赤裸裸的總結(jié)了“洗腦廣告文案”的特征，看完后恍然大悟～
原標(biāo)題：書生品牌公開課 —《洗腦廣告文案的基本特征》
今天給大家分享的是洗腦廣告，它的文案的這個(gè)基本特征，其實(shí)總結(jié)一下，挺簡(jiǎn)單的。我會(huì)花20分鐘左右的時(shí)間給大家溝通，切入一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深入簡(jiǎn)出。當(dāng)然，其實(shí)有很多的優(yōu)秀的廣告，但是我們今天沒(méi)有整理出來(lái)。今天分享出一個(gè)點(diǎn)，就總結(jié)一下洗腦廣告的這些基本特征。給大家做一個(gè)基本的分享，歡迎探討。
優(yōu)秀的廣告很多，觀察點(diǎn)也各不相同，各種各樣視角的觀點(diǎn)，打穿人們的心智，產(chǎn)生很強(qiáng)的共鳴感，今天我們聊一聊這種市面上比較火的，特別是這幾年不斷的短視頻，幾秒幾十秒的視頻廣告，洗腦式的瘋狂的廣告。他們的創(chuàng)意是什么樣子的？我們也不去探討，也不過(guò)多挖掘，今天就文案我們聊一聊，他們文案是怎么樣？提取的值得學(xué)習(xí)的東西，我們需要學(xué)習(xí)和反思的。
其實(shí)，一個(gè)洗腦廣告的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，先總結(jié)一下，第一個(gè)是有錢！因?yàn)槭且罅Φ淖鰪V告曝光，無(wú)論是做線上、線下所有的廣告，你要是想有一個(gè)水紋漣漪反應(yīng)的話，必須要有錢曝光。傳統(tǒng)的戶外廣告、電視媒體也是如此。在互聯(lián)網(wǎng)的新媒體階段來(lái)說(shuō)的話，也是各種KOL、各種微博大V、知乎大號(hào)、微信等等，現(xiàn)在多了是抖音、小紅書等等，無(wú)論做哪些廣告可能都要曝光度，這個(gè)是第一基本點(diǎn)。有錢的話才能曝光，而且，越來(lái)越貴。
第二個(gè)，你要有一個(gè)好的內(nèi)容，這兩個(gè)基本的思路。你可能覺(jué)得是不是說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣。其實(shí)，所有的廣告比較經(jīng)典的，你去感受一下，全部都是非常簡(jiǎn)單的。但是，他都要有背后的道理。我們?nèi)ネ诰蛞幌隆?/p>
文案的內(nèi)容，一般來(lái)要分為兩個(gè)部分，不管是什么廣告，這兩個(gè)部分是比較基礎(chǔ)性的，第一個(gè)就是，你告訴受眾你是誰(shuí)啊，是做什么的，就是你無(wú)論做哪個(gè)行業(yè)的，你要告訴別人你是誰(shuí)？這是一個(gè)最基本的第一步吧。第二個(gè)就是，你為客戶解決什么問(wèn)題？其實(shí)你是誰(shuí)你跟我有什么關(guān)系？沒(méi)有關(guān)系！最主要的是你幫客戶解決了什么問(wèn)題，這兩個(gè)點(diǎn)，也就是我們今天要大家溝通的這兩個(gè)點(diǎn)。然后，接下來(lái)我會(huì)舉一些這樣的例子，分析一下是不是這樣的，希望大家有些啟發(fā)。
圖上面的企業(yè)，應(yīng)該有大家比較熟悉的，關(guān)注廣告行業(yè)的人都比較熟悉的。這些企業(yè)會(huì)有一些基本的共性，知乎、馬蜂窩、鉑爵旅拍、王老吉、58同城、貝殼。也有比較早期的藍(lán)翔，都達(dá)到了很好的宣傳性作用。它稱為洗腦式的廣告——簡(jiǎn)單、粗暴。其實(shí)，這個(gè)里面，也有美美的小鮮肉代言，沒(méi)有高大上風(fēng)格，也沒(méi)有思密達(dá)風(fēng)格。我們下面我們分析一下，他們這些玩廣告的思路，大家可以跟著我的想法，跟我的這個(gè)思路推一下。
