醬香拿鐵一年后，白酒品牌跨界聯(lián)名卻偃旗息鼓了。

前兩年，白酒行業(yè)似乎認(rèn)為跨界營(yíng)銷是品牌年輕化的不二法門(mén)。

在冰淇淋、咖啡、雪糕等年輕人喜歡的品類下，出現(xiàn)眾多「酒+x」的新型產(chǎn)品。除了大家耳熟能詳?shù)尼u香拿鐵，還有瀘州老窖×鐘薛高的「斷片冰淇淋」，五糧液×永璞的特調(diào)咖啡，等等。

不過(guò)，對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，這些“跨界產(chǎn)品”大多只是噱頭。
人們不會(huì)因?yàn)橄矚g黃瓜味薯片，而去吃黃瓜——
醬香咖啡、斷片雪糕，本質(zhì)上還是咖啡和雪糕，與白酒消費(fèi)相差甚遠(yuǎn)。

更雪上加霜的是，奶茶、雪糕本身也不好賣了。前有上海奶茶分級(jí)，后有喜茶卡路里透明化，走向健康化的餐飲行業(yè)，大約或許是不需要找白酒做搭子了。

與跨界營(yíng)銷分道揚(yáng)鑣，但白酒品牌年輕化仍迫在眉睫。來(lái)看三組數(shù)據(jù)——

1. 2016年，中國(guó)白酒產(chǎn)量見(jiàn)頂。自此之后，連續(xù)六年產(chǎn)量下滑，截止2022年已出現(xiàn)“六連降”，降幅高達(dá)50.59%。
2. 中秋節(jié)、國(guó)慶向來(lái)是白酒銷售旺季，2024年中秋節(jié)國(guó)內(nèi)白酒銷量整體同比下滑10%左右，高端白酒下滑明顯，100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品銷量相對(duì)穩(wěn)定。
3. 里斯戰(zhàn)略《年輕人的酒：中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，在“過(guò)去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，位列倒數(shù)第三；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。

年輕人不喜歡，產(chǎn)量、銷量雙雙下滑，白酒產(chǎn)業(yè)似乎到了最危急的時(shí)刻。但眾所周知的是，高端白酒的價(jià)值考量，不只要看消費(fèi)市場(chǎng)，還有金融市場(chǎng)。

過(guò)去三十年，白酒與房地產(chǎn)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，白酒的使用，集中在宴請(qǐng)和應(yīng)酬中，比如結(jié)婚生子、升職喬遷，這些場(chǎng)景大多都與房地產(chǎn)息息相關(guān)。而如今，房地產(chǎn)周期下行，單身經(jīng)濟(jì)起飛，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸變?nèi)酢?/p>

所以，我們進(jìn)一步拆解「白酒品牌年輕化」這一課題，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵在于：
如何在“應(yīng)酬”和“宴請(qǐng)”之外，找到另一個(gè)主動(dòng)消費(fèi)白酒的場(chǎng)景。

場(chǎng)景創(chuàng)新：酒吧雖好，也要能玩起來(lái)

關(guān)于酒的消費(fèi)場(chǎng)景，第一個(gè)進(jìn)入腦海的，自然是酒吧。盡管「應(yīng)酬」也會(huì)偶爾發(fā)生在酒吧中，但體驗(yàn)與傳統(tǒng)酒桌截然不同。大多酒吧氛圍舒適松弛，即便是談生意，也不會(huì)正襟危坐。

當(dāng)然，酒吧類型豐富，不同場(chǎng)景氛圍，也要搭配相應(yīng)的酒水品類，而這也正是消費(fèi)者對(duì)酒水產(chǎn)品認(rèn)知的起點(diǎn)。比如，播放歐洲杯比賽的精釀啤酒館，將啤酒與熱鬧、歡聚等氛圍畫(huà)上了等號(hào)；演奏爵士樂(lè)的威士忌酒吧，把威士忌變成約會(huì)或獨(dú)自小酌的優(yōu)選。

那么，白酒酒吧呢？「白酒酒吧」聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)很陌生的詞語(yǔ)，實(shí)際上，它一直存在于市井深處。

