體驗(yàn)過古埃及展黑卡之夜，才知道這屆新中產(chǎn)想要什么
“上博古埃及展，到底有誰在？！”
周末，我興致勃勃地計(jì)劃去上海博物館，參觀最近大熱的古埃及文明展，結(jié)果打開預(yù)約小程序的一瞬間，天都塌了——整個(gè)九月全被約滿，這票也太難搶了！
淺淺感受一下
上網(wǎng)一查，據(jù)說光是20萬張?jiān)瑛B票，就在開展前早早售罄。正要和朋友激情吐槽，沒想到她亮出了古埃及展黑卡專場門票。原來，上海博物館和螞蟻財(cái)富黑卡聯(lián)名，在一票難求的古埃及文明大展，為黑卡用戶開設(shè)專場，跳過蹲點(diǎn)搶票，直通看展現(xiàn)場。
而且，朋友收到的還是雙人票。她告訴我，由于碰上中秋假期，黑卡特意準(zhǔn)備了雙人票，這樣就可以和親友家人一起去上博古埃及展過中秋了。我一邊開心有個(gè)富婆朋友真好，一邊感嘆現(xiàn)在的品牌也太貼心了。
要知道，懂得用戶所想并非易事，尤其是螞蟻財(cái)富黑卡的用戶多為新中產(chǎn)，他們中的大多數(shù)往往既理性務(wù)實(shí)，又同時(shí)渴望獨(dú)特體驗(yàn)。如何抓住他們的“心”？體驗(yàn)過上博古埃及展黑卡專場后，我找到了一些答案。
一票難求的大熱展覽
感受古埃及文明的震撼
俗話說，好事多磨。原本與朋友約好9月16日去看上博古埃及展黑卡專場，結(jié)果突如其來的臺風(fēng)打亂了計(jì)劃。
正在哀嘆時(shí)，螞蟻財(cái)富黑卡給出了貼心的解決方案：考慮到16日由于臺風(fēng)原因，部分用戶無法到場，直接在22日再開一次專場。我再次感慨，這也太寵用戶了！
22日晚上，我們終于來到上海博物館。剛走到門前，就看到一尊高大的法老雕像，美內(nèi)普塔站像。這是上海博物館首次將文物展品放在室外展出，并特地定制了玻璃展柜，風(fēng)雨無阻地迎接著游客。這種體驗(yàn)很特別，但對上博古埃及文明大展來說，不過是冰山一角。
這次古埃及展是全球規(guī)模最大、亞洲等級最高的文物出境展，共展出788件展品，其中95%以上首次亮相亞洲。有網(wǎng)友戲稱，上博是要把埃及博物館搬空了；更有人猜測，埃及是由于局勢緊張，為了保護(hù)文化瑰寶，才將文物“托孤”——當(dāng)然上博已經(jīng)澄清，并非托孤，而是兩大文明古國文物部門之間一次精誠合作的文化交流。
對我而言，在沉浸感受過古埃及文明的震撼后，另一個(gè)問題也很值得琢磨：從品牌角度看，螞蟻財(cái)富黑卡，為什么要做這件事？
更進(jìn)一步問，它為什么選擇就一場熱門大展辦專場，以及，為什么是上博古埃及展？
稀缺性+文化性
是包場看展，也是有效營銷
我將這理解為，螞蟻財(cái)富黑卡的有效營銷。
“有效”體現(xiàn)在，知道目標(biāo)人群在意什么、想要什么，于是針對性溝通。
目標(biāo)人群是新中產(chǎn)，品牌便從對新中產(chǎn)的洞察出發(fā)，策略上圍繞兩個(gè)關(guān)鍵詞展開：稀缺性和文化性——?jiǎng)?chuàng)造稀缺體驗(yàn)，滿足文化追求。
線下專享或閉門活動(dòng)，其實(shí)是不少服務(wù)高凈值用戶的品牌都會(huì)做的事，原因也很顯然：線下溝通能拉近距離，在線上生活無比發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，線下人與人真實(shí)接觸而形成的“體感”是珍貴的，再通過小范圍的人群參與，便有了價(jià)值感和稀缺性。
而這次財(cái)富黑卡專場的稀缺，源于“專場”的設(shè)置，也源于古埃及展本身的異常火爆，品牌為用戶提供了一個(gè)從蹲點(diǎn)搶票中脫身、得享特別體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。
有票了，自然要曬一曬
