在快手，你甚至可以看到“家嫂”說(shuō)中文。11月26日加索爾的這場(chǎng)直播，讓中國(guó)球迷的“有生之年”系列再加一。

面對(duì)直播鏡頭，這位歐洲籃球之王、科比的好搭檔，神采奕奕地暢聊NBA球場(chǎng)內(nèi)外趣事、點(diǎn)贊中國(guó)女籃的發(fā)展，還與球迷分享了高爾夫球的新愛(ài)好，引發(fā)球迷熱情持續(xù)高漲。

作為快手新賽季球星直播第一彈，加索爾的新賽季直播增加了不少精彩看點(diǎn)。事實(shí)上，球星直播只是快手NBA賽季布局的一環(huán)。共同經(jīng)歷前兩個(gè)賽季的熱血拼搏，走到2023-24賽季的快手，在新的起點(diǎn)上，將繼續(xù)以NBA版權(quán)內(nèi)容為核心，向外延展出平臺(tái)原創(chuàng)IP節(jié)目、UGC二創(chuàng)內(nèi)容、球星直播/中國(guó)行等內(nèi)容形式，花式卷入更多用戶參與。

在此之上，快手NBA勢(shì)必能用內(nèi)容之力，將NBA在中國(guó)的品牌勢(shì)能不斷放大；好玩有趣的快手NBA內(nèi)容生態(tài)，也將賦予更多品牌同快手在體育營(yíng)銷賽道中加速釋放全新動(dòng)能。

好玩有趣的NBA 
 將籃球內(nèi)容玩出新花樣 

在過(guò)去兩個(gè)賽季，快手圍繞NBA完成了一系列內(nèi)容布局。做好“版權(quán)內(nèi)容+二創(chuàng)內(nèi)容”“職業(yè)籃球+大眾籃球”的立體組合，便是快手NBA找到的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之道。

自2021年與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作以來(lái)，快手以NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴、NBA官方短視頻平臺(tái)以及NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)的身份，不斷進(jìn)行著“上快手，看有趣的NBA”的最佳詮釋。

一方面來(lái)看，NBA作為面向大眾的頂級(jí)賽事，為快手提供了各平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的獨(dú)家資源。另一方面，以原始版權(quán)內(nèi)容作為原點(diǎn)，快手的官方布局使得NBA中國(guó)的賽事內(nèi)容突破傳播時(shí)空限制，將影響力延展到短視頻領(lǐng)域；此外，創(chuàng)新節(jié)目IP、球星獨(dú)家直播、用戶二創(chuàng)內(nèi)容、多元互動(dòng)形式等諸多玩法更加拓展了快手站內(nèi)NBA相關(guān)內(nèi)容的深度和廣度。

如官方促成的“NBA創(chuàng)作營(yíng) 賞金計(jì)劃”扶植方案，便是快手NBA鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二創(chuàng)、收獲豐富多樣UGC內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)案例。創(chuàng)作者借快手平臺(tái)完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二創(chuàng)宣推，成為擴(kuò)大NBA品牌影響的活水之源，與此同時(shí)，也能夠幫助相關(guān)品牌挖掘更多潛力場(chǎng)景，提供在平臺(tái)造勢(shì)營(yíng)銷、商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

如果說(shuō)，版權(quán)內(nèi)容是快手NBA的基石，二創(chuàng)內(nèi)容是互動(dòng)宣發(fā)的助推器，那么“職業(yè)籃球+大眾籃球”將毫無(wú)疑問(wèn)地成為快手在體育營(yíng)銷賽道上的不竭勢(shì)能。

多元切入角度的快手自制IP節(jié)目，進(jìn)一步降低了觀眾的理解門(mén)檻，讓觀賽趣味性獲得大幅提升。籃球綜藝《打球嘛朋友》、NBA季后賽個(gè)人系列直播《老鐵高能觀賽團(tuán)》、匯聚賽場(chǎng)資訊與集合行業(yè)專家粉絲的《NBA快報(bào)》、讓草根球迷充分表達(dá)自我觀點(diǎn)的《百辨NBA》、驚喜連連的球星直播……皆是快手致力于成為中國(guó)球迷追星NBA窗口、布局全民體育的法寶。

