原標(biāo)題：李校掌：有史以來(lái)對(duì)美國(guó)影響最大的營(yíng)銷(xiāo)觀念，你確定不了解一下？

2001年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選“定位”為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。

2009年，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選《定位》為“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名。

什么是定位？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)定位就是一句話：“如何在潛在顧客心智中做到與眾不同”。

定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 

但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

一、 定位理論的邏輯

知識(shí)社會(huì)帶來(lái)的信息爆炸，使得本來(lái)極其有限的顧客心智更加擁擠不堪。當(dāng)我們走進(jìn)超市，看到琳瑯滿目的商品，我們無(wú)法具有識(shí)別每種商品的能力，最后購(gòu)買(mǎi)的常常是那幾個(gè)知名的品牌。

這體現(xiàn)了商業(yè)中“二八定律”（市場(chǎng)上20％的品牌占據(jù)了80％的銷(xiāo)售額，而另外80％的品牌只能爭(zhēng)奪剩余20％的市場(chǎng)）。

當(dāng)你的品牌不能成為消費(fèi)者的首選品牌時(shí)，那么就進(jìn)入到剩下那20％市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。如果用激烈來(lái)形容市場(chǎng)頭部競(jìng)爭(zhēng)的話，那么尾部競(jìng)爭(zhēng)就只剩下慘烈。

甚至，如果品牌處于弱勢(shì)地位，那么你連進(jìn)入賽道的機(jī)會(huì)都沒(méi)有（大部分品牌都無(wú)法進(jìn)入大型連鎖商超，不能和主流品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)）。

根據(jù)哈弗大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類(lèi)留下七個(gè)位置，而艾.里斯與杰克.特勞特進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。

杰克.韋爾奇在1981年上任通用電氣后，將不是“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)全部關(guān)掉，不管它有多賺錢(qián)，此舉獲得了顧客心智中強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，讓顧客認(rèn)為凡是有通用出現(xiàn)的領(lǐng)域，通用一定是最好的品牌之一。

而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，美的也在踐行這一戰(zhàn)略，將無(wú)法進(jìn)入行業(yè)前三的產(chǎn)品線全部關(guān)掉，以保證只要美的出現(xiàn)的品類(lèi)領(lǐng)域，美的都是最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，久而久之，顧客心智中就會(huì)形成美的是數(shù)一數(shù)二的品牌的固有認(rèn)知。

而特勞特強(qiáng)調(diào)“二元法則”還要逐步演化“只有第一，沒(méi)有第二”的現(xiàn)象（當(dāng)然，我認(rèn)為即使這種演化趨勢(shì)一直存在，也不可能完全實(shí)現(xiàn)，否則人類(lèi)的生活該多單調(diào)）。

任何一個(gè)沒(méi)有在顧客心智中占有獨(dú)一無(wú)二位置的品牌，無(wú)論其多么龐大，最終都將被選擇的暴力迅速摧毀，而品牌消失的背后意味著品牌背后的組織消失（公司倒閉）。

二、定位理論的價(jià)值

定位就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立優(yōu)勢(shì)位置，而這個(gè)位置就存在于顧客心智中。

定位理論最大的價(jià)值是將消費(fèi)者心智定義為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的基本單元就是品牌。

特勞特全球總裁鄧德龍先生將定位理論視為一種生產(chǎn)工具，其作用和廠房機(jī)器一樣都在通過(guò)加工制造出某種東西。只不過(guò)機(jī)器生產(chǎn)出的產(chǎn)品存放在庫(kù)房或顧客手中，供其滿足實(shí)用需求。

而定位是生產(chǎn)出某種代表品類(lèi)的品牌符號(hào)或認(rèn)知意識(shí)，存放于消費(fèi)者的心智中，供其參考，實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌目的。

