高階營銷，玩的是這三把“飛刀”
作者：王賽，來源：混沌大學(xué)
需求是營銷的起點(diǎn)、核心、本質(zhì)。沒有需求，后面所有的競爭全部清零。而你更要關(guān)注的是，這個(gè)需求在什么樣的場景當(dāng)中能夠被激活。
喬布斯說，體驗(yàn)是客戶需求的完整交付。我們往往以為滿足客戶需求，就是給他傳遞一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)服務(wù)。錯(cuò)。其實(shí)它是一個(gè)整體的體驗(yàn)。
很多人認(rèn)為客戶服務(wù)是客戶體驗(yàn)，這不對(duì)。客戶體驗(yàn)是品牌零售商、客戶共同創(chuàng)造的，甚至客戶在這個(gè)過程中是更重要的環(huán)節(jié)，而不只是廠商。
有人曾做過研究，95%的消費(fèi)者的體驗(yàn)出現(xiàn)在潛意識(shí)層面。比如說你一進(jìn)這個(gè)商圈，就能感覺到好不好。所以，它是對(duì)人整個(gè)感知系統(tǒng)的一個(gè)管理。
一、換個(gè)思維，關(guān)鍵時(shí)刻管理
很多公司做品牌，實(shí)際上是一個(gè)承諾。許下承諾很容易，但兌現(xiàn)很難。
我們先來看看一些大公司是怎么落地的：
寶潔提出了很重要的“三秒法則”。任何一款產(chǎn)品，消費(fèi)者拿起來之后，它能夠迅速擊中你的需求，擊中它的價(jià)值點(diǎn)。
萬豪花了300萬美金在全世界做調(diào)研，注意到一個(gè)關(guān)鍵瞬間，叫做“舒口氣時(shí)刻”。當(dāng)你剛剛?cè)胱【频?，一進(jìn)房門，它的電視機(jī)就打開了，告訴你周邊有哪些娛樂設(shè)施，有哪些景點(diǎn)。
同樣是酒店行業(yè)，索菲特也搞出了一個(gè)“擁滿等候時(shí)刻”。你等候排房的時(shí)間可能要超過40分鐘，那么它就會(huì)給你一張券，你可以到它的泳池里先去游泳，或者先去做一個(gè)打折的一個(gè)SPA。
就是說，如果我們把這一個(gè)一個(gè)的時(shí)刻找出來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們滿足客戶需求的，不只是一種產(chǎn)品，而是在某個(gè)場景當(dāng)中，如何把我們的產(chǎn)品用得更好。這是一種完全不一樣的思維模式。
為什么星巴克總是橫著排隊(duì)，麥當(dāng)勞要豎著排隊(duì)，而喜茶是讓你不斷地排隊(duì)？因?yàn)樾前涂说暮诵捏w驗(yàn)是社交，橫著排隊(duì)既降低你的焦慮感，又可以相互搭訕。它給你飲料的時(shí)候，就先問你姓什么，在你杯子上簽一個(gè)字。這是星巴克的社交基因。
麥當(dāng)勞是個(gè)快餐公司，講快節(jié)奏，縱向排隊(duì)就會(huì)感覺很快結(jié)束。喜茶讓你不斷排隊(duì)，則是讓你感覺到這個(gè)產(chǎn)品有稀缺感，讓你總覺得買不到，變成一個(gè)品牌傳奇。這都是體驗(yàn)打造的一種方式。
區(qū)分出客戶跟你接觸的若干個(gè)關(guān)鍵瞬間，從而把它做到最好。
二、串聯(lián)起來，客戶旅程管理
如果說前面找了一些關(guān)鍵瞬間，是一些碎片，那么我們可以把這些碎片聯(lián)系起來。
所有企業(yè)，包括快消品，渠道也是你跟客戶打交道的一種方式。你的企業(yè)、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)，跟你的客戶打交道的整個(gè)過程，你能不能畫出來？這就會(huì)變成一張地圖，非常有意思。
這個(gè)地圖有什么好處呢？它就能夠讓你看到客戶需求滿足的全體過程，而不是一個(gè)環(huán)節(jié)。
可以用5個(gè)步驟，去做客戶地圖：
1、整理內(nèi)部的認(rèn)知，想想你的客戶需要什么樣的東西，客戶跟你是怎么打交道的，客戶平常怎么去評(píng)價(jià)你的。
2、建立一些內(nèi)部性的假設(shè)。
3、去做調(diào)研，了解客戶的感受。
4、體驗(yàn)?zāi)阊芯康贸龅倪@些點(diǎn)。
5、 繪制整個(gè)客戶地圖。
具體怎么繪制呢？
第一，根據(jù)前面的步驟，形成消費(fèi)者與公司產(chǎn)品服務(wù)存在交集的體驗(yàn)點(diǎn)。產(chǎn)品服務(wù)和客戶打交道，是有交集點(diǎn)的?？纯催@些交集點(diǎn)在什么樣的地方？