平臺(tái)側(cè)多樣立體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓NBA借力快手，將品牌影響力不斷擴(kuò)大——數(shù)據(jù)顯示，2021-2022賽季，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)到了640億，總互動(dòng)31億；2022-2023賽季，平臺(tái)內(nèi)NBA的相關(guān)視頻收獲657億總播放，總互動(dòng)達(dá)到35億。

繁榮的NBA內(nèi)容生態(tài)，也將從三個(gè)方面為品牌在快手做賽事?tīng)I(yíng)銷，帶來(lái)新機(jī)遇。

快手NBA有更多元的可選內(nèi)容場(chǎng)景。在過(guò)去兩個(gè)賽季，快手建立起了NBA頻道內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、全平臺(tái)多渠道入口強(qiáng)勢(shì)引流、短視頻創(chuàng)新互動(dòng)玩法、平臺(tái)產(chǎn)品賦能二創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等多元場(chǎng)景定制化運(yùn)營(yíng)的成熟機(jī)制。這些不同類型的相關(guān)內(nèi)容，都能變成產(chǎn)品融入的場(chǎng)景，為品牌提供貼合度更高的內(nèi)容呈現(xiàn)；

快手NBA賽事的熱點(diǎn)趨勢(shì)，讓品牌營(yíng)銷輻射到更廣范圍。作為一項(xiàng)備受世界矚目的體育賽事，NBA賽場(chǎng)上總不缺熱點(diǎn)爆點(diǎn)。針對(duì)賽程不同階段，對(duì)應(yīng)熱點(diǎn)爆點(diǎn)做出提前布局、即時(shí)跟進(jìn)，品牌能夠充分借力熱點(diǎn)趨勢(shì)的影響力勢(shì)能，讓營(yíng)銷隨快手NBA的內(nèi)容爆點(diǎn)傳播輻射到更廣人群；

快手完善的生意轉(zhuǎn)化鏈路，讓品效合一。利用直播間組件、PLC短視頻轉(zhuǎn)化功能，快手讓品牌每一次關(guān)于NBA的內(nèi)容共創(chuàng)，都能鏈接到最直接的生意達(dá)成，幫助品牌借力NBA實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化，達(dá)成品效雙贏。 

延展NBA的商業(yè)價(jià)值 
 快手盤(pán)活體育大生意 

當(dāng)頂級(jí)賽事IP遇上國(guó)民級(jí)社交平臺(tái)，快手“以版權(quán)為核心，通過(guò)版權(quán)+人+節(jié)點(diǎn)，將品牌形象滲入目標(biāo)用戶”的商業(yè)化思路，奠定了快手營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

“版權(quán)”是利刃，自帶擊穿圈層的頂級(jí)影響力；“人”是握刃的手，老鐵們的關(guān)注熱情、創(chuàng)作熱情，將NBA內(nèi)容這把刀越磨越快；“節(jié)點(diǎn)”是出刃的時(shí)機(jī)，在開(kāi)賽、常規(guī)賽、季后賽、總決賽、總冠軍誕生等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的布局設(shè)置，讓利刃出鞘找到更具確定性的時(shí)機(jī)。版權(quán)、人與節(jié)點(diǎn)三位一體，讓品牌的每一次利刃出鞘，都能正中用戶紅心。

更重要的是，在既往兩個(gè)賽季的NBA版權(quán)合作、以及更大面的體育內(nèi)容布局中，快手已然建立起獨(dú)特的體育社區(qū)生態(tài)、確立了強(qiáng)大的全域營(yíng)銷能力。

在用戶一側(cè)，據(jù)快手方面曾披露，快手體育用戶的體量不斷增長(zhǎng)，月體育內(nèi)容消費(fèi)人群已逾5.2億，體育核心興趣人群更達(dá)1.2億以上；
在內(nèi)容一側(cè)，截至2023，快手體育已覆蓋50多個(gè)體育類目，快手體育內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到1700萬(wàn)+，體育內(nèi)容視頻點(diǎn)贊量80億+；
在平臺(tái)一側(cè)，快手兼具平臺(tái)直播、短視頻、電商三位一體的營(yíng)銷能力，獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)，也讓更多品牌可以實(shí)現(xiàn)一站式品牌擴(kuò)圈、銷售轉(zhuǎn)化。

隨著「人群—流量—轉(zhuǎn)化」的商業(yè)生態(tài)確立，全球頂級(jí)體育賽事IP NBA與國(guó)民級(jí)短視頻平臺(tái)快手，進(jìn)一步釋放出品牌賽事?tīng)I(yíng)銷的強(qiáng)勁勢(shì)能，為品牌解鎖體育營(yíng)銷提效的新路徑。

