白酒怎么賣給年輕人？我有一個營銷模板
品牌年輕化，是眾多企業(yè)的營銷課題。但大多數(shù)企業(yè)并沒有直接的營銷策略，有的空喊口號——“年輕人心目中的第一款XXX”，有的低價銷售——“年輕人缺乏消費力所以要降價”，有的跨界聯(lián)名——“和潮流品牌聯(lián)名就能打動年輕人”，一般操作猛如虎，但最后效果大多不佳。
究其本質(zhì)，它們并沒有解決年輕消費者的根本問題：文化共振。
90后和Z時代，他們是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，他們與70后80后的消費意識大相徑庭，他們接受的文化形態(tài)更具網(wǎng)感，他們追求的生活理想更加烏托邦。
因而——品牌打造的產(chǎn)品必須與其向往的文化共振：（1）審美共振，顏值就是購買力；（2）觀念共振，意識就是消費圈；（3）場景共振，場域就是驅(qū)動力；（4）興趣共振，趣味就是信任狀。
簡而言之，品牌年輕化只有一句話：年輕人喜歡啥，你就給它啥；年輕人在哪里，你就去哪里；品牌要與年輕人打成一片。
本篇文章，將以中國最老最丑最魚龍混雜的白酒產(chǎn)品為例，告訴你品牌年輕化的幾個關(guān)鍵要素，讓你輕松掌握幾個品牌年輕化的方法。
一、審美共振：產(chǎn)品改頭換面
大多數(shù)白酒品牌，審美停留在上個世紀，瓶型都從中國瓷器的瓶型延伸而來，并沒有強大的視覺錘和辨識度，很難脫穎而出。
中國的白酒包裝，給人一種浮華的設(shè)計理念，大片用色、設(shè)計濃重、構(gòu)圖復(fù)雜，與互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)化產(chǎn)品的極簡審美呈現(xiàn)兩極分化。
而歐洲的烈酒、韓國的清酒、日本的燒酒，它們的形態(tài)多樣、設(shè)計簡約、審美高級，更受年輕人喜歡。
年輕人并非崇洋媚外，而是他們對于顏值具有更高的要求，他們是消費時代的產(chǎn)物，更尊重“第一眼”審美印象。
想要實現(xiàn)品牌年輕化，必須要讓產(chǎn)品包裝改頭換面，不要微創(chuàng)新，而要拋棄原有審美趨勢，進行異類創(chuàng)新、大幅創(chuàng)新、冒死創(chuàng)新。
比如無印良品的透明水包裝，如果用到白酒包裝上，一定會與更多年輕人產(chǎn)生審美的共振。
顏值即正義的時代，讓消費者一眼就愛上，是品牌營銷的重中之重。
二、觀念共振：傳播輕松拿捏
消費者有很多與生俱來的觀念，比如北方人愛吃餃子，南方人愛吃湯圓，這些都是自生環(huán)境和文化造成的結(jié)果。
每一個時代的人都有各自時代的烙印，60后70后聽廣播長大的，他們的文化偶像是崔??；80后90后看電視長大的，他們的文化偶像是周杰倫；到了00后10后，他們刷手機長大的，他們的文化偶像是更多頂流網(wǎng)紅明星。
不同時代的人，價值觀念完全不同。每一個時代的年輕人都有自己的話術(shù)和圈層，要用適合當代年輕人的語境和年輕消費者溝通。
比如，白酒這個產(chǎn)品，如果還用酒桌文化和年輕人溝通，就會引起反感。年輕人情愿喝精釀，也不愿意喝白酒。為什么呢？因為他們喝白酒的場合，都是給長輩敬酒、給領(lǐng)導(dǎo)敬酒，而不是發(fā)在內(nèi)心的和朋友交心聊天。
也就是說，在白酒文化中，年輕人找不到放松的感覺，他們自然就不愛喝白酒，他們更喜歡待在酒吧里，搖著頭擺著尾，喝雞尾酒，也不愿意喝白酒。
