作者：Cynthia，來(lái)源：Morketing

故宮與迪士尼，好像是八竿子打不著的關(guān)系。故宮作為國(guó)家博物院，是中國(guó)歷史與文化的重要符號(hào)，同時(shí)也是文化部直屬的事業(yè)單位。而迪士尼樂(lè)園所屬的華特迪士尼公司卻是一家總部設(shè)立在美國(guó)的跨國(guó)公司。

但是，如果從IP的角度來(lái)說(shuō)，兩者又有著共性。

一個(gè)極具歷史厚重感、正在快速發(fā)展的新IP，和一個(gè)具有全球知名度、涵蓋多個(gè)文化領(lǐng)域的超級(jí)IP。他們代表了當(dāng)前文化IP中兩種最典型的類型：故宮依托于傳統(tǒng)文化的加工；迪士尼是基于人性的普世價(jià)值進(jìn)行原創(chuàng)。兩個(gè)IP都有著悠久的歷史，也都在走向全球。

Morketing從兩大IP的錯(cuò)位“相遇”中回望國(guó)際文化大IP成長(zhǎng)史。探討一個(gè)成功的文化IP該如何打造？故宮又可以從迪士尼發(fā)展中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？我們將以時(shí)間為軸，回顧故宮與迪士尼的發(fā)展史，探尋中外最大IP的崛起之路。

談到故宮，你會(huì)率先想到什么？

帝王、皇權(quán)、文物……

始建于公元1406年的故宮，歷經(jīng)明清兩朝24位皇帝，在500多年的中國(guó)歷史發(fā)展中，故宮一直是中國(guó)最高統(tǒng)治權(quán)力的核心代表詞，所以在中國(guó)人的心中，故宮一直擁有者至高無(wú)上的地位，高貴、神秘、遙不可及，這種特質(zhì)也讓現(xiàn)代人一直對(duì)故宮心向往之。

而且故宮是我國(guó)也是世界上目前保存最完整、規(guī)模最大的古代皇宮建筑群。

據(jù)悉，故宮有1200座建筑，9371間房屋，1862690件（套）文物（2016年底數(shù)據(jù)），收藏了中華文明幾千年來(lái)的經(jīng)典古籍和文物古跡，而這些都是中國(guó)傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，是中國(guó)歷史文明的象征，有著巨大的文化歷史價(jià)值。

這也是故宮為什么在中國(guó)人心目中有著普遍的民族和文化認(rèn)同感，能夠在今天成為文化領(lǐng)域的超級(jí)IP的重要原因之一。

而這一時(shí)期，美國(guó)經(jīng)歷了殖民地時(shí)期和獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)，在1788年建立了美利堅(jiān)合眾國(guó)，走上資本主義道路，這使得美國(guó)形成自由、民主、獨(dú)立的獨(dú)特文化，成為迪士尼電影乃至美國(guó)電影中輸出的核心文化內(nèi)涵。

直到1911年，在故宮所代表的皇權(quán)傾覆時(shí)，迪士尼還沒(méi)有出現(xiàn)。在IP所承載的文化內(nèi)涵上，故宮有著自己獨(dú)特的深厚底色，這是故宮日后成為超級(jí)IP的核心優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)是迪士尼IP所不能相提并論的。

1911年，辛亥革命推翻清政府的統(tǒng)治，故宮不再具備政治中心地位。

1925年10月10日故宮博物院正式成立，之后后紫禁城才被稱為“故宮”，正式與封建統(tǒng)治階級(jí)割裂開(kāi)來(lái)，以博物院的形象示人。這意味著故宮真正有了自由的地位和全新的形象，開(kāi)始走向民間，與老百姓接觸。

但是，之后故宮并沒(méi)有迎來(lái)自由蓬勃的發(fā)展。為了躲避日本的侵略，故宮于1933年開(kāi)始了文物大遷移，這一時(shí)期，故宮文物被分散到國(guó)家的各個(gè)地區(qū)，并沒(méi)有發(fā)揮其價(jià)值。

同階段，在美國(guó)，一個(gè)超級(jí)大IP正在萌芽。

1923年，華特迪士尼和哥哥創(chuàng)辦迪士尼兄弟工作室，制作愛(ài)麗絲喜劇系列，這也是迪尼斯后來(lái)經(jīng)典IP形象之一。1926年，工作室更名為華特迪士尼制作公司，一個(gè)后來(lái)打造了迪士尼超級(jí)IP的公司正式誕生。

