產(chǎn)能過剩的癲狂時代，品牌如何養(yǎng)成吸金體質(zhì)？

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舉報 2024-08-01

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原標(biāo)題：癲狂時代下的品牌“吸金體質(zhì)”養(yǎng)成攻略

在當(dāng)下這個產(chǎn)能過剩、營銷過度的癲狂時代，很多品牌在“賺錢”的道路上走的異常艱辛，“吸金”更是遙不可及。從而，營銷的“繼子”地位，也愈發(fā)明顯。

今天，病號想和孚阮得們一起，從營銷層面出發(fā)，聊一聊品牌“吸金體質(zhì)”的養(yǎng)成攻略。

首先，先來解決一個問題——什么是品牌“吸金體質(zhì)”？

所謂的品牌“吸金體質(zhì)”，簡單來說是指一個品牌所具有的能夠快速吸引和積累財富的固有特質(zhì)。再展開一些，就是以可持續(xù)性的長期發(fā)展為前提，通過強(qiáng)鏈接用戶欲求的品牌利益，形成品牌文化氛圍，用戶行為化被動購買為主動選擇，實現(xiàn)品牌價值變現(xiàn)。由此可以看出，品牌會賺錢和品牌能吸金，在某種程度上是兩種不同的概念。

那么怎么才能養(yǎng)成品牌“吸金體質(zhì)”？今天病號就來分享一個“養(yǎng)成游戲”攻略，歡迎孚阮得們一起討論~

一、營銷本質(zhì)化

露華濃的創(chuàng)始人朗佛迅曾經(jīng)說過：“在工廠里我們制造的是化妝品；在商店里我們出售的是希望。”

用戶購買的從來不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案。搞清楚“為什么買”的優(yōu)先級，比研究“為什么值得買”更高?？赐甘挛锏谋举|(zhì)，洞察用戶的根本購買欲求，構(gòu)想出以用戶為導(dǎo)向的可能方案，然后做出最正確的選擇。從根本意義上說，產(chǎn)品應(yīng)該是營銷的結(jié)果，而不是讓營銷成為產(chǎn)品的結(jié)果。

同時，要避免跳進(jìn)“行業(yè)內(nèi)競爭怪圈”，品牌是在和用戶做生意，而不是和競爭對手做生意，而且真正的競爭，往往來源于行業(yè)外。品牌所提供的價值是針對用戶的購買欲求本質(zhì)，追求的是“最合適”，而不是盲目地追求最好、最強(qiáng)。創(chuàng)造偽需求，“割韭菜”的做法，也許可以賺到快錢，但是遲早會被用戶所拋棄。

營銷的目的是吸引和留住客戶，而不是瘋狂地自夸和炫技。回歸事物本質(zhì)，是營銷的關(guān)鍵所在。

二、產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品本身應(yīng)該是一個能滿足多重價值需求的綜合體，就像上文病號所說的，用戶購買的不是產(chǎn)品，而是某個問題的解決方案。

并且產(chǎn)品的價值是被用戶賦予的，因為產(chǎn)品的價值存在于用戶的本質(zhì)需求或者能感知到的利益里。廣義產(chǎn)品的概念，從小到大分為三個層次：

（1) 基礎(chǔ)產(chǎn)品：通常是指企業(yè)生產(chǎn)或者提供的基本產(chǎn)品
（2) 期望產(chǎn)品：是以基礎(chǔ)產(chǎn)品為核心，用戶對于產(chǎn)品交付、技術(shù)支持等附加的最低購買條件
（3) 完整產(chǎn)品：在期望產(chǎn)品的前提下，根據(jù)基礎(chǔ)產(chǎn)品的應(yīng)用特性所延展出的超出用戶期望或者創(chuàng)造新需求的增值產(chǎn)品。在這個產(chǎn)品形態(tài)里，需要包含吸引和留住用戶的所有條件。

因此所有的產(chǎn)品都可以實現(xiàn)差異化，并且產(chǎn)品的形式是一個變量，而不是一個常量。在當(dāng)下產(chǎn)能過剩的時代，如果不注意產(chǎn)品管理，而是專注于基礎(chǔ)產(chǎn)品的價值，那就會變成無差異化產(chǎn)品，進(jìn)入價格競爭的煉獄時代。并且在真實市場里，無論“價格競爭”多么激烈，用戶也會考慮價格以外的其他購買因素。讓產(chǎn)品成為營銷的結(jié)果，不要讓營銷成為產(chǎn)品的結(jié)果。

三、延長產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期，很多企業(yè)都在講，但是真正能夠有效性或者建設(shè)性地使用它的，卻僅占少數(shù)。通常來說，產(chǎn)品的生命周期是從成長到成熟，再到衰退的一個過程。這個過程，從宏觀意義上來說，是可以被延長的。并且在新產(chǎn)品上市之前，就需要開始考慮如何延長產(chǎn)品生命周期并進(jìn)行相關(guān)部署和戰(zhàn)略規(guī)劃，這將會非常有價值。

而延長產(chǎn)品生命周期的動作，可以分為四個步驟，分別是：

（1) 提升已有用戶的產(chǎn)品使用頻率
（2) 挖掘用戶需求開發(fā)更多產(chǎn)品用途
（3) 開拓新市場獲取新用戶
（4) 基于基礎(chǔ)能力研發(fā)新產(chǎn)品

每個步驟的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，需要根據(jù)用戶階段性的本質(zhì)購買欲求分析及預(yù)測進(jìn)行規(guī)劃，并且要發(fā)揮充分的營銷想象力，打破行業(yè)的邊界，進(jìn)行突破性的創(chuàng)舉。因為真正的競爭往往來源于行業(yè)外。

四、模仿式創(chuàng)新

一個成功的品牌的生命發(fā)展周期，前半段和產(chǎn)品比較類似，也要經(jīng)歷成長期、成熟期，但是成熟期之后應(yīng)該進(jìn)入的不是衰退期，而是轉(zhuǎn)型期。

轉(zhuǎn)型期的品牌，說的最多的就是創(chuàng)新。但是在真實的商戰(zhàn)中，“創(chuàng)新”的前景真的有那么好嗎？孚阮得們，來，和病號一起，看看目前市面上活躍的大量新產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)其中大部分根本不是創(chuàng)新，而是模仿。模仿比創(chuàng)新更常見，而且是一個更加簡單的獲取利潤的方式。如果把創(chuàng)新的概念放寬一些，對于這些正在模仿創(chuàng)新者的品牌來說，它們也正在做自己之前從來沒有做過的事情，因此稱之為“模仿式創(chuàng)新”。

模仿式創(chuàng)新，其實是秉承“風(fēng)險最小化”策略，也就是行業(yè)里通常所說的“咬第二口蘋果的策略”，這個策略的訣竅在于，“盡早咬上一口”，時機(jī)非常重要，要領(lǐng)先于其他模仿者。

想要領(lǐng)先于其他模仿者，就需要一個正確的模仿戰(zhàn)略。保持對創(chuàng)新的高敏感度，以營銷為導(dǎo)向，以創(chuàng)新者的成果為目標(biāo)制定逆向研發(fā)策略，和創(chuàng)新者拉開價差，快速切入市場。基于此，“模仿式創(chuàng)新”的戰(zhàn)略可以說已經(jīng)成功一半。

以上四點(diǎn)就是今天病號想要分享的以營銷為導(dǎo)向的品牌“吸金體質(zhì)”養(yǎng)成攻略，希望對各位營銷孚阮得們有所幫助。還是那句話——