百科：品牌代言人運(yùn)用的一些思考
01 代言人的緣起
每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)圈的從業(yè)人員，都很熟悉「代言」商業(yè)模式，這種模式最早來(lái)源于好萊塢，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)品牌 + 明星可以 1+1＞2 時(shí)，既能提升品牌知名度，又能賺錢(qián)，這種模式得以風(fēng)靡。隨著代言人越來(lái)越泛濫的今天，品牌找明星代言成為了營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，有些明星更是身兼數(shù)十個(gè)代言，如迪麗熱巴，據(jù)統(tǒng)計(jì)就有超過(guò) 18 個(gè)品牌代言。
但其實(shí)大多數(shù)品牌，對(duì)于代言人的訴求都太過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，那就是——
現(xiàn)實(shí)總是不如人愿，很多品牌都有這樣的疑問(wèn)：”我們簽代言人就是為了賣(mài)貨，讓粉絲買(mǎi)我的產(chǎn)品，現(xiàn)在賣(mài)不出去，代言人是不是毫無(wú)意義？”
先給出答案：不是。讓我們從代言人的本質(zhì)出發(fā)，來(lái)看一個(gè)品牌用代言人能做什么，應(yīng)該做什么。
02 代言人的功能
「代言人」制度是一個(gè)舶來(lái)品，但是代言古而有之，宋史中就有過(guò)代言的相關(guān)記載，最早代言是為皇權(quán)服務(wù)的——
代言，在古代就是幫助君主去發(fā)布政令，傳遞政策，鞏固統(tǒng)治。換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)君主有旨意時(shí)，就會(huì)有專(zhuān)門(mén)的人員將其美化，結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)形態(tài)與民眾接受度，轉(zhuǎn)換為更易接受的語(yǔ)言，通傳全國(guó)。古代代言的作用是：幫助君主傳遞「政策信息」、轉(zhuǎn)達(dá)「治國(guó)信念」，培養(yǎng)「國(guó)家信徒」。
而當(dāng)代呢？我們將君主換成品牌主，將代言大臣換成代言明星后，其根本的訴求并沒(méi)有改變，代言人的工作就是——
幫助品牌：傳遞「產(chǎn)品信息」、表達(dá)「產(chǎn)品信念」，培養(yǎng)「產(chǎn)品信徒」。換成品牌營(yíng)銷(xiāo)的詞匯則更好理解，信息、信念、信徒分別對(duì)應(yīng)品牌的：
代言人最根本的作用，也是最終的目的，應(yīng)該是為「品牌賦能」。
03 代言人的激活
如何使用代言人為品牌賦能，大多數(shù)品牌的做法，都處于基礎(chǔ)的「用人名」階段。但是將產(chǎn)品形象與代言人的形象擺在一起，就能完成賦能嗎？答案是否定的。因?yàn)閷?duì)于當(dāng)前社會(huì)來(lái)說(shuō)，雖然很多都是流量明星，但是粉絲們絕對(duì)不會(huì)承認(rèn)，僅僅是因?yàn)樾蜗蟛拧阜邸挂粋€(gè)愛(ài)豆。粉絲是會(huì)給自己找理由的，哪怕他們真的是因?yàn)槊餍堑念佒挡抛罚惨欢〞?huì)說(shuō)喜歡愛(ài)豆的「努力、才華、勤奮」，換成粉絲的說(shuō)法就是：
而對(duì)于「流量明星」們來(lái)說(shuō)，這也是他們一直努力的方向：
因此，大多數(shù)品牌在使用代言人的那一刻，就用錯(cuò)了，只是膚淺的將品牌與代言人流量相結(jié)合，必然無(wú)法呈現(xiàn)理想的效果。在代言人激活上面，想要真正的實(shí)現(xiàn)賦能，最大化的打動(dòng)粉絲，有一個(gè)最基本的，也是被很多品牌所忽視的點(diǎn)：
因?yàn)槿嗽O(shè)是持續(xù)的、永久的、有生命力的，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，代言人的流量并不屬于品牌，當(dāng)品牌更換代言人或者代言人產(chǎn)生負(fù)面時(shí)，流量將非常快速的消散。
而人設(shè)則可以成為品牌的長(zhǎng)久資產(chǎn)，之后不論是更換代言人，亦或是取消代言人，人設(shè)都講擁有更持久的影響力，因?yàn)槟菚r(shí)品牌的粉絲不是來(lái)自于明星的號(hào)召力，而是來(lái)自于受眾對(duì)于品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。
綜上，我們回歸到最開(kāi)始的地方，品牌使用代言人最應(yīng)該著眼的點(diǎn)并不是流量和短期的銷(xiāo)量提升，而是應(yīng)該考慮如何用代言人的人設(shè)，與品牌理念相契合，進(jìn)而培養(yǎng)出自己品牌的人設(shè)——
04 品牌賦能的三個(gè)方面
當(dāng)我們明確了「人設(shè)賦能」這一觀點(diǎn)后，能做的事情有哪些？首先是「態(tài)度賦能」：
品牌崇尚自我拼搏精神，則使用「積極向上」人設(shè)的代言人；
品牌崇尚自我主義態(tài)度，則尋找「年輕獨(dú)立」人設(shè)的代言人；
其次是「渠道賦能」：
利用代言人所代表的某一階層身份，來(lái)滿(mǎn)足二三線(xiàn)城市消費(fèi)者/第二圈層消費(fèi)者的向往；
最后是「人群賦能」：
用代言人特殊的身份標(biāo)簽，來(lái)滿(mǎn)足相同圈層目標(biāo)用戶(hù)的認(rèn)同感。
以上，是關(guān)于代言人運(yùn)用的一些思考，你有什么看法？歡迎評(píng)論討論。
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