在隨后的近30年間，迪士尼公司先后制作了《汽船威利號(hào)》、《白雪公主和七個(gè)小矮人》等經(jīng)典電影，塑造了米老鼠、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典形象，至今仍然受到追捧。

而迪士尼的電影形象中，不管是逗比還是超級(jí)英雄都有著直觀的形象特征，涵蓋了人類的許多美德：勇敢、誠(chéng)實(shí)、善良等，凝聚了美國(guó)文化中的獨(dú)特精神，在一定程度上鼓舞了士氣，在戰(zhàn)爭(zhēng)中給美國(guó)乃至世界人民帶來(lái)了鼓舞與慰藉，這讓迪士尼電影在世界人民心中有獨(dú)特的地位，也在全球聚集了大量的電影迷和粉絲。

迪士尼電影在這一時(shí)期蓬勃發(fā)展，為其之后打造國(guó)際化大IP奠定了基礎(chǔ)，為之后迪士尼樂(lè)園及其他IP衍生品的打造提供了源源不斷的故事。

1955年，第一所迪士尼樂(lè)園建立。建立迪士尼樂(lè)園的想法源于華特·迪士尼帶著女兒去游樂(lè)園玩耍的時(shí)候，看到當(dāng)時(shí)的游樂(lè)園環(huán)境難以滿足家庭娛樂(lè)需求，他就在想，為什么不能有一個(gè)可以同時(shí)為成人和孩子提供娛樂(lè)的場(chǎng)所呢？

自那時(shí)起，華特·迪士尼開(kāi)始?jí)粝氪蛟臁耙粋€(gè)偉大的、很棒的游樂(lè)場(chǎng)”，這一想法在他心中構(gòu)思了15年甚至20年之久，而對(duì)迪士尼的想法也更加豐富。

他不想僅僅建造一個(gè)“游樂(lè)場(chǎng)”，更想將迪士尼樂(lè)園打造成美國(guó)理想和價(jià)值觀的物質(zhì)表現(xiàn)，成為美國(guó)人乃至全世界談?wù)撁绹?guó)時(shí)最重要的參考點(diǎn)之一。

因此，第一座迪士尼樂(lè)園的建立使得迪士尼電影形象及其輸出的美國(guó)理想有了非常具化的承載物，而迪士尼樂(lè)園也陪伴了美國(guó)兒童和家庭的成長(zhǎng)。

迪士尼樂(lè)園將粉絲聚集在園區(qū)內(nèi)，真正意義上發(fā)揮了迪士尼的IP商業(yè)效應(yīng)、從此，迪士尼開(kāi)始了圍繞IP的全面商業(yè)化。圍繞IP，迪士尼研發(fā)了包括電影、游戲、主題樂(lè)園度假區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、音樂(lè)劇、迪士尼英語(yǔ)、出版物等不同領(lǐng)域、不同形式的主要衍生業(yè)務(wù)，締造了龐大的IP商業(yè)帝國(guó)。

迪士尼2018財(cái)年總收入594.34億美元，營(yíng)收結(jié)構(gòu)包括媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、公園及度假村、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品及互動(dòng)媒體業(yè)務(wù)四個(gè)主要板塊，營(yíng)收占比分別為41.22％、34.15％、16.8％、7.83％。從以上數(shù)據(jù)可以看出，迪士尼的利潤(rùn)來(lái)自整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈，IP是絕對(duì)的推動(dòng)作用。

作為世界上最成功的品牌之一，迪士尼擁有數(shù)量眾多的子IP，并在多年的發(fā)展中形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作方式，在子IP打造之初，迪士尼就按照完善的步驟開(kāi)發(fā)。

