毫無(wú)疑問(wèn)，提到 Red Bull (奧地利進(jìn)口紅牛) 一定會(huì)想到極限，

Youtube 上 370 萬(wàn)訂閱者，

Facebook 上 4400 萬(wàn)個(gè)贊，

Red Bull 將傳媒這一角色努力做到淋漓盡致，將極限運(yùn)動(dòng)傳播至全球觀眾。在傳播策略上，Red Bull 將“極限”作為更高層更首要的理念，能量飲料的銷(xiāo)售歸為其次。

來(lái)源：Econsultancy
編譯：choco.tao@dmunion.com
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再看另一個(gè)品牌 GoPro，從頭至腳均可固定的微型相機(jī)，以極致高清帶給觀眾非同凡響的視覺(jué)體驗(yàn)。GoPro 以其作為社交視頻的出色優(yōu)勢(shì)，成為了 Youtube 上最受歡迎的十大品牌之一，不費(fèi)吹灰之力便將產(chǎn)品與內(nèi)容做到了完美的結(jié)合。GoPro 也已成為了極限運(yùn)動(dòng)的專(zhuān)用相機(jī)。

如此強(qiáng)勢(shì)的兩大品牌，讓我們來(lái)看看他們?nèi)绾握紦?jù)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及社交世界的地盤(pán)。

Red Bull

活動(dòng)賽事

可以說(shuō)，活動(dòng)賽事的舉辦是 Red Bull 最為主要的傳播內(nèi)容之一。

歡迎來(lái)到 Red Bull Stratos (太空定點(diǎn)跳躍) 的世界，在這里，你會(huì)看到全球無(wú)懼無(wú)畏的超音速自由落體冒險(xiǎn)者 Felix Baumgartner 以超音速進(jìn)行太空定點(diǎn)跳躍，在 52 歲，他打破了跳傘界的最高紀(jì)錄。

Red Bull Stratos © Red Bull

這個(gè)令人震撼的活動(dòng)本身已成為了焦點(diǎn)內(nèi)容，在太空中制造內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這一策略無(wú)疑是從遙遠(yuǎn)星際的平流層上超越了任何一個(gè)品牌。全球 800 萬(wàn)人同步觀看這一活動(dòng)直播，以及每個(gè)主流媒體的信息輸出，真的很難讓人不參與其中。

在活動(dòng)的背后，Red Bull 的聰明之處在于用不同的說(shuō)辭來(lái)述說(shuō)這個(gè)故事，“太空跳躍”被描述為 “death defying (死亡挑戰(zhàn))” ，這無(wú)疑激發(fā)了人們體內(nèi)興奮激動(dòng)的因子，然而更重要的是，此次活動(dòng)對(duì)科學(xué)領(lǐng)域而言是極具意義的，Baumgartner 在打破音速障礙時(shí)他的身體會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

Red Bull Stratos © Red Bull

數(shù)量龐大的連續(xù)鏡頭由 nine HD 攝像機(jī)進(jìn)行拍攝，三臺(tái)電影級(jí)的數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，以及另外三臺(tái)靜態(tài)數(shù)字?jǐn)z像機(jī)，這意味著 Red Bull努力并且盡可能輸出最完全的內(nèi)容給到大眾。在 Red Bull 的 YouTube 主頁(yè)上，涵蓋了活動(dòng)的多種類(lèi)視頻，有 POV 定點(diǎn)跳躍的完整視頻，還有不同科學(xué)研究的迷你紀(jì)錄片。 

Red Bull Stratos 全記錄

Red Bull Stratos (太空定點(diǎn)跳躍) 活動(dòng)主頁(yè)，當(dāng)然也會(huì)有不同的內(nèi)容。

可以在 Red Bull 不同的社交網(wǎng)絡(luò)上看到大量的圖片，視頻片段，以及預(yù)告片。

下面我們來(lái)看一下此次“太空跳躍”的 ROI (Return On Investment) 投資回報(bào)率：

 除了全球 800 萬(wàn)人同步觀看直播之外，根據(jù)來(lái)自 Social Bakers 的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，Red Bull 在 Youtube 上的訂閱者從平均每天 2,142 名的增長(zhǎng)，在活動(dòng)當(dāng)天竟增加了 87,801 位訂閱者。

在它的 Facebook 墻上，活動(dòng)當(dāng)天一共收到了 900,000 條互動(dòng)，包括 83,000 條分享。

在活動(dòng)之后的六個(gè)月，Red Bull 的銷(xiāo)量在美國(guó)上漲了 7% ，達(dá)到了 16 億美元，除此之外，Red Bull 還進(jìn)軍了新的市場(chǎng)，巴西、日本、印度以及韓國(guó)。

當(dāng)然，太空跳躍并不是唯一一個(gè)大型的 Red Bull 盛事。Red Bull 一直以來(lái)運(yùn)用大型的活動(dòng)盛事為品牌創(chuàng)造了不同的影片視頻，從而作為長(zhǎng)期進(jìn)行的內(nèi)容活動(dòng)。因此，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)還有 Red Bull Air Race, Red Bull Flugtag 之類(lèi)的活動(dòng)，還有在人氣音樂(lè)節(jié)上的參與。