如果你看了剛剛的企業(yè)案例，他們有一個(gè)什么共同點(diǎn)，不知道你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，就是他們用了一個(gè)“語(yǔ)言模板”。這個(gè)模板的就是什么呢？第一個(gè)，首先你告訴別人做什么的？然后，你就用什么?；蛘哒f(shuō)你用什么就上什么。你想什么你就上什么。那么，接下來(lái)我們往下看。
再往下總結(jié)的話就是，“用叉叉叉你就上叉叉”。洗腦廣告文案，他們的做的這些，我們從表面上看就是這樣的。（沒(méi)毛?。?。
我們看幾個(gè)案例，第一個(gè)是知乎。
在這里我就不播放他們的那個(gè)視頻了，大家關(guān)注過(guò)的可能也都知道，#有問(wèn)題，上知乎#這就是知乎廣告文案，他們對(duì)外一直打的廣告slogan。
知乎文案一句話，分為兩個(gè)部分：
一、你能為客戶解決的問(wèn)題，二、你是誰(shuí)？
這里簡(jiǎn)單粗暴文案直接：“告訴別人你是誰(shuí)？有問(wèn)題，上知乎”。文案就完成了知乎的基本的訴求，你是誰(shuí)，你做什么，給客戶解決什么問(wèn)題？有了這個(gè)基本訴求，知乎的廣告不斷去重復(fù)和這個(gè)基本訴求，就一個(gè)點(diǎn)打透。
這個(gè)是馬蜂窩，這是去年挺火的，旅游之前先上馬蜂窩。
文案結(jié)構(gòu)：
你是干嘛的？你能為顧客解決什么問(wèn)題？
告訴用戶：“產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容是旅游。你是誰(shuí)呢？我是馬蜂窩?！?/p>
這個(gè)是boss直聘，他的大致情況是這樣，你是誰(shuí)？你解決什么問(wèn)題：
“你找工作直接可以跟老板談”。
boss直聘解決了什么問(wèn)題？找工作的時(shí)候很費(fèi)勁，一輪、兩輪、三輪、四輪的面試很繁瑣，找工作可費(fèi)勁程序很繁雜，從前臺(tái)，到你上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到大領(lǐng)導(dǎo)再到公司決策層等等。boss直聘就解決這個(gè)問(wèn)題，你直接跟老板談吧。這是一個(gè)找工作的人的需求，他們找到這個(gè)基本需求點(diǎn)去強(qiáng)化，強(qiáng)化企業(yè)的核心服務(wù)。找工作直接跟老板談，跟老板談大規(guī)模進(jìn)行廣告口號(hào)洗腦。
這個(gè)是王老吉，比較經(jīng)典，比較早期的廣告。他核心解決了上火怎么辦這個(gè)事。
我們?yōu)轭櫩徒鉀Q的問(wèn)題：
“你上火了就喝王老吉”。
這種就是很簡(jiǎn)單，就是告訴別人你是做什么的？然后，我是誰(shuí)。（書生還是覺(jué)得他們渠道做的比較強(qiáng)的，廣告做得還可以更好。）
58同城：找工作，上五八同城。
這是一個(gè)階段的廣告。公司業(yè)務(wù)主要是做本地生活服務(wù)，面挺全的，現(xiàn)在這個(gè)是在闡述一個(gè)點(diǎn)：
“找工作上58同城?！?/span>
其實(shí)，你干什么都可以上58同城看看，但是，廣告打的內(nèi)容太多就沒(méi)有人看，更記不住。所以，他會(huì)強(qiáng)化一個(gè)點(diǎn)，告訴你我是誰(shuí)就夠。
貝殼：海量真房源 省心上貝殼。
為顧客解決的問(wèn)題：
真房源 省心。你是誰(shuí)？貝殼。
有一點(diǎn)可以，大家說(shuō)明一下，廣告文案跟品牌的官方slogan不同。上圖logo上面兒寫的是找房大平臺(tái)，他這個(gè)定位就是整個(gè)大品牌下面的宣傳的話，就是說(shuō)它更細(xì)化，推進(jìn)一步，這個(gè)不作為我們今天的分享，以后有機(jī)會(huì)給大家溝通。
妙優(yōu)車：買車之前，先上妙優(yōu)車。
為顧客解決的問(wèn)題：
買車的內(nèi)容。你是誰(shuí)？妙優(yōu)車