比如，在廣州和深圳小有名氣的「廟前三酉」，是一家以中國(guó)白酒為基底的雞尾酒吧。這家店里有儀式感十足的中式木質(zhì)welcome box，還有十二種白酒香型俱全的酒單，每個(gè)首次品嘗的人都會(huì)感慨，原來(lái)喝白酒，也能如此多樂(lè)趣。

圖源小紅書(shū)

白酒酒吧是小眾生意，但對(duì)知名白酒品牌，卻是可參考的線下場(chǎng)景創(chuàng)新方式。

汾酒就與山西省文旅合作，在太原市開(kāi)了一家名為「觀汾」的酒館，店內(nèi)充分利用汾酒元素，制作汾酒雞尾酒、汾酒精釀、汾酒咖啡、汾酒法甜，供消費(fèi)者體驗(yàn)。此外，在「觀汾」酒館，還可以自己DIY雞尾酒特調(diào)，讓消費(fèi)者自己去親手調(diào)酒，感受白酒的可玩性。

「觀汾」還在小紅書(shū)上注冊(cè)了官方賬號(hào)，內(nèi)容風(fēng)格淡雅別致，有濃厚的人文、歷史氛圍，為汾酒的品牌認(rèn)知打下良好基礎(chǔ)。

與文旅建立深度綁定，是汾酒的一步好棋。汾酒本是山西的招牌，品嘗汾酒本就是游玩山西的體驗(yàn)之一，「觀汾」酒館以此為基礎(chǔ)，讓「觀汾」酒館超越了普通酒吧的屬性，成為山西旅游熱門(mén)體驗(yàn)項(xiàng)目。

其實(shí)，許多白酒品牌也在酒廠當(dāng)?shù)刈雎糜雾?xiàng)目，比如，貴州的茅臺(tái)鎮(zhèn)、宜賓的五糧液酒廠、還有北京的二鍋頭博物館，都是當(dāng)?shù)刂穆糜未蚩ň包c(diǎn)。

不過(guò)，這些文旅項(xiàng)目的重點(diǎn)，大多在品牌歷史、產(chǎn)品故事，缺少互動(dòng)感、新鮮感。就好像走進(jìn)一家現(xiàn)代感十足的酒吧，結(jié)果里面擺的實(shí)木大圓桌，桌上是八葷八素，下一秒就要提杯祝酒開(kāi)席——年輕人看了，大約還是會(huì)退避三舍。

換言之，僅有消費(fèi)場(chǎng)景還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果沒(méi)有年輕人喜歡的內(nèi)容，仍難以為繼。

內(nèi)容創(chuàng)新：開(kāi)卷短劇，文化先行

在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，筆者注意到，除了做線下場(chǎng)景創(chuàng)新、產(chǎn)品口味創(chuàng)新之外，許多白酒品牌也在近年大火的短劇中發(fā)力。

據(jù)《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，在微短劇合作品牌數(shù)量TOP 5行業(yè)中，酒行業(yè)排在第5位，合作品牌數(shù)量占比為9%。比如，洋河與淘寶攜手推出的短劇《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》，牛欄山酒廠制作短劇《你好，歡迎光臨》，紅星二鍋頭與快手合作的《愛(ài)在胡同黃昏時(shí)》，等等。

白酒品牌集體盯上短劇賽道，一是想借此和年輕人混個(gè)臉熟，二來(lái)短劇形式，也能更生動(dòng)傳遞品牌的文化特色，紅星二鍋頭的短劇，就是以北京胡同為主要場(chǎng)景，將品牌與北京文化緊密結(jié)合，提升品牌認(rèn)同感。

當(dāng)然，玩法不止這一種。個(gè)人覺(jué)得最有趣的，要屬中國(guó)勁酒的保健酒溯源節(jié)目《養(yǎng)生越千年》。（嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這檔節(jié)目屬于紀(jì)錄片，不過(guò)由于同屬劇情化的故事內(nèi)容，姑且放在同一類別下。）