事實(shí)上，如果你瀏覽 Red Bull 的官網(wǎng)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里呈現(xiàn)的是無(wú)止盡的活動(dòng)信息，即將開(kāi)始的以及最近的活動(dòng)，這里是一個(gè)完全活動(dòng)指南。

興趣類(lèi)內(nèi)容

除了活動(dòng)賽事類(lèi)內(nèi)容，Red Bull 還有一些專(zhuān)門(mén)的興趣項(xiàng)目，音樂(lè)，文化等。Red Bull Music Academy (奧地利紅牛音樂(lè)學(xué)院) ，一個(gè)為全球音樂(lè)人提供交流的平臺(tái)，在其官網(wǎng)上會(huì)時(shí)時(shí)更新新鮮的音樂(lè)專(zhuān)題和專(zhuān)訪(fǎng)。

目前，RBMA 推出一個(gè)很有趣的音樂(lè)紀(jì)錄片《 Diggin'in the Carts》，主要講述的是日本電動(dòng)游戲音樂(lè)的配樂(lè)歷史。在以上這個(gè)頁(yè)面你可以觀看到第一集，而且還可以與作曲者進(jìn)行互動(dòng)以及收聽(tīng)獨(dú)家音樂(lè)。

《 Diggin'in the Carts》

有一點(diǎn)體驗(yàn)很好，觀眾可以清晰地了解接下來(lái)的幾集內(nèi)容。對(duì)于持續(xù)更新的內(nèi)容而言，有一個(gè)明確的時(shí)間表對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)很重要。一致性可以培養(yǎng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度，讓用戶(hù)對(duì)于內(nèi)容有更高的期待，以及長(zhǎng)期的關(guān)注。

以下一篇是今年諾丁山嘉年華 (Notting Hill carnival)的專(zhuān)題文章截圖。

讓我印象深刻的是，在廣泛的內(nèi)容中，RBMA 網(wǎng)站并不是完全關(guān)注當(dāng)下最流行的樂(lè)隊(duì)。而是通過(guò)一個(gè)策略性的方式去創(chuàng)造一些“常青”的內(nèi)容，并不是那些新聞性很強(qiáng)，然后在一周或兩周后就會(huì)消失在搜索引擎的結(jié)果中。

這篇文章寫(xiě)得很好，而且很容易被搜索到，由經(jīng)驗(yàn)老道的音樂(lè)記者撰寫(xiě)幫助擴(kuò)大了今后文章的留存以及信譽(yù)。

Red Bull 在內(nèi)容上所做的努力需要花很長(zhǎng)時(shí)間去維護(hù)，這一點(diǎn)確實(shí)讓人佩服。相較于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者， Red Bull 通過(guò)那些運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)和次文化內(nèi)容形成品牌差異，把 Red Bull 定位成一個(gè)更酷，游走于多種文化尖端的品牌。在Red Bull 的傳播內(nèi)容中幾乎沒(méi)有直接罐身露出。相信對(duì)于 Red Bull 而言，它并不想讓自己只是一個(gè)品牌，而是希望成為一種生活方式。

GoPro

同樣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，GoPro 和 Red Bull 有諸多相似之處，兩個(gè)品牌在極限運(yùn)動(dòng)以及其他令人稱(chēng)奇的領(lǐng)域，用革新的方式讓觀眾好像身臨其境地坐在駕駛艙內(nèi)或是戴著防護(hù)頭盔進(jìn)行冒險(xiǎn)。同時(shí)，兩個(gè)品牌又完美地與另一個(gè)品牌相輔相成。

在 Red Bull 一些驚險(xiǎn)的活動(dòng)中，如果沒(méi)有使用 GoPro 進(jìn)行拍攝的話(huà)，那些影片一定不會(huì)看起來(lái)那么精彩（或是可能讓人反胃）。與此同時(shí)，如果沒(méi)有 Red Bull 的傾情贊助，也許 GoPro 在開(kāi)始時(shí)就沒(méi)有了用武之地。

社交平臺(tái)

YouTube 是 GoPro 最為主要的傳播方式，也是最重視的。在GoPro 的 YouTube 策略上，它的內(nèi)容會(huì)盡可能根據(jù)訂閱者的喜好進(jìn)行選擇。保持品牌信息在背景中的露出，GoPro 所創(chuàng)造出這些娛樂(lè)、奇特、令人驚奇（或是恐懼）的在線(xiàn)影片，確實(shí)前所未有。，就好比下面影片中 GoPro 拍攝了全世界第一只定點(diǎn)跳傘狗狗的冒險(xiǎn)歷程（這世界狗狗也能飛了）...