首先，迪士尼推出制作精美的動(dòng)畫(huà)及電影，獲取豐厚的電影票房收入，打造受眾喜歡的電影IP形象；

緊接著通過(guò)公映電影的拷貝銷售和錄像DVD發(fā)行，賺取第二輪利潤(rùn)；

同時(shí)，在迪士尼主題樂(lè)園中增加新的電影角色，增加樂(lè)園營(yíng)收；

最后，開(kāi)發(fā)衍生品并特許授權(quán)銷售獲取利潤(rùn)，從而將IP價(jià)值最大化。

在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈中，主題樂(lè)園是迪士尼最大的一塊IP衍生業(yè)務(wù)，迪士尼把它最賣座、最經(jīng)典的IP。如米老鼠、唐老鴨和《冰雪奇緣》里的艾莎與安娜等等，從人物到場(chǎng)景幾乎原封不動(dòng)地搬進(jìn)了主題樂(lè)園里。樂(lè)園內(nèi)還會(huì)根據(jù)電影IP的火爆程度去增加新的園區(qū)，所以迪士尼樂(lè)園“永不停工”，最近，上海迪士尼就宣布將打造全新的瘋狂動(dòng)物城主題園區(qū)。

迪士尼樂(lè)園60%的收益來(lái)自衍生品的消費(fèi)，每一個(gè)游戲項(xiàng)目的出口，都設(shè)置了一家禮品商店樂(lè)園門票及酒店住宿和餐飲服務(wù)。在迪士尼樂(lè)園主營(yíng)收入部分中，門票收入約占比為30%，餐飲15%，住宿13%，購(gòu)物25%，其他17%。

所以樂(lè)園更像是迪士尼這個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的流通，放大了IP的價(jià)值和強(qiáng)化連接，將電影IP、粉絲與商品通過(guò)樂(lè)園緊密聯(lián)系在一起。

迪士尼的所有衍生品的設(shè)計(jì)都由迪士尼統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃，且文化衍生品大部分時(shí)候會(huì)和電影同步有序開(kāi)發(fā)，保證電影上映時(shí)周邊產(chǎn)品也能同步上市。與此同時(shí)，迪士尼的IP授權(quán)業(yè)務(wù)也在逐漸做大，如今已經(jīng)成為全球最大的品牌消費(fèi)品授權(quán)商，在全球有3000多家授權(quán)商，生產(chǎn)10萬(wàn)多種迪士尼卡通形象產(chǎn)品，并在每年9-10月召開(kāi)授權(quán)大會(huì)，發(fā)布未來(lái)一年的電影上映計(jì)劃，尋找合作商。銷售以迪士尼樂(lè)園以及官方旗艦店為主，商品最新最齊全，只有部分商品授權(quán)經(jīng)銷商銷售。因此，盡管合作商眾多，迪士尼IP在消費(fèi)者心目中保持了完整性。

反觀故宮，在這個(gè)階段保持了其作為文化遺產(chǎn)的與世無(wú)爭(zhēng)的淡泊。

作為博物館，故宮一直保持著其高冷的姿態(tài)。故宮是世界上最大規(guī)模的古代宮殿建筑群，是世界上收藏中國(guó)文化藏品最多的寶庫(kù)，是全世界參觀人數(shù)最多的博物館。

但是為了保護(hù)故宮文物，故宮中70%的區(qū)域豎起了“非開(kāi)放區(qū)，觀眾止步”的牌子；99%的藏品都沉睡在庫(kù)房里，誰(shuí)都看不見(jiàn)；故宮游客多，但80%的觀眾進(jìn)了故宮就看看皇帝上朝、睡覺(jué)、結(jié)婚的地方，沒(méi)有人看展覽……

故宮真正的魅力沒(méi)有被挖掘出來(lái)，更不用談IP商業(yè)價(jià)值。

這一時(shí)期故宮的衍生品僅限于書(shū)畫(huà)、瓷器等復(fù)制品，且80%非故宮研發(fā)，產(chǎn)品大同小異，質(zhì)量層次不齊，并不具備品牌屬性。

故宮開(kāi)始走下神壇的契機(jī)發(fā)生在2013年。

2013年，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”紙膠帶受到市場(chǎng)的歡迎。

2014年，源自故宮的一篇100000+文章《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》展示出其超強(qiáng)的IP力量。這篇文章首次將嚴(yán)肅、正經(jīng)的古代帝王雍正萌化，讓雍正成為了故宮的網(wǎng)紅人設(shè)，可以說(shuō)雍正是故宮品牌下的第一個(gè)子IP。

爆紅過(guò)后，故宮真正意義上開(kāi)始運(yùn)作其IP之路。

2016年，故宮推出了《我在故宮修文物》專題記錄片，以前默默無(wú)聞的工匠人一躍成為“網(wǎng)紅男神”，自此，故宮不僅有了像雍正這樣的古人IP，還有了接地氣的工匠“網(wǎng)紅”。

