最近青島廣告圈的“瓜”，網(wǎng)傳的這張截圖里的第四點引起了我的注意。

簡單說就是廣告代理商的六大類基本業(yè)務(wù)直接叫停，而本地生活陪跑業(yè)務(wù)，因為新且小，“逃過一劫”。

你要由此說“企業(yè)開始重視in-house建設(shè)，減少外部力量的引入”吧？好像也不對。

畢竟前段時間才剛傳出“蕉下公關(guān)部門員工已全部離職，市場部并入銷售部門”、小紅書紅薯工作室即將謝幕的消息。

將這些消息結(jié)合起來，我不禁回想起今年看到的兩條海外比稿動態(tài)：

一個是利寶保險（2023年媒體預(yù)算4.25億美元）不和4A旗下的機構(gòu)合作了，而是和一個小代理機構(gòu)合作，比稿競爭的還是“和品牌in-house工作室合作”的機會。

一個是通用汽車，不再和幾家大代理合作了，而是把子品牌打散，轉(zhuǎn)而和很多家小創(chuàng)意工作室合作。

圖片來源：數(shù)英廣場

這些變化背后無疑隱藏著一些共性的決策因素，很想和大家聊一聊。然而，我又有點擔(dān)心我所處的第三方視角，很容易陷入主觀臆斷或者以偏概全的誤區(qū)。

那我就想，“品牌選擇代理商的依據(jù)”這么重要的問題，肯定會有機構(gòu)去做研究，能不能找到他們的研究結(jié)果，給大家還原一個相對比較全面的視角呢？

幸運的是，我找到了兩份由R3勝三管理咨詢公司發(fā)布的研究報告，一份是2024年的最新研究，另一份則來自于10年前，是2014年的報告。

2014年中國營銷趨勢研究（Agency Scope）精華報告.pdf

2024中國營銷趨勢報告.pdf

把兩份跨度十年的報告對照在一起看，再結(jié)合自己平時對行業(yè)的觀察、以及來自各種途徑的零散信息，在這里拋磚引玉一下，和大家聊一聊這三件事：

1、品牌們面臨的現(xiàn)狀是什么？
2、十年間，品牌們選擇代理商的依據(jù)，發(fā)生了哪些變化？
3、公司規(guī)模是相對的，行業(yè)趨勢是“絕對”的

當然，我的視角僅供參考，十分期待各位在評論區(qū)分享自己的觀察和想法。

01
品牌們面臨的現(xiàn)狀是什么？

先看企業(yè)內(nèi)部。

在廣告公司擔(dān)心自己會不會被甲方淘汰的時候，“甲方們”也在擔(dān)心市場部會不會被直接淘汰。

打過工的都知道，花錢的部門就是沒有賺錢的部門腰桿硬，這是企業(yè)經(jīng)營的基本邏輯。

從宏觀上看，在大環(huán)境好，企業(yè)利潤充盈的時候，大家對花錢部門的“容忍度”會相對高一點?？蓧木蛪脑诂F(xiàn)在整個大環(huán)境都冒著冷氣。廣告主預(yù)算縮減這件事想來大家都有直觀感受。

圖片來源：R3勝三管理咨詢《2024營銷趨勢報告》

從微觀上看，公司的經(jīng)營行為是由一個個具體的人構(gòu)成的，每個人身處不同的崗位，有各自的職責(zé)，各自的KPI要背。因此，屁股決定腦袋。

舉個簡單的例子，我一個做品牌工作的朋友給我講過一件小事。他說，他們的飲料產(chǎn)品在設(shè)計時的預(yù)期是消費者會用它來做調(diào)飲，所以開口的設(shè)計并不適合直接飲用。但是產(chǎn)品上市之后，很多人喜歡拿來直接喝，也會到品牌的小紅書、公眾號之類的留言區(qū)反饋，希望改進開口的設(shè)計。

