不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)變得更精打細(xì)算了。

從喝咖啡選擇現(xiàn)磨手沖，到雙11囤購(gòu)平價(jià)掛耳咖啡；

從“想擁有，就必須馬上得到”，到“不是買(mǎi)不起，而是追求性?xún)r(jià)比”；

從之前想要通過(guò)消費(fèi)獲得他人認(rèn)可，到現(xiàn)在更追求自我的愉悅；

大家對(duì)消費(fèi)這件事越來(lái)越冷靜了。

面對(duì)謹(jǐn)慎克制的消費(fèi)市場(chǎng)，今年雙11大促，各大電商平臺(tái)和品牌方都不約而同將“低價(jià)”“折扣”作為自己主要的經(jīng)營(yíng)傳播策略，同樣是“低價(jià)”，各大平臺(tái)的傳播重點(diǎn)卻又有所不同。

比如：

淘寶天貓主打“官方立減、天天低價(jià)、百億補(bǔ)貼”等價(jià)格策略；
京東圍繞“真便宜”主題，加大優(yōu)惠力度；
拼多多以“天天折扣”等方式，繼續(xù)發(fā)揮自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；
……

不得不承認(rèn)，電商賽道變得更“卷”了。不過(guò)在激烈的“低價(jià)”廝殺中，今年雙11快手電商卻以不同的低價(jià)策略讓我們看到了新的解題思路。

一直以來(lái)，快手電商都有一個(gè)初心：“通過(guò)直播電商讓老鐵們過(guò)上更好的生活，這種更好的生活不需要昂貴的價(jià)格”。

基于這個(gè)初心，快手電商今年將「好的生活，可以不貴」作為自己的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)商品、內(nèi)容、服務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)。 

今天，我們將對(duì)快手電商的平臺(tái)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)打法進(jìn)行詳細(xì)拆解，看快手電商如何破局雙11營(yíng)銷(xiāo)？

一、
「大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃」
快手電商構(gòu)建全域整合營(yíng)銷(xiāo)方式

關(guān)于消費(fèi)者觀念意識(shí)上的改變，我們從日本作家三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》一書(shū)中能夠看到社會(huì)消費(fèi)變化的一些共性：從追求名牌到如今的追求簡(jiǎn)單和松弛。大眾以一種更加理性思維考量商品價(jià)值，注重商品本身對(duì)生活、對(duì)自我感受的加成。 

由此，快手順應(yīng)社會(huì)消費(fèi)行為變化，提出“好的生活可以不貴”價(jià)值主張，與三浦展筆下的“第四消費(fèi)時(shí)代”里的大眾消費(fèi)觀相契合。在雙11期間，快手電商則打造了「大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃」全域整合營(yíng)銷(xiāo)方式，集市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源、商城資源位、品牌分銷(xiāo)為一體，幫助品牌打造出圈產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)生意增量。

我們?cè)谑崂怼复笈拼笱a(bǔ)真香計(jì)劃」?fàn)I銷(xiāo)動(dòng)作過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)有兩條傳播路徑：一邊對(duì)平臺(tái)的流量進(jìn)行蓄水，強(qiáng)化用戶對(duì)快手電商“大牌大補(bǔ)”“低價(jià)好物”心智感知；一邊以定制化的方式輸出單品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)大促下爆款單品的強(qiáng)勢(shì)曝光。

「大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃」為平臺(tái)＆品牌建立了雙向引流的“聲量場(chǎng)”。

1、開(kāi)箱10+品牌的真香好物，切入年輕人的溝通語(yǔ)境

什么是真香計(jì)劃？到底哪里真香？在傳播初期，快手電商想要迅速引發(fā)大眾的關(guān)注和好奇心，率先在社交媒體上釋出一張懸疑海報(bào)，以“真香”網(wǎng)絡(luò)社交用語(yǔ)，切入到年輕消費(fèi)群體的溝通語(yǔ)境。

隨著時(shí)間的推移，數(shù)張真香好物單品海報(bào)揭秘，快手電商聯(lián)合海信、科沃斯、藍(lán)月亮、心相印、程校長(zhǎng)、大嘴鱷、iQOO、小哼豬、豫道、合味芳等10+品牌的實(shí)用好物也浮出水面。 

以開(kāi)箱為視覺(jué)創(chuàng)意，海報(bào)選取每個(gè)品牌&產(chǎn)品代表色作為主色調(diào)，通過(guò)一張張真香好物的展現(xiàn)，用戶潛移默化就記住了產(chǎn)品外觀，強(qiáng)化了真香好物產(chǎn)品認(rèn)知度。