正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是爭(zhēng)取消費(fèi)者的選擇，而消費(fèi)者做出選擇判斷的主體是心智，所以一切競(jìng)爭(zhēng)圍繞消費(fèi)者心智展開(kāi)，我們不可能將一個(gè)組織或一個(gè)企業(yè)裝入顧客心智中，而只能將代表企業(yè)或產(chǎn)品的符號(hào)——品牌裝入顧客心智，所以定位競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不是企業(yè)而是品牌。

過(guò)去的品牌成功的路徑往往是工廠生產(chǎn)商品→渠道鋪貨→廣告促銷(xiāo)→消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，在這種模式下，渠道的力量是巨大的，沒(méi)有渠道，就沒(méi)有品牌露出的機(jī)會(huì)，更沒(méi)有產(chǎn)品被大量購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景。

而互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，信息壁壘的打破、渠道路徑的重構(gòu)，讓品牌的成功有了新的路徑。

江小白的成功路徑是這樣的：工廠生產(chǎn)商品→社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源→消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)→渠道接收到市場(chǎng)需求消息后主動(dòng)鋪貨配合完成交易。

兩種品牌成功路徑最大的不同就在于后者是以占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源為核心的市場(chǎng)行為，擺脫了以往依賴渠道的模式，將B2B2C模式進(jìn)化為B2C2B，因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的心智資源，品牌方的話語(yǔ)權(quán)更重，渠道拓展難度也大大降低。

所以，定位理論最大的不同就是將企業(yè)資源爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)從外部轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的心智，將搶占消費(fèi)者心智資源作為營(yíng)銷(xiāo)的第一任務(wù)。

三、定位理論的應(yīng)用

1、定位的基本方法  

定位并非創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是調(diào)動(dòng)心智中已有的認(rèn)知，重新連接已經(jīng)存在的聯(lián)系。

顧客心智為了防御海量傳播，會(huì)篩選和排斥大部分信息。通常來(lái)說(shuō)，心智只接受與其過(guò)去知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)一致的信息。

事實(shí)無(wú)關(guān)緊要，重要的是人們心智中已有的認(rèn)知。定位思維的精髓在于把認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來(lái)接受，然后重構(gòu)這些認(rèn)知以在顧客心智中建立你想要的定位，我們后來(lái)把這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為由外而內(nèi)的思維方式，心理學(xué)的研究對(duì)于理解大腦機(jī)制如何運(yùn)行非常有用，廣告就是實(shí)踐中的心理學(xué)。

——艾·里斯、杰克·特勞特

上世紀(jì)50年代，羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論幫助很多企業(yè)找到了競(jìng)爭(zhēng)的法寶，可是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如果另一家企業(yè)在產(chǎn)品和理念上與你同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，并且都聲稱(chēng)比你好，你該怎么辦？

成為第一是進(jìn)入心智的捷徑。動(dòng)物學(xué)家用“印刻現(xiàn)象”來(lái)描述新生動(dòng)物第一次見(jiàn)到生母時(shí)的情景。僅需幾秒鐘，幼小的動(dòng)物就能永遠(yuǎn)記住母親的形象。

而第二進(jìn)入心智卻很難，其進(jìn)入客戶心智付出的成本往往是第一的幾倍甚至十幾倍。大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，可有幾個(gè)人能知道世界第二高峰呢，類(lèi)似的例子比比皆是。

要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占領(lǐng)品類(lèi)的老品牌。

例如百事可樂(lè)利用了可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)“正宗”“歷史悠久”中的弱勢(shì)（爺爺輩都在喝）重新定位自己為新一代的可樂(lè)（年輕人的可樂(lè)），從破產(chǎn)邊緣成為了第二大可樂(lè)品牌。

云南白藥創(chuàng)可貼通過(guò)“有藥好的更快些”重新定位邦迪創(chuàng)可貼的戰(zhàn)略缺點(diǎn)（無(wú)藥），從而確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位。

2、心智階梯  

人的心智容量有限，根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治.米勒博士的研究，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上單位的信息。

