耳朵經(jīng)濟(jì)下的播客熱，如何為品牌帶來確定性增長(zhǎng)？
引言
近期，#耳朵經(jīng)濟(jì)火了#詞條沖上熱搜，一種新的增長(zhǎng)業(yè)態(tài)悄然出現(xiàn)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)10.2%，總規(guī)模達(dá)到5688.2億元，預(yù)計(jì)到2029年將突破7400億元。
在播客領(lǐng)域，用戶的涌入與內(nèi)容的繁榮共同推動(dòng)其成為新興媒介中的亮點(diǎn)。以小宇宙為例，截至2024年9月，播客節(jié)目總量已超過13萬，同比增長(zhǎng)40%以上。
這一數(shù)字背后，是用戶對(duì)播客形式持續(xù)高漲的熱情與追捧。
“耳朵經(jīng)濟(jì)”的崛起，使播客逐漸從小眾文化走向大眾視野，吸引著越來越多的關(guān)注。
從流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的角度來看，播客正成為品牌傳播的新渠道與潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。
一、從小眾走向大眾，播客會(huì)成為主流內(nèi)容渠道嗎？
近年來，播客行業(yè)的聽眾規(guī)模與創(chuàng)作總量持續(xù)攀升，展現(xiàn)出顯著的破圈趨勢(shì)。
《2025播客營(yíng)銷白皮書》指出，從全球視角來看，截至2024年6月，全球播客節(jié)目數(shù)量已超過400萬，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模在2024年將突破300億美元。
在中國(guó)市場(chǎng)，播客用戶群體同樣呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2023年的中文播客聽眾數(shù)量已達(dá)1.17億，預(yù)計(jì)到2025年將增長(zhǎng)至1.5億，相當(dāng)于每100名互聯(lián)網(wǎng)用戶中有12人正在收聽播客。
眾多名人、媒體人及機(jī)構(gòu)紛紛入局，進(jìn)一步助推播客熱度攀升。
例如，楊天真的《天真不天真》、李誕的個(gè)人播客《李誕》等，均在播客領(lǐng)域掀起廣泛關(guān)注。
來源：《2025播客營(yíng)銷白皮書》
從用戶視角來看，播客的火爆源于其獨(dú)特且多維的價(jià)值體驗(yàn)。
一方面，播客滿足了用戶對(duì)高質(zhì)量信息的渴求，在碎片化時(shí)間內(nèi)高效輸出有價(jià)值的知識(shí)與洞察。
其內(nèi)容覆蓋商業(yè)財(cái)經(jīng)、人文科技、故事怪談、新聞資訊等多個(gè)領(lǐng)域，全面觸達(dá)用戶在知識(shí)、娛樂與情感方面的多層次需求，帶來顯著的“獲得感”。
另一方面，播客以聲音為載體，通過語調(diào)與情感傳遞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)信息的深度觸達(dá)，同時(shí)賦予用戶極大的接收便捷性。
音頻形式的高度伴隨性，使其能融入通勤、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)或睡前等多種生活場(chǎng)景，無需占用視線和雙手，契合現(xiàn)代人對(duì)碎片化時(shí)間的高效利用需求。
更為關(guān)鍵的是，聲音特有的沉浸感和感染力，營(yíng)造出深度共鳴的氛圍，使用戶更專注于內(nèi)容，增強(qiáng)情感連接和信息吸收效果。
由此也決定了播客用戶群體，他們不僅關(guān)注高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也重視媒介的便捷性和情緒價(jià)值，展現(xiàn)出高知、高線城市、高消費(fèi)潛力及理性決策的鮮明特征。
來源：《2025播客營(yíng)銷白皮書》
然而，內(nèi)容質(zhì)量與版權(quán)爭(zhēng)議、用戶付費(fèi)模式的探索，以及日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正成為播客邁向主流媒介過程中亟待破解的難題。
