這屆奧運(yùn)變天了，品牌營銷最好這樣做

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舉報 2024-07-26

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奧運(yùn)，品牌營銷

前言

《全球體育營銷》的作者諾曼·奧萊利曾說：“奧運(yùn)會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此?！?br/>

2024年體育大年，近期歐洲杯的落幕，使體育焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向巴黎奧運(yùn)會；奧運(yùn)會是世界級力量與競技的場地，也是品牌彰顯實(shí)力的賽場。

品牌如何抓住機(jī)遇，在這場盛大賽事中，以有效的營銷手段，從而提升自身品牌形象和市場影響力？

一、體育營銷，變天了

社媒時代的快速發(fā)展，也推動著體育營銷的深刻變革，傳統(tǒng)體育營銷的內(nèi)涵和策略也在不斷變化。從傳播上看，體育營銷經(jīng)歷了幾點(diǎn)變化：

1、傳播內(nèi)核變了：情緒價值>追求極限

傳統(tǒng)時代下的體育更追求極限下的突破，體現(xiàn)人與生理的極致拉扯，而當(dāng)下的體育則從情緒價值出發(fā)，注重個體努力和情感價值的實(shí)現(xiàn)。

Adidas的品牌口號從"Impossible is nothing"更換為"You got this"，品牌價值觀從追求極限到認(rèn)可每個人努力演進(jìn)。#欠劉翔一個道歉#、#國人為何不再為金牌論了#等話題也紛紛引起大眾熱議。

從「挑戰(zhàn)極限」到「人文關(guān)懷」，大眾視角已然發(fā)生了極大的變化。

2、傳播話題變了：熱點(diǎn)話題＞賽場時刻

與此同時，熱情討論的焦點(diǎn)不再局限于賽場上的激烈角逐，運(yùn)動員的日常生活和他們所展現(xiàn)出的精神風(fēng)貌成為了熱議中心，引發(fā)廣泛的共鳴與思考。

從微博熱搜數(shù)據(jù)可以看到，網(wǎng)民對運(yùn)動員場外生活的關(guān)注度甚至大于他們的賽場表現(xiàn)。運(yùn)動員們不再是高高在上的“明星”，而是在日常生活中的“親密好友”。

數(shù)據(jù)來源：《2023運(yùn)動員微博報告》

3、傳播形式變了：社媒內(nèi)容平臺＞體育垂直平臺

隨著抖音、小紅書等社交媒體的崛起，公眾對于奧運(yùn)的社交參與熱情正日益高漲，他們對即時互動和內(nèi)容共享的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。

傳播的重心也隨之轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的體育垂直媒體逐步向這些充滿活力的社交平臺傾斜。

在這樣的背景下，彈幕的實(shí)時互動、創(chuàng)意無限的二次創(chuàng)作等新興溝通方式，不僅重塑了人們的奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)，更在社交媒體上激發(fā)了用戶對奧運(yùn)的無限熱情，讓每一次討論和分享都成為奧運(yùn)精神傳播的新動力。

數(shù)據(jù)來源：《2024年體育營銷價值洞察》

二、花大錢做贊助，也可以花小錢借「大勢」

今年的奧運(yùn)，顯得更加“擁擠”；更多的品牌，更密集的攻勢，每個品牌都想在奧運(yùn)時期，成為大眾討論的C位；

為此我們從營銷的角度出發(fā)，圍繞三類典型案例進(jìn)行剖析；一起看看，頭部品牌如何玩出花。

國際奧委會「TOP計(jì)劃」

1、放大奧運(yùn)身份權(quán)益，致力“種收一體”

在近幾年各類全球性頂級體育賽事里，品牌體育營銷開始越來越重視“用戶角色”。

過去的品牌們僅單純通過賽事贊助、運(yùn)動員代言等形式，在賽事期間達(dá)到品牌的曝光。

而當(dāng)下，越來越多品牌開始借助賽事贊助身份和運(yùn)動員影響力，在賽事前預(yù)熱造勢，進(jìn)一步拉動用戶參與到賽事中。

蒙牛：“全民參與”的奧運(yùn)全鏈路營銷

（1）社交媒體預(yù)熱

在巴黎奧運(yùn)倒計(jì)時100天時，蒙牛發(fā)起“去巴黎看奧運(yùn)都來找蒙?！被顒?，通過微博話題、抖音挑戰(zhàn)賽共創(chuàng)等方式進(jìn)行預(yù)熱，成功吸引了大量關(guān)注與參與。

活動在抖音、微博拿下超過7.5億曝光量，相關(guān)話題甚至沖上抖音熱榜，5萬+網(wǎng)友加入共創(chuàng)。

（2）強(qiáng)勢的明星&KOL組合互動

蒙牛邀請了體育明星鄧亞萍、田亮等人組成“送票天團(tuán)”，率先加入話題，通過一系列幽默、懸念內(nèi)容，集體為蒙牛直播打call。

在抖音直播中與網(wǎng)友互動，送出包括奧運(yùn)門票、機(jī)票、酒店在內(nèi)的豪華觀賽禮包。同時與旅行、生活、親子、美妝等不同領(lǐng)域的KOL合作，通過趣味預(yù)告和內(nèi)容共創(chuàng)，擴(kuò)大了活動的影響力。

