科羅娜，將日落轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)
首發(fā)：廣告百貨
原標(biāo)題：大膽！這個(gè)品牌竟然把落日占為己有
說出來你們可能不信，這個(gè)叫科羅娜的墨西哥啤酒品牌，把全人類共有的資源落日變成了自己的品牌資產(chǎn)。
使得消費(fèi)者想要喝啤酒欣賞落日，或者在日落想要喝點(diǎn)東西時(shí)，第一時(shí)間就會(huì)想起科羅娜。這是為什么呢？
原因很簡單，科羅娜是世界銷量第一的墨西哥啤酒，主要在全球海濱城市銷售，因此海灘、陽光與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，而近年來科羅娜持續(xù)在向消費(fèi)者植入一個(gè)觀念：有日落的地方就有科羅娜。
那么如何讓這種觀念在消費(fèi)者心里根深蒂固呢？讓我們一起在科羅娜的營銷案例里找答案。
01
日落廣告牌
2022年，科羅娜利用夕陽與綠植作用產(chǎn)生的影子制作了一個(gè)會(huì)動(dòng)的廣告牌。
在沒有影子的時(shí)候，黃色背景的廣告牌上只有科羅娜的logo，但是隨著太陽慢慢落山，光線透過旁邊被修剪設(shè)計(jì)的綠植時(shí)，影子開始與墻面發(fā)生作用，直到某一刻，陰影與科羅娜logo完全重合，一瓶科羅娜啤酒就出現(xiàn)在眼前。
旁邊的廣告語：源自自然世界（Made from the natural world）。
彼時(shí)的科羅娜還在強(qiáng)調(diào)啤酒的品質(zhì)和風(fēng)味來自于自然，利用太陽能釀酒，為了更加突出這一點(diǎn)科羅娜還利用陽光在科羅娜瓶身上產(chǎn)生的反射，形成獨(dú)特的消費(fèi)場景，制作了一系列戶外廣告。
這里落日和科羅娜頂多只有說不清道不明的關(guān)系，更多的只是一個(gè)創(chuàng)意的切入點(diǎn)。
而接下來，科羅娜似乎想明白了落日的價(jià)值感和重要性，落日是一天中享受啤酒最美妙的時(shí)刻，落日就是浪漫美好的消費(fèi)符號(hào)，是喝科羅娜的最好時(shí)機(jī)，這與流行的下午茶時(shí)間、咖啡時(shí)間有著異曲同工之妙。
02
日落贏落日之旅
科羅娜于是策劃了這樣一個(gè)營銷活動(dòng)——Sunset O'Clock日落時(shí)刻，在日落時(shí)刻喝科羅娜將有機(jī)會(huì)贏得天堂之旅和欣賞 Corona 日落的機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在日落時(shí)分享用科羅娜。
科羅娜具體的做法是利用啤酒瓶身上的生產(chǎn)準(zhǔn)確時(shí)間，只要生產(chǎn)時(shí)間越接近實(shí)際日落時(shí)間，獎(jiǎng)勵(lì)就越豐厚。要領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，只需拍下啤酒瓶上印的時(shí)間照片，然后將其發(fā)送到科羅娜的社交媒體即可。
在這個(gè)過程中，消費(fèi)者無論中不中獎(jiǎng)，都會(huì)留下一個(gè)印象，在日落喝科羅娜是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
03
租賃你的日落
欣賞日落多數(shù)是在戶外，為了讓那些在格子間的人也能享受落日的美好，科羅娜曾以櫥窗為靈感，策劃了一起“Rent your Sunset（租賃你的日落）”營銷活動(dòng)。
視頻
無論是愛彼迎、酒店，還是餐廳、商店或其他場所，只要能夠欣賞到賞心悅目的日落景色，都可以通過www.rentyoursunset.com網(wǎng)站申請成為該項(xiàng)目的一部分。
而一旦被選中，科羅娜將用裝飾將其變成一個(gè)絕佳的日落觀賞點(diǎn)，而作為交換，科羅娜將為其提供一整年的啤酒。沒有被選中的也可以在網(wǎng)站里的日落畫廊中展現(xiàn)，和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