播客能否真正躋身主流渠道，并成為品牌營(yíng)銷渠道多元化的關(guān)鍵力量，仍取決于行業(yè)制度的逐步完善以及商業(yè)化路徑的成熟探索。
二、播客熱，哪些品牌開始悄然布局？
隨著播客熱度持續(xù)升溫，不少品牌已將目光投向這一新興媒介，開始嘗試布局以搶占用戶心智。
1、GIADA《巖中花述》-成熟女性的智慧發(fā)聲
意大利高級(jí)時(shí)尚品牌 GIADA 推出了播客節(jié)目《巖中花述》，將品牌理念與女性成長(zhǎng)故事相融合，打造出別具一格的聲音名片。
節(jié)目圍繞“女性主義”展開，邀請(qǐng)眾多獨(dú)立女性嘉賓進(jìn)行深度對(duì)談，以真實(shí)的人生故事呈現(xiàn) GIADA LADY 的多元面貌與生活哲學(xué)。
這不僅是對(duì)女性力量的贊美，更是 GIADA WOMAN 概念的具象化表達(dá)。
GIADA 深諳成熟女性對(duì)內(nèi)在價(jià)值的追求與思考，《巖中花述》正是這種精神的延展。
節(jié)目在 GIADA 線下門店同步播出，線上線下聯(lián)動(dòng)，讓品牌文化滲透用戶生活的不同場(chǎng)景，使播客成為品牌內(nèi)容資產(chǎn)的重要一環(huán)。
2、盒馬播客案例：用聲音塑造品牌親近感
除了高端的時(shí)尚品牌，更大眾化的精品超市，也開啟了TA的播客之旅。
盒馬以“盒馬啵啵啵”播客為載體，將品牌形象從“零售商”拓展至“會(huì)吃會(huì)玩的河馬”，成功構(gòu)建了一種輕松、有趣的品牌人格。
節(jié)目圍繞吃、消費(fèi)、節(jié)日文化等主題展開，用故事和聲音拉近與消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化品牌陪伴感。
節(jié)目既面向外部用戶，輸出品牌理念與生活方式，也服務(wù)于盒馬內(nèi)部，作為企業(yè)文化傳播的重要渠道。這種“內(nèi)外雙管齊下”的策略，使盒馬在傳遞產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，也打造了一個(gè)講述品牌故事的平臺(tái)，為品牌注入更多溫度和情感連接。
3、迪拜旅游局：用聲音打開旅行新方式
你有想過，聽聲音去旅游嗎？
迪拜旅游局推出播客節(jié)目《迪拜秘聞錄：不止所見》，用聲音打造沉浸式旅行體驗(yàn)，成為全球文旅品牌探索內(nèi)容營(yíng)銷的新方式。
節(jié)目邀請(qǐng)攝影師、歷史學(xué)家和當(dāng)?shù)鼐用瘢瑥慕ㄖ?、美食到文化遺產(chǎn)，以多視角講述迪拜的故事，讓用戶在耳邊感受城市的脈絡(luò)與溫度。
相比傳統(tǒng)的旅游指南或宣傳片，音頻媒介更加個(gè)性化且富有情感，能夠在碎片化時(shí)間中觸達(dá)用戶，建立深層次的文化共鳴。
這一嘗試打破了以往景點(diǎn)單一介紹的模式，賦予目的地更鮮活立體的形象，讓聽眾在旅行之外，感受到迪拜豐富的歷史與人文底蘊(yùn)。
播客不僅成為連接旅行者和目的地的新橋梁，也為迪拜旅游局塑造了更具文化深度與差異化的品牌形象，在全球文旅市場(chǎng)中開辟了獨(dú)特的傳播路徑。
三、關(guān)于播客，品牌可以如何建設(shè)？
品牌想要在播客領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更深層次的營(yíng)銷布局，方式遠(yuǎn)不止自制節(jié)目。根據(jù)品牌需求和目標(biāo)受眾的不同，播客營(yíng)銷可以拆解為三個(gè)主要方向：
1、基礎(chǔ)曝光：節(jié)目冠名、口播植入
這是品牌切入播客最直接的方式，通過贊助熱門播客節(jié)目或單集內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌信息的高頻曝光。
節(jié)目冠名類似于音頻版的“Title Sponsor”，品牌名字與節(jié)目綁定，在開頭或結(jié)尾的固定環(huán)節(jié)進(jìn)行品牌露出，強(qiáng)化聽眾對(duì)品牌的認(rèn)知度。
口播植入則更具柔性，通過主持人自然的語境引入品牌信息，以聊天或推薦的形式融入節(jié)目?jī)?nèi)容。
相比生硬的廣告，這種方式更容易被聽眾接受，潛移默化地影響消費(fèi)決策。
