時(shí)隔一月，從投資角度跟你聊聊：鉑爵旅拍竟然是個(gè)好廣告？
前段時(shí)間受邀在一個(gè)廣告微信群中做了次分享，我選的主題是《從甲方、投資人角度和你聊聊——什么是好廣告》，反響還行。今天就把主要觀點(diǎn)分享出來(lái)，希望你也能從中有所思考。
首先聲明：我們審美大方向一致，不存在「哇！鉑爵旅拍、BOSS直聘廣告簡(jiǎn)直就是藝術(shù)品」這樣的想法，我等電梯時(shí)看多了同樣會(huì)煩。
來(lái)問(wèn)你個(gè)問(wèn)題：假如現(xiàn)在你和另一半即將結(jié)婚，想去海外拍組婚紗照，你會(huì)找哪個(gè)機(jī)構(gòu)？
我想大概率你會(huì)想到鉑爵旅拍，除此之外，基本想不到第二個(gè)品牌。而你大概率也會(huì)搜一下「鉑爵旅拍」，看看他們家產(chǎn)品，沒(méi)準(zhǔn)覺(jué)得挺合適就預(yù)約下單。這就說(shuō)明，當(dāng)初的廣告在某種程度上是有效的。
關(guān)于洗腦廣告，之前寫過(guò)一篇，觀點(diǎn)已經(jīng)很明確，可以回顧《說(shuō)說(shuō)BOSS直聘「?jìng)麂N」廣告：山外青山樓外青樓，廣告尬聊何時(shí)能休？》不再贅述。
如今，那幾個(gè)洗腦廣告的熱度已經(jīng)過(guò)去了。不如安靜下來(lái)，讓我們從另一個(gè)角度來(lái)看看這個(gè)問(wèn)題。
對(duì)于同一個(gè)事物，看問(wèn)題角度不同，結(jié)論自然也不同。比如下圖：
這是一個(gè)角度：讓人心動(dòng)。
這是另一個(gè)角度：媽的一下軟了！
抱歉，這個(gè)舉例好像會(huì)教壞小朋友，我們來(lái)看這個(gè)：
如果可以，請(qǐng)你保存這張圖。
身處傳媒行業(yè)，更能親身感受到媒體往往為了某種目的，從單一方面解讀，試圖帶領(lǐng)受眾加入自己的輿論陣營(yíng)，比如洗地，或者黑公關(guān)，即便都是在描述事實(shí)，因?yàn)榱?chǎng)、角度不同，得出的結(jié)論也不同。我們只有多面考慮，才能看到事物全貌。
相信你也看了不少自媒體從消費(fèi)者、社會(huì)影響、美學(xué)設(shè)計(jì)、廣告行業(yè)等角度解讀洗腦廣告，接下來(lái)讓我從投資角度，跟你聊聊我對(duì)洗腦廣告的一些看法，權(quán)當(dāng)再擴(kuò)展一個(gè)視角。
1、 為什么又是在電梯廣告媒介爆發(fā)？
上次世界杯期間BOSS直聘廣告和這次鉑爵旅拍洗腦廣告無(wú)一例外，都選擇了電梯口顯示屏進(jìn)行大量投放，除篩選受眾更精準(zhǔn)外，原因還在于這種媒介的有效性。
有研究機(jī)構(gòu)表明，線下媒介廣告效果性價(jià)比排序如下：電梯口屏幕＞電梯內(nèi)框架＞候車亭＞地鐵通道里的櫥窗＞院線映前廣告。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾個(gè)媒介都有一個(gè)共同特點(diǎn)——受眾在這個(gè)場(chǎng)景下是等待狀態(tài)。這時(shí)候人們精神相對(duì)放松，等待信息投喂，對(duì)信息獲取是主動(dòng)的，這種主動(dòng)性導(dǎo)致對(duì)信息的關(guān)注和記憶更深。
而在看網(wǎng)劇、綜藝時(shí)，我們的目標(biāo)是看節(jié)目，主要注意力、精力放在節(jié)目上，貼片廣告哪怕15秒也會(huì)非常不耐煩，心理已經(jīng)拒絕接收，所以從轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，貼片廣告會(huì)非常差，這點(diǎn)做DSP的朋友應(yīng)該有了解。
不同場(chǎng)景下人們的信息接受狀態(tài)不同，這點(diǎn)非常重要。就像女朋友生氣，這時(shí)不要跟她講道理，她的信息接收器是關(guān)閉的，等她冷靜了再說(shuō)。這也是場(chǎng)景一個(gè)非常重要的應(yīng)用。