那么他當然就會和生產(chǎn)負責(zé)人反饋這個問題，看起來只是一個很簡單的，改一下開口的位置的小事，可是對于生產(chǎn)負責(zé)人來說，這意味著他要在生產(chǎn)線上做一系列的復(fù)雜調(diào)整。

兩人每次開會都得拍桌子爭論一下這個事，桌子拍了快一個月，終于改了。

而我作為旁觀者，覺得要達成這個看起來簡單的結(jié)果，一點也不簡單。

首先，這家公司得有一個真正愿意對這個品牌負責(zé)，為這個品牌考慮的人。要是他是只為自己考慮的那種人，“改不改開口”又不影響他賺多少錢，他為了這個事情，吃力不討好，“破壞內(nèi)部團結(jié)”干嘛呢？

其次，這家公司得至少不反對“拍桌子”，要不然他倆第一次爭論起來的時候，老板說你們兩個都給我滾出去。那也沒有后面的事了。

最后，這家公司不同部門的執(zhí)行力都得是在線的，市場部能很快發(fā)現(xiàn)用戶反饋的痛點，生產(chǎn)線的負責(zé)人答應(yīng)改了之后也很快就改好了。

現(xiàn)在這個環(huán)境下，集齊這三點的公司，可以說很少很少吧？更別提，在很多公司，有時候都走不到和別的部門爭論的那一步，自己部門內(nèi)部都快把腦花打出來了。

這也是很多品牌面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)——如何在保持內(nèi)部協(xié)調(diào)的同時，快速響應(yīng)市場變化和消費者需求？

這不僅是對公司內(nèi)部管理機制的考驗，也是對品牌敏捷性和創(chuàng)新能力的挑戰(zhàn)。

再看企業(yè)外部。

我每次看到“白牌崛起”的相關(guān)報道，都會替品牌們捏一把冷汗。

而且現(xiàn)在的話題甚至已經(jīng)“升級”到了“做品牌到底有沒有沒必要？”，看到都想發(fā)抖。

但是同時，也不是不能理解為什么大家會討論這些。

畢竟：

——你不能要求一個連飯都快要吃不上的人去考慮今天穿得體不體面。

——你也不能要求所有人都能看到有錢賺不去賺，而是先克制一下自己的欲望，想想長遠的發(fā)展。

不過，這種現(xiàn)實主義的思考方式，雖然在短期內(nèi)可能帶來利益，但也可能犧牲了長期的品牌潛力和市場競爭力。

好處是，正是因為這樣，價值觀一致的同行者才顯得更珍貴。

我一直覺得如果試圖去說服別人認可“做品牌的必要性”，就得用他們能接受的方式，因為你不能按頭別人認可你的價值觀，利益的事就還給利益。

再給大家講一個故事，我之前有一次去走訪了一個做酒類代加工的工廠，負責(zé)人告訴我，有的生意人過來，就會直接問比較知名的品牌選了哪個口味，給我們來一個一樣的。

我問了他一個非常文縐縐的問題：“他們不擔(dān)心同質(zhì)化嗎？”

他說：“不好意思，什么叫同質(zhì)化？”

我說：“就是大家都一樣?！?/p>

他很認真地想了一下，繼續(xù)問我：“大家都一樣，怎么了呢？”

說實話，我那時才意識到，站在工廠的角度，事實就是同質(zhì)化不會怎么樣，大不了就是明天流行另一個口味，再去做另一個口味?；鸬氖悄膫€品牌更無所謂，只要它需要生產(chǎn)產(chǎn)品，總得找工廠吧？

但是，做品牌不是“干工廠”，它是另外一套運行邏輯。它沒法簡單粗暴地讓你把“口味”換來換去，它需要更多的妥協(xié)和權(quán)衡。

我說這些想表達的是什么呢？

第一，不管是做品牌的也好，做廣告公司的也好，都得誠實地問問自己，到底要“賺快錢”還是“賺慢錢”，選定了就好好走自己的道，看到另一條路上的人“贏”了，也沒必要眼饞。