第二，把這些交集的體驗(yàn)點(diǎn)，按照消費(fèi)者的經(jīng)歷來形成一條故事線，變成一個(gè)故事：消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)門店，從他進(jìn)入到走出，他會(huì)有哪些觸點(diǎn)？怎么樣的感知？情緒怎么起伏？我怎么去修正他？
第三，找到消費(fèi)者在這些體驗(yàn)點(diǎn)當(dāng)中的感知。比如說，差；比如說，高興；比如說，一般。可以分為幾級(jí)，三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)或七級(jí)。
第四，找出那些消費(fèi)者評(píng)價(jià)比較低的點(diǎn)，然后再做策略性的改善。
以星巴克為例。橫軸，好比一個(gè)消費(fèi)者從進(jìn)入星巴克到走出星巴克的整個(gè)故事線?？v軸，是他進(jìn)入星巴克中的整個(gè)體驗(yàn)，比如說是糟糕，是負(fù)面，還是一般，還是滿意，還是喜悅？喜悅意味著你超出了他的預(yù)期。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這可以變成一個(gè)故事。
比如說，消費(fèi)者先看到門店的位置和外觀，然后看到有人去歡迎他，然后看到室內(nèi)的裝飾、音樂、咖啡的品種，然后排隊(duì)，刷信用卡、買單，拿自助品，然后坐下來……共有20個(gè)點(diǎn)。你就會(huì)找到，哪些點(diǎn)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)低的，往下走的。
這些東西都是大家看到的點(diǎn)，但是我們用這個(gè)工具，就能把它們還原成一個(gè)普遍的邏輯和一種思維決策的工具。
接下來，你就可以想想，用什么樣的方式來做改善。
很多人說海底撈別人學(xué)不會(huì)，這對(duì)不對(duì)？我覺得文化是很難復(fù)制的，但是海底撈的這些體驗(yàn)點(diǎn)，你也是可以一個(gè)個(gè)的找出來的。比如說，進(jìn)海底撈之前，要等位，它會(huì)怎么來處理？等等。
具體的改善建議如下：
Tip 1：變痛點(diǎn)為甜蜜點(diǎn)
對(duì)于消費(fèi)者情緒非常差的痛點(diǎn)，應(yīng)該怎么去處理？這是有不同段位的。
最基礎(chǔ)的是把痛點(diǎn)處理掉。但是處理所有痛點(diǎn)是會(huì)有成本的，這樣做不是高手。高手是用最少的成本，講究投資回報(bào)率，還能把痛點(diǎn)變成甜蜜點(diǎn)。
所有餐飲店的消費(fèi)者都有個(gè)核心痛點(diǎn)——等餐。點(diǎn)了餐之后，發(fā)現(xiàn)上餐特別緩慢，就會(huì)特別焦慮。傳統(tǒng)的店會(huì)怎么解決這個(gè)問題呢？增加廚師，增加服務(wù)員，但成本會(huì)急劇上升。
而一茶一坐和小肥羊就做了這樣的設(shè)置：點(diǎn)完餐后給你一個(gè)沙漏，放在桌上，如果沙子全部掉完，菜還沒有上齊，就打九折或者送你一瓶飲料。
然后你會(huì)觀察到，所有的消費(fèi)者，如果他不是太急，他的整個(gè)心態(tài)會(huì)發(fā)生一個(gè)巨大的變化。這是用一種游戲的方式跟你在玩兒，他會(huì)希望不要很快給我上完，這樣就可能得到一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。
所以，這就是一個(gè)高手，把痛點(diǎn)變成了甜蜜點(diǎn)。
Tip 2：獨(dú)特記憶點(diǎn)
你的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，有沒有獨(dú)特的記憶點(diǎn)？
我們?nèi)ズ芏嗑频昊蛄闶鄣辏l(fā)現(xiàn)確實(shí)體驗(yàn)很好、很獨(dú)特。但是，回來就忘了。為什么？沒有獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
這里有個(gè)很重要的法則，叫做粉碎品牌原則：把你品牌的所有Logo、廣告、傳播全部給取消，然后讓消費(fèi)者經(jīng)歷一番。等下次他再進(jìn)你這個(gè)店，能不能回憶、識(shí)別出來是你這個(gè)品牌？能的話，你才成功了。