節(jié)目深挖了許多與養(yǎng)生酒相關(guān)的有趣典故，融合了采訪與故事演繹，目前已推出五集，每集講一位不同朝代的歷史名人，包括明朝的徐霞客、唐朝孫思邈、宋朝蘇軾、漢朝的辛追夫人、周朝周公旦。內(nèi)容制作精良，故事也生動(dòng)有趣，頗有正劇的質(zhì)感。

《養(yǎng)生越千年》明朝篇

更特別的是，中國(guó)勁酒沒(méi)有只做短劇，而是把《養(yǎng)生越千年》當(dāng)作IP塑造，聯(lián)動(dòng)線下搞體驗(yàn)活動(dòng)。

今年9月，中國(guó)勁酒在西安大唐芙蓉園辦了一場(chǎng)「養(yǎng)生越千年·西安奇妙游」，主題活動(dòng)以養(yǎng)生酒為切入口，設(shè)置了AI 問(wèn)診、養(yǎng)生調(diào)酒、香囊DIY、八段錦、養(yǎng)生蹦迪等互動(dòng)項(xiàng)目，吸引了眾多年輕人穿漢服來(lái)打卡游玩。

從誕生伊始，勁酒一直打著“養(yǎng)生酒”的標(biāo)簽，但在現(xiàn)代人的眼中，喝酒與養(yǎng)生是背道而馳的兩件事，也因此，養(yǎng)生酒一直被很多人看作是噱頭。近兩年，中醫(yī)養(yǎng)生熱潮的興起，給勁酒了一個(gè)乘風(fēng)而上的契機(jī)。

喝酒養(yǎng)生，原是古人的理念，通過(guò)文化溯源節(jié)目，勁酒重新為品牌找到了一個(gè)更牢固的文化根基；再加上趣味化的互動(dòng)，貼合年輕人的生活方式，勁酒進(jìn)一步打開(kāi)受眾人群。

其實(shí)，在年輕化這方面，勁酒有過(guò)一波天降的富貴。

去年，勁酒被一群網(wǎng)友稱為「中國(guó)人自己的威士忌」（大約是因?yàn)轭伾容^相似），這個(gè)話題被迅速炒熱，網(wǎng)友們玩梗之余，開(kāi)始拿勁酒做雞尾酒，從東方樹(shù)葉、旺仔牛奶，到青梅綠茶、水溶C100……威士忌有的搭配，勁酒一樣都沒(méi)落下。

遺憾的是，官方?jīng)]有下場(chǎng)玩梗，大約是與品牌定位不符，也可能是草本味濃厚的勁酒，或許的確不太適合調(diào)酒。

產(chǎn)品創(chuàng)新：冷熱酸甜，再來(lái)一杯

濃香型的五糧液，看上了白酒雞尾酒的熱度。

今年上半年，五糧液在寧波開(kāi)了一家文化體驗(yàn)館。這本身并無(wú)稀奇，文化體驗(yàn)館是五糧液近年來(lái)的營(yíng)銷重點(diǎn)任務(wù)，館內(nèi)大多展出五糧液的品牌故事、釀酒方法、白酒文化等內(nèi)容。

不過(guò)寧波這家有點(diǎn)特別，推出了以五糧液為基底的雞尾酒，主要分為兩個(gè)主題，一個(gè)是春夏秋冬的四季主題，另一個(gè)是梅蘭竹菊的四君子主題，這幾款高顏值的雞尾酒，很快受到了年輕人的喜愛(ài)。

圖源小紅書(shū)

此外，今年夏天的五糧液的鄭州線下快閃，也有許多年輕人曬出五糧液特調(diào)雞尾酒，并在筆記中配上話題「年輕人的第一杯白酒」——雖然，這個(gè)話題被用過(guò)很多品牌用過(guò)很多次，但是仍未有一個(gè)品牌能真正占據(jù)這個(gè)心智。