妙優(yōu)車，這個(gè)是古天樂(lè)代言的，企業(yè)名氣也沒(méi)有前幾個(gè)大，他們也不斷的打：“買車之前先上妙優(yōu)車，”。跟前幾個(gè)廣告套路是一樣的，你干什么的？然后我是誰(shuí)。
伯爵旅拍：想去哪拍，去哪拍，還是挺順的啊～
鉑金解決的問(wèn)題是什么呢？就是。就是大家拍照/結(jié)婚照，去哪兒的時(shí)候比較麻煩，地方受拘束、不自由。我想去哪拍的時(shí)候，攝影師不愿意去，愿意的話價(jià)格也比較高......等相關(guān)拍照的問(wèn)題。
藍(lán)翔：挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔。
為顧客解決的問(wèn)題：
挖掘機(jī)技術(shù)。你是誰(shuí)？藍(lán)翔。
藍(lán)翔，唐國(guó)強(qiáng)老師代言的。挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔，他這個(gè)核心解決問(wèn)題，這是挖掘機(jī)嗎？也不是，廣告打透一個(gè)點(diǎn)舉了個(gè)例子而已，藍(lán)翔是一個(gè)技校。但是，挖掘機(jī)技術(shù)突出，這個(gè)是他們的基本訴求點(diǎn)。
那么大家看了那些東西之后，是不是覺(jué)得，哎呀，好簡(jiǎn)單，是不是學(xué)會(huì)了呢？
對(duì)吧，用書生給大家的模板，試一試。但是，也千萬(wàn)別亂試。因?yàn)檫@個(gè)事呢，就是別人都管用，能做洗腦廣告用，你做就不一定。你覺(jué)得很簡(jiǎn)單，但是，這個(gè)是甲方花費(fèi)巨大時(shí)間周期以及資金在運(yùn)作的一個(gè)基本訴求點(diǎn)。你能花那么多決心去冒險(xiǎn)嗎？道理可以用。
那么多的甲方，他們都不知道這個(gè)道理嗎，不知道這個(gè)情況嗎？為什么偏火了以上呢，憑什么是這些企業(yè)？中國(guó)企業(yè)千萬(wàn)家對(duì)吧～不說(shuō)全世界。你說(shuō)他們?yōu)槭裁茨兀?/p>
因?yàn)樗麄兪紫群苡绣X，敢于試。
這些有爭(zhēng)議的廣告市場(chǎng)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，成本可以承受。
還有一點(diǎn)是他們能找準(zhǔn)確自己要做的事，很多企業(yè)是什么都想做，自己搞不清楚自己企業(yè)核心訴求。
這些廣告很多沒(méi)有正向傳遞企業(yè)價(jià)值觀，以及美譽(yù)度。并不是真正意義最好的廣告方式。
但是，用戶也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知。其實(shí)，書生覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)就是這樣，有時(shí)候不需要高大上，就是一個(gè)大眾消費(fèi)品，無(wú)所謂，企業(yè)就讓大家記住就行了。其實(shí)，做企業(yè)，就是無(wú)非就是讓別人更多的人記住你，然后，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生利潤(rùn)嗎，對(duì)吧。
優(yōu)點(diǎn)：解決了用戶認(rèn)知，告訴用戶我是誰(shuí)？
劣勢(shì)：企業(yè)廣告的初級(jí)階段（認(rèn)知好壞他們不關(guān)心，就強(qiáng)制推自己觀點(diǎn)）無(wú)美譽(yù)度、無(wú)品牌價(jià)值體系認(rèn)知。
書生始終堅(jiān)信：優(yōu)秀的廣告要有優(yōu)秀的內(nèi)容。愿人人都煩的廣告行業(yè)能夠作出更多人見(jiàn)人愛(ài)的好作品。
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