同質(zhì)化泛濫的時(shí)代，如何建立品牌忠誠(chéng)度？
要求用戶“忠誠(chéng)”于自己的品牌，請(qǐng)先“忠誠(chéng)”于你的用戶。
在當(dāng)下這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泛濫和信息嚴(yán)重超載的時(shí)代，“品牌忠誠(chéng)度”貌似已經(jīng)變成一個(gè)遙不可及的目標(biāo)。以往高曝光就能帶來(lái)高收益的游戲規(guī)則也已經(jīng)被改寫，讓用戶買單越來(lái)越難。
市場(chǎng)孚阮得們不得不反思一個(gè)問(wèn)題，為什么用戶對(duì)于品牌的“忠誠(chéng)度”越來(lái)越低？
其實(shí)根因主要?dú)w結(jié)于：用戶的需求利益本質(zhì)并沒(méi)有被滿足。這個(gè)利益包含理性利益和感性利益。
用戶選擇一個(gè)品牌，從表面上看是對(duì)品牌的偏好，但是其實(shí)是一種降低風(fēng)險(xiǎn)的行為。在用戶看來(lái)，產(chǎn)品是一個(gè)承諾，一個(gè)價(jià)值的組合。而產(chǎn)品的價(jià)值是由用戶所賦予的，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值只存在于用戶需求或者感知到的利益中。并且，真正的產(chǎn)品價(jià)值并非僅限于基礎(chǔ)產(chǎn)品本身，還包括所有吸引和留住用戶的增值產(chǎn)品選項(xiàng)，例如交付、售后、包裝等。
但是，面對(duì)當(dāng)下同質(zhì)化泛濫的存量市場(chǎng)，各大品牌雖然都意識(shí)到“創(chuàng)新”是留住用戶的關(guān)鍵所在，但是“如何創(chuàng)新才能留住用戶，甚至創(chuàng)造用戶”卻是一個(gè)很難的課題。
在曲解或者忽略用戶根本訴求的前提下，多數(shù)的創(chuàng)新都是“盲目創(chuàng)新”，沒(méi)有辦法為用戶提供差異化價(jià)值，喪失了“不可替代性”，卻希望通過(guò)營(yíng)銷對(duì)用戶洗腦，讓其為這些“低價(jià)值創(chuàng)新”付出高額費(fèi)用。用戶不是“韭菜”，用戶購(gòu)物也不是“交智商稅”。
因此，品牌忠誠(chéng)度的降低也就非常容易理解了，并不像所謂的“選擇更多”、“消費(fèi)更理智”等這些原因說(shuō)的那么簡(jiǎn)單。
那么，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海時(shí)代，如何才能建立起品牌忠誠(chéng)度？
這其實(shí)應(yīng)該是一場(chǎng)品牌和用戶之間的等價(jià)交換。
“忠誠(chéng)”是相互的，而不是單方面的“臣服”，當(dāng)一個(gè)品牌真正地理解用戶，能夠以用戶的利益本質(zhì)為核心，搞清楚提供什么樣的產(chǎn)品才是最適合的，自然而然地就會(huì)贏得用戶的“忠誠(chéng)”。
品牌要怎么做才能讓用戶看到“誠(chéng)意”，參考策略如下，主要分為三個(gè)步驟：
一、理解用戶：與用戶共情
現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)正處于痛點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)代，理解用戶，不是單純地了解用戶訴求，而是需要與用戶共情，能夠設(shè)身處地的體驗(yàn)用戶的處境，并對(duì)用戶的經(jīng)歷感同身受。只有如此，才能洞察用戶的決策阻礙在哪里、用戶真正希望得到的是什么，從而創(chuàng)造出符合用戶期待的產(chǎn)品，戳中痛點(diǎn)，留住用戶并創(chuàng)造用戶。
那么，如何才能精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)呢？
1、障礙法：
針對(duì)用戶的負(fù)面體驗(yàn)進(jìn)行痛點(diǎn)分析，通過(guò)目標(biāo)群體的差異化進(jìn)行受眾細(xì)分，根據(jù)痛點(diǎn)定位從細(xì)分群體切入，搶占用戶心智。例如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，就是針對(duì)日益嚴(yán)峻的老齡化問(wèn)題，定位老年人痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)；
2、競(jìng)爭(zhēng)法：
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未關(guān)注的領(lǐng)域尋找痛點(diǎn)。例如大眾甲殼蟲，在最初歐洲絕大部分汽車品牌都把精力集中投放在使用階段的時(shí)候，他們卻定位到用戶購(gòu)買和維修階段的痛點(diǎn)，推出經(jīng)濟(jì)耐用、便于維修等差異化優(yōu)勢(shì)，快速搶占?xì)W洲和美國(guó)市場(chǎng)。