比如DQ。你大概去過很多商超、零售店吃冰淇淋，但是你一定記得，DQ有個(gè)動(dòng)作，就是把冰淇淋給你之后，把它倒立起來，以強(qiáng)調(diào)這個(gè)冰淇淋的黏稠、質(zhì)量好。這一個(gè)動(dòng)作，就是一個(gè)很重要的記憶點(diǎn)。
Tip 3：越好未必越對(duì)
是不是體驗(yàn)做得越好，就越對(duì)？這里就有個(gè)很大的問題。
我們要問，麥當(dāng)勞是不是要學(xué)海底撈？如果去學(xué)海底撈的話，麥當(dāng)勞的速度就做不到快。漢庭要不要去學(xué)香格里拉？如果要學(xué)香格里拉，漢庭就不是今天的漢庭，漢庭的成本架構(gòu)就完全不一樣。
看完馮小剛的電影《非誠勿擾》以后，所有人去坐大新華航空、海南航空，都希望那個(gè)空姐是舒淇，不可能的。
所以，體驗(yàn)點(diǎn)未必是做到越好就越對(duì)，你要衡量你的營銷投入和回報(bào)。好營銷和壞營銷的區(qū)別就是，是否找到你的杠桿。杠桿就是以最小的投入，獲得最大的回報(bào)。
三、線上戰(zhàn)場，數(shù)字賦能體驗(yàn)
由于數(shù)字化，整個(gè)客戶地圖是可以被割裂出來的。
我可以不去星巴克，線上就可以點(diǎn)到星巴克，對(duì)吧？所以這就是瑞幸咖啡冒出來的機(jī)會(huì)。我不用開那么多線下的體驗(yàn)店，我開個(gè)小門店就可以了。
所以谷歌提出，在數(shù)字化時(shí)代有四個(gè)點(diǎn)你要去抓：
1、I-want-to-know moments：客戶如果想知道你的時(shí)候，你怎么冒出來？
比如，紅酒是很難進(jìn)行品牌區(qū)分的。所以，一個(gè)知道I-want-to-know moments的公司，會(huì)把它所有的信息放在標(biāo)簽上的二維碼里，你一掃就可以看到這個(gè)酒的歷史，跟其他產(chǎn)品有什么不一樣，怎么來做比較，怎么來做鑒別。
2、I-want-to-go moments：客戶想到你那里去的時(shí)候，你該做些什么？
星巴克有一個(gè)手段叫Early Bird，早鳥計(jì)劃。很多人早上出門之后，是到星巴克的門店中拿一杯星巴克去上班的。但這個(gè)需求點(diǎn)是可以被管理的。
很多人都是急急忙忙的，如果排隊(duì)時(shí)間過長，他就會(huì)放棄這個(gè)需求，或者馬上去競爭對(duì)手那里。所以，星巴克做了一個(gè)Early Bird軟件讓你下載，每天早上起來，星巴克可能給你推送一個(gè)消息說，如果15或20分鐘趕到星巴克，那么你就會(huì)有個(gè)折扣。
這樣，消費(fèi)者起床之后，第一件事就是想如何更快、更高效地沖到星巴克門店。這叫做I-want-to-go moment。
3、 I-want-to-do moments：客戶想用你的時(shí)候，你怎么辦？
很多產(chǎn)品它要滿足你的需求，但是拿回來你不會(huì)用。比如，有人曾送了我一個(gè)攝像輔助機(jī)，我看半天不知道怎么用，在網(wǎng)上去搜功能說明，也沒有相關(guān)的視頻。這就叫做I-want-to-do moment。你可以把大量的Video上傳到網(wǎng)上去。
4、I-want-to-buy moments：當(dāng)客戶想去買的時(shí)候，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)又該怎么把握？
比如說你到澳門，剛上岸，突然之間各種娛樂廣告就出來了。這是精準(zhǔn)投放，去抓住這樣一個(gè)瞬間。
曾有一家公司通過指標(biāo)分析，重新設(shè)計(jì)流程，在機(jī)場怎么找到客戶、怎么送過來、周邊配套什么樣的酒店、什么樣的服務(wù)，專注做中端品牌，一年之內(nèi)，凈利潤翻了兩番。
四、小結(jié)
需求是營銷的起點(diǎn)、核心、本質(zhì)。沒有需求，后面所有的競爭全部清零。
而你更要關(guān)注的是，這個(gè)需求在什么樣的場景當(dāng)中能夠被激活?？蛻魹槭裁床毁I你的產(chǎn)品，也許不是產(chǎn)品本身的原因，而是沒有找到“場景”。
客戶體驗(yàn)?zāi)軌蜃屇阍跐M足需求的時(shí)候，比競爭對(duì)手做得更好。
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