跳出乙方思維
很多廣告從業(yè)者并不愿承認(rèn)，或壓根就沒(méi)意識(shí)到：多數(shù)廣告人的認(rèn)知是膚淺的。
從粗暴型廣告的爭(zhēng)論說(shuō)起
當(dāng)BOSS直聘類的粗暴廣告愈演愈烈時(shí)，不出意料，廣告從業(yè)者又刮起了一陣“創(chuàng)意”O(jiān)R“效果”的口水仗。那些被“創(chuàng)意”過(guò)度洗腦的廣告人（其中不乏一些“知名大V”）這時(shí)會(huì)顯得非常憤怒，認(rèn)為BOSS直聘廣告之流雖然轉(zhuǎn)化效果不錯(cuò)，但粗暴無(wú)聊的內(nèi)容卻帶壞了行業(yè)風(fēng)氣，影響了營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)的良性發(fā)展，樹(shù)立了一個(gè)反面例子。
這種看法其實(shí)是典型的自我意識(shí)過(guò)剩，他們就算知道“存在即合理”也不愿意去正視它；他們就算知道麥克盧漢的“媒介即隱喻”、介質(zhì)決定內(nèi)容，但也不愿意去認(rèn)知它；他們可能更意識(shí)不到，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向不是來(lái)自于說(shuō)教與倡導(dǎo)，而是來(lái)自于利益分配機(jī)制的建立，通過(guò)市場(chǎng)的力量自發(fā)引導(dǎo)。
說(shuō)白了，粗暴型廣告之所以出現(xiàn)，是因?yàn)楫?dāng)下的傳播環(huán)境有這類廣告的生存土壤，事實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。其他的口水爭(zhēng)論基本上毫無(wú)意義，特別是這種辯論了幾十年但始終沒(méi)結(jié)論的爭(zhēng)論，一個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)并不會(huì)讓這類“遠(yuǎn)古命題”終結(jié)。
這些對(duì)“創(chuàng)意”（或其他單一技能）信仰過(guò)多的廣告人，很容易擁有所謂的“鐵錘人心態(tài)”，這是查理芒格經(jīng)常舉的例子：“當(dāng)一個(gè)人擁有了鐵錘，他看什么都像是個(gè)釘子”。創(chuàng)意在廣告營(yíng)銷的某個(gè)發(fā)展階段能帶來(lái)明顯效果，但就算時(shí)過(guò)境遷，懷念那個(gè)時(shí)代的廣告人依舊還是會(huì)放大創(chuàng)意的意義。
但當(dāng)你跳脫出來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在甲方壓根就沒(méi)有這些所謂的爭(zhēng)論，甲方通常只看效果。為什么呢？因?yàn)榧追降腒PI指向非常明確，而很多乙方可能至今都不知道如何衡量自己的工作質(zhì)量，結(jié)果導(dǎo)向非常模糊，這是廣告代理商的某種天然缺陷。
廣告人的高傲與淺薄
如何鑒別一個(gè)廣告人是否淺??？只要看他如何評(píng)價(jià)行業(yè)案例即可。膚淺的廣告人會(huì)用“創(chuàng)意”等單維度指標(biāo)去評(píng)價(jià)所有案例，在藝術(shù)氣息的光環(huán)加持下，他們有時(shí)候還會(huì)以此為傲，仿佛“創(chuàng)意”才是廣告營(yíng)銷的唯一追求。
但事實(shí)上，甲方并不是傻子，即使是平庸到令人困倦的案例，也有其內(nèi)在自洽的出街理由，但不明所以且膚淺的廣告人就只會(huì)說(shuō)一句“辣雞”。
