不煩人的廣告，都有“原生感”
“紫色為尊紫色為貴，我路遙動(dòng)了誰的蛋糕動(dòng)了誰的奶酪.....
三千平方的工廠我路遙從一個(gè)女工做到老板娘，不說了說多了像賣貨的。”
“沒點(diǎn)實(shí)力，我敢叫一姐嗎？給弟弟安排一個(gè)豪宅......
無所謂的，別給我拿那雜牌，沒內(nèi)褲的兄弟準(zhǔn)備好5、6塊錢?！?/p>
如果你看不懂這兩段話，那么恭喜你，你還有一個(gè)沒被“南coco，北路遙”的抽象直播間弄迷糊的干凈腦子。正如吾友銳評(píng)：
在第101次刷到抽象直播間并莫名其妙停下來看了7749秒之后，我意識(shí)到這兩位最近很火的抽象主播“宗主”，在套路化模板化的念白里，塞下的“熱門風(fēng)向”還真不少——
短劇的爽、“大人物”的低姿態(tài)、以及“大牌”低價(jià)的誘惑。
簡(jiǎn)直是一部2024備忘錄，她們的每個(gè)語氣、每個(gè)眼神都像在幫今年的情緒燃點(diǎn)抓癢。
如果N年之后有人問我2024的內(nèi)容生態(tài)如何，我將為他指路這兩位的直播間......
但是，玩笑歸玩笑。如果某天我們身邊充斥的都是這種類型的內(nèi)容，相信我，沒有人會(huì)開心。
品牌不存在了、工廠的機(jī)器轉(zhuǎn)得越快賠得越多......
有思考的人會(huì)沉默、沒思考的人會(huì)無聊......
完啦！全完啦！
我無意于批判什么，畢竟這兩位的直播間我自己也看得嘎嘎樂，看短劇看上頭了我還會(huì)猛猛充錢。
不過，也正是因?yàn)橛羞@些切身體驗(yàn)，我不禁開始思考，在我們當(dāng)下的內(nèi)容環(huán)境里，“煩人”內(nèi)容的定義是什么？
之前總有人說廣告是煩人的、是“電子牛皮癬”。大家也不好爭(zhēng)辯什么。畢竟廣告只要出現(xiàn)就多少存在著對(duì)用戶其他行為的中斷和打擾。
可是一些過分迎合大眾情緒、明顯為了博眼球、甚至明擺著把觀眾智商按在地上摩擦的內(nèi)容，為什么流量恰飽飽？為什么我們甚至?xí)f“沒關(guān)系，等我一下，我丟掉腦子再來看?！?/span>
我們到底怎么了？
我們?cè)谟檬裁礃拥男膽B(tài)消費(fèi)內(nèi)容？
我們這些制造內(nèi)容的人，到底在一個(gè)怎樣的環(huán)境里競(jìng)爭(zhēng)？
這三個(gè)問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。我也不想泛泛地說些“信息爆炸”“高度內(nèi)卷”之類的口水話，我的想法是：環(huán)境就是這么個(gè)環(huán)境，大家心里都有數(shù)。那我們?nèi)绻胱龅煤靡稽c(diǎn)，讓我們的內(nèi)容不那么容易被淹沒，有沒有什么辦法？想了好久。想出了這篇文章的標(biāo)題。
以下，請(qǐng)看：
01
“不煩人”的廣告，長(zhǎng)什么樣？
我想，大家平時(shí)沖浪的時(shí)候，也肯定看見過這樣的評(píng)論：
如果廣告都這樣，我愿意看。廣告怎么了，應(yīng)該支持這種用心的
甚至，你能想象嗎？這是一條廣告片的豆瓣評(píng)分，8.1，比很多熱播劇集的評(píng)分都要高：
以及，還有人會(huì)給廣告做4K超高清修復(fù)，B站播放量1000多萬，評(píng)論區(qū)還出現(xiàn)了我嘴替：“你們都修復(fù)了些什么啊”。
越看越覺得有趣，于是，我截取了一些B站和小紅書上收藏量比較高的內(nèi)容標(biāo)題。（選擇收藏量這個(gè)指標(biāo)，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)如果按播放量/閱讀量的話，會(huì)混入很多明星相關(guān)內(nèi)容。）
B站
小紅書
可以看出，在B站收藏量高的廣告相關(guān)內(nèi)容，以鬼畜為主，通過鬼畜這種形式，廣告片從內(nèi)容“降級(jí)”成了一種內(nèi)容元素，但這種對(duì)局部的放大，卻讓它更“洗腦”，更容易被記憶了，而在小紅書受歡迎的內(nèi)容，則是有審美或者有趣。共同點(diǎn)是，它們都完美融入了平臺(tái)的內(nèi)容環(huán)境。
廣告“煩人”的打斷體驗(yàn)和與非廣告內(nèi)容缺乏相關(guān)性的特點(diǎn)，就這樣被消解了。
02
什么是“原生感”？
當(dāng)然，任何人對(duì)廣告的評(píng)價(jià)，都只能代表這支廣告符合他個(gè)人的審美趣味，不過，我們總能從個(gè)體經(jīng)驗(yàn)里找到一些相通的部分。
“如果廣告像這樣，我愛看?！?/strong>
那么，什么樣的廣告大家不愛看？
凱度2024第三季度媒介盤點(diǎn)里，有一個(gè)很有意思的觀察：