對(duì)于初次嘗試播客營(yíng)銷的品牌而言，可以選擇節(jié)目冠名或口播植入等基礎(chǔ)曝光方式，在不參與內(nèi)容制作的情況下，快速切入目標(biāo)客戶群，從而加深聽眾對(duì)品牌的印象，挖掘潛在客群。
2、價(jià)值傳遞：欄目合作、內(nèi)容定制
品牌想要深入傳播品牌內(nèi)核，可以選擇欄目合作與內(nèi)容定制的方式，將品牌信息與播客內(nèi)容高度融合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)且有深度的用戶觸達(dá)。
這種方式通常是品牌與契合自身理念和目標(biāo)受眾的播客欄目進(jìn)行聯(lián)合策劃，共同選題圍繞品牌核心價(jià)值或特定話題展開，創(chuàng)作出符合品牌調(diào)性的節(jié)目。
相比于基礎(chǔ)的廣告植入，這種深度合作能在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)用戶心智，傳遞更加準(zhǔn)確且富有感染力的品牌信息，使品牌形象更加立體。
特別是在美妝護(hù)膚等行業(yè)，這一模式已成為品牌推廣新品的重要方式。
例如，雅詩蘭黛曾與喜馬拉雅合作，邀請(qǐng)《凹凸電波》《fit4life》《限時(shí)膚淺》等播客，推出圍繞品牌理念的定制內(nèi)容服務(wù)，借助播客深入用戶的日常內(nèi)容消費(fèi)鏈路；
海藍(lán)之謎則選擇小宇宙平臺(tái)，聯(lián)合五檔播客節(jié)目《文化有限》《聲東擊西》《噴嚏》《鼓腹而游》《隨機(jī)波動(dòng)》，以“詮釋澎湃生命力，讓年輕永續(xù)”為主題，圍繞抗老功效宣傳奇跡云絨霜產(chǎn)品。
品牌通過節(jié)目傳遞產(chǎn)品故事，使消費(fèi)者在輕松愉快的對(duì)談中，自然而然接受品牌價(jià)值。
3、品牌建設(shè)：品牌自制播客
除了與現(xiàn)有播客節(jié)目合作外，品牌還可以通過打造自己的播客頻道，建立獨(dú)立的內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)更持久的品牌傳播與價(jià)值沉淀。
例如，小紅書已成功打造多檔品牌播客欄目，包括《薯與趨勢(shì)》《刷到你了》《紅了再說》《書外SSIRedTalk》《about熱水頻道》等，涵蓋生活方式、消費(fèi)趨勢(shì)、文化探討等多個(gè)維度。
這些播客不僅拓展了品牌觸角，更成為用戶了解品牌文化的重要窗口。
然而，自制播客不同于簡(jiǎn)單的廣告投放或短期合作，它更像是一項(xiàng)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)工程，強(qiáng)調(diào)持續(xù)性的內(nèi)容輸出與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
這不僅需要品牌在財(cái)力與物力上投入，更考驗(yàn)品牌團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容策劃和制作上的能力。
在內(nèi)容方向上，自制播客應(yīng)避免過于生硬的品牌宣傳，而是以行業(yè)洞察為基礎(chǔ)，圍繞生活化命題進(jìn)行外延，探討與新趨勢(shì)、新現(xiàn)象相關(guān)的話題。
例如，美妝品牌可以圍繞護(hù)膚習(xí)慣與自我成長(zhǎng)展開，家居品牌可以討論空間改造與生活方式，科技品牌則可深挖未來科技與社會(huì)發(fā)展議題。
通過這些生活化內(nèi)容，品牌能在潛移默化中與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，拉近品牌與用戶的精神距離。
四、結(jié)語
播客作為一種伴隨性與沉浸感兼具的媒介，正逐漸成為品牌溝通與用戶建立深度鏈接的有力渠道。從基礎(chǔ)曝光到價(jià)值傳遞，再到長(zhǎng)期的內(nèi)容留存，品牌在播客生態(tài)中擁有更廣闊的表達(dá)空間與情感觸點(diǎn)。
未來，品牌與用戶之間的連接或許不再局限于視覺沖擊或短時(shí)互動(dòng)，而是一種更具溫度與深度的聲音共振。那些真正用心講述故事、持續(xù)輸出價(jià)值的品牌，將在播客這條賽道上收獲用戶的信任與持久的品牌影響力。
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