廣告人往往被創(chuàng)意所遮蔽，看不見(jiàn)企業(yè)、品牌內(nèi)在的商業(yè)邏輯，這樣他們只能永遠(yuǎn)在執(zhí)行端、表達(dá)端生存，而不知道為什么去表達(dá)。那些平庸無(wú)趣的廣告，或許壓根就不是解決創(chuàng)意型廣告所解決的問(wèn)題。
這也是為什么甲方與乙方往往擁有著巨大的思維差異，說(shuō)實(shí)話，盡管廣告公司這么多，甲方想找一個(gè)真正懂它的代理商、能夠在商業(yè)上進(jìn)行對(duì)話的代理商，并不容易。再說(shuō)句實(shí)話，其實(shí)大多數(shù)廣告公司提給品牌方的那一套，很多都是些雕蟲(chóng)小技。
文人相輕的廣告人，往往互相看不起，不僅國(guó)際4A看不起本土策略，快消日化還看不起汽車地產(chǎn)，鄙視鏈在整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)中盛行，因此才總是出現(xiàn)無(wú)謂的爭(zhēng)論。
廣告公司的生存之道在于不斷簽下訂單，但這個(gè)大目標(biāo)下很難繼續(xù)實(shí)現(xiàn)KPI的拆分，所以外界很難去評(píng)價(jià)一家廣告公司的好壞，以及它是否真正匹配自身品牌的需求。只有極少數(shù)有勇氣的代理商敢于把甲方的營(yíng)銷KPI指標(biāo)（如銷量、用戶量）作為自身服務(wù)的考量標(biāo)準(zhǔn)。
許多廣告代理雞賊的地方在于，案子做好了就是我們的營(yíng)銷服務(wù)好，案子做砸了就是產(chǎn)品等外界因素不給力。翻開(kāi)廣告公司/策劃公司的宣傳手冊(cè)，他們永遠(yuǎn)不會(huì)告訴你為什么套用同樣的方法論，大量的案例也被做砸了。
乙方需要擺脫乙方思維
乙方思維會(huì)讓廣告人、營(yíng)銷人的處境越來(lái)越狹隘，導(dǎo)致做廣告越多、離商業(yè)越遠(yuǎn)。
甲乙方的思維差別在哪里？在甲方看來(lái)，營(yíng)銷是手段，而不是目的；在乙方看來(lái)，營(yíng)銷是目的，而不是手段。就這么簡(jiǎn)單。甲方喜歡直擊本質(zhì)，多數(shù)乙方卻習(xí)慣于在問(wèn)題外圍瞎轉(zhuǎn)，并罵一句甲方“傻X”。不背營(yíng)銷KPI的乙方很難跳出自己的視野局限，真正理解甲方的焦慮與困境。
乙方小白如何跳出乙方思維，我個(gè)人有下面三點(diǎn)小的方向建議：
1、去理解商業(yè)，而不是去理解廣告
以前我寫(xiě)過(guò)一篇《做營(yíng)銷，創(chuàng)意不重要》，里面說(shuō)道洞察比創(chuàng)意表現(xiàn)重要得多，但事實(shí)上，洞察也沒(méi)那么重要，搞清楚目標(biāo)才最重要，畢竟“屁股能決定腦袋”。
如果要把營(yíng)銷鏈條上的重要性做一個(gè)劃分，最重要的是商業(yè)邏輯，其次是觀點(diǎn)洞察，再次創(chuàng)意表現(xiàn)，最后才是概念執(zhí)行；也就是說(shuō)：商業(yè)>洞察>創(chuàng)意>執(zhí)行。
所謂商業(yè)邏輯是指，你需要清楚企業(yè)品牌的主要盈利模式是什么？它遇到了什么困境或挑戰(zhàn)？營(yíng)銷需要解決的是什么問(wèn)題？這是為了認(rèn)清楚大目標(biāo)。
而洞察是指，怎么解決這個(gè)大目標(biāo)？達(dá)到這個(gè)大目標(biāo)需要解決的痛點(diǎn)是什么？營(yíng)銷對(duì)象的笨豬需求是什么？這是為了找到一個(gè)著力點(diǎn)。
而創(chuàng)意解決的是怎么去表達(dá)、怎么去說(shuō)故事，這也是多數(shù)乙方最樂(lè)于其中的部分，但它僅僅處于鏈條的尾部。另外，執(zhí)行就是比拼完成度、質(zhì)量與速度等硬指標(biāo)了。
