你，跑過(guò)馬拉松嗎？

42.195公里，是一場(chǎng)馬拉松的完整距離。區(qū)別于一般的跑步運(yùn)動(dòng)，馬拉松以超長(zhǎng)距離挑戰(zhàn)著人類身體的極限。

無(wú)論你跑沒(méi)跑過(guò)全馬，但你一定聽(tīng)過(guò)這句話：“人生是場(chǎng)馬拉松”。村上春樹(shù)就曾在《人生馬拉松》中說(shuō)：“終點(diǎn)線只是一個(gè)記號(hào)而已，其實(shí)并沒(méi)有什么意義，關(guān)鍵是這一路你是如何跑的”。

關(guān)于馬拉松的跑法，微眾銀行財(cái)富+給出的答案是“長(zhǎng)期主義、穩(wěn)步成長(zhǎng)”。今年8月，微眾銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)品牌「微眾銀行財(cái)富+」，攜手國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)健康平臺(tái)「Keep」，發(fā)起了全網(wǎng)首個(gè)馬拉松分段挑戰(zhàn)賽，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義在人生馬拉松中的價(jià)值，微眾銀行財(cái)富+這波營(yíng)銷讓參與者在馬拉松賽事中感受到了品牌的精神內(nèi)核——“人生財(cái)富要長(zhǎng)跑”。

01
微眾銀行財(cái)富+攜手Keep
人生財(cái)富必須“穩(wěn)”

去年年底，微眾銀行升級(jí)了全新的財(cái)富管理品牌“微眾銀行財(cái)富+”，其以“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”為品牌主張，堅(jiān)持“穩(wěn)健”的經(jīng)營(yíng)理念，致力于助力更多人通過(guò)財(cái)富管理讓生活變得更好。

在運(yùn)動(dòng)行業(yè)，Keep憑借“自律給我自由”的品牌精神共鳴了大眾，建立起平臺(tái)與消費(fèi)者的情感連接，持續(xù)收獲了數(shù)億的平臺(tái)用戶。

一個(gè)是全球領(lǐng)先的數(shù)字銀行的財(cái)富管理品牌，另一個(gè)是國(guó)內(nèi)頭部的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，微眾銀行財(cái)富+攜手Keep打造了此次馬拉松營(yíng)銷活動(dòng)，不僅打破了各自行業(yè)的固有標(biāo)簽，還以創(chuàng)造性的姿態(tài)開(kāi)啟消費(fèi)者的好奇心。

對(duì)于馬拉松這種長(zhǎng)戰(zhàn)線的比賽而言，一段路程的快慢并不能決定最終的輸贏。

想要在馬拉松中得冠，不光靠體力，更要靠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃。每一次呼吸、每一份體力都需要嚴(yán)格而精準(zhǔn)地分配，這樣跑者才能“積跬步，至千里”，踏踏實(shí)實(shí)地跑好每一程，穩(wěn)步前進(jìn)。

如此穩(wěn)中有進(jìn)的特性，與微眾銀行財(cái)富+品牌的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。

高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的經(jīng)營(yíng)路線，類似于驚險(xiǎn)刺激的短程比賽；微眾銀行財(cái)富+品牌更看重長(zhǎng)期收益與風(fēng)險(xiǎn)的平衡，就如考驗(yàn)意志力和耐力的馬拉松。

馬拉松跑者會(huì)控制每一程的速度，正如微眾銀行財(cái)富+品牌經(jīng)營(yíng)理念，在資產(chǎn)配置中強(qiáng)調(diào)“積極配置+理性克制”；跑者將體力分配到每一階段的賽程中，就如微眾銀行財(cái)富+強(qiáng)調(diào)的“長(zhǎng)期主義、穩(wěn)步成長(zhǎng)”，讓財(cái)富能像馬拉松一樣，跑得長(zhǎng)遠(yuǎn)、跑得穩(wěn)健。

因此，微眾銀行財(cái)富+選擇了馬拉松，一方面是洞察到大眾對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)的關(guān)注，從而幫助用戶對(duì)微眾銀行財(cái)富+品牌建立更具象的感知。另一方面，挖掘品牌和馬拉松在理念和內(nèi)核上的共性，以此深化微眾銀行財(cái)富+ 讓人生財(cái)富長(zhǎng)跑的品牌形象。

02
造一場(chǎng)全民參與的營(yíng)銷大事件
分段馬拉松真的很“靈”

近年掀起了戶外運(yùn)動(dòng)和健身熱潮，運(yùn)動(dòng)健康營(yíng)銷也吸引了更多人的關(guān)注。但馬拉松運(yùn)動(dòng)作為長(zhǎng)距離運(yùn)動(dòng)，對(duì)體能要求較高。如果沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間地訓(xùn)練，一般人看到“馬拉松”三個(gè)字，就已經(jīng)望而卻步了。

回歸到營(yíng)銷層面，如何降低用戶參與門檻？微眾銀行財(cái)富+和Keep又是如何讓普羅大眾參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)呢？