如此一來(lái)一回的揭秘形式，不僅營(yíng)造出購(gòu)物儀式感和新鮮感，更具象化呈現(xiàn)“大牌大補(bǔ)”頻道的含義即對(duì)品質(zhì)大牌進(jìn)行大額補(bǔ)貼，以“好物低價(jià)”切中消費(fèi)真實(shí)需求，完成快手電商“大牌大補(bǔ)”的溝通和心智占位，提升消費(fèi)者對(duì)頻道的口碑。

2、聯(lián)合生活化媒體，釋放“不貴”生活主張

消費(fèi)不單是一種行為表現(xiàn)，更深層次代表著個(gè)人價(jià)值觀念與精神世界。

快手電商關(guān)注消費(fèi)者行為動(dòng)向，更進(jìn)一步深入消費(fèi)者價(jià)值觀念上，聯(lián)合了頭部生活媒體《三聯(lián)生活周刊》發(fā)起「不貴生活文學(xué)」挑戰(zhàn)，并以“好的生活可以不貴”為溝通核心，通過(guò)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)心理一步步解析，與用戶消費(fèi)觀念產(chǎn)生碰撞，引發(fā)大眾情感共鳴。 

想要獲得更多流量，就要扎根老鐵們的熱愛(ài)和關(guān)注。在「大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃」期間，快手電商邀請(qǐng)到在站內(nèi)擁有較高熱度的閆學(xué)晶、謝廣坤、鐘麗緹、何晟銘、趙奕歡、程野、朵拉朵尚李海珍、陳先生、羋姐等名人成為好物推薦官，通過(guò)名人們對(duì)“真香快遞”進(jìn)行花式開(kāi)箱、分享自己的“不貴生活文學(xué)”。

名人明星的加碼，不斷匯聚起不同圈層的快手用戶對(duì)“大牌大補(bǔ)”頻道的認(rèn)知和信任。據(jù)悉，明星分享的“好而不貴”的生活方式引發(fā)站內(nèi)外熱烈討論，相關(guān)話題登陸微博、快手、知乎平臺(tái)的熱搜榜。

快手電商通過(guò)以上一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳，以走心的、有新意的溝通內(nèi)容和年輕化的溝通方式建立起平臺(tái)與用戶之間的鏈接，步步夯實(shí)用戶快手電商「大牌大補(bǔ)」頻道IP的認(rèn)知度，更為頻道下的各個(gè)品牌方匯聚更多關(guān)注和流量。據(jù)悉，此次快手雙11“大牌大補(bǔ)”買(mǎi)家同比增長(zhǎng)超過(guò)180%。

在品牌經(jīng)營(yíng)層面，「大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃」除了在營(yíng)銷(xiāo)資源上發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，更全域整合了平臺(tái)資源，建立短視頻、信息流廣告、會(huì)場(chǎng)直播等多形式運(yùn)營(yíng)方式，打通從品牌種草到用戶拔草的傳播鏈路，從而幫助品牌、商家等經(jīng)營(yíng)者獲得確定性增長(zhǎng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，食品品牌「大嘴鱷」與快手電商進(jìn)行深度的補(bǔ)貼合作，品牌種草短視頻在平臺(tái)的分發(fā)量超過(guò)2萬(wàn)，曝光量達(dá)6000萬(wàn)；品牌賬號(hào)漲粉超過(guò)5000人。

二、
大牌大補(bǔ)x王牌IP強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)
豐富觸點(diǎn)拓展?fàn)I銷(xiāo)場(chǎng)景

在激烈的雙11營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，品牌們?cè)撊绾瓮诰蛟隽繖C(jī)會(huì)？

面對(duì)這個(gè)難題，快手電商給品牌們帶來(lái)一種“定制化”的解法——

以大牌大補(bǔ)攜手快手電商王牌IP快手超級(jí)品牌日，幫助品牌造營(yíng)銷(xiāo)大事件，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)資源打通傳播鏈路，助力品牌捕捉潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

今年雙11，快手電商為科沃斯、藍(lán)月亮、心相印、海信四大品牌定制了四種“大牌大補(bǔ)”商品玩法，讓品牌輕松實(shí)現(xiàn)品效合一。

1、快手電商造線下大事件，構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景

如何打造一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，才能讓品牌真實(shí)觸碰到用戶群體，與他們玩到一起？此次大牌大補(bǔ)頻道合作的「科沃斯」、「藍(lán)月亮」，一個(gè)是耐消品牌，一個(gè)是快消品牌，二者卻不約而同地將傳播落到了線下場(chǎng)景。