想成為「年輕人的第一杯白酒」，關(guān)鍵不是第一杯，而是能不能再來(lái)一杯。

年輕人喜歡嘗鮮，白酒咖啡的噱頭夠足，但也僅止于此。而相比之下，白酒雞尾更能促進(jìn)真實(shí)消費(fèi)，畢竟去酒吧喝酒的人，無(wú)論是否喜歡白酒，至少是酒水的潛在消費(fèi)者。

其實(shí)就在去年，五糧液還與意大利苦味酒金巴利聯(lián)手，以經(jīng)典雞尾酒“內(nèi)格羅尼”為靈感，創(chuàng)造出了全新的雞尾酒“五谷羅尼”，這款雞尾酒，是五糧液面向海外市場(chǎng)的嘗試，打出「海外消費(fèi)者的第一口白酒」的話題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)叫做“需求相似”的理論，它指的是國(guó)家會(huì)傾向于與需求結(jié)構(gòu)相似的國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易。做一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦碚撆灿茫M(fèi)產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新，也應(yīng)首選相似的領(lǐng)域，才更容易被接受。

在白酒產(chǎn)品本身上下工夫，除了做雞尾酒調(diào)酒之外，也可以在喝法上做創(chuàng)新。比如，瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573提出“冰酒喝法”，與多位品酒大師們反復(fù)試驗(yàn)，找到8℃-12℃為其絕佳口感。

從口感上來(lái)說(shuō)，冰鎮(zhèn)白酒減輕了一部分辛辣，使之更加利口。不過(guò)白酒加冰后，也會(huì)破壞口感，瀘州老窖的解釋是，并非所有的白酒都適合冰鎮(zhèn)或加冰，只有高品質(zhì)的白酒才能滿足——很討巧，既不否認(rèn)，也抬高自己。

瀘州老窖為國(guó)窖冰飲起名為「冰JOY」，JOY音似“窖”。今年夏天，在阿那亞戲劇節(jié)，瀘州老窖開(kāi)了一個(gè)冰?JOYS靈感驛站，受到許多年輕人的追捧。

有個(gè)有趣的點(diǎn)，我在網(wǎng)上搜索冰鎮(zhèn)國(guó)窖，會(huì)看到一個(gè)有趣的段子“常溫如馬尿，冰鎮(zhèn)似國(guó)窖”，這是網(wǎng)友形容康師傅冰紅茶，常溫難喝得要命，冰鎮(zhèn)好喝到上頭。萬(wàn)一哪天，國(guó)窖1573真的和冰紅茶做跨界聯(lián)名，那將是絕殺。

最后：

白酒品牌年輕化，是一個(gè)復(fù)雜的命題。

我們大多遇到的「年輕化」命題，都是針對(duì)某個(gè)具體的品牌，而非整個(gè)品類。而白酒品類中，僅香型就有12種，而每個(gè)香型下面，還有眾多分布不同地域的品牌，文化、定位、受眾、定價(jià)都十分不同，很難有大而全年輕化策略概括。

不過(guò)，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，因?yàn)?strong>大多品牌年輕化的策略萬(wàn)變不離其宗，即回應(yīng)時(shí)代情緒。時(shí)代在更迭，市場(chǎng)在變化，沒(méi)有人永遠(yuǎn)年輕，但卻永遠(yuǎn)有年輕人，品牌年輕化的本質(zhì)是與時(shí)代共振，而不是隨波逐流，或者刻舟求劍。

作為一個(gè)有牢固時(shí)代標(biāo)簽的品類，白酒行業(yè)應(yīng)當(dāng)感受頗深。曾經(jīng)的黃金時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)并未順勢(shì)轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致白酒成為“長(zhǎng)輩才喝的酒”，而不是與中醫(yī)養(yǎng)生等傳統(tǒng)文化一同翻新，成為“更適合中國(guó)寶寶的酒”。

改變刻板認(rèn)知并非一日之功，也沒(méi)有放之四海皆準(zhǔn)的方法論，品牌需要從場(chǎng)景、內(nèi)容、產(chǎn)品上綜合發(fā)力。不過(guò)，未來(lái)之路還很長(zhǎng)，就像白酒一樣，耐下心等待時(shí)間去釀造，才會(huì)越陳越香。