這就是為什么人們能夠牢記的事項(xiàng)只有七個(gè)，比如七位電話號(hào)碼，七張梭哈牌、七仙女、七個(gè)葫蘆娃、七個(gè)小矮人等。

為了應(yīng)對(duì)周?chē)畔⒌霓Z炸，人們學(xué)會(huì)了把一切簡(jiǎn)化。為了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量暴增，人們學(xué)會(huì)了給產(chǎn)品和品牌排序。就像心智中有一個(gè)階梯，每一層都有一個(gè)品牌的名字，一般最多有七層。

而事實(shí)上，很多品類(lèi)在人們的心智中的品牌階梯只有兩三層，再往下都是空的，人們連七個(gè)品牌都記不住，或者說(shuō)沒(méi)必要記住。

而如果你的品牌沒(méi)有占據(jù)頭部或第二的位置，那么這個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是很弱的，如果你占據(jù)了某品類(lèi)的第五或第六的位置，那么這個(gè)位置隨時(shí)都岌岌可危，因?yàn)樵谝粋€(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)過(guò)的品類(lèi)中，除了第一品牌是相對(duì)穩(wěn)定的，后面的品牌階梯位置隨時(shí)都在發(fā)生變化。

如果某品類(lèi)市場(chǎng)上排第六的品牌想通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)第五品牌的位置，可能性是非常大的，而且這種競(jìng)爭(zhēng)每天都在發(fā)生，除第一品牌外其他品牌的座次總在不斷變化。

其實(shí)多數(shù)情況下，消費(fèi)者心智中并不存在什么第五品牌、第六品牌，只有第一品牌、第二品牌和其他品牌，甚至只剩下第一品牌和其他品牌，例如手機(jī)在消費(fèi)者心中只分為蘋(píng)果手機(jī)和其他手機(jī)，電動(dòng)汽車(chē)分為特斯拉電動(dòng)車(chē)和其他電動(dòng)車(chē)。

一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者要想獲得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，必須要擠掉產(chǎn)品階梯上位于它上面的品牌（通常是很難完成得任務(wù)），或者想辦法把自己的品牌同其他公司的品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)。

如果位于心智階梯上面的品牌地位穩(wěn)固，在沒(méi)有采取戰(zhàn)略定位的情況下，在下面的品牌想往上移是很困難的。

而如果品牌想推出一個(gè)新品類(lèi)，這依然很困難，因?yàn)橄M(fèi)者心智空間有限，對(duì)于新品類(lèi)的接受需要很高的教育成本，而一個(gè)品牌根本完成不了這樣的任務(wù)，除非將品牌與已有事物或品牌相關(guān)聯(lián)（第一輛汽車(chē)被稱(chēng)為不用馬拉的車(chē)）。

3、品牌延伸陷阱  

定位理論中有一個(gè)蹺蹺板法則：一個(gè)名字不能代表兩個(gè)截然不同的產(chǎn)品；當(dāng)其中一個(gè)上升，另一個(gè)就會(huì)下降。

品牌名好比橡皮筋，可以拉伸，但有臨界點(diǎn)。此外，品牌名延伸的越長(zhǎng)，就越脆弱?！だ锼埂⒔芸恕ぬ貏谔?/p>

想象一下，幫寶適推出奶粉或者雅培推出紙尿褲會(huì)怎么樣？即使都沒(méi)有離開(kāi)嬰兒服務(wù)領(lǐng)域，也會(huì)使品牌定位趨于模糊。所以一定要保持品牌定位的清晰。

品牌延伸的陷阱就在于實(shí)際上削弱了品牌的基本定位資源。定位資源一但失去就很難拿回來(lái)，而失去定位的品牌就像無(wú)錨的船，漂浮不定。

綜合來(lái)看，品牌延伸短期有利，長(zhǎng)期不利。

雖然品牌延伸多數(shù)情況下都是陷阱，但有些情況下卻不得不將品牌進(jìn)行延伸。如果你的公司生產(chǎn)成千上萬(wàn)種銷(xiāo)量不大的產(chǎn)品，顯然不可能給每種產(chǎn)品都取一個(gè)名字（營(yíng)銷(xiāo)成本太高了）。