而且，螞蟻財(cái)富黑卡聯(lián)名的還是一場內(nèi)涵豐厚的特展，帶有很強(qiáng)的文化審美屬性。這也契合了新中產(chǎn)的文化偏好。QuestMobile《2024新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》就提到，“文博游”持續(xù)升溫，新中產(chǎn)人群積極參與到文化旅游熱潮之中。
背后的原因，在我看來，是與物質(zhì)展示相比，文化活動(dòng)更能承載新中產(chǎn)的生活品味表達(dá)，也更容易成為他們的社交貨幣。所以財(cái)富黑卡與上博合作，不是跟風(fēng)文博熱，而是在洞察用戶訴求基礎(chǔ)上的準(zhǔn)確滿足。
線上傳播越廣，越能凸顯線下專場的稀缺
專場活動(dòng)之外，一些執(zhí)行與傳播上的有效點(diǎn)也值得一提。
首先是專屬紀(jì)念票?，F(xiàn)場觀展的用戶都會(huì)收到一份限量紀(jì)念票，每一張印有專屬編號，給用戶充分的儀式感。
同時(shí)，螞蟻財(cái)富黑卡還和上博聯(lián)名打造了面向黑卡用戶的周邊禮盒。看展之前我就不止一次刷到過這次埃及展的文創(chuàng)，而根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，上博文創(chuàng)相關(guān)詞條瀏覽量超過1000萬次，近30天互動(dòng)量近50萬次。在小紅書，埃及展文創(chuàng)甚至衍生出段子，“一張門票150，人均帶回1000+文創(chuàng)”，“沒人能空著手離開上博”，很多熱門款也早已斷貨。
事實(shí)上，不止上博的埃及展文創(chuàng)搶手，整體來看，博物館文創(chuàng)已經(jīng)是一個(gè)熱門的消費(fèi)賽道。血脈覺醒的國人一邊去博物館接受歷史文化的洗禮，一邊不忘熱情“掃貨”。小紅書上，有大量用戶曬出自己的“進(jìn)貨”成果。人們借文創(chuàng)紀(jì)念旅行、體會(huì)文化意蘊(yùn)，當(dāng)然，也可能只是為了表達(dá)自己，寄托情緒。
博物館文創(chuàng)熱的背后，還有各種結(jié)構(gòu)性推力：全國文旅市場的升溫、以抖音和小紅書為代表的平臺推動(dòng)，以及更重要的，各地博物館在IP商業(yè)化運(yùn)營和“整活”上都越發(fā)成熟，接住了人們的熱情。
數(shù)據(jù)顯示，95.5%的消費(fèi)者都會(huì)購入文創(chuàng)產(chǎn)品
圖片來源：Mob研究院《2024文創(chuàng)行業(yè)報(bào)告》
有了以上背景，就比較好理解財(cái)富黑卡這次為什么要做周邊禮盒了。作為一個(gè)媒介，它將財(cái)富黑卡的品牌元素和上博古埃及展IP結(jié)合在一起，從而有了品牌識別度，黑金配色的質(zhì)感也很突出，現(xiàn)場和線上收到它的用戶都能有更滿意的體驗(yàn)。
它也是一個(gè)傳播媒介，能夠幫助財(cái)富黑卡借勢上博古埃及展的IP影響力，放大這次活動(dòng)的傳播勢能。
上海博物館×螞蟻財(cái)富黑卡聯(lián)名限定禮盒
展覽中，有一條赫萊德公主的黃金項(xiàng)圈，讓我和朋友直呼“富貴迷人眼”。后來在小紅書刷埃及展解讀時(shí)又看到了它。巧的是這條高贊筆記中，也提到了財(cái)富黑卡周邊的信息。
如果說這場線下特展，是螞蟻財(cái)富黑卡聚焦高質(zhì)量客群的獨(dú)特體驗(yàn)營銷，那么線上傳播的重點(diǎn)，則是不斷將活動(dòng)聲量放大，拓展品牌心智，讓越來越多目標(biāo)客群認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同螞蟻財(cái)富黑卡。