理解用戶+場(chǎng)景設(shè)計(jì)+產(chǎn)品迭代，是用戶痛點(diǎn)定位的萬(wàn)能公式。避免“自嗨”，與用戶共情，是精準(zhǔn)洞察痛點(diǎn)的先決條件。
二、情緒營(yíng)銷：與用戶共振
在營(yíng)銷大師科特勒看來(lái)，人們的消費(fèi)行為主要分為三個(gè)階段：量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段、感性的消費(fèi)階段。在產(chǎn)能過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，人們的購(gòu)物消費(fèi)變得更加多元化、個(gè)性化和情緒化，情感體驗(yàn)在消費(fèi)決策中扮演的角色越來(lái)越重要。如何能夠與用戶產(chǎn)生情感共振，從而激發(fā)感性需求，是所有品牌必須思考的問(wèn)題。因?yàn)橄全@得用戶的心理認(rèn)同，才能提升其對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。
通常來(lái)說(shuō)，情緒營(yíng)銷可以采取的策略主要包括：
1、激發(fā)產(chǎn)品情感屬性
用戶的需求利益分為理性利益和感性利益，基礎(chǔ)產(chǎn)品的功能價(jià)值（使用價(jià)值）僅滿足用戶的理性利益，而感性利益則需要被“產(chǎn)品的情感”所提供，產(chǎn)生“情緒共鳴”。例如：可口可樂(lè)的快樂(lè)、泡泡瑪特的驚喜、旅行青蛙的安靜等。但是合理利用高刺激度的情緒，也是品牌孚阮得們需要拿捏的尺度；
2、制定合理的情感定價(jià)
雖然不同的消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的接受范圍有所不同，但是從理論上來(lái)說(shuō)，人們都希望用更少的錢買到盡可能多的東西。尤其，在目前，就中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境而言，人們已經(jīng)從“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代進(jìn)入“消費(fèi)理性”時(shí)代，這個(gè)時(shí)候，品牌更應(yīng)該從用戶的情感角度出發(fā)，轉(zhuǎn)型成“用戶利益爭(zhēng)取者”的角色，會(huì)更容易獲得好感。過(guò)度營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)品高溢價(jià)，很難持續(xù)發(fā)展，終將會(huì)被拋棄；
3、創(chuàng)新情感營(yíng)銷打法
品牌人格化，和用戶像朋友一樣建立情感紐帶，根據(jù)消費(fèi)者情緒變化，及時(shí)調(diào)整策略和手段。從情感入手，制作有故事性、有人情味、有社會(huì)意義的內(nèi)容，進(jìn)行品牌與用戶的“雙向交互”，從而與消費(fèi)者建立情感共鳴。
抓住用戶的感性利益本質(zhì)，利用品牌的人格魅力和情感屬性與之共振，最大程度為用戶創(chuàng)造價(jià)值，才能發(fā)揮出情緒營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性作用。
三、渠道觸達(dá)：與用戶共處
營(yíng)銷渠道的定義就是商品流通到消費(fèi)者的必要路徑。因此渠道最大的價(jià)值在于連接。
在碎片化的時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道獲得產(chǎn)品信息，營(yíng)銷渠道也必須從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化轉(zhuǎn)變，縮短購(gòu)買鏈路，在用戶層面要能夠最大程度地確?！八?jiàn)即可得”，最大限度地與用戶共處于同一空間。
針對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，品牌必須要進(jìn)行線上線下相結(jié)合的全渠道布局，采取線上線下相輔相成的營(yíng)銷模式，做到產(chǎn)品差異化、價(jià)差合理化、品牌統(tǒng)一化。
線上是銷量和聲量的博弈，線下是品牌化的關(guān)鍵路徑。即時(shí)滿足用戶本質(zhì)利益，全維度滲透品牌價(jià)值，是渠道之根本。
當(dāng)品牌對(duì)用戶的“誠(chéng)意”被更多的人感知并認(rèn)可，才會(huì)獲得越來(lái)越多的“忠誠(chéng)”用戶，產(chǎn)生正向循環(huán)，這本來(lái)就應(yīng)該是一場(chǎng)關(guān)乎于“價(jià)值”的等價(jià)交換。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）