“風(fēng)險不能避免只能管理”，麥肯錫教我的寫作武器
原標(biāo)題：《麥肯錫教我的寫作武器》
一、信息
1、信息的種類
記述信息——“這個寶特瓶的容量為500毫升”
評價信息——“這把椅子非常有設(shè)計感”
規(guī)范信息——“本公司必會傾全力超越其他公司，盡快開發(fā)出X控制裝置”
2、三者關(guān)系
接受者之所以會將記述信息解讀為評價信息，是因為解讀過程中存在著評價條目和評價標(biāo)準(zhǔn)。而評價信息之所以被解讀成規(guī)范信息，則是因為解讀過程中潛藏著行動原理。
“這部引擎的功率為250馬力”雖為記述信息，但是信息接受者會做更進(jìn)一步的解讀“這是一部很棒的引擎”。這其中存在著根植于我們內(nèi)心價值觀中的評價條目“引擎性能的好壞由功率決定”，以及評價標(biāo)準(zhǔn)“250馬力的功率算是非常高的，足以被評為一部好引擎”“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”是典型的記述信息，但是受著會有更進(jìn)一步的信息解讀。
但是由于產(chǎn)品的復(fù)雜性與專業(yè)性、受眾接受廣告信息較為被動，所以需要根據(jù)具體情況進(jìn)行信息傳達(dá)，在條件允許的情況下，我們需要在記述信息后接上評價信息，在結(jié)尾處傳達(dá)規(guī)范信息，推動受眾行動。
二、讓信息更加明了
1、使用主語與謂語關(guān)系明確的句型
句子當(dāng)中的主語，不是支配某種行動就是處于某種特定狀態(tài)之下。我們須將文字寫成具有明確關(guān)系的主謂句，以鍛煉自己嚴(yán)密思維的邏輯，然后再根據(jù)具體需要進(jìn)行優(yōu)化。用主語與及物動詞的思考方式，會勾起疑問，你就會比較有機(jī)會刺激自己的思考，相反，若想要信息接受者減少思考、照辦，則多用不及物動詞。
車站廣播：“門要關(guān)了”與“要關(guān)門了”
當(dāng)使用“要關(guān)門了”時，會引發(fā)受眾額外的聯(lián)想“現(xiàn)在幾點了，就要關(guān)門”、“他們是怎么開門的？”、“為什么要關(guān)門”。更有甚者會嚷嚷“先別關(guān)門！”這就是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹髦^句引發(fā)的思考。而“門要關(guān)了”使用不及物動詞，感覺像門會關(guān)是自然現(xiàn)象，聽起來像不可抗拒的力量，“無奈”之下只好接受。
使用不及物動詞有助于提高受眾覺得“順理成章”的概率。我們可以一開始先確實地敘述根據(jù)，最后再用不及物來做結(jié)論：“根據(jù)以上分析，本市場可望獲利?！?/p>
2、連接句子時，使用正確的邏輯連接詞
“通順”是具體建立在連接詞上，文章通順與否，全在于是否能將每則信息之間的前后關(guān)系明確地傳達(dá)。思考如何加入邏輯銜接的過程本身，就是一種邏輯思考。
“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，住宅行情持續(xù)下跌。”
“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，不僅如此住宅行情持續(xù)下跌。”
“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，而且住宅行情持續(xù)下跌?！?br/>“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，所以住宅行情持續(xù)下跌?！?br/>“由于市場不景氣，各企業(yè)開始陷入困境，結(jié)果，住宅行情持續(xù)下跌?！?/p>
短時間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度，所以食材美味不流失。
借由短時間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度，食材美味不流失。