1、全網(wǎng)首創(chuàng)分段馬拉松挑戰(zhàn)賽，大幅降低用戶參與門檻

微眾銀行財(cái)富+與Keep聯(lián)合打造全網(wǎng)首個(gè)分段馬拉松挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，創(chuàng)造了特殊賽制——分段馬拉松。

活動(dòng)通過(guò)“分段累積”的方式，將42.195km分成一個(gè)個(gè)短程目標(biāo)，參與者只需不斷累計(jì)跑步里程、分次完成一個(gè)個(gè)小目標(biāo)，最終累計(jì)達(dá)到全馬里程，即可視為完成活動(dòng)。

參與者們可以通過(guò)累計(jì)跑步里程點(diǎn)亮里程地圖，隨著里程的增加，參賽者獲得成就感也越來(lái)越高，激起完成全馬里程的動(dòng)力和信心。

里程地圖

比起全程馬拉松，這樣的分段賽制不僅更加靈活，大大降低了參與難度，讓各個(gè)水平段的跑者都能堅(jiān)持下來(lái)，還能夠讓參與者在一個(gè)個(gè)階段目標(biāo)的完成中，經(jīng)歷點(diǎn)滴積累的過(guò)程，感受到品牌所堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義和穩(wěn)步前進(jìn)的力量。

2、以豐富的賽程獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)大眾完成全馬賽事

此外，在Keep平臺(tái)上，微眾銀行財(cái)富+定制了活動(dòng)的專屬頁(yè)面，用戶只要在平臺(tái)中搜索“微眾銀行財(cái)富+”，即可報(bào)名參加活動(dòng)。

為了照顧到老年參與群體，活動(dòng)以50歲為分界，設(shè)計(jì)了50歲上下的分段跑法，超過(guò)50歲的老年跑者完成一半里程即可完成活動(dòng)。

人生閱歷和財(cái)富都是靠腳步積累，為了激勵(lì)參加活動(dòng)的跑者完成全馬，微眾銀行財(cái)富+和Keep聯(lián)合打造了完賽獎(jiǎng)品【人生財(cái)富要長(zhǎng)跑！】聯(lián)名禮盒。

聯(lián)名禮盒

以背包式外觀設(shè)計(jì)，結(jié)合微眾銀行財(cái)富+的品牌形象的創(chuàng)作，兼顧了實(shí)用性和美觀度，并對(duì)品牌進(jìn)行了日常露出。

Keep的獎(jiǎng)?wù)乱恢鄙钍苡脩粝矏?ài)，此次馬拉松活動(dòng)微眾銀行財(cái)富+與Keep打造了一款認(rèn)證獎(jiǎng)?wù)?。?jiǎng)?wù)略谠O(shè)計(jì)上融入了巧思，中央的企鵝可以左右滑動(dòng)，模擬了跑步的情景，與馬拉松營(yíng)銷活動(dòng)做進(jìn)一步的呼應(yīng)。

獎(jiǎng)?wù)略O(shè)計(jì)

除了完賽獎(jiǎng)勵(lì)，微眾銀行財(cái)富+與Keep還為參賽用戶打造了【賽事定制陪跑課】，通過(guò)全賽段的陪跑指導(dǎo)音頻課，助力每一位參賽跑者完賽。

音頻課

音頻課作為耳朵伙伴，讓品牌能夠長(zhǎng)久陪伴在挑戰(zhàn)自我的跑者身邊，從而讓用戶建立起對(duì)微眾銀行財(cái)富+與Keep的信任和情感偏好。

分段馬拉松在一定程度上降低了馬拉松的參與門檻，讓大眾能夠參與進(jìn)來(lái)。在Keep平臺(tái)上點(diǎn)亮地圖圖標(biāo)，用戶也更容易養(yǎng)成跑步和打卡的習(xí)慣，讓這項(xiàng)馬拉松營(yíng)銷活動(dòng)更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

這樣的玩法不僅能讓大眾在參與過(guò)程中感受到微眾銀行財(cái)富+品牌的“靈活”，更讓跑者在參與過(guò)程中感受到“點(diǎn)滴積累”和“穩(wěn)步進(jìn)階”的力量，也讓微眾銀行財(cái)富+精準(zhǔn)觸達(dá)了運(yùn)動(dòng)健康的營(yíng)銷場(chǎng)域，并以各種互動(dòng)和完賽獎(jiǎng)勵(lì)，建立與消費(fèi)者的陪伴和信任。

03
以高齡跑者差異化突圍
無(wú)障礙財(cái)富管理讓多元客群更“省心”

 一提到馬拉松，人們的反應(yīng)大多是：“太累了，跑不了”。

馬拉松從來(lái)不只是年輕人的運(yùn)動(dòng)，這種對(duì)參與受眾的多層次表達(dá)也體現(xiàn)在活動(dòng)的TVC中。

黃財(cái)富，73歲全馬跑者。從88年到現(xiàn)在，黃老持續(xù)奔跑了35年，2019年與68歲組全馬世界紀(jì)錄只差1分47秒。黃老作為高齡跑者，雷打不動(dòng)每天都奔跑在路上。有人問(wèn)黃老怎么跑馬拉松？他回答：