有人說(shuō)：“一線的打工人，是沒(méi)有生活的”，快節(jié)奏和高壓的工作擠壓了生活空間。洞察到城市上班族回家emo情緒，「科沃斯」將產(chǎn)品搬到了一線城市CBD附近的小區(qū)公寓樓大堂里，設(shè)置「EMO清掃處」，并鋪設(shè)了清掃情緒垃圾的文案地貼，科沃斯掃地機(jī)器人能幫助掃凈壞情緒。

科沃斯以清掃實(shí)力造就與都市人情緒共鳴，品牌通過(guò)一線生活圈等特定場(chǎng)景的選定，從而對(duì)都市人群進(jìn)行精準(zhǔn)圈定，讓潛在消費(fèi)者看到產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力和品牌的人文關(guān)懷，完成品牌對(duì)新客群的拓展。 

與科沃斯不同的是，「藍(lán)月亮」借助“詩(shī)歌”作為載體，與用戶進(jìn)行情感向的溝通。藍(lán)月亮通過(guò)線上征集圍繞“潔凈”功能的詩(shī)歌創(chuàng)作，在線下舉辦「藍(lán)月亮舊衣詩(shī)歌展」，將詩(shī)歌晾曬在年輕人匯聚的場(chǎng)所中，當(dāng)人們抬頭看到詩(shī)歌，便能感受到“洗出生活的每一次喜悅”品牌理念。 

藍(lán)月亮以具有詩(shī)意的方式創(chuàng)新了品牌溝通場(chǎng)景，借助詩(shī)歌傳遞品牌價(jià)值觀和審美，完成了品牌與用戶深層次的溝通，而線上收集+線下辦展的方式，也打通了線上線下傳播鏈路，讓藍(lán)月亮在雙11期間收獲了廣泛的關(guān)注?；顒?dòng)話題#把生活的詩(shī)寫(xiě)在舊衣上#登上快手熱搜；#藏在北京胡同里的詩(shī)詞歌賦#成為微博同城榜TOP11 。

2、以多元內(nèi)容形式建立年輕化溝通，趣味式傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

品牌深知“得年輕人得天下”，年輕化一直是品牌營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵命題。

今年紙業(yè)品牌「心相印」聯(lián)合大牌大補(bǔ)，從生活中緊急用紙場(chǎng)景洞察出發(fā)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗為品牌設(shè)計(jì)了“紙巾俠”形象，并聯(lián)動(dòng)品牌總裁在直播間玩梗，消費(fèi)者帶來(lái)“大牌大補(bǔ)”福利。

生活電器品牌「海信」切入虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，釋出一張跨屏互動(dòng)式海報(bào)，展現(xiàn)海信電視產(chǎn)品擁有影院級(jí)別的畫(huà)質(zhì)和音效，為消費(fèi)者營(yíng)造沉浸式觀影體驗(yàn)。 

有梗切入角度、有趣的互動(dòng)形式，讓心相印與海信不僅成功切入到年輕人的話語(yǔ)體系中，更直觀地向用戶傳遞產(chǎn)品功能價(jià)值，提升產(chǎn)品記憶度，助力品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

此次大牌大補(bǔ)頻道與站內(nèi)王牌IP的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)動(dòng)，快手電商對(duì)品牌產(chǎn)品、特定需求定制了專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅讓品牌和產(chǎn)品以更具創(chuàng)意性的表現(xiàn)方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深消費(fèi)者對(duì)品牌及其特色產(chǎn)品的認(rèn)知，還幫助品牌打通了線上線下、站內(nèi)站外全方位的傳播鏈路，造就了四大單品牌營(yíng)銷(xiāo)事件，從而讓四個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的雙11營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中脫穎而出。

其中，據(jù)相關(guān)資料顯示，「科沃斯」在雙11期間實(shí)現(xiàn)累計(jì)GMV超4600萬(wàn)，自營(yíng)直播間GMV超400萬(wàn)；「心相印」累計(jì)GMV超550萬(wàn)，活動(dòng)累計(jì)曝光量超過(guò)2億；「藍(lán)月亮」活動(dòng)期間累計(jì)GMV環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)377%，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)247%，漲粉量環(huán)比增幅高達(dá)300%；「海信」累計(jì)GMV達(dá)1億+，漲粉環(huán)比增幅達(dá)216%。 

