造白酒、賣(mài)牙膏，王老吉的跨界“不歸路”
作者：江大發(fā)，首發(fā)：青年橫財(cái)發(fā)展會(huì)
眼看要入夏，涼茶老字號(hào)“王老吉”，做了個(gè)違背祖宗的決定，居然在成都糖酒會(huì)上，賣(mài)力地吆喝起了精釀啤酒的生意。
老品牌跨界賣(mài)酒，本不算什么新鮮事，光是近一年內(nèi)，已有娃哈哈、同仁堂、全聚德這樣的老大哥們集體下海，入局白酒市場(chǎng)，試圖找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
可細(xì)扒才知，在跨界和賣(mài)酒這兩件事兒上，王老吉是妥妥的老前輩！
01
王老吉，賣(mài)酒主打健康
早在2020年，王老吉就琢磨起了酒生意。
不知是出于對(duì)中國(guó)涼茶市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)三年下降的無(wú)奈，還是對(duì)加多寶占據(jù)最大市場(chǎng)份額的不忿，
僅在一年后，王老吉的酒就飛速面世了，白的、黃的、啤的，應(yīng)有盡有。
其中最為知名的，要屬當(dāng)年4月上市的“王老吉?dú)q歲牛”，一款濃醬兼香型白酒。
對(duì)于這款酒，牛氣老王給自己定下的目標(biāo)是：首年十個(gè)億，三年五十億。
可是，隔壁營(yíng)銷(xiāo)大師江小白，蹦跶了十年也才做出了30億。老王憑啥這么自信？答案或許與它的“獨(dú)特”有關(guān)。
其廣告標(biāo)語(yǔ)赫然寫(xiě)道：“怕上頭，喝歲歲牛?！睋?jù)稱是喝了不難受的保健酒，著實(shí)少見(jiàn)。
并且，歲歲牛的產(chǎn)地相當(dāng)考究，橫跨貴州、四川兩大白酒大省，左手茅臺(tái)鎮(zhèn)，右手五糧液同源，酒都、酒鄉(xiāng)盡在掌握中。
難怪歲歲牛的總經(jīng)理要說(shuō)：“王老吉200元的酒可能媲美市面上500元甚至更高檔次的酒?！?/p>
這濃郁的產(chǎn)品自信心，原來(lái)是出于多重要素疊buff，好一個(gè)事半功倍。
細(xì)細(xì)論來(lái)，以后不必買(mǎi)什么飛天茅臺(tái)，上一瓶599元的歲歲牛，老王帶你花小錢(qián)見(jiàn)大世面。
當(dāng)然，推出了牛牛酒抱中年人大腿之后，老王也沒(méi)有忘記擁抱年輕人。
同年6月，王老吉“嗶嗨啤”精釀啤酒上市。
廣告語(yǔ)也非常直白，“一起嗶嗶，一起嗨啤”，致力于傳遞快樂(lè)的生活方式，定位通俗，在一眾精釀品牌中并不打眼。
彼時(shí)，無(wú)論是歲歲牛還是嗶嗨啤，都沒(méi)能在市場(chǎng)上掀起大水花，甚至在一場(chǎng)場(chǎng)“雷聲大、雨點(diǎn)小”的發(fā)布會(huì)過(guò)后，人們連正常的購(gòu)買(mǎi)渠道都難尋。
在經(jīng)歷這樣的跨界冷場(chǎng)之后，從外界來(lái)看，放棄造酒可能才是明智之選。
但是老王沒(méi)有輕易屈服，他痛定思痛，仔細(xì)復(fù)盤(pán)整頓，最后峰回路轉(zhuǎn)，出了個(gè)絕活：賣(mài)健康酒！
是的，您沒(méi)看錯(cuò)，老王天才般地將“王老吉”招牌內(nèi)涵與酒文化來(lái)了個(gè)深度融合，一款革命性的大健康產(chǎn)品就這樣誕生了。
這次可不僅是喝了不上頭，它還能“不誘發(fā)痛風(fēng)、不頭痛、美容養(yǎng)顏；不長(zhǎng)啤酒肚、不尿頻、營(yíng)養(yǎng)豐富”，如此健康的酒產(chǎn)品宣傳詞，僅此一家。
它就是坊間傳聞的王老吉“吉啤”，雖然如今在官網(wǎng)上已尋不到其蹤影，但它曾帶給消費(fèi)者們的震撼仍經(jīng)久不息。
在幾千年的啤酒歷史中，王老吉留下了自己的一筆濃墨重彩，讓酒與健康正相關(guān)，這事兒連百威、青島看了都要折服。
無(wú)獨(dú)有偶，今年王老吉主推的麥吉威啤酒，同吉啤也是一脈相承。