（3）構(gòu)建“種-收”一體鏈路

通過體育明星與KOL的故事講解、趣味互動，完成品牌、產(chǎn)品的內(nèi)容種草后，蒙牛又通過“送門票”的福利引流直播活動，直接提效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容場”到“貨架場”的無縫連接。

可以看出，充分發(fā)揮直播“內(nèi)容+電商”雙重屬性的蒙牛，成功搭建起“種-收”一體化鏈路，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2、巧用體育明星，聚焦大眾情緒

有些品牌并沒有贊助奧運(yùn)，通過“擦邊”體育明星的影響力，而不是傳統(tǒng)的代言和活動參與，更具“性價比”地深化品牌理念。

伊利：致敬先行者，重在精神而不是結(jié)果

2024年國際奧林匹克日，伊利發(fā)布《致敬中國體育先行者》短片，邀請劉翔、許海峰、劉國梁、李娜四位中國體壇最具先行者精神的運(yùn)動員，共同致敬中國體育先行者。

這種方式不僅展現(xiàn)了體育明星的成就，更重要的是傳遞了他們作為先行者的精神，激勵著新一代的運(yùn)動員和普通人，追求卓越、勇于探索。

品牌賬號&社交媒體大曝光資源全方位擴(kuò)散短片內(nèi)容，劉翔的商業(yè)復(fù)出更引爆全網(wǎng)熱議，#劉翔好久不見#話題閱讀量超7230萬+，討論超6萬+。

劉翔與伊利的再次合作，超越了體育明星短期的營銷效應(yīng)，更注重品牌與體育精神的深度融合。

微眾銀行：做大眾生活賽場的支持者，引發(fā)共鳴

微眾銀行攜手中國三人女籃國家隊(duì)，打造”運(yùn)動員+普羅大眾”的群像TVC《致敬每一個賽場》，將可信賴的銀行心智植入大眾生活賽場，也助力微眾銀行完成中國首家數(shù)字銀行的身份強(qiáng)化。

在創(chuàng)意上，巧妙地將三人女籃的賽場規(guī)則，對應(yīng)大眾工作和生活的現(xiàn)實(shí)規(guī)則，讓各行各業(yè)的小微大眾們，都能在內(nèi)容中共情到奮斗不易，共鳴到邁向成功的信心。

在這次傳播中，微眾銀行通過頭部媒體資源打造品牌影響力，同時結(jié)合線下核心城市的場景滲透曝光以及社媒的互動傳播等多渠道媒介組合，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的廣泛覆蓋和深度滲透。

讓《致敬每一個賽場》在短時間內(nèi)獲得了極高的曝光率和關(guān)注度，微信指數(shù)增幅214%，官方賬號歷史閱讀數(shù)TOP1，總曝光4696萬+、總互動47萬+，實(shí)現(xiàn)了心智的全面滲透。

3、借勢媒體IP，放大品牌熱度

奧運(yùn)盛事下，各大社媒平臺也紛紛打造運(yùn)動相關(guān)IP，調(diào)動平臺人群關(guān)注度和參與度；沒有奧運(yùn)權(quán)益加持的品牌，也可以借勢大流量社媒，在奧運(yùn)期間與用戶玩在一起。

加多寶×《快手村奧會》：大型群眾體育賽事合作

得益于版權(quán)賽事和群眾體育賽事的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，延續(xù)村BA、村超IP爆火后，快手作為今年巴黎奧運(yùn)會持權(quán)轉(zhuǎn)播商，再次將「奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)」進(jìn)行「本土化」應(yīng)用，打造村奧會這一“民間奧運(yùn)會”賽事。

加多寶圍繞“村奧會”場景，運(yùn)用隊(duì)服、應(yīng)援物、橫幅等品牌物料，加多寶人偶打call互動、啦啦隊(duì)冠名、賽事結(jié)果植入等多元化植入的玩法，與品牌共營賽事熱潮。

產(chǎn)品上同時推出限定的村奧包裝版加多寶，在線上直播間中可導(dǎo)流至電商頁面，打造了品效銷一體化路徑。這種線上同步的全周期直播，將品牌權(quán)益進(jìn)行二次放大。

李寧×《小紅書大家運(yùn)動會》：“以我為名運(yùn)動主角”主題運(yùn)動會

小紅書平臺作為全民生活指南平臺，正以其獨(dú)特的魅力，從傳統(tǒng)的"她"領(lǐng)域邁向一個更廣闊、更多元化的Ta興趣內(nèi)容生態(tài)。隨著2024年奧運(yùn)體育盛事的腳步日益臨近，小紅書推出一系列引人注目的運(yùn)動類IP，將體育的激情與日常生活的活力完美融合。

2024年6月，李寧攜手小紅書，在上海東方明珠城市廣場，隆重舉辦了一場主題為“以我為名運(yùn)動主角”的盛大活動——“大家運(yùn)動會”。通過線上發(fā)起運(yùn)動主角召集令，線下打造大家運(yùn)動會，呼吁全民參與運(yùn)動，揮灑汗水和靈感，見證大家超燃運(yùn)動時刻。

基于體育運(yùn)動場景，以相對小的活動主題與奧運(yùn)話題進(jìn)行深度結(jié)合，拉動大眾深層次參與，將奧運(yùn)精神與品牌價值深度綁定，引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌的選擇偏好。