從全域經(jīng)營(yíng)上看，雙11期間快手電商在各個(gè)場(chǎng)域下匯集起新的增量，貨架場(chǎng)域GMV增幅高達(dá)241%，自營(yíng)直播間GMV增幅超347%，達(dá)播場(chǎng)域增幅超500%。

三、
重塑電商經(jīng)營(yíng)的風(fēng)向標(biāo)
快手電商為品牌生意提供全新解決方案

此次雙11戰(zhàn)役，不僅是快手電商經(jīng)營(yíng)理念的試金石，也是快手電商對(duì)傳統(tǒng)“人貨場(chǎng)”的又一次進(jìn)化。

隨著雙11落下帷幕，我們看到了今年快手電商搶眼的成績(jī)單，快手電商經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)初見(jiàn)成效：

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，近1億快手消費(fèi)者和超過(guò)100萬(wàn)的商家、達(dá)人參與了此次大促，雙11全周期訂單量增長(zhǎng)近50%，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)增長(zhǎng)超50%，中小商家GMV同比增長(zhǎng)75%，品牌GMV同比增長(zhǎng)155%，其中同比增長(zhǎng)達(dá)100%的品牌數(shù)量近2500家。

今年快手電商基于“信任電商”，升級(jí)以“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還有貼心服務(wù)”為提升經(jīng)營(yíng)能力的風(fēng)向標(biāo)。在此次雙11戰(zhàn)役中，我們也能看到快手電商正一步步落實(shí)這三點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)力“大牌大補(bǔ)”頻道，幫助品牌方獲得更多經(jīng)營(yíng)空間。

• 低價(jià)好物：

低價(jià)好物不是“9塊9包郵”，快手電商上線“大牌大補(bǔ)”頻道的側(cè)重點(diǎn)在于：給確實(shí)需要的、真正好用的產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，為用戶提供“真香”的購(gòu)物體驗(yàn)、讓用戶感受到“好的生活可以不貴”真實(shí)含義，從而提升用戶對(duì)快手電商、品牌和商家的信任度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)多方共贏的生意閉環(huán)。

• 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：

無(wú)論是短視頻還是直播，都需要好的內(nèi)容作為傳播的支撐。

在「大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃」中，快手電商積極創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者的溝通形式和場(chǎng)景，整合全域資源和定制化內(nèi)容、多維度地觸達(dá)潛在消費(fèi)者中，實(shí)現(xiàn)品牌種草和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

• 貼心服務(wù)：

在經(jīng)營(yíng)端，快手電商一直強(qiáng)調(diào)“流量與經(jīng)營(yíng)同向”。

通俗解釋就是：品牌商家或者達(dá)人正向經(jīng)營(yíng)行為能夠獲得更高分?jǐn)?shù)和更多的資源和流量加持。

今年10月，基于“大牌大補(bǔ)”頻道，快手電商對(duì)店鋪體驗(yàn)分和帶貨口碑分進(jìn)行了進(jìn)一步修訂，鼓勵(lì)商家和達(dá)人以更低的價(jià)格、更高的下單轉(zhuǎn)化率和店鋪復(fù)購(gòu)率獲得更多流量。

此外，快手電商也在場(chǎng)域內(nèi)積極將貨架場(chǎng)景進(jìn)一步升級(jí)為「泛貨架」場(chǎng)域。品牌與泛貨架成為本輪快手電商雙11戰(zhàn)役中的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，其中泛貨架GMV同比增長(zhǎng)160%。 

泛貨架場(chǎng)域集合了貨架推薦、商城、搜索、店鋪的不同場(chǎng)景。基于這些場(chǎng)景，快手電商圍繞“低價(jià)好物”構(gòu)建“大牌大補(bǔ)”核心商品頻道，不僅滿足用戶的多樣需求，還讓以貨主型的品牌商家、店鋪通過(guò)各個(gè)場(chǎng)景放大流量、完成全天候曝光。

結(jié)語(yǔ)

老鐵，一直是快手用戶的代名詞。

從老鐵生活出發(fā)，回歸生活的本真，就如快手電商在雙十一釋出品牌片中所展示的：生活的美好無(wú)關(guān)價(jià)格，而是從尋常生活中捕捉美好存在。

快手電商正以“大牌大補(bǔ)”頻道匯聚“低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和貼心服務(wù)”，讓大眾實(shí)打?qū)嵏惺艿健?strong>好的生活，可以不貴。