前者為因果關(guān)系后者為手段關(guān)系，其差別在于是否反映出行動者的“意圖”。當(dāng)軟文后續(xù)要介紹如何“短時間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度”時，無疑使用“借由”更準(zhǔn)確。
3、使用讓人產(chǎn)生印象的具體表現(xiàn)
抽象的表現(xiàn)無法給人一種進(jìn)入具體行動層次的概念。具體表現(xiàn)可以激活對方的想象力，借此喚起他頭腦中龐大的信息。也就是說，具體表現(xiàn)反而可以強(qiáng)烈地喚起對方的情緒和感情。
三、解決問題的步驟
第一步：發(fā)現(xiàn)問題
問題的本質(zhì)都是我們所期待的狀況與現(xiàn)狀之間存在距離，而問題大致可以分為三種類型：恢復(fù)原狀型、預(yù)防隱患型、追求理想型。但實際上，大多數(shù)情況下這幾種類型的問題會同時存在，并相互關(guān)聯(lián)。
在面對一問題時，與其將它作為恢復(fù)原狀型問題進(jìn)行分析，還不如從追求理想型的角度來處理，在對應(yīng)上會顯得比較積極。假如用恢復(fù)原狀型的想法來分析問題，很容易將意識集中在“為什么會損壞”，從而把精力放在追究錯誤上面。
第二步：設(shè)定具體課題
“恢復(fù)原狀”型課題范圍：
掌握狀況→是怎么損壞的？
應(yīng)急處理→如何防止惡化？
分析原因→為什么壞掉？
根本措施→如何才能恢復(fù)？
防止復(fù)發(fā)→如何做以后才不會再次損壞？
“預(yù)防隱患”型課題范圍：
假設(shè)不良狀況→不希望事物以何種方式損壞
誘因分析→何種誘因?qū)е聯(lián)p壞
預(yù)防策略→如何防止不良狀態(tài)發(fā)生
發(fā)生時應(yīng)對策略→發(fā)生時如何降低損害
“追求理想”型課題范圍：
資產(chǎn)盤點→強(qiáng)項和弱點是什么？
選定理想→根據(jù)實力決定目標(biāo)
實施策略→決定達(dá)成目標(biāo)的順序
第三步：列舉替代方案
頭腦風(fēng)暴是構(gòu)思潛在替代方案的有效手段，它有四個基本規(guī)則：
（1）不能批評別人的想法
（2）盡量提出大量的想法
（3）歡迎自由奔放的發(fā)言
（4）發(fā)展別人的想法
第四步：評價各替代方案
根據(jù)必要條目和優(yōu)先條目來評價，這里重要的是確認(rèn)必要條目所提出的解決策略是否真的能夠解決問題。同時，不能評估它的好處，也要評估風(fēng)險。正是由于大家對各方案效果處于半知狀態(tài)（方案奏效無法100%肯定，僅為邏輯論證正確）、各方案實施效果無法精準(zhǔn)量化比較、客戶的風(fēng)險偏好不同 ，所以我們常常需要提供兩到三種方案供其選擇。
第五步：實施解決策略
一般而言策略實施的步驟有五項：
（1）設(shè)定實施的終止期限。
（2）選定實施項目。要青春實施解決策略時的必要條件是什么。
（3）學(xué)習(xí)知識或技能。了解什么樣的知識和技能才能完成實施策略的工作。
（4）制作實施進(jìn)度表。從終止期限逆推，把各個實施項目的相互關(guān)系呈現(xiàn)出來。
（5）修整期限以及行動。
尤其重要的一點是，“動腦的”別忘了和“動手的”溝通，與其追求完美的解決策略，倒不如把目標(biāo)放在實質(zhì)的效果上。
四、展開有說服力的故事
SCQOR法
Situation（設(shè)定狀況）→ complication（發(fā)現(xiàn)問題）→ question（設(shè)定課題）→ obstacle（克服障礙）→ resolution（解決收尾）
一開場的狀況描述要勾起認(rèn)同感，相關(guān)內(nèi)容必須合乎受眾的知識、信念、感情或愿望。傳遞者必須讓接受者讀完設(shè)定狀況的內(nèi)容，產(chǎn)生“對對，你說的沒錯”的反應(yīng)。
C扮演的角色在于根據(jù)故事的情節(jié)，確定問題屬于三種類型問題中的哪一種，并以此作為核心表現(xiàn)，這時與S一樣，必須選擇符合受眾認(rèn)知的問題類型，以增加說服力。
五、文案的高明說服技巧
1、信息傳達(dá)由上而下效果最好
商用故事實際的展開順序是R、S、C、Q、O、R，也就是從導(dǎo)入結(jié)論開始。而另一種方式則是開頭先說明整體的摘要，然后再按S、C、Q、O、R依次展開。
