前不久，數(shù)英做了一個小調(diào)查：你會因為一支廣告而購買產(chǎn)品嗎？
印象中，有40%左右的人選擇了會，60%的人選了不會（忘了截圖）。
雖然樣本量不可考，但這個結(jié)果還是讓我陷入了懷疑：居然沒有過半？那品牌每天還生產(chǎn)這么多廣告？數(shù)英首頁上刷不到底的廣告項目到底有什么用？與我的疑問呼應(yīng)的是，今年雙11預(yù)售已經(jīng)開始了，品牌廣告已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)登上數(shù)英首頁，但消費市場還安安靜靜的。
所以今天想來討論一下，我們是不是進入了一個廣告過剩的時代？
如果答案是yes，那什么樣的廣告更有價值呢？
一、廣告過剩
40%這個比例還是太高了
最近看到了一條有趣的新聞：
極氪汽車在車內(nèi)吃火鍋被吐槽，高管解釋：想展示多樣場景。
車內(nèi)吃火鍋？多么莫名其妙，車不是用來開的嗎？再一查，我這種想法還是太單純了。智己在車里包過餃子，在創(chuàng)維汽車里午睡治亞健康，還有極石汽車提出過車載馬桶的創(chuàng)意......腦洞大開已經(jīng)是車圈營銷常規(guī)操作了。
舉車圈這些創(chuàng)造偽需求的營銷例子是想說明一件事：廣告內(nèi)卷是真的，但過剩卻不一定，畢竟廣告和電車市場規(guī)模都在上漲。
更準確的說法或許是：有效的廣告濃度變低了。
說回開篇的數(shù)據(jù)，在一個廣告營銷社區(qū)里，參與互動的人本就是消費和廣告的擁拓者，或多或少都有點消費主義傾向。要真沒有，可能都做不好廣告。40%這個比例必定虛高。
更真實、更普遍的情況是怎樣呢？我查找了一些數(shù)據(jù)做參考。
消費者分析平臺Civic Science曾對美國1900名消費者進行了調(diào)查。結(jié)果顯示，僅有16%的美國消費者因為Facebook廣告而購買了某個商品或服務(wù)。而其他社交平臺的影響力更弱。例如，只有1%的消費者表示Snapchat的廣告影響了他們的購買決策。
這還是2017年的調(diào)研數(shù)據(jù)，如果再疊加三年疫情、經(jīng)濟大環(huán)境等影響，數(shù)據(jù)可能還要打折。
二、
刺激銷售 vs 帶來改變
雖然“有一半的廣告費是浪費掉的”這句話已經(jīng)成為某種免死金牌般的存在。
但是，現(xiàn)在已經(jīng)不是一半了，很大一部分的廣告是不是都“浪費”掉了？既然如此，面對這種情況，品牌還要不要高頻推送廣告呢？
還是有人直接為廣告下單的，那40%自不必說，很值得爭取。
我反思自己，發(fā)現(xiàn)剩下的60%的人也未必如其自以為的那么堅定。如果放低標準，這些廣告也未必是浪費。
以個人為例，在消費決策上自認為屬于另外的60%。復(fù)盤我的消費過程大概是：
看到廣告——記住產(chǎn)品/品牌——在需求發(fā)生時回憶——完成購買
這里面有幾個重點：確保看到，形成持續(xù)性記憶，在需求場景中確保能回憶并選擇。
每個環(huán)節(jié)都需要持續(xù)不斷地溝通，品牌/產(chǎn)品才會進入我的購物車，而我還有可能在成交前隨時變卦。
于我這樣的理性消費者而言，廣告雖然不能保證交易，但很大程度上已經(jīng)限制了選擇范圍，改變了我的消費決策。
甚至，消費者以為是自由意志的結(jié)果，其實早就被廣告悄悄支配。
即便是那些看上去已經(jīng)幾乎不做廣告，很少出現(xiàn)在視野里的品牌，也是早早通過大量廣告完成了心智普及，把這條決策鏈變得像鋼筋混凝土般。例如得物，幾乎已經(jīng)不推什么廣告，但買鞋時還是很難不想到它。
三、
能帶來消費的廣告要長什么樣？
