官方微信公眾號推送《故宮口紅，真的真的來了！》一文，迅速刷屏。很快，“故宮淘寶”立即否認(rèn)：目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)，還另外聲明“故宮淘寶”的“原創(chuàng)彩妝”周二發(fā)布。11日上午，“故宮淘寶”就將該微博刪除，并且回應(yīng)稱：“都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風(fēng)格不同”。

毒眸發(fā)現(xiàn)，目前在故宮官網(wǎng)首頁顯示的僅有“故宮文創(chuàng)旗艦店”，而“故宮淘寶”則是在官網(wǎng)文創(chuàng)板塊下。由于“故宮淘寶”和“故宮文創(chuàng)”出身不同，這場風(fēng)波也被稱為故宮的“嫡庶之爭”。工商資料顯示，故宮文創(chuàng)”天貓店運(yùn)營主體是北京故宮文化傳播有限公司，由故宮出版社全資控股?！肮蕦m淘寶”由 北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)有限公司運(yùn)營，由故宮文化服務(wù)中心授權(quán)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)行利潤分成。

雖然現(xiàn)在兩家表面上看似平和，但此次風(fēng)波也反映了兩家臺面下的暗流涌動(dòng)，從中可以看出兩個(gè)部門的高度獨(dú)立，故宮自身與其合作方并未形成有效溝通。

文創(chuàng)快速發(fā)展帶來的必然結(jié)果是文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)要求的提升，而僅靠故宮獨(dú)自運(yùn)營顯然不夠，需與外界合作共同開發(fā)運(yùn)營文創(chuàng)產(chǎn)品。有故宮供應(yīng)商此前就稱，故宮文創(chuàng)層面對外合作的窗口差不多有7-8個(gè)。

“故宮文創(chuàng)如今有一部分是對外合作，比重越來越大，所以它現(xiàn)在有一個(gè)任務(wù)就是要加強(qiáng)內(nèi)部和外部管理。要統(tǒng)一管理對外合作，內(nèi)部就只能有1個(gè)（合作窗）口，有多個(gè)（窗）口就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品和管理不善的問題?！?/strong>陳少峰說。對外合作端口越多，對于故宮來說，管理就越難。

針對此次風(fēng)波，單霽翔在接受媒體采訪時(shí)對此問題的歸因是：“中國整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，并未完全打通。”在陳少峰看來，目前國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)鏈思維，“我們在觀念上比較重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，但事實(shí)上文創(chuàng)產(chǎn)品本身應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)，這種產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的觀念目前很多人是沒有的，從觀念到行動(dòng)都比較落后?！?/p>

除了管理上的紊亂，故宮自身產(chǎn)品也面臨爭議。今年1月，故宮淘寶系列彩妝全線停產(chǎn)，而此時(shí)距產(chǎn)品推出還不到一個(gè)月。關(guān)于原因，故宮淘寶在微博評論下解釋稱：“口紅外觀反饋不夠份量高級；眼影珠光顆粒不夠精細(xì)；點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳?！?/p>

故宮推出系列口紅

此前，“故宮淘寶”推出的“俏格格娃娃”在開售不久后，就因面臨“與國外某品牌娃娃身體部分相似”的爭議而下架該商品，發(fā)布公告稱“即刻停售此款娃娃，已經(jīng)售出的全部召回”。

故宮推出的俏格格娃娃

產(chǎn)品推出又被召回，進(jìn)擊的故宮或許也踏著過快的商業(yè)化步伐。天眼查資料顯示，故宮對外投資了多家公司，作為故宮博物院實(shí)際運(yùn)營主體的北京故宮文化服務(wù)中心對外投資12家企業(yè)，有1家顯示為“注銷”狀態(tài)。在其余的11家公司中，故宮擁有5家公司的控股權(quán)，投資占比均不少于50%。

陳少峰對毒眸表示，目前國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍舊處于比較初級的階段，呈粗放發(fā)展。故宮近期的一系列風(fēng)波也是問題的一個(gè)側(cè)面印證：故宮彩妝未上線就迎來“嫡庶之爭” ，“上元之夜”燈光秀被質(zhì)疑“土”，開業(yè)不到一個(gè)月的故宮火鍋暫停服務(wù)。

事實(shí)上，除故宮外，越來越多的博物院也都在布局文創(chuàng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年到2017年文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值分別為4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%，產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也帶來了激烈的競爭。

多家博物館旗艦店入駐淘寶

有數(shù)據(jù)顯示，截至2017年，國內(nèi)已有超2500多家博物、美術(shù)館、紀(jì)念館圍繞自身館藏進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)。蘇州博物館、四川博物院、河南博物院等數(shù)十家博物館均在淘寶上線官方店鋪。去年大英博物館天貓旗艦店開張后迅速受到追捧，短短半個(gè)月時(shí)間，第一批亮相的數(shù)十款文創(chuàng)商品多款售罄。目前，經(jīng)營半年多的大英博物館吸粉超過50萬,好評率以及顧客評價(jià)中描述相符、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)三項(xiàng)評分也都高于“故宮淘寶”。

縱觀這些博物館上線的文創(chuàng)產(chǎn)品，種類豐富，價(jià)格也大多都從十幾元到一百多元不等，從文具、服飾到到家具，與故宮售賣的產(chǎn)品高度類似。

大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

目前無論是從文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額還是對自身IP價(jià)值的挖掘來看，故宮都遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他博物館，但實(shí)則面臨內(nèi)憂外患的局面，近期的一系列風(fēng)波和爭議也讓故宮處在風(fēng)口浪尖上，如何在未來保持國內(nèi)博物院文創(chuàng)領(lǐng)域的龍頭位置，是其應(yīng)該思考的。

但是無論故宮未來的文創(chuàng)之路走向如何，它都對傳統(tǒng)文化帶來了積極意義。“故宮文創(chuàng)的象征意義很重要，通過故宮的文創(chuàng)對傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代時(shí)尚化改造、提升和發(fā)展。從這方面來看，故宮應(yīng)該是弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當(dāng)中一面旗幟。對于故宮文創(chuàng)，我們不能只從經(jīng)濟(jì)效益上來看，從社會(huì)效益來看它的價(jià)值也很高?！?/strong>陳少峰表示。

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