只要你能走
就可以開(kāi)始跑
1km、3km、5km、
10km、半馬、全馬...
先定一個(gè)小目標(biāo)
然后慢慢增加

它是一個(gè)穩(wěn)步向前的過(guò)程
不在于你能跑多快
而在于你能跑多久

同樣，財(cái)富管理也從來(lái)不是年輕人的專屬。

73歲的黃財(cái)富代表老年客群，黃老作為TVC中首位出現(xiàn)的跑者，也展示了微眾銀行財(cái)富+同樣將服務(wù)老年客群放在重要位置。

在生活這場(chǎng)長(zhǎng)跑中
從無(wú)到有 
閱歷和財(cái)富都要靠腳步點(diǎn)滴積累

來(lái)自武漢表達(dá)者聯(lián)盟的廣則希，則以自己的多元經(jīng)歷對(duì)應(yīng)著財(cái)富管理中的年輕客群。

年輕人追求自我表達(dá)和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，廣則希以其多種探索嘗試和先鋒精神引發(fā)當(dāng)下年輕群體的精神共鳴。

跑步是我終生的投資
講究的是長(zhǎng)期主義
步子穩(wěn)而不急

在Keep上擁有百萬(wàn)粉絲的跑者「貓叔慢跑」，以自身跑步減肥的經(jīng)歷圈住了一批對(duì)運(yùn)動(dòng)保持關(guān)注的用戶。

通過(guò)貓叔慢跑，以平臺(tái)大V領(lǐng)跑馬拉松活動(dòng)，讓營(yíng)銷活動(dòng)切入了更細(xì)分的用戶群中，讓更多熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的用戶認(rèn)識(shí)和了解微眾銀行財(cái)富+品牌。

在傳播上，以黃財(cái)富為代表的老年跑者，突破了大眾以往對(duì)馬拉松跑者的認(rèn)知，以更具反差感的印象增強(qiáng)品牌和活動(dòng)的記憶度。目前，該視頻全網(wǎng)播放量超800萬(wàn)次，Keep客戶端有超13萬(wàn)人次圍觀，2500+條互動(dòng)評(píng)論。

在人群上，三位領(lǐng)跑者代表三種細(xì)分客群。微眾銀行財(cái)富+以爸媽客群作為代表，不僅表現(xiàn)了品牌對(duì)爸媽客群的關(guān)懷，更凸顯了微眾銀行財(cái)富+的“省心”，強(qiáng)調(diào)了品牌提供給大眾無(wú)障礙使用的財(cái)富管理服務(wù)，助力每一位用戶穩(wěn)扎穩(wěn)打地積累財(cái)富，實(shí)現(xiàn)人生和財(cái)富的長(zhǎng)跑。

結(jié)語(yǔ)

體育營(yíng)銷，是品牌們表達(dá)自身精神理念的重要方式之一。

此前，以體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷動(dòng)作的品牌不少，但選擇馬拉松做的品牌卻不多見(jiàn)，其中以此次微眾銀行財(cái)富+和Keep的跨界營(yíng)銷作為代表，二者給品牌的體育營(yíng)銷也提供了一些創(chuàng)新思路：

1、全網(wǎng)首創(chuàng)的分段馬拉松，從陪伴中建立大眾對(duì)品牌的信任

微眾銀行財(cái)富+將“靈活”融入了營(yíng)銷之中，創(chuàng)新分段跑法，累計(jì)里程數(shù)完成馬拉松全程，降低了馬拉松的參與門檻，能讓更多人參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)。截至目前，分段馬拉松賽事的參與者已超過(guò)21萬(wàn)人。

另外此次馬拉松賽事，微眾銀行財(cái)富+品牌通過(guò)與知名跑者和達(dá)人合作，以三位領(lǐng)跑者切入具有代表性的客群中，并通過(guò)差異化跑者突破固有印象，以品牌跨界定制聯(lián)名禮盒和獎(jiǎng)牌、音頻課與用戶建立了長(zhǎng)期陪伴，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的破圈傳播。

2、攜手Keep長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)馬拉松營(yíng)銷，拓展微眾銀行財(cái)富+品牌認(rèn)知度

對(duì)微眾銀行財(cái)富+品牌而言，此次馬拉松活動(dòng)不僅僅作為一個(gè)體育賽事、一種運(yùn)動(dòng)符號(hào)，更是品牌理念和業(yè)務(wù)理念具象化的代表。

此次微眾銀行財(cái)富+與頭部運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Keep的跨界合作，將馬拉松運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)結(jié)合到財(cái)富管理上，讓大眾在活動(dòng)中領(lǐng)會(huì)“穩(wěn)健、靈活、省心”三個(gè)財(cái)富管理關(guān)鍵詞。

微眾銀行財(cái)富+深知，生活和財(cái)富都是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。品牌愿以“穩(wěn)步進(jìn)階”的耐心和意志力，長(zhǎng)久陪伴在每位用戶身邊，穩(wěn)穩(wěn)地托住大眾人生與財(cái)富。

就如跑馬拉松一般，穩(wěn)穩(wěn)地前進(jìn)。