為什么呢？因為在白酒中，年輕人沒有自己的“文化識別”，他們根本找不到自己，更不像主動消費。白酒品牌想要打動年輕消費者，必須傳遞不一樣的觀念。
“平級”的觀念在我看來比較關(guān)鍵，當白酒沒有功利性之后，才可能真正走進年輕消費者的生活。“白酒是中年人的社交工具，不是年輕人的生活良藥”，這個魔咒不打破，白酒年輕化就是無稽之談。
倒不如讓白酒純粹一點，回歸“獨酌”的觀念，少點成年人的油膩，多點玩樂與趣味，白酒品牌才可能真正年輕化。
三、場景共振：布局年輕人生態(tài)
年輕人天生需要自己的陣營，以此與中老年人劃清界限。營銷界最有名的案例就是可口可樂和百事可樂之爭。
當可口可樂強調(diào)自己是“正宗可樂”“經(jīng)典配方”的時候，百事可樂找到了破局之點：因為經(jīng)典，所以顯老。于是，百事可樂就主打“年輕一代”，從可口可樂那里奪得了不少份額。
白酒行業(yè)的營銷場景，涉及了大大小小的國宴、家宴、喜宴，卻幾乎都放棄掉了年輕人的生活場景。所以，才給了后來者江小白空間和機會。
白酒品牌年輕化，必須打入年輕人的生活場景：
1、開拓年輕場
開白酒酒吧、搞白酒音樂節(jié)、冠名年輕人喜歡的節(jié)目（老村長都做了，其它品牌反而沒動靜）；
2、開拓新電商
執(zhí)言酒館在小紅書上賣貨賣那么火，竟然沒有品牌照抄？去到年輕人聚集的興趣電商，B站能不能做？閑魚能不能去？只要年輕人喜歡的場所，你都占領(lǐng)了，品牌自然也就年輕了；
3、尋找新代言
年輕人的產(chǎn)品，年輕人的品牌，尋找年輕代言人、年輕人的消費渠道等等，融入年輕場景，布局年輕人生態(tài)，品牌自然也就越來越年輕了。
四、興趣共振：打造社交圈層
年輕人有別于父輩的消費觀念，有個比較大的區(qū)別是：父輩消費產(chǎn)品功能，年輕人消費產(chǎn)品情緒。只要給足年輕人情緒價值，什么樣的產(chǎn)品都能賣出去。
比如，“愛因斯坦的腦子”在淘寶上竟然可以賣10萬+，“愛因斯坦的腦子”根本就不是一種功能產(chǎn)品，它更多的時候是一種情緒產(chǎn)品。
上了年紀的人都很不理解，為什么會有買這種東西？因為他們根本不懂情緒的價值，他們習(xí)慣了“買某某產(chǎn)品帶來某某功能”的思維邏輯，完全不能理解年輕人。
jellycat在賣自家的玩偶時，店員們會“假戲真做”，為你的毛絨玩偶松土澆花，它賣的難道是產(chǎn)品本身嗎？它們賣的還有滿滿的童年情緒治愈感。
白酒品牌年輕化，需要尋找未被滿足的情緒價值，通過社交化的內(nèi)容或互動，與年輕消費者聯(lián)動起來。比如，與IP聯(lián)名，打造一款極具情緒價值的產(chǎn)品，自然就會形成互動。
我曾經(jīng)專門因為一個smiley的表情，買過兩瓶葡萄酒，它們雖然不好喝，但是擺在酒柜上挺好看。白酒品牌應(yīng)該多和潮流IP合作，打造可以和年輕人真正互動的興趣白酒。
當然，社交圈層不止如此，還有很多興趣圈層可以突破，比如COS圈的特供酒、漢服社的打卡酒等等，真正與年輕人溝通交流，為他們提供好產(chǎn)品的品牌，自然也就會受到年輕人喜愛。
五、總結(jié)
1、與年輕人產(chǎn)生文化共振，是品牌年輕化的方法論的核心觀點。只有文化對味了，一切營銷才會靠譜。
2、文化共振包含審美共振、觀念共振、場景共振、興趣共振等不同層級的方面，品牌年輕化所要達到的文化共振涵蓋了以上所有。
3、白酒品牌年輕化，乃至其他品牌年輕化，最根本的就是要和年輕人打成一片，如此年輕人自然就會和品牌走到一起。
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