“陰陽”出名的多鄰國營銷真的好嗎？觀察啟示錄

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舉報 2024-07-24

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這只綠色的鳥大家眼熟嗎？這樣的出場方式是不是也有點熟悉呢？畢業(yè)多年，窗后班主任的臉龐依舊難忘（不是）。

多鄰國阿刁，號稱“最自由的鳥”，卻愛在別人最自由的時刻突然出現(xiàn)，在你耳邊來一句：“你還是不學(xué)是嗎？”不知不覺中，這個綠色的身影好像成了一個自帶音效的“魔咒”，在腦海中揮之不去。

“勸學(xué)人設(shè)”，是多鄰國進入中國市場早期不斷強化的一個品牌印象，加上各個流媒體平臺的高頻推廣，成功打響知名度。就連多鄰國小紅書管好自己也稱：“因為瘋批的催學(xué)行為出名”，且不忘記加上一句：“你不打卡，等著挨打”。

近期，由于頻繁看見多鄰國會員廣告推送，并發(fā)現(xiàn)對于這個品牌不同的看法和聲音逐漸多了起來，也勾起了我對多鄰國品牌營銷和產(chǎn)品本身的“解構(gòu)”欲。

需要承認(rèn)的是，作為一個2019年才進入中國市場的學(xué)習(xí)型APP，達成目前成就，成長速度是驚人的。在同類型APP中，多鄰國也開辟一種新鮮的營銷方式：淡化產(chǎn)品功能，強化品牌IP，集中一個賣點。因而，人們在尚未親身使用該APP時，對它的印象大概是：能學(xué)很多語言，那只綠色的鳥挺好笑的。對于具體怎么個學(xué)習(xí)機制，學(xué)習(xí)進程等了解通常是模糊的。而多鄰國似乎也是故意弱化學(xué)習(xí)效果和計劃感，突出學(xué)習(xí)的娛樂性。這與大家長期以來對學(xué)習(xí)的認(rèn)識形成反差，“快樂學(xué)習(xí)”既是一股強大的吸引力，也引出了用戶們后來的爭議點：營銷聲響很大，但產(chǎn)品實際使用起來，有進度過慢、系統(tǒng)性不強、部分例句脫離使用場景等情況。

綜上，關(guān)于多鄰國營銷的幾個疑問主要集中在：

勸學(xué)人設(shè)是否適合作為學(xué)習(xí)APP長期人設(shè)
當(dāng)產(chǎn)品定位的“快樂學(xué)習(xí)”與用戶的語言學(xué)習(xí)進步需求不匹配，廣撒網(wǎng)式的營銷需要往更細分方向傾斜嗎
隨著品牌知名度的擴大，是否需要適當(dāng)著重產(chǎn)品功能的宣傳

回溯多鄰國這幾年的營銷方式，或許可以找到答案。結(jié)合對多鄰國多個社交媒體的觀察，可以總結(jié)出其營銷的三階段，以供參考與幫助探討。

階段一：高密度投流，品牌IP增強記憶點

最初知道多鄰國，是從抖音幾乎每天都能刷到的學(xué)粵語的視頻開始的。不過幾乎所有的視頻都沒有提及“學(xué)習(xí)一門外語的好處”“多鄰國有多好”之類的學(xué)習(xí)類APP常規(guī)操作，而是呈現(xiàn)學(xué)習(xí)過程中搞笑甚至有點離譜的瞬間。不販賣焦慮的多鄰國，憑借“輕松感”贏得大眾第一波好感，吸引不少人前往下載。

緊接著，多鄰國要做的就是留住人。學(xué)習(xí)型APP想要提高留存率，幫助用戶形成使用習(xí)慣，可以常用常學(xué)是關(guān)鍵。多鄰國很巧妙地將品牌IP代替人工“督學(xué)員”、“班主任”，既可以減少學(xué)員“被學(xué)習(xí)”的壓力感，又能不斷強化品牌印象。

當(dāng)然，靠單一的重復(fù)也不是長久之計，畢竟互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭過后，就容易引發(fā)厭煩情緒。多鄰國采取的是“時不時制造一些新鮮感”的策略。比如長期不學(xué)習(xí)，綠色圖標(biāo)可能會變丑、變老，順便再加上一句類似“你學(xué)還是不學(xué)”的陰陽語氣，如果時間實在間隔太久，它會直接變成一只“憤怒的小鳥”，光是圖標(biāo)變換就能湊夠好幾套表情包了。

可如果時間隔得再久點，你再回歸，會發(fā)現(xiàn)綠色小鳥笑臉相迎，有種卑微又無奈的感覺，這時還真容易讓人心生憐意，帶著“來都來了”的心態(tài)學(xué)上那么一會兒。