之后，故宮和騰訊NEXT IDEA 合作《穿越故宮來(lái)看你》H5，聯(lián)合央視推出《國(guó)家寶藏》。

2018年，為了輻射更多的年輕群體，故宮又與愛(ài)奇藝、北京衛(wèi)視合作上線新綜藝《上新了故宮》，打造了爆火的“暢心”睡衣等文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，還開(kāi)設(shè)故宮角樓咖啡廳，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶還先后上線彩妝產(chǎn)品（點(diǎn)擊查看故宮口紅、彩妝項(xiàng)目詳情）。

2019年開(kāi)年第一天，故宮又與網(wǎng)易合作打造國(guó)風(fēng)游戲《繪真·妙筆千山》。

與迪士尼不同，故宮IP的路徑是先有了故宮博物院以及中國(guó)古代歷史積淀，才產(chǎn)生了后續(xù)的IP形象及衍生品。

目前，故宮的IP衍生品已經(jīng)包含了文創(chuàng)產(chǎn)品、食品、游戲等類型，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，故宮僅文創(chuàng)產(chǎn)品的年收入在2016年達(dá)到10億，2017年已經(jīng)達(dá)到15億。從2014年到2018年，故宮的開(kāi)放區(qū)域從52%上升到超過(guò)80%，故宮在市場(chǎng)上的影響力也不斷擴(kuò)大。

但是，爆紅過(guò)后，故宮IP的商業(yè)化發(fā)展也面臨著考驗(yàn)。

2018年，故宮娃娃、故宮口紅相繼被網(wǎng)友指出抄襲和質(zhì)量問(wèn)題。而故宮文創(chuàng)和故宮淘寶的“口紅宮斗”更是暴露了故宮的文創(chuàng)背后紊亂的管理體系。

曾有故宮供應(yīng)商對(duì)外透露，故宮文創(chuàng)層面對(duì)外合作的窗口差不多有7-8個(gè)，并且在文創(chuàng)產(chǎn)品審核方面并沒(méi)有統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)做處理，供應(yīng)商報(bào)到窗口后，內(nèi)部具體審核流程和條件供應(yīng)商均無(wú)從得知。

2018年兩會(huì)期間，故宮博物院常務(wù)副院長(zhǎng)王亞民表示，故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員有150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，其中故宮文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等都有文創(chuàng)業(yè)務(wù)。

可見(jiàn)，故宮內(nèi)部體系并沒(méi)有打通，甚至像故宮淘寶和故宮文創(chuàng)因?yàn)榉謱俨煌块T，還存在競(jìng)爭(zhēng)。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性勢(shì)必會(huì)加劇機(jī)構(gòu)的不穩(wěn)定性和沖突產(chǎn)生的可能，口紅“宮斗”可能只是一個(gè)開(kāi)始。

故宮文創(chuàng)結(jié)構(gòu)圖(部分）

故宮IP風(fēng)生水起的時(shí)候，迪士尼樂(lè)園在中國(guó)開(kāi)始了其本土化之路。

在2005年亞洲第一家迪士尼樂(lè)園——香港迪士尼樂(lè)園度假區(qū)開(kāi)幕后，2016年，迪士尼又打造了上海迪士尼樂(lè)園度假區(qū)，開(kāi)始了中國(guó)的本土化之路。商品設(shè)計(jì)都會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣热缟虾５鲜磕釙?huì)結(jié)合中國(guó)特色打造新年擊鼓儀式，受到了消費(fèi)者歡迎。

同時(shí)，去年《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》在大陸市場(chǎng)狂攬23.8億元人民幣，今年將推出萬(wàn)眾矚目的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》。

2019年1月22日，天貓公布“天貓新文創(chuàng)”之“你好，故宮”項(xiàng)目將在2019年~2020年啟動(dòng)。

從2019年開(kāi)始，故宮文創(chuàng)將圍繞“故宮中國(guó)節(jié)”、“金榜題名”、“龍鳳呈祥”等主題等主題，在天貓首發(fā)故宮文創(chuàng)系列IP款新品。此外，天貓也將助力故宮與天貓上的全球品牌跨界合作。