依舊是將“健康”作為主賣(mài)點(diǎn)。雖然廣告語(yǔ)比以前含蓄了，但老王轉(zhuǎn)頭就讓一眾奧運(yùn)冠軍為酒代言，并在各大衛(wèi)視廣告上重金投入，可謂來(lái)勢(shì)洶洶。
啤酒+健康，啤酒+奧運(yùn)冠軍，再配上“廣藥大健康”的醒目LOGO，或許它不該出現(xiàn)在酒桌上，更應(yīng)該擺在藥店貨架上。
老王，涼茶老招牌真要這么用嗎？
02
王老吉，跨界主打廣撒網(wǎng)
當(dāng)你以為賣(mài)酒已經(jīng)是王老吉的極限時(shí)，它的跨界進(jìn)程早已將消費(fèi)者甩開(kāi)十里地。
在“醫(yī)學(xué)奇跡酒”這片廣闊的天地之外，王老吉如同風(fēng)中的蒲公英般，四處飄散，落地生根。
在吃食界，它踏足過(guò)雪糕、月餅、果脯、龜苓膏、養(yǎng)生粥、固元粥等日常吃食，以及潤(rùn)喉糖、枇杷膏、保濟(jì)丸等保健食品；
在日化界，它推出王老吉牙膏、王老吉洗面奶、瘦身精油，規(guī)劃過(guò)牙刷、牙線的生意，意圖拿下口腔護(hù)理業(yè)；
在飲品界，它拳打可口可樂(lè)，推出了中國(guó)人自己的“WangLao Cola”，腳踢各大品牌，把酸梅湯、核桃露、椰汁、茉莉茶……做了個(gè)遍。
王老吉的大健康產(chǎn)品全家福里，赫然陳列著茉莉涼茶、無(wú)糖涼茶、氣泡涼茶、山茶花涼茶等細(xì)分涼茶產(chǎn)品，還有刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁、酸梅湯、大寨核桃露等特色飲品。
表面上看，老王采用了常見(jiàn)的“單品多元+品類(lèi)多元化”戰(zhàn)略，但本質(zhì)上，新飲品大多有跟風(fēng)之嫌，各有占據(jù)消費(fèi)者心智的代表性品牌，要從中突圍，可謂以卵擊石。
老王雖“勇”，但是總想闖無(wú)人生還之地，產(chǎn)品無(wú)法出圈，實(shí)屬意料之中。
事實(shí)上，這“東一榔頭、西一鋤頭”的跨界，不僅沒(méi)有讓王老吉走上品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，反而使其面目模糊。
畢竟，人家品牌做跨界，大多是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的延伸，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是老本行，而王老吉跨界，做的是品牌包圍，誓要把自己的LOGO印到所有旮旯。
跨界賣(mài)酒就算了，好歹也是老大哥們最喜歡用來(lái)振興市場(chǎng)信心的舉措，但是這“王老吉×一切”的氣勢(shì)，又是為哪般？
03
王老吉，白云山的現(xiàn)金奶牛
這事兒還得從王老吉商標(biāo)說(shuō)起。
十余年前，廣藥集團(tuán)和鴻道集團(tuán)為此撕頭花的事兒，想必大家還記憶猶新。
故事的最初，王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦仙去后，其傳人分為兩支：一脈去了香港，后將配方和商標(biāo)授權(quán)給了鴻道；一脈留在廣東，歷經(jīng)公私合營(yíng)變化后，被納入了廣藥集團(tuán)麾下。
那時(shí)的王老吉，只是個(gè)區(qū)域性的老商標(biāo)，在習(xí)慣喝涼茶的粵語(yǔ)地區(qū)有些名氣，而眼光獨(dú)到的鴻道集團(tuán)動(dòng)了將其推向全國(guó)的念頭，遂與廣藥集團(tuán)達(dá)成合作。
此后，王老吉憑借其經(jīng)典的紅色包裝、甜蜜的口感，以及那句紅遍大江南北的“怕上火、喝王老吉”，一躍成為國(guó)民飲品，風(fēng)頭一度蓋過(guò)可樂(lè)。
可以說(shuō)，在鴻道集團(tuán)的策略和運(yùn)營(yíng)下，王老吉成為涼茶界乃至飲品界的一塊金字招牌。