對(duì)于科羅娜而言，這除了能成為獨(dú)特的廣告位之外，更多地是加強(qiáng)了科羅娜啤酒和日落的關(guān)聯(lián)。
04
落日盛滿一瓶科羅娜
為了進(jìn)一步將落日變成科羅娜的品牌資產(chǎn)，科羅娜2024年年初在秘魯設(shè)計(jì)了一個(gè)輕量化的創(chuàng)意，運(yùn)用落日的余暉在海面上的倒影制作成了系列海報(bào)，整個(gè)畫面非常的干凈優(yōu)美，只有夕陽和科羅娜的logo，它們組合看上去就像是落日盛滿了一瓶科羅娜，令人賞心悅目。
05
日落景觀評(píng)級(jí)
如果酒店客房可以保證提供無可挑剔的服務(wù)和一系列的便利設(shè)施，為什么不能保證提供絕佳的日落美景呢？
基于這一思考科羅娜在印度更是策劃了一個(gè)令人贊嘆的“日落景觀評(píng)級(jí)系統(tǒng)”營銷活動(dòng)，推出了世界上第一個(gè)針對(duì)豪華酒店客房日落景觀評(píng)級(jí)系統(tǒng)，該評(píng)級(jí)系統(tǒng)類似于餐廳的米其林評(píng)級(jí)。
該評(píng)級(jí)系統(tǒng)由科學(xué)家、氣象專家和數(shù)據(jù)分析師組成的團(tuán)隊(duì)開發(fā)，利用歷史大氣數(shù)據(jù)建立日落質(zhì)量的新基準(zhǔn)，分析位置、風(fēng)速、空氣質(zhì)量和云量等參數(shù)，為面向日落的酒店房間提供 1 至 5 的評(píng)分。
為了能確保更多消費(fèi)者在度假期間在酒店也能看到靠譜的落日美景，科羅娜還與擁有1400萬活躍用戶的豪華旅游平臺(tái)合作，讓旅客可以在該平臺(tái)上查看印度全國各地標(biāo)志性酒店的日落評(píng)級(jí)。
科羅娜希望通過這一創(chuàng)新舉措，可以讓消費(fèi)者重新想象人們欣賞日落的方式——與朋友一起放松身心，在絕美的落日美景前享用一杯配青檸的冰鎮(zhèn)科羅納啤酒。
事實(shí)上在國內(nèi)科羅娜也策劃過一些與落日相關(guān)的營銷活動(dòng)，比如和小紅書合作的“趁落日出走吧”、在廈門舉辦的“日落升起音樂節(jié)”、與去哪兒簽訂的“日落保障”等。
科羅娜正是用一個(gè)個(gè)巧妙的創(chuàng)意營銷活動(dòng)，坐實(shí)了科羅娜啤酒與落日的完美適配性，并在消費(fèi)者心里種下了一個(gè)可自動(dòng)提取的指令——
有日落的地方就有科羅娜，在落日的時(shí)候來一杯科羅娜，是人生難得的美妙時(shí)刻。
06
落日品牌資產(chǎn)
最后聊一聊為什么科羅娜要將落日變成品牌資產(chǎn)？這涉及到品類先導(dǎo)匯聚的問題。
作為啤酒品類，要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須要盡可能多地占領(lǐng)品類資源，而品類資源往往都是有限的，每個(gè)品牌都想要占有，各個(gè)品類資源越早搶先占為己有越能成為其獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。
因此越到最后啤酒品類資源其實(shí)已經(jīng)被各個(gè)品牌瓜分的差不多了，這時(shí)候如果發(fā)現(xiàn)有新的品類資源并將其占有將形成獨(dú)有的品牌競爭力。
落日在這里某種程度上就是啤酒新的品類資源，它是消費(fèi)氛圍，是觸達(dá)消費(fèi)者感性層面的強(qiáng)力武器。
這也給出了一個(gè)啟示，就是品類資源可以是行業(yè)里的、產(chǎn)品里的，也可以是環(huán)境中的，總之只要是和消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)，能影響消費(fèi)者的心理，都可以成為品類資源，為品牌所用。
綜上，科羅娜能把日落變成自己的品牌資產(chǎn)，還是有點(diǎn)子想法在的。
作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：storead）
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