故宮博物館副院長(zhǎng)閆宏斌把這次天貓新文創(chuàng)的開(kāi)年活動(dòng)稱作為“故宮文化走向民間的新起點(diǎn)”。他表示，未來(lái)故宮會(huì)通過(guò)更多的新品，更親和的內(nèi)容讓全世界的消費(fèi)者更了解中國(guó)文化。

可以看出，故宮IP的目標(biāo)是也走向世界，傳播中國(guó)文化，在這個(gè)過(guò)程中，故宮IP很可能成為代表中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)超級(jí)品牌和超級(jí)IP，在全球代表中國(guó)的形象。正如人們談到迪士尼會(huì)想到美國(guó)，有一天，談到故宮IP會(huì)想到中國(guó)。

而作為世界上最成功的文化IP之一， 迪士尼的發(fā)展有很多值得故宮借鑒的部分。

迪士尼的成功之處，最為關(guān)鍵在于其自上而下的完善管理和規(guī)劃，商業(yè)屬性使得迪士尼在一開(kāi)始就有其運(yùn)作模式和思維。

但是，故宮的IP之路更像是被歷史潮流推到了這一步，所以處于不斷摸索的過(guò)程中，從而導(dǎo)致了故宮文創(chuàng)和故宮淘寶這樣的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

這不僅損害了故宮的品牌形象，更重要的是分散了故宮IP的聚合力。談到故宮的衍生品時(shí)，人們會(huì)想到故宮淘寶、故宮文創(chuàng)等合作商，反而弱化了故宮IP的影響力。

所以故宮急需自上而下的發(fā)展規(guī)劃來(lái)促使IP商業(yè)化的發(fā)展更加系統(tǒng)、合理，而不是東一榔頭西一棒子。

而且迪士尼的IP是不斷換新的，有源源不斷的新的IP去凝聚消費(fèi)者。

一方面，迪士尼有自己的IP，并且會(huì)不斷的開(kāi)發(fā)新的電影，從而打造新的IP；另一方面，迪士尼收購(gòu)皮克斯影業(yè)、漫威漫畫(huà)、盧卡斯影業(yè)三家電影公司，這使得迪士尼的IP覆蓋的消費(fèi)者更加全面，形成了主打可愛(ài)卡通形象的米奇系列、針對(duì)女性（女孩）市場(chǎng)偏女性化的公主系列、以及針對(duì)男性市場(chǎng)的漫威系列和星球大戰(zhàn)系列，不同系列的IP，涵蓋了不同的消費(fèi)群體。

故宮是一個(gè)巨大的IP寶藏，不同的歷史人物以及文物背后，都有著可待挖掘的故事。

但是目前，故宮品牌下相對(duì)知名的子IP僅有雍正皇帝、故宮口紅等，類型較少且沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，而故宮目前的IP衍生品更多的集中在年輕消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者身上，專屬于兒童、男性的消費(fèi)品很少。

故宮IP的衍生品如果想要跳出傳統(tǒng)的紀(jì)念品的問(wèn)題，形成獨(dú)特的品牌，需要充分挖掘歷史背后的故事，這也是故宮打造IP的重要目的，傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，而不是將故宮作為圖片庫(kù)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制，消耗故宮的品牌影響力。

只有真正讓文物和歷史人物活起來(lái)，才能真正觸及消費(fèi)者，引發(fā)當(dāng)代人尤其是年輕人愛(ài)上故宮，故宮文化和傳統(tǒng)文化才能繼承和傳播。

而故宮博物院作為故宮IP的主要承載物，是否可以效仿迪士尼樂(lè)園，在服務(wù)、文物表現(xiàn)形式等方面做更多的嘗試，讓消費(fèi)者更貼近歷史，更親切的感受文物呢？

今年的“紫禁城里過(guò)大年”活動(dòng)就將游客的體驗(yàn)更加豐富化，我們期待故宮IP未來(lái)更加多元的嘗試。

故宮在IP形象以及衍生品的打造上還有很大的發(fā)展空間，需要在內(nèi)容的打造和故事的挖掘上不斷創(chuàng)新，讓故宮IP有源源不斷的新的內(nèi)容、新的受眾、同時(shí)讓原有的受眾一直能接受新的內(nèi)容，這也是未來(lái)故宮IP能夠不斷保持活力，走向世界的重要力量。

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