以NBA 2021-22賽季的品牌合作為例，快手聯(lián)動(dòng)各大不同身份的行業(yè)品牌，將賽事?tīng)I(yíng)銷的思路打開(kāi)——PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方合作伙伴品牌，在快手拓展官方權(quán)益的輻射范圍，提升品牌與NBA IP的關(guān)聯(lián)度；上汽大眾、長(zhǎng)城汽車(chē)、藏地密飲等品牌，也利用快手NBA內(nèi)容生態(tài)，精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群，提升品牌聲量和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品效銷協(xié)同突破。

以PUMA x 代言人的泛NBA生態(tài)系列合作為例。2021-22、2022-23兩個(gè)NBA賽季中，PUMA在快手平臺(tái)圍繞代言人拉梅洛·鮑爾持續(xù)推進(jìn)多輪合作，通過(guò)代言人精彩賽事的版權(quán)短視頻包裝、精準(zhǔn)定向的開(kāi)屏廣告、與時(shí)尚/籃球達(dá)人定制合作、節(jié)點(diǎn)代言人創(chuàng)意視頻等一系列傳播動(dòng)作，幫助PUMA快速提升與NBA的認(rèn)知綁定，達(dá)成新品宣發(fā)的圓滿成功。

在CNY節(jié)點(diǎn)，通過(guò)在快手的一系列定制內(nèi)容投放，PUMA將新品「PUMA MA.02 JADA中國(guó)癸卯兔年配色星球鞋」種草到平臺(tái)男性用戶心中。內(nèi)容在快手獲得4200w+總播放、品牌總曝光達(dá)到9000w+，新品在PUMA品牌中的搜索排名提升至TOP 1。

再如快手NBA x 德克士新品上市的整合營(yíng)銷。德克士火鍋風(fēng)味產(chǎn)品新鮮上市之際，快手以“快樂(lè)”作為品牌與用戶的具體鏈接點(diǎn)，將新品炸雞與整合資訊、午間檔節(jié)目、達(dá)人二創(chuàng)等多種內(nèi)容形式深度綁定，在具體的“炸場(chǎng)時(shí)刻”節(jié)點(diǎn)，激發(fā)用戶快樂(lè)共鳴。同時(shí)，借助開(kāi)屏廣告，短視頻PLC掛件等觸點(diǎn)，引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)到小程序領(lǐng)券轉(zhuǎn)化，提升新品營(yíng)銷效果。通過(guò)新內(nèi)容、新場(chǎng)景的立體整合，快手NBA讓品牌新品實(shí)現(xiàn)了“看炸場(chǎng)NBA吃火鍋德克士才快樂(lè)”的心智傳遞，重新定義了賽事的快樂(lè)體驗(yàn)。

值得一提的還有長(zhǎng)城汽車(chē)。通過(guò)綁定快手《NBA快資訊》欄目、打造#不得不弗時(shí)刻，長(zhǎng)城哈弗得以快速提升在核心消費(fèi)者人群間的品牌認(rèn)知，并通過(guò)快手PLC短視頻轉(zhuǎn)化功能，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化，讓品效雙贏成為可能。

蓬勃的體育社區(qū)生態(tài)、通暢的品牌營(yíng)銷鏈路，讓快手NBA煥發(fā)出巨大的商業(yè)能量。不難看出，以NBA賽事為核心的體育大生意，被快手盤(pán)活了。 

快手NBA新賽季規(guī)劃升級(jí) 
 繪制體育商業(yè)生態(tài)新版圖 

在拿到NBA版權(quán)的第三年，快手積累了前兩季賽事的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化成果，如何讓頂級(jí)賽事IP與國(guó)民級(jí)平臺(tái)擦出更多火花，給NBA體育營(yíng)銷帶去屬于快手的獨(dú)特價(jià)值？非常值得我們期待。

首先，回歸營(yíng)銷的根本——人。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)朝向，亦或是內(nèi)容歸屬，都要向“人”不斷靠攏，去鏈接他們的情緒價(jià)值。