由上而下，先說主要信息與結(jié)論，以讓對方安心，再進(jìn)行具體細(xì)節(jié)論證。這種方法不僅能減輕受著負(fù)擔(dān)還能化對方的思考能力為己用。因為接受者會運用自己的知識和想象力來幫我們補(bǔ)足論證（在心理上、視覺上自動補(bǔ)足缺少部分是人類本能）。
2、問題有三大類，如何提案讓客戶愿意掏錢
上文講到，問題大致可以分為三種類型：恢復(fù)原狀型、預(yù)防隱患型、追求理想型。但是沒有顧客愿意花大錢只為“恢復(fù)原狀”，而“追求理想”往往又因不具備急迫性、重要性總是被客戶延后處理。所以，把高價商品或服務(wù)定位于“預(yù)防潛在問題的預(yù)防策略”最為有效。因為我們總是更加厭惡風(fēng)險，并且可以適當(dāng)夸大潛在問題的嚴(yán)重性。同時增加一些追求理想的要素與方案，以進(jìn)一步正當(dāng)化客戶購買的理由。
例如，“動作A可以增加企業(yè)營業(yè)額與提高市場地位”，不如轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠幼鰽可以避免成本擴(kuò)大，進(jìn)一步抵御風(fēng)險”。
3、風(fēng)險不能避免只能管理
傳達(dá)信息的基本態(tài)度是不隱瞞風(fēng)險，并在對方發(fā)問之前提及以增加信任感（如果對方已知風(fēng)險則不必提及）。
論述風(fēng)險有兩個要點。
一是，確保收益遠(yuǎn)高于風(fēng)險，將發(fā)生損失的嚴(yán)重程度和損失概率相乘，算出預(yù)期損失，進(jìn)而比較各替代方案的風(fēng)險；
二是，一定要傳達(dá)“風(fēng)險在當(dāng)事人可容許的范圍內(nèi)”，并確保對方能夠充分理解。
4、替代方案給幾個？提出順序有學(xué)問
單一選擇就是沒得選擇，有對比，才有更清晰的認(rèn)知與定位。假如對方?jīng)]有選擇的余地，一定會覺得自己被剝奪了自由選擇的權(quán)利。但是如果選擇過多接受者又會猶豫不決，反而延后的決定。所以我們一般以3個為原則。
第一個方案的錨定效應(yīng)，它會成為后面提案的評價標(biāo)準(zhǔn)，而一般人喜歡中庸，所以我們在準(zhǔn)備替代方案時，最好設(shè)計出上、中、下三種選項，而且把最想推薦給對方的選項放在中間位置。
5、規(guī)范信息如何提高說服力
規(guī)范命題就是一個人的行動原理，是連接根據(jù)（一種描述）和結(jié)論“應(yīng)該……”（規(guī)范信息）的橋梁。說服力的關(guān)鍵，取決于這項規(guī)范命題對A來說，是否能在他心里引起強(qiáng)烈的共鳴。
規(guī)范命題包含了“實利性”規(guī)范命題與“倫理性”規(guī)范命題。
實利規(guī)范命題：應(yīng)該采取對自己有利的行為，應(yīng)該回避對自己不利的行為。
倫理規(guī)范命題：促使對方遵守道德、規(guī)律、連貫性等行動規(guī)范。
與實利命題不同，有時候?qū)Ψ讲⒉幻靼讓Ψ降膫惱砻}，這時就需要明確表示出來。例如：拜托你事情的人平時不是很照顧你么？你應(yīng)該答應(yīng)他，否則太無禮了。
6、描述信息，一樣有說服力
當(dāng)我們論證評價信息之際，里面必定含有反映出某種價值觀的評價命題。因此，我們可以借以檢驗評價命題來提高說服力，而評價命題的條目就是評價條目和評價標(biāo)準(zhǔn)。
一般人傾向于增加根據(jù)的數(shù)量，來提升邏輯說服力，但是無論你怎么強(qiáng)化根據(jù)，你要你所設(shè)定的命題對方不敢興趣，說服力只會越來越低。
例如，“這輛車很省油錢”所以，“這輛車很好”。為了增加說服力，我們開始詳細(xì)說明車在節(jié)省燃料費上的優(yōu)點。這是在提供更低一層及的信息來證明省油。另外，還可以追加同級信息“車故障少，可減少維修費用”。不過這樣的邏輯展開都是設(shè)定在某個命題之下——車子好不好由性價比決定。
這一連串的說服是否奏效，取決于受眾對此命題的認(rèn)可程度。有些受眾可能還關(guān)心“設(shè)計感”、“安全性”、“性能”等。
數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）