當(dāng)商業(yè)目標(biāo)方向是對(duì)的，怎么營(yíng)銷都會(huì)是對(duì)的，創(chuàng)意大多數(shù)時(shí)候只是錦上添花而言。
2、去理解客戶，而不是理解品牌
商業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理，從某種程度上來(lái)說(shuō)就是設(shè)計(jì)運(yùn)行機(jī)制的問(wèn)題，再直白點(diǎn)，就是設(shè)計(jì)KPI的藝術(shù)。各個(gè)部門、各個(gè)機(jī)構(gòu)，都是通過(guò)KPI的利益機(jī)制而驅(qū)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的。
乙方容易忽略的一點(diǎn)在于，他們往往僅僅從品牌發(fā)展的角度去思考策略、創(chuàng)意，而不知道甲方需求部門的KPI到底在哪。如果甲方品牌部門需要背銷售的KPI，你提再多高大上的品牌升級(jí)也沒(méi)用，因?yàn)樗麄兊男枨笤谟诼浠氐疆a(chǎn)品、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
所謂的同理心，就是能夠換位思考，就是需要知道對(duì)方所在意的利益點(diǎn)到底在哪，這不僅僅在商業(yè)服務(wù)中能夠體現(xiàn)，在生活中、職場(chǎng)中也是如此，說(shuō)得赤裸一點(diǎn)，你在職場(chǎng)中的作用就是幫助你的領(lǐng)導(dǎo)完成他的KPI，甲乙方的關(guān)系也是如此，你理應(yīng)明確地知道誰(shuí)能拍板，拍板人的KPI是什么。
3、去擁抱變化，而不是固守陳規(guī)
盡管廣告人看上去顯得天馬行空很有創(chuàng)意，但他們往往心態(tài)并不開(kāi)放，也厭倦擁抱變化。光是“4A有沒(méi)有死”這個(gè)問(wèn)題就至少爭(zhēng)論了數(shù)十年，這種無(wú)謂的爭(zhēng)論不能絲毫改變它們的現(xiàn)狀。引用我在另一篇文章所寫(xiě)的話“4A有沒(méi)有過(guò)時(shí)這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)時(shí)，就注定了4A的過(guò)時(shí)”。
固守陳規(guī)的一個(gè)重要表現(xiàn)就是，廣告人通常并不愿意擴(kuò)大“廣告”這個(gè)詞的內(nèi)涵。他們認(rèn)為只有創(chuàng)意是廣告，只有平面、KV、TVC是廣告，這是一種作繭自縛。
一切以目的出發(fā)，廣告的目的是通過(guò)內(nèi)容溝通消費(fèi)者和品牌，只要能實(shí)現(xiàn)這個(gè)營(yíng)銷目的的其實(shí)都是廣告公司，技術(shù)公司是、BAT也是。多年前的廣告巨頭，如果對(duì)技術(shù)、新媒體抱有開(kāi)放心態(tài)，稍微加以重視和投入的話，今天的4A就遠(yuǎn)不會(huì)這么被動(dòng)。
結(jié)語(yǔ)
不少?gòu)V告人離創(chuàng)意太近、離商業(yè)太遠(yuǎn)，這導(dǎo)致創(chuàng)意始終停留在空想階段無(wú)法落地，整天忿忿不平。一個(gè)優(yōu)秀的廣告人、營(yíng)銷人，一定是擁有甲方商業(yè)思維的人；理解商業(yè)邏輯、分析商業(yè)訴求，是每一個(gè)乙方人員向上生長(zhǎng)的必修課。
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