第二，商業(yè)處處是博弈，只要讓自己還能留在牌桌上，就都會贏，無非是現(xiàn)在贏還是以后贏的問題。

02
十年間，品牌們選擇代理商的依據(jù)，發(fā)生了哪些變化

喬布斯有一句很經(jīng)典的話，大概意思是：

“那些咨詢公司的人，每天都在研究怎么畫蘋果，但是對于蘋果到底是什么味道，他們一點都不知道?！?/strong>

在我的理解中，他這句話是想說，實際操盤一個品牌和從外部分析一個品牌，完全是兩回事。

我很認同他的這個觀點，但是總能看到有人拿這句話來“貶低”乙方，覺得乙方就是只會紙上談兵。我覺得大家只是職責(zé)不同，交付的目標不同，如果覺得甲方就默認高乙方一等，那實在是太傲慢了。

也許大家偶爾會覺得，做乙方，處在一個被人挑選的位置上，有點無奈。但對于無法改變的事，不妨仔細想想：市場需要什么？乙方被別人“挑選”的時候依據(jù)是什么？以及乙方怎么有針對性地提高自己的競爭力？

先來看十年前，R3勝三管理咨詢在《2014年中國營銷趨勢研究》得出的調(diào)研結(jié)果，當時R3與多個營銷決策者進行了面對面的深度訪談，涵蓋 971 個代理關(guān)系。

點擊查看大圖

最后得出甲方的篩選標準主要有以下幾個（排序分先后，按中國市場廣告主重視程度排序）：

①創(chuàng)意/創(chuàng)新 
Creativity / Innovation

②形象/聲譽
Good image/Prestige

③了解代理商/個人經(jīng)驗
Know the agency/personalexperience

④曾經(jīng)做過的項目/案例
Work done in the past

⑤服務(wù)
Good Service

⑥廣告/傳播的戰(zhàn)略性規(guī)劃
Strategic Planning

⑦代理公司的團隊
The Agency's People /Team

這個排序也比較符合我們的常識。首先，創(chuàng)意實力“肉眼可見”的強的廣告公司，肯定不會缺生意做。但這樣的公司也注定是少數(shù)。那么大多數(shù)公司比拼的就是下面那幾項：公司的名聲怎么樣？和客戶核心決策者熟不熟？曾經(jīng)做過哪些代表作？服務(wù)態(tài)度怎么樣？

再看2024年的報告，這次勝三的調(diào)研結(jié)果來自于在242家公司工作的323位受訪客戶，分析了837個客戶代理商關(guān)系(包括整合營銷、線下營銷和媒介代理商)受訪者皆在品牌方的營銷相關(guān)部門工作。

報告中以下這幾個調(diào)研結(jié)果很有意思：

1、在中國，營銷人員平均要與12家代理公司合作，以滿足其多樣化和專業(yè)化的傳播需求。 其中，品牌最常用的，數(shù)量最多的合作伙伴關(guān)系為整合營銷代理商(3.7 家)和線下營銷服務(wù)代理商(3.1 家)。

2、70.0%(2022 年為 74.2%)的受訪者表示，他們更愿意與不同領(lǐng)域的專業(yè)代理商合作。26.4%(2022 年為 13.63%)的受訪者表示他們更愿意與整合營銷代理商合作。

——相比2022年，想和整合營銷代理商合作的廣告主比例上升了，但是整體仍只占26.4%。

3、廣告主期待代理公司通過面對面的分享，定期報告、案例分享的方式來與他們建立聯(lián)系，方便他們了解行業(yè)的最新動態(tài)。

而關(guān)于核心篩選標準，和2014年相比也有了一些變化：

點擊查看大圖

主要變化有這幾點：

第一，不是了解客戶就可以了，也要展現(xiàn)出自己很了解客戶所處行業(yè)。

第二，十年前，“代理商團隊”的重要性排序在倒數(shù)第一，現(xiàn)在變成了正數(shù)第三，客戶需要廣告公司證明給他們配的是“最好”的團隊，來建立安全感。