Timberland三支廣告從負增長扭轉(zhuǎn)成銷量翻倍；“累了困了，喝東鵬特飲”類似的廣告年年播，市占率直接反超對手；還有內(nèi)外當(dāng)年的勢如破竹...結(jié)合消費者（我）的行為邏輯，以及我觀察到的激發(fā)了購買欲（短期內(nèi)品牌業(yè)績增長）的廣告，我發(fā)現(xiàn)能帶來消費的廣告都因為這三點做得特別好。
記憶度——把品牌和產(chǎn)品打入我的腦子，一點都忘不掉；
場景感——解決需求時，我會知道我需要的是這個品牌/產(chǎn)品；
價值感——做決策時我會覺得很賺，并想要推薦給更多人；
01、記憶度
與我相關(guān)，然后重復(fù)，重復(fù)，大量重復(fù)
可能是一個別出心裁的創(chuàng)意故事、可能是一個高識別度的代言人，或者押寶一個差異化節(jié)點和話題，例如節(jié)氣、小眾節(jié)日等，差異化帶來的耳目一新，結(jié)合首位效應(yīng)、峰終定律等定制傳播節(jié)奏等都會讓我們更容易注意到品牌。
而記住品牌的理由往往很簡單：與我有關(guān)。
每個人每天接收到的信息數(shù)不勝數(shù)，但是只會挑選與個人有關(guān)的納入記憶。只有品牌與用戶之間發(fā)生了故事和互動，調(diào)動足夠多的感官才會形成記憶。
而且“與我有關(guān)”的程度，會很大程度地決定記憶深度。
這里不得不提今年國慶期間智行、哈啰、神舟租車等出行服務(wù)品牌的廣告。單從創(chuàng)意看挺中規(guī)中矩的，但是對比以往送國慶祝福的廣告更印象深刻。因為這些場景都是生活中隨處可見的，能幫到“我”的廣告。
而且在國慶的出行場景下，看到了還能馬上用到，記憶度更高。
打卡互動、沉浸式體驗、社交玩梗，背后也是這樣的邏輯，盡可能地調(diào)動參與和體驗，讓人記住。
有記憶就會有遺忘，重復(fù)也非常重要。無論傳播環(huán)境如何，一個強烈的記憶的形成，都離不開重復(fù)，重復(fù)，大量重復(fù)。
這很容易聯(lián)想到“找工作和老板談”“拍婚紗照上鉑爵旅拍”等叫賣廣告。不論大家對這類廣告的感官如何，但是思路是沒錯的，通過核心信息的持續(xù)輸出，把slogan變成記憶鋼印，讓品牌溝通直接快進到交易環(huán)節(jié)。
但其實，抓住一個核心溝通主張，把女性主義、戶外生活等來回換著法地講其實也是“重復(fù)”。而且這種重復(fù)不止是語意的重復(fù)，更重要的還有情緒的重復(fù)喚醒。結(jié)合記憶的形成邏輯來看，情緒+重復(fù)也是對抗遺忘的終極法寶。
l 由感官刺激和情感體驗而來的感性記憶
l 由邏輯推理和重復(fù)而來的事實記憶
比如，看內(nèi)外的廣告總會很感動很有啟發(fā)，所以老會覺得這個品牌太懂我，說出了我的心里話。
叫賣廣告背后也有類似的邏輯，在封閉傳播環(huán)境下重復(fù)得更極致，還附帶洗腦、煩人的感官刺激，每每想到就皺眉頭，效力堪比數(shù)學(xué)試卷最后一道大題。
02場景感：
找到對的姿態(tài)，但是并不是注意力越集中越好
這里的“場景感”和一般意義上的不太一樣，而是一種現(xiàn)場感，包括了消費者的觸媒場景，產(chǎn)品使用情境，使用后的想象感。
先來說最容易忽略的觸媒場景。
很多人會考慮消費者情緒，選擇合適的廣告場景出現(xiàn)，畢竟廣告不能出現(xiàn)在它該出現(xiàn)的地方就是冒犯。但消費者注意到廣告的過程、節(jié)奏往往比較容易被忽略。
比如，在一個具體的廣告場景中，并不一定是人越多越好，注意力越集中越好。
比如，競技游戲就是一個快場景。比賽太激烈，情緒調(diào)度太快，觀眾往往會因為太專注而注意不到里面的貼片廣告或場景植入廣告。而中場解說是個慢場景，大眾等待期間耐心聽解說預(yù)測等，注意力更有可能分散到植入的廣告中。
比如這樣
