品牌如何介紹自己？ 深扒蔚來汽車189頁品牌手冊...
近來，蔚來的品牌手冊受到了很多營銷圈內(nèi)朋友的贊譽(yù)和關(guān)注。
被夸最多的就是，認(rèn)為這是一個近乎完美的手冊，內(nèi)容豐富，涵蓋了從研發(fā)制造到服務(wù)模式，再到用戶社區(qū)，以及公司的整個發(fā)展歷程，而在閱讀體驗(yàn)上，這份手冊也充分展示了蔚來品牌對用戶感官體驗(yàn)和閱讀習(xí)慣的尊重，實(shí)現(xiàn)了實(shí)用價值和視覺體驗(yàn)的完美統(tǒng)一。
品牌手冊，作為品牌的門面開始被越來越多的品牌主、代理機(jī)構(gòu)所重視。
于是，以上這些也構(gòu)成了筆者完成這篇文章的初衷。
一來，是試圖通過這份品牌手冊，窺見蔚來汽車構(gòu)建品牌風(fēng)格的整體思路，
二來，有個最實(shí)際的目的，是為正在苦于寫品牌手冊但卻無從下手的朋友們提供一些思路的參考。
01
過度的包裝就像互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣的“可憎”
汽車品牌在品牌形象上需要保持一定的秩序和嚴(yán)謹(jǐn)，但僅僅死守這個原則，就會讓品牌陷入沒什么記憶點(diǎn)的極端情況。在秩序之外，品牌應(yīng)該保留一些原本的精氣神，我想設(shè)計(jì)者在制作這本品牌手冊過程中一定花費(fèi)了不少的功夫。
蔚來汽車有兩個很優(yōu)秀的地方，是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的：首先是版式設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格的制定；再者是內(nèi)容設(shè)置的細(xì)節(jié)表達(dá)。而決定版式風(fēng)格的關(guān)鍵因素是：配色、字體、排版。
翻閱《NIO視覺系統(tǒng)手冊》（在文章的最后）也可以看到，品牌對這三點(diǎn)進(jìn)行了比較嚴(yán)格的規(guī)定：
NIO色彩使用規(guī)范
NIO字體規(guī)范
對于品牌介紹來說，過度的包裝就像是互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣的“可憎”。
而在內(nèi)容的版式上，整個手冊的結(jié)構(gòu)以經(jīng)典的左（文）右（圖）的結(jié)構(gòu)為主，內(nèi)文強(qiáng)調(diào)沒有用復(fù)雜的幾何圖形分割和標(biāo)注重點(diǎn)，而只是以顏色及字體區(qū)隔了標(biāo)題和正文。
看似簡潔的每一頁，其實(shí)都經(jīng)過了精心的策劃，保證在瀏覽時能夠自然流暢地引導(dǎo)讀者的視線，而配色本身不至于讓用戶過分的感覺到視覺的疲勞。
如果說，配色、字體、排版，奠定了這份品牌手冊沉穩(wěn)、舒適的、科技范十足的感受，那么一些人性化的細(xì)節(jié)，則讓人們感受到蔚來品牌本身帶給大家的品牌溫度。
比如：品牌對目錄頁面進(jìn)行了跳轉(zhuǎn)的設(shè)計(jì)，可以讓用戶更快的鎖定到自己感興趣的部分，這大大提高了閱讀效率。
另一個讓人好感爆棚的小設(shè)計(jì)是CEO李斌一封信的最后，一行手寫落款簽字。
我認(rèn)為這是點(diǎn)睛之筆，與印刷字體相比，手寫體更加自然、流暢，營造了一種與人對話的親切感。這種情感化的表達(dá)方式能夠拉近品牌與用戶之間的距離，讓讀者在接收到產(chǎn)品信息的同時，也能夠感受到品牌的溫暖和關(guān)懷。
而排版和配色所營造的秩序感，又讓蔚來展現(xiàn)出的人文一面沒有越過品牌的基本定調(diào)，使頁面呈現(xiàn)了一種整體的和諧。
在萬物皆可媒介的當(dāng)下，品牌手冊不僅承擔(dān)了告知用戶、大眾我“我是誰？”的任務(wù)，它也越發(fā)的成為了用戶和品牌的溝通橋梁，區(qū)別是前者更偏向于單向輸出，后者更加強(qiáng)調(diào)用戶和品牌之間的交互