第三，十年前，“戰(zhàn)略性規(guī)劃”的重要性排序在倒數(shù)第二，現(xiàn)在變成了正數(shù)第四，客戶更重視策略的整體性了，或者武斷點說，希望廣告公司把咨詢的活一起做了。

在這個充滿不確定性的商業(yè)世界里，品牌與廣告公司之間的關(guān)系就像是一場精心編排的舞蹈。每一個動作，每一個轉(zhuǎn)身，都需要雙方的默契與協(xié)調(diào)。然而，這場舞蹈并非總是那么和諧，有時也會遇到節(jié)奏的混亂和步伐的錯位。

品牌在選擇廣告代理商時，往往面臨著一個核心問題：如何在保持自身獨特性的同時，又能與代理商的創(chuàng)意和策略相得益彰？這不僅要求品牌有清晰的自我認知，更需要代理商具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新能力。

在這個過程中，品牌需要的不僅僅是一個能夠執(zhí)行命令的代理商，更需要一個能夠提供戰(zhàn)略性建議的合作伙伴。這意味著代理商不僅要了解品牌的需求，更要深入理解品牌所在的行業(yè)，以及消費者的真實需求。

另外，或許品牌也應(yīng)該意識到，廣告代理商的價值不僅僅在于他們提供的服務(wù)，更在于他們所帶來的創(chuàng)新思維和行業(yè)洞察。

03
公司規(guī)模是相對的，行業(yè)趨勢是“絕對”的

前幾天看到梁將軍的一篇文章，討論廣告公司為什么做不大。我的想法是，為什么一定要做大？

大的好處顯而易見——有規(guī)模優(yōu)勢、影響力大、可利用的資源多。

但是大的弊端也真實存在，說最重要的一點，大公司往往反應(yīng)沒那么靈敏、也相對沒有為客戶提供個性化服務(wù)的動力。

因為大公司傾向于建立標準化的流程和系統(tǒng)，來管理大量客戶的業(yè)務(wù)，而且企業(yè)內(nèi)部決策層級多，往往也存在“維持現(xiàn)狀”的文化慣性。越是個性化的服務(wù)越需要一些突破標準化流程的做法，對于大公司來說，這意味著投入更多的時間精力成本，但是并不能獲取更高的回報。

可在現(xiàn)在這個預(yù)算緊縮的環(huán)境里，也許有時候客戶需要的就是一些“小輔助”，而不是“大武裝”。

而且，市場的變化是不可預(yù)測的，它不關(guān)心公司的規(guī)模大小，只關(guān)心誰能更好地適應(yīng)和引領(lǐng)趨勢。

特斯拉就是一個很好的例子，它曾經(jīng)在一個由大公司主導(dǎo)的市場中，憑借靈活的策略和創(chuàng)新的產(chǎn)品，成功地脫穎而出。

因此，公司應(yīng)該關(guān)注的不是規(guī)模的大小，而是如何根據(jù)行業(yè)趨勢和市場需求調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

在廣告的海洋里，品牌就像是一艘艘船只，而廣告公司則是那些指引方向的燈塔，品牌在選擇廣告代理商時，不僅僅是在選擇一個合作伙伴，更是在選擇一種航行策略。

小型廣告公司往往能迅速響應(yīng)市場變化、提供靈活服務(wù)，快速適應(yīng)品牌的需求變化。

而大型廣告公司擁有豐富經(jīng)驗和強大資源，它們能幫助品牌構(gòu)建更為穩(wěn)固的市場地位。

所以，我覺得坐擁許多客戶、許多資源的大公司固然值得羨慕，但是小公司也不必妄自菲薄。我們總能找到屬于自己的道路，到達自己的目的地。

最后，用我朋友送給我的一句話結(jié)束，希望能給大家?guī)硪恍捨浚?/p>

“你得不到，并不代表你不配得，只是因為那也是別人的一種選擇。”