直至2010年，眼見(jiàn)金礦在前，坐不住的廣藥集團(tuán)，在北京召開(kāi)了一場(chǎng)“大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”的發(fā)布會(huì)，宣告品牌價(jià)值達(dá)1080億元的王老吉，要在全國(guó)范圍內(nèi)招募合作伙伴，并且要在規(guī)劃期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入500億的目標(biāo)。
說(shuō)白了，就是要通過(guò)自主經(jīng)營(yíng)、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃等各類(lèi)形式，讓王老吉品牌在各個(gè)產(chǎn)業(yè)延伸，最大化“套現(xiàn)”品牌價(jià)值。
僅在四個(gè)月之后，王老吉就推出了兩款授權(quán)產(chǎn)品——固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，并且因此嘗到了不小的甜頭。
此后，廣藥集團(tuán)的商標(biāo)許可生意遍地開(kāi)花，源源不斷的權(quán)利金到賬的同時(shí)，也因?yàn)楣芾聿簧?，令王老吉品牌頻頻陷入負(fù)面和糾紛當(dāng)中。
為此，廣藥和鴻道之間的矛盾日益劇烈，一個(gè)死守王老吉涼茶定位，一個(gè)要甩開(kāi)絆腳石大干一番，雙方鬧到對(duì)簿公堂，圍繞商標(biāo)糾紛拉開(kāi)了一場(chǎng)割據(jù)戰(zhàn)。
最終廣藥勝訴，轉(zhuǎn)頭就把王老吉相關(guān)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，打包賣(mài)給了自己旗下的上市公司白云山，將13.89億收入囊中。
此次交易還附帶一份《業(yè)績(jī)補(bǔ)充協(xié)議》，約定王老吉商標(biāo)資產(chǎn)需要在2019年至2021年分別完成1.53億元、1.63億元和1.71億元的商標(biāo)許可凈收益，否則要進(jìn)行現(xiàn)金補(bǔ)償。
而后，廣藥和白云山將其交給了旗下的廣州創(chuàng)贏，一家專(zhuān)職品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的公司來(lái)負(fù)責(zé)。
廣州創(chuàng)贏官網(wǎng)的“產(chǎn)品中心”中顯示，目前王老吉已涉足啤酒、飲料、咖啡、藥品、化妝品、日用品等多個(gè)品類(lèi)，約有上百個(gè)品種。
正是在KPI的追趕下，王老吉跨界的步子才邁得如此離譜，卻也不負(fù)眾望地完成了任務(wù)。
根據(jù)立信會(huì)計(jì)事務(wù)所《關(guān)于廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司關(guān)于盈利預(yù)測(cè)實(shí)現(xiàn)情況的專(zhuān)項(xiàng)審核報(bào)告》，調(diào)整業(yè)績(jī)承諾期后，王老吉的商標(biāo)許可凈收益達(dá)到了累積承諾值，未觸及業(yè)績(jī)補(bǔ)償?shù)那樾巍?/p>
從表面上看，今年的王老吉已經(jīng)在某種程度上卸掉了授權(quán)KPI，但是另外一邊，其整體營(yíng)收又在下滑中，未來(lái)是要繼續(xù)瘋狂跨界，還是潛心做大單品，尚未可知。
值得一提的是，十年前，王老吉的品牌價(jià)值達(dá)1080億；十年后，官網(wǎng)上的這個(gè)數(shù)字竟然沒(méi)有絲毫變化。
重品牌or保財(cái)報(bào)？
參考資料：
閑不住的王老吉(qq.com)
千億王老吉，卷入詐騙門(mén)(qq.com)
王老吉賣(mài)“不痛風(fēng)啤酒”，給我看笑了丨涼茶丨加多寶丨廣藥集團(tuán)_網(wǎng)易訂閱(163.com)
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