“在營(yíng)銷人員看來，社媒信息流廣告具有精準(zhǔn)投放、成本低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，因此備受青睞。然而在消費(fèi)者端，社媒信息流廣告卻常常被視為干擾和騷擾，信任度較低。相比之下，線下銷售終端營(yíng)銷更能讓消費(fèi)者感受到真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，信任度較高。”
圖片來源：凱度KANTAR 2024三季度媒介盤點(diǎn)
換句話說，既讓人能信任，又讓人感覺沒有被騷擾的，就是“不煩人”的廣告？那如果用一個(gè)詞概括呢？我腦海里蹦出來的第一個(gè)詞就是“原生感”。
“原生”這個(gè)詞，百度百科給出的解釋是：
而對(duì)于“原生廣告”，學(xué)界和業(yè)界也早已有討論，“原生感”也被稱為“品牌新五感”之一，成為前段時(shí)間很火的營(yíng)銷概念：
但它們好像都和我想說的不是一件事。所以我只好從頭開始想。其實(shí)我想回答的問題很簡(jiǎn)單——
很多廣告很魔性、很洗腦，比如旺旺經(jīng)典的“三年二班李子明”廣告，但我們頂多只會(huì)說它是“洗腦廣告”。
而像紅制作給鉑爵旅拍制作的那條廣告，我們會(huì)說它是“有爭(zhēng)議的”，甚至“很多人討厭的”洗腦廣告。
要說“吵”，說實(shí)話，它們都蠻吵的。那答案就還得再找找。
翻看了很多對(duì)這兩種廣告的評(píng)價(jià)之后。我發(fā)現(xiàn)，鉑爵旅拍廣告被人詬病的，恰好是旺旺“李子明”被肯定的。說一條對(duì)前者最典型的負(fù)面評(píng)價(jià)：
“上一天班累死了，在電梯里還要聽人一直喊口號(hào)，更煩了。”
“洗腦”不是問題所在，問題是你用廣告信息洗完人家的腦子，有沒有注入新的東西？“李子明”是有的，你可以說它只是喊口號(hào)式的強(qiáng)調(diào)感恩母愛，但是是有的。而“旅拍”只有旅拍。
鉑爵旅拍廣告 相關(guān)內(nèi)容的高贊評(píng)論
行文至此，我終于可以給出一個(gè)我對(duì)廣告的“原生感”的定義——
原生感=敘事完整性+媒介適應(yīng)性。
具體如何實(shí)現(xiàn)？我們不舉故事片的例子，因?yàn)閷?duì)于故事片來說，敘事完整是基本要求。我們說說看似最難完整的平面廣告。
比如Y&R Paris為咖啡品牌Pronto做的這一組平面。把變化過程呈現(xiàn)在了二維圖像里，而且品牌產(chǎn)品是促成改變的原因。
再比如Blank為滴滴做的在商場(chǎng)大屏放映的戶外廣告——環(huán)境、用戶、行為組成了一個(gè)完整的事件。
視頻也是同理。時(shí)長(zhǎng)確實(shí)會(huì)影響到我們講故事的深淺，但是它從來不會(huì)影響故事的完整性，很多好廣告，都在15s內(nèi)。
比如小紅書為“法式姆語”做的這支TVC，只有15s。雖然也有“復(fù)讀”，但有多個(gè)完整的場(chǎng)景。
給廣告人的備忘錄：
1、不論時(shí)長(zhǎng)如何，我們都需要在廣告內(nèi)部搭建完整的敘事環(huán)境，故事可以不長(zhǎng)，甚至也可以不深入，但需要完整，需要有起因，有經(jīng)過，有結(jié)果。
2、在創(chuàng)意階段，需要考慮廣告外部媒介環(huán)境的特點(diǎn)，是適合電視電梯還是地鐵，是適合短視頻、長(zhǎng)視頻還是圖文平臺(tái)？我們應(yīng)該追求在呈現(xiàn)階段讓人感覺廣告“完美融入”了環(huán)境。
寫在最后
在人們對(duì)哪些內(nèi)容是廣告心知肚明的時(shí)代，信任越來越稀缺。劉潤(rùn)今年的年度演講有句話很有意思，他說現(xiàn)在的消費(fèi)心態(tài)是：
“我可以買“貴”的，但我不能“買貴”了?！?/strong>
一方面他是在說人們的價(jià)格感知。另一方面我覺得也是在說：
“我可以自己選擇買貴的，但不能被別人“騙”之后發(fā)現(xiàn)買貴了”
我們生活在一個(gè)怎樣的環(huán)境里呢？
出去吃飯的時(shí)候能收到“寫好評(píng)送小甜品”的提示。買東西的時(shí)候能收到“好評(píng)返現(xiàn)”的小卡片......
我們?cè)缇蛯?duì)“買家秀”“高評(píng)分”充滿懷疑——畢竟我們自己也因?yàn)橄胍鹌方o店家點(diǎn)過五星。
所以，我們或許可以不花太多時(shí)間思考怎么“掩飾”內(nèi)容是廣告，而是大大方方承認(rèn)，“我就是廣告”，但是：“我是你喜歡看的，不打擾你的、讓你看完有獲得感的廣告”。
唉，想做好廣告、好內(nèi)容，還想能被很多人看到，越來越難了。
不過，難的事情，才有意思，不是嗎？
歡迎在評(píng)論區(qū)告訴我你心目中“不煩人”的好廣告。
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