如果廣告本身不能成為主角，在過于盛大的聚光燈下，反而可能會有“燈下黑”的效果。又比如，在脫口秀、播客等語言類節(jié)目里植入廣告，因為聽眾本身就處于舒緩閑適的狀態(tài)，更容易接收。
情境和想象則是一對反義詞：情境越具體，想象就要越抽象
英國作家約翰·伯格在研究廣告如何讓人們“買買買”時闡述了一種觀點：
廣告的目的在于使觀賞者對他當(dāng)前的生活方式萌生不滿，但并非使他不滿意社會的生活方式，而是讓他對自己的生活方式感到不滿?！队^看之道》@ 約翰·伯格
這句話乍看有點過時，但把“不滿”改為“不滿足”就非常貼切了。
在生活中，溝通越具體越容易對應(yīng)到生活中需要改善提升的具體需求。
例如“累了困了，喝東鵬特飲”永遠的運動場景，一個人喝東鵬特飲又行了。士力架也是一模一樣，永遠的“使用前vs使用后”宣傳邏輯，都在清清楚地告訴消費者：產(chǎn)品是用來干嘛的，你可以在什么時候使用，使用后你又是怎么樣的。
一個產(chǎn)品的有無帶來的不滿足是有限的，只有想象的差距才是巨大的。所以，這種使用后的感覺主要由想象來拉高。
例如，我看奢侈品的海報時，常常有種自己穿上也會有模特身材的錯覺；還有一些文旅廣告，小橋流水、靜謐悠哉，啥也沒保證，但就讓人覺得太美好，去了就能獲得全身心的療愈，而事實可能是“好山好水好無聊”。
總之，越是琢磨不透，越是覺得自己與那種生活遙隔千山萬水，越充滿遐想與期待。
03、關(guān)鍵決策點
始于感性，終于理性
產(chǎn)品加入購物車，但結(jié)算時卻被踢出局。其實能進入購物車，就已經(jīng)取得一半勝率了，怎么讓天平再倒向品牌一些呢？
大多數(shù)人加購的時候是憑情緒的，到結(jié)算時，站內(nèi)平臺的購物車、支付軟件的支付金額則會把人拉回理性層面。關(guān)鍵決策有兩個過程，其順序往往是：始于感性，終于理性。
所以，給到“物超所值”的感覺也很有必要。
也可以理解為“相對收益”感知，即當(dāng)獲得的價值遠遠超過成本時，就會產(chǎn)生強烈的滿足和沖動。
這個“值”是價格上的性價比，也是心理上的愉悅感，整體指向的是：消費過程中超期待的價值獲得感。
可以是全網(wǎng)最低價、好產(chǎn)品等實打?qū)嵉墨@得；也可以是把產(chǎn)品升格，賦予其更多附加價值。例如，一種美好期許，“像鞋一樣，人生也要踢不爛”；一種價值主張，把衣物變成女性主義表達等抽象的感知。
選擇哪種，又如何配比“實打?qū)嵉墨@得”和“獲得的感覺”，可以參考馬斯諾需求理論。
來源：@互聯(lián)網(wǎng)
雖然這是一個金字塔形的攀爬結(jié)構(gòu)，越往上越難，站上去的人越少。但對于個體而言，并不是固定的，價值暗示可以改變這個排序。比如精美的設(shè)計、優(yōu)質(zhì)的體驗等都會讓人覺得有高價值；還有消費的渠道、社交輿論都會改變個體的選擇判斷。
最近比較熱門的“過家家”營銷也是這樣。社交媒體把過程呈現(xiàn)得太有趣，打造成社交資產(chǎn)，真就有人為了體驗過程而購買產(chǎn)品。所以，“物超所值”很注重挖掘、塑造產(chǎn)品服務(wù)的潛在價值，然后才能有操作的空間，把自己從產(chǎn)品、服務(wù)變成一種解決方案。
除此以外，利用慣性也是一種有效方式。
“物超所值”是將理性與感性的思維模式混淆在一起；慣性思維、慣性行動，更多是從心理暗示、流程設(shè)計、養(yǎng)成一種決策依賴。
例如，一個物品只要沒有特別大錯處，再次購買的概率會非常高。因為決策也是需要成本的，如果能偷懶，何樂而不為呢？所以，抄購物車、種草貼那么簡單，但總是有效。
還有就是免密支付，不僅是跳過理性思考，讓我們忽略了數(shù)字，而且決策路徑也變得更短。至于如何心理暗示、設(shè)計流程？多的咱也不說了，方法都寫在《影響力》6大原理中了。
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