所以在預(yù)算允許、受眾吻合的前提下，廣告主一般選擇電梯廣告，因?yàn)檫@是最有效的。
2、 品牌階段不同，傳播目標(biāo)也不同
好感需要靠長(zhǎng)周期、多互動(dòng)、深認(rèn)知積累，你不會(huì)第一眼看見(jiàn)就約定終生，首先要靠獨(dú)特品質(zhì)吸引，接著多相處，加深彼此了解、磨合，慢慢建立長(zhǎng)久、穩(wěn)固的好感。
談戀愛(ài)如此，做品牌也是如此。品牌初級(jí)階段，認(rèn)知度不高，就是需要用利益點(diǎn)訴求吸引過(guò)來(lái)，讓人先了解、認(rèn)識(shí)你。好比打籃球的男生，你從球場(chǎng)經(jīng)過(guò)只有15秒，他一定會(huì)耍盡各種花樣吸引你的目光。
品牌成熟階段，用戶對(duì)品牌有了認(rèn)知、信賴、消費(fèi)&使用習(xí)慣，就要用更能牽動(dòng)人心的感性訴求做傳播，以此表達(dá)立場(chǎng)、追求統(tǒng)一，「你離開(kāi)我就是背棄信仰」。
我認(rèn)為品牌與消費(fèi)者關(guān)系絕不是單次交易博弈，如果傳達(dá)到位，消費(fèi)者對(duì)品牌是有感情的，只是這種感情建立需要長(zhǎng)周期了解。第一次見(jiàn)面就表白的，明顯不真誠(chéng)。
所以品牌初級(jí)階段，以及和你的初步接觸，不能以價(jià)值主張、情感訴求為主，更多的還是要做利益點(diǎn)訴求，這樣才能吸引更多人。
3、 競(jìng)爭(zhēng)就是為了讓別人無(wú)路可走
旅拍作為消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)新市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)未飽和之前，先發(fā)者就是要快速占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。問(wèn)個(gè)問(wèn)題，除了鉑爵之外，請(qǐng)你說(shuō)出第二、第三個(gè)旅拍品牌。也許想不出來(lái)吧？
市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，明爭(zhēng)暗斗、奮勇廝殺只為進(jìn)入第一梯隊(duì)。這是因?yàn)轭^部公司才能拿到更多融資，有更多錢才有能力去占領(lǐng)更多市場(chǎng)，馬太效應(yīng)，所以強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者就得不到支持。其他品牌拿不到錢做投放、抓用戶，哪怕廣告拍得再美，也很難再做起來(lái)。
如何快速占領(lǐng)更多市場(chǎng)？風(fēng)險(xiǎn)最低的就是用有效、簡(jiǎn)單、粗暴、低成本方法，先把市場(chǎng)占住，讓別人無(wú)路可走、進(jìn)不來(lái)。
尤其對(duì)于壁壘不高的行業(yè)，就是要靠用戶量說(shuō)話，獲取用戶手段首選就是洗腦認(rèn)知廣告和補(bǔ)貼。請(qǐng)你聯(lián)想下前幾年競(jìng)爭(zhēng)激烈的二手車、外賣、打車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都是瘋狂地推、補(bǔ)貼、打廣告，海陸軍媒體全上，目的就是為了快速獲取更多用戶，在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
4、 投資邏輯：尋求最大回報(bào)率，就是要一家獨(dú)大
資本是產(chǎn)品成型后，快速占領(lǐng)市場(chǎng)的有力支撐。