先來看基于社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象打造的社交議題，登榜微博熱搜?！耙黄彪y求”的受眾情緒，作為一種“未被滿足的需求”，在社交討論中被螞蟻財(cái)富黑卡所解決，品牌的核心價(jià)值感也就得到了突出。
再來看高匹配度的達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)，借勢抖音、小紅書、B站等圈層達(dá)人共創(chuàng)黑卡埃及展內(nèi)容，在全平臺擴(kuò)大聲勢。
如邀請B站埃及up主“埃及南希”與抖音親子博主“小麥”現(xiàn)場探展打卡，帶領(lǐng)粉絲“親身”感受黑卡專場的獨(dú)特之處，在潛在新中產(chǎn)客群中建立螞蟻財(cái)富黑卡的品牌認(rèn)知。
“埃及南?！痹诂F(xiàn)場
同時(shí)聯(lián)合官媒新民晚報(bào)為此次特展進(jìn)行深入報(bào)道和回顧，為品牌背書，加大品牌勢能。
廣度與深度的結(jié)合，促使本次活動(dòng)形成了一種奇妙的反差：線上傳播的范圍越廣，線下專場門票和聯(lián)名文創(chuàng)的稀缺性就越能凸顯。真正去過現(xiàn)場、獲得周邊的品牌用戶，也就會(huì)有更強(qiáng)的身份認(rèn)同。
這跟品牌的人群定位有關(guān)。拉遠(yuǎn)來看，螞蟻財(cái)富黑卡面對著一對看似沖突的營銷任務(wù)：
一、面對窄眾，它需要長期深耕用戶價(jià)值，與目標(biāo)人群近距離溝通。也就是說，新中產(chǎn)能夠在品牌這里獲得區(qū)別化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)；
二、面對大眾，它需要繼續(xù)提高知名度，讓公眾了解螞蟻財(cái)富黑卡，并對品牌勢能有所認(rèn)識。這一點(diǎn)和一些高端品牌的品牌建設(shè)異曲同工。大眾的認(rèn)知和向往，能夠成為品牌在窄眾心中的認(rèn)同基礎(chǔ)。
也是因此，可以說這次螞蟻財(cái)富黑卡的溝通，同時(shí)滿足了這兩個(gè)訴求。
明確營銷目標(biāo)，不跟風(fēng)，不出虛招
一個(gè)品牌的差異化養(yǎng)成之路
最近行業(yè)里有一個(gè)熱門話題：還要做品牌嗎？
討論會(huì)出現(xiàn)有多重原因，比如相關(guān)事件的直接引爆，以及長期以來對品牌營銷投入產(chǎn)出比、長期效果與短期效果的遲疑。它目前難有共識，但單就螞蟻財(cái)富黑卡而言，我仍然認(rèn)為，它是一個(gè)需要投入去做品牌建設(shè)的典型。
因?yàn)樾袠I(yè)特性——金融理財(cái)品牌普遍需要一個(gè)長期的過程，讓用戶從認(rèn)識、認(rèn)同再到信任；也因?yàn)槠放贫ㄎ弧?wù)高凈值用戶，更需要圍繞用戶體驗(yàn)長線運(yùn)營。
螞蟻財(cái)富黑卡目前也是這么做的。而且比較難得的是，它表現(xiàn)出了清晰的目標(biāo)導(dǎo)向，不跟風(fēng)，沒有虛招。因?yàn)橹滥繕?biāo)是什么，所以眼光很少放在“現(xiàn)在流行什么營銷手法”“行業(yè)都在怎么做”上。品牌在意的或許始終都是，“怎樣與我們的目標(biāo)用戶有效對話”。
也是因此，它的營銷呈現(xiàn)出了明顯的差異化。這種差異化，暗合了螞蟻財(cái)富黑卡“富有見地，所見不同”的品牌理念。我的理解，它的重點(diǎn)在于“見地”與“不同”——新銳中產(chǎn)不只經(jīng)濟(jì)上有余裕，精神文化上更有追求；因此，眼中所見的世界圖景、生活方式的選擇都有不同。
面對這個(gè)人群做溝通，螞蟻財(cái)富黑卡也漸漸走出了一條特別的路。
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