拽姐.gif

在初期階段，除了“勸學(xué)”，還有很重要的一點就是門檻低，讓更多人可以輕松開始。多鄰國的“游戲式學(xué)習(xí)”的確打開了一扇“無痛學(xué)習(xí)”大門，闖關(guān)、打卡，對于初學(xué)者來說，是一種樂趣也有及時正反饋的方式。另外，除了APP外在形象，多鄰國在APP內(nèi)部也利用MBTI人格，打造了有趣的學(xué)習(xí)人設(shè)，在此前人格測試大火的階段，這一方面增加了APP的話題度，另一方面用大家熟知的事物推介新事物，更有利于被理解和被記住。從各社交平臺的反饋來看，不少人是沖著紫色“拽姐”去的，后來多鄰國也干脆把“拽姐”單獨拎出來，時常在抖音等平臺露臉和互動。

在這階段，多鄰國完成了提知名度和擴規(guī)模的基礎(chǔ)任務(wù)。

階段二：內(nèi)容共創(chuàng)，攜手品牌放大social影響力

在和用戶混臉熟之后，多鄰國也開啟了“向上社交”，聯(lián)動各大品牌，擴大營銷覆蓋面。不過，多鄰國的聯(lián)名仍然是以品牌IP為主體。一方面基于品牌自身前期積累的辨識度，便于提升營銷熱度；另一方面，IP具有相當(dāng)強的靈活性和社交屬性，這與多鄰國提倡的“玩著玩著就學(xué)會40種語言”也具有一致性。

例如，今年618前夕和淘寶合作推出《外國友人淘寶購物指南》。

時不時勾搭一下隔壁釘三多。

和淘票票成為好朋友，混跡電影院，時不時“客串一下”，之前大熱的《芭比》，后來的《飛鴨向前沖》還帶上了拽姐。

前段時間還去GQ走紅毯了，回來就恨不得昭告世界。

有時也會碰上“敵蜜”，百詞斬總會在“恰當(dāng)”的時候出現(xiàn)。

在這一階段，多鄰國發(fā)力強化自己的“品牌感”，進而為產(chǎn)品背書，使用戶從“認(rèn)識”過渡到“信任”，增強用戶粘性。

階段三：完善激勵機制，提高用戶參與度和留存率

有效的學(xué)習(xí)反饋是堅持下去的動力，多鄰國在用戶留存方面，采用了很多隱性方式，建立系統(tǒng)的激勵機制是重要一環(huán)。多鄰國的激勵機制分為內(nèi)部和外部。

內(nèi)部主要是與品牌定位的“玩著玩著就學(xué)會了”相一致的游戲闖關(guān)設(shè)置，將長學(xué)習(xí)周期切分成小任務(wù)，并生成關(guān)卡地圖，與游戲解鎖高度相似的學(xué)習(xí)進程設(shè)定，增強娛樂屬性，也讓注意力很難長時間集中的當(dāng)代人有碎片化學(xué)習(xí)的選擇，同時，連續(xù)完成的小任務(wù)也可以提高用戶成就感，利于繼續(xù)學(xué)習(xí)。而學(xué)習(xí)過程中獎勵的寶石，小火苗則作為更直接的“學(xué)習(xí)貨幣”可以有添置道具、延長免費學(xué)習(xí)時間等直接惠利用戶的功能。

外部主要是多鄰國有一套自己的語言測試系統(tǒng)，并且被很多海外大學(xué)認(rèn)可。如此一來，權(quán)威性有一定背書，許多用戶也會帶著相對明確的目的來學(xué)習(xí)，吸引留學(xué)等賽道等更細分的用戶。測試系統(tǒng)也可以作為其他用戶階段性檢驗學(xué)習(xí)成果的工具。小紅書上搜索“多鄰國考試分?jǐn)?shù)”，可以發(fā)現(xiàn)許多用戶自發(fā)分享的帖子，“成就分享”亦能間接促進自傳播。

如此，多鄰國構(gòu)建了一套獲客-留客-分享-獲客的內(nèi)循環(huán)系統(tǒng)。

總結(jié)

縱觀上述階段，可以發(fā)現(xiàn)多鄰國的營銷呈現(xiàn)出連續(xù)性、遞進性和較為清晰的階段性目標(biāo)，而品牌人格化則是貫穿其中的特征，這一特征既對品牌辨識度、差異化起到積極作用，也讓品牌在對外溝通上有了更大的靈活性。比如有段時間，多鄰國的圖標(biāo)變丑了，很多人吐槽抽到要卸載，而后多鄰國迅速反應(yīng)，一條#多鄰國花粉癥#的微博詞條，不僅把自己送上熱門，“因為花粉癥過敏所以變樣了”“錯過年審改不了頭像”這樣的解釋巧妙化解了不滿，還讓人覺得怪可愛的。這種時候了多鄰國還不忘抓住機會勸學(xué)：“有用戶說，原來你是花粉過敏，不是因為自己沒打卡。真會從別人身上找原因啊?！?/p>

就目前營銷結(jié)果而言，多鄰國是成功的。

不過當(dāng)前市場上對于多鄰國的分化評價聲音也是不容忽視的事實，個人的使用感受是，多鄰國是一個很好的“學(xué)習(xí)搭子”，主力還得是另外的系統(tǒng)課程。簡單分析了一下造成不同聲音的原因：