資本可以加速市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)、結(jié)束，也是市場(chǎng)從教育階段邁向成熟的助推器?；叵氲蔚未蜍噺淖畛跏袌?chǎng)不接受，到現(xiàn)在成為全民應(yīng)用，外賣從餐飲的邊緣業(yè)務(wù)成為現(xiàn)在的主流業(yè)務(wù)，共享單車由幾百輛迅速鋪到幾十個(gè)城市幾千萬(wàn)輛，都是資本助推的結(jié)果。
而資本進(jìn)駐，只考慮一個(gè)因素：回報(bào)率，尋求最短時(shí)間、低風(fēng)險(xiǎn)最大回報(bào)。如何獲得最大回報(bào)率呢？那就是投頭部公司、快速成長(zhǎng)的公司，最好一家獨(dú)大，后期能持續(xù)融資，資本就能從之后幾輪融資或者IPO后退出，獲得幾百甚至幾千倍回報(bào)。
常言道「有錢才是爸爸」，企業(yè)拿了錢之后，爸爸就會(huì)要求所投公司的用戶量、營(yíng)收、市占率這些數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，只要能達(dá)到目標(biāo)且不違法，那一切手段都可以嘗試。
資本是一針興奮劑，能讓瀕死企業(yè)起死回生，也能讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雞犬不寧，當(dāng)資本入場(chǎng)，還想歲月靜好？這基本不太可能。
5、創(chuàng)業(yè)公司第一是活下來(lái)，活下來(lái)才有資格講情懷
創(chuàng)業(yè)公司在早期市場(chǎng)份額小、盈利不佳的情況下，只能引進(jìn)資本維持現(xiàn)金流，也是在資本壓力下，狂奔突進(jìn)，難免出現(xiàn)激進(jìn)手段。
但這無(wú)可厚非，創(chuàng)業(yè)公司早期只有一個(gè)目標(biāo)——活下來(lái)，只有活下來(lái)才有資格說(shuō)情懷、玩瀟灑、不計(jì)成本地討消費(fèi)者歡心。
洗腦廣告招人煩、高額補(bǔ)貼惡意競(jìng)爭(zhēng)、黑公關(guān)潑臟水碰瓷營(yíng)銷，這些吃相都很難看，但從資本角度講，這種策略并不為過(guò)。好比太子為順利繼承皇位，把其他兄弟手足殺掉，你可以為他骨肉相殘的行為不恥，但那是他達(dá)到目標(biāo)的必要手段。
綜合以上內(nèi)容，簡(jiǎn)單概括就是：
創(chuàng)業(yè)公司苦，想活下來(lái)——拉融資——資本要求數(shù)據(jù)量、規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)——公司求增長(zhǎng)，采用簡(jiǎn)單粗暴手段——瘋狂補(bǔ)貼、打廣告——等站穩(wěn)腳跟，品牌成熟，再提升形象「洗白」。
以上就是我那次分享的部分觀點(diǎn)，希望你能從另一個(gè)視角理解事物，認(rèn)同與否，自己把握。理性探討歡迎，如謾罵爭(zhēng)吵，還請(qǐng)你別浪費(fèi)自己的時(shí)間。
最后告訴你個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)也遵循二八法則，甚至一九，但凡能進(jìn)入我們視野的品牌，無(wú)論喜歡還是討厭，他們已經(jīng)是市場(chǎng)的幸運(yùn)兒，絕大部分企業(yè)連「招人煩」的資格其實(shí)都沒(méi)有，就默默無(wú)聞銷聲匿跡。
如果在市場(chǎng)濺不起一點(diǎn)水花，那么最后炮灰當(dāng)?shù)枚记臒o(wú)聲息，無(wú)人知曉，無(wú)人關(guān)心，好像根本不存在過(guò)。
那種結(jié)果，其實(shí)更可悲。
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作者公眾號(hào)：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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