在一場(chǎng)酣暢淋漓的盛大體育賽事中，從揮灑汗水的專業(yè)球員，到熱切助威的球迷觀眾，乃至激情昂揚(yáng)的解說(shuō)、分析形勢(shì)的達(dá)人，無(wú)一不因?yàn)闊釔?ài)而聚集。而快手恰好提供了一個(gè)這樣的平臺(tái)，讓一場(chǎng)遙遠(yuǎn)的頂尖賽事，成為沉浸可感、參與體驗(yàn)其中的NBA盛宴。體育將情感鏈接，平臺(tái)將人黏合，熱愛(ài)也將成為營(yíng)銷的起點(diǎn)。

我們來(lái)看一下新賽季快手NBA再次進(jìn)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

一方面是將更多NBA“星”勢(shì)力「引進(jìn)來(lái)」，快手將新賽季的“球星直播”的基礎(chǔ)上策劃“球星中國(guó)行”。至此，NBA球星與球迷的會(huì)面不再僅僅局限于“線上可見(jiàn)”，更多的老鐵、籃球達(dá)人、粉絲與NBA名宿們將實(shí)現(xiàn)“線下雙向奔赴”，滿足更多球迷與大眾的情感訴求，必將帶來(lái)更大范圍的破圈效應(yīng)。

另一方面是讓快手平臺(tái)內(nèi)的草根新勢(shì)力「走出去」——全新節(jié)目IP《向上計(jì)劃》將為更多人提供一個(gè)“向上”提升自我的平臺(tái)。當(dāng)草根球員來(lái)到向上計(jì)劃訓(xùn)練營(yíng)，他們需要在節(jié)目進(jìn)程中不斷精進(jìn)球技、步履不停，成為更好的球員，以獲得現(xiàn)場(chǎng)觀賽NBA全明星賽事及與NBA球星互動(dòng)的機(jī)會(huì)。構(gòu)筑一個(gè)與人息息相關(guān)的籃球夢(mèng)，讓頂級(jí)賽事與個(gè)人成長(zhǎng)躍遷發(fā)生關(guān)聯(lián)，勢(shì)必會(huì)使得用戶對(duì)合作品牌的情感天平傾斜。

由此可見(jiàn)，當(dāng)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系走向共榮共生，除了樹(shù)立形象、建立口碑，品牌更需要借助平臺(tái)與用戶所生成的情感連接，抓住議題、制造風(fēng)口，在專注于“人”的語(yǔ)境中擴(kuò)大聲量。

其次，在奔涌而來(lái)的全民體育時(shí)代，撬動(dòng)“大眾籃球”再次升級(jí)。牢牢把握全球性和全民性的體育IP特征，通過(guò)職業(yè)賽事的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，讓專業(yè)體育與普通大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

新賽季，快手將NBA“職業(yè)籃球”外延，再次升級(jí)“大眾籃球”相關(guān)的賽事IP、內(nèi)容IP，不斷培育快手籃球內(nèi)容生態(tài)根基，穩(wěn)固全民體育宏偉版圖。最具代表性的賽事IP“村BA”，在過(guò)去幾年走過(guò)福建石獅、貴州安順、寧夏海原，成為快手推廣“大眾籃球”的重要切入點(diǎn)。今年，快手村BA、FIBA Open 3X3、扣籃大賽等大眾籃球賽事，將更快、更好的落地到更多城市，打造人人感知、人人體驗(yàn)、人人參與的體育盛宴。

開(kāi)展面向大眾的籃球賽事，搭建全民參與的靚麗舞臺(tái)，挖掘每一個(gè)體育愛(ài)好者背后的光芒，定會(huì)吸引更多普通用戶關(guān)注、參與互動(dòng)，并泛化NBA籃球內(nèi)容在大眾群體中的影響力，撬動(dòng)“全民籃球”“全民體育”的發(fā)展。

可以看到，在新賽季的內(nèi)容布局中，快手交出一份更開(kāi)放交融、也更具本土特色的全民體育內(nèi)容規(guī)劃——以NBA頂級(jí)國(guó)際賽事為圓心，人的情緒價(jià)值為半徑，搭建一個(gè)無(wú)限擴(kuò)大的全民體育傳播矩陣和立體通暢營(yíng)銷鏈路。 

結(jié)語(yǔ) 

由情緒制造價(jià)值，從賽場(chǎng)走向全民，是快手NBA提前交出的優(yōu)異答卷，也是當(dāng)下體育商業(yè)生態(tài)的一套全新思考邏輯。