所以，當(dāng)你的產(chǎn)品面臨銷(xiāo)售潛力小、廣告預(yù)算少、產(chǎn)品創(chuàng)新性差以及不需要擺在貨架上時(shí)可以考慮將品牌進(jìn)行延伸，這時(shí)有品牌畢竟比沒(méi)品牌更好銷(xiāo)售，而且對(duì)品牌影響較小，3M公司就是這樣。

那么如果產(chǎn)品線很長(zhǎng)，品牌過(guò)度延伸又會(huì)削弱品牌定位，這時(shí)該怎么辦？

答案是可以考慮：多品牌戰(zhàn)略。

作為領(lǐng)導(dǎo)品牌往往會(huì)受到其他品牌的圍攻，而市場(chǎng)上的其他品牌都會(huì)利用自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和特性向領(lǐng)導(dǎo)品牌最脆弱的地方攻擊。

而領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位是不能改變的，這時(shí)如果要想與其他品牌對(duì)抗，鞏固自身的市場(chǎng)地位，最有效的方式是啟動(dòng)多品牌戰(zhàn)略。

在這一點(diǎn)上，寶潔公司堪稱(chēng)多品牌戰(zhàn)略的典范。僅僅是在洗發(fā)水品牌領(lǐng)域，就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐等多個(gè)品牌，主打柔順、營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)、去屑、專(zhuān)業(yè)護(hù)發(fā)等不同賣(mài)點(diǎn)。

通過(guò)多品牌戰(zhàn)略滿足不同人群需求，每一個(gè)品牌都通過(guò)獨(dú)特定位在顧客心智中占據(jù)了特定的位置。隨著時(shí)代變遷、產(chǎn)品更迭，企業(yè)并沒(méi)有改變產(chǎn)品的既有定位，而是不斷推出新品牌新產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)技術(shù)和顧客品味的變化。

從1886年誕生至今，可口可樂(lè)公司已擁有超過(guò)500個(gè)飲料品牌、4100多種不同口味的飲料，其中包括21個(gè)銷(xiāo)售額10億美元以上的品牌，并在中國(guó)市場(chǎng)提供了其中的17個(gè)品牌60多種飲料。

官方數(shù)據(jù)顯示，可口可樂(lè)旗下產(chǎn)品分為四大類(lèi)，分別是含汽飲料、即飲果汁和果汁飲料、不含汽飲料以及即飲茶和即飲咖啡，這些產(chǎn)品約占全球無(wú)酒精即飲飲料銷(xiāo)售總額的1/4。

這個(gè)“超級(jí)飲品公司”，正在把自己變得越來(lái)越大。2018年8月31日，可口可樂(lè)宣布以51億美元收購(gòu)咖啡連鎖品牌Costa，后者為世界第二大咖啡連鎖店，擁有近4000家門(mén)店，以及遍布?xì)W洲、亞太、中東和非洲的咖啡零售、自販機(jī)、家用咖啡業(yè)務(wù)和咖啡烘焙業(yè)務(wù)。

此舉將為可口可樂(lè)帶來(lái)現(xiàn)有咖啡業(yè)務(wù)的擴(kuò)容，以及關(guān)于咖啡供應(yīng)鏈的許多專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

總而言之，如果一個(gè)品牌想成為品類(lèi)第一或細(xì)分品類(lèi)第一的話，充分利用“定位”理論可以幫你從戰(zhàn)略層面考慮，去占據(jù)一個(gè)有利位置，從而在商戰(zhàn)中獲得勝利的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

《孫子兵法》中的“先勝而后求戰(zhàn)”講的就是這個(gè)道理。

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作者微信：李校掌（ID：liguowei1987）
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