GoPro 的受眾主要是攝影粉（業(yè)余愛(ài)好者和專(zhuān)家），體育粉（極限運(yùn)動(dòng)和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)），還有便是熱衷于觀看這些極具創(chuàng)新的影片觀眾。目前在 GoPro 的 YouTube 主頁(yè)上已超過(guò)有 200 萬(wàn)的訂閱者，盡管數(shù)量只是 Red Bull 的一半左右，但從最熱門(mén)影片來(lái)看，GoPro 的影片獲得了與 Red Bull 相同的觀看數(shù)量，這說(shuō)明了 GoPro 影片的高質(zhì)量，讓用戶(hù)樂(lè)于分享。

GoPro 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的成功之處在于，它可以不費(fèi)吹灰之力將內(nèi)容與產(chǎn)品聯(lián)系在一起。那些攝人心魄的畫(huà)面是人們勇氣的展現(xiàn)，也是對(duì) GoPro 技術(shù)最為嚴(yán)格的檢驗(yàn)，顯而易見(jiàn)，這些所拍攝下的畫(huà)面便是 GoPro 在市場(chǎng)上最好的營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)在觀看品牌內(nèi)容后自然會(huì)趨向于這個(gè)品牌其他部分及購(gòu)買(mǎi)，如果是我的話(huà)，我一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái) GoPro 的相機(jī)來(lái)記錄我的摩托車(chē)跳躍技術(shù)。  

GoPro 的Facebook 主頁(yè)大約 770 萬(wàn)個(gè)贊。由于圖片優(yōu)勢(shì)讓它的常規(guī)內(nèi)容獲得很多贊，但分享相對(duì)較少。但不錯(cuò)的是，粉絲會(huì)在評(píng)論中上傳并分享自己拍攝的 GoPro 照片，這無(wú)意間讓頁(yè)面形成了一個(gè)類(lèi)似互動(dòng)社區(qū)。

UGC 運(yùn)用

事實(shí)上，如果你訪(fǎng)問(wèn) GoPro 的官網(wǎng)時(shí)，你立刻會(huì)感受到 Red Bull 的影子。大尺寸視頻影片，強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，精致高清的畫(huà)質(zhì)感，這一系列的元素讓網(wǎng)站本身便成為了內(nèi)容的一部分。

GoPro 網(wǎng)站上還有一個(gè)視頻頁(yè)面，根據(jù)不同的主題，用戶(hù)可以通過(guò)該頁(yè)面上傳自己的影片。

GoPro 沒(méi)有像 Red Bull 這樣興趣類(lèi)的項(xiàng)目，但事實(shí)上，你可能會(huì)期待 GoPro 讓用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容。固定一個(gè) GoPro 在任何東西上，如此拍攝的內(nèi)容說(shuō)不定會(huì)讓人大開(kāi)眼界，誰(shuí)說(shuō)一定要極限運(yùn)動(dòng)或是令人驚悚的畫(huà)面？

GoPro 最大的內(nèi)容切入在于它不僅僅運(yùn)用在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，它的優(yōu)勢(shì)是可以在任何時(shí)間地點(diǎn)任何領(lǐng)域的使用，這與 Red Bull 內(nèi)容有很大的區(qū)別。以下是 GoPro 的一個(gè)病毒視頻，覆蓋人群極廣，點(diǎn)擊量約 2400萬(wàn)用戶(hù)，在傳播品牌意識(shí)的同時(shí)，提升了品牌認(rèn)知。

GoPro 從天而降，結(jié)果八個(gè)月后...

GoPro 的厲害之處在于可以將一些再平常不過(guò)的事情，卻變成了一則營(yíng)銷(xiāo)影片，視頻中眼花繚亂的視覺(jué)感與令人錯(cuò)愕的幽默（或是些許的反胃）融合在一起，竟展現(xiàn)出了產(chǎn)品的強(qiáng)大特性。

總結(jié)

GoPro 和 Red Bull 是完全不同的兩個(gè)產(chǎn)品，但就內(nèi)容上來(lái)看，所吸引的用戶(hù)群體卻十分相似，這也是為什么我會(huì)把這兩個(gè)品牌做分析比較。在我之前所說(shuō)到的，他們并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更像是雙贏的拍檔，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上彼此少了誰(shuí)都不會(huì)如此成功。

GoPro 依賴(lài)于 Red Bull 贊助的賽事活動(dòng)以及強(qiáng)大的社交影響力，而讓自己的品牌被大眾所熟知。而 Red Bull 則依賴(lài)于 GoPro 尖端的技術(shù)，專(zhuān)業(yè)攝影師的忠實(shí)，業(yè)余愛(ài)好者對(duì)于賽事拍攝的熱愛(ài)。

兩者各有自身優(yōu)勢(shì)，GoPro 可以在多平臺(tái)創(chuàng)造一些互動(dòng)，讓用戶(hù)來(lái)創(chuàng)造更多的 UGC ，滿(mǎn)足用戶(hù)樂(lè)于分享的社交心理。而 Red Bull 的話(huà)，就讓我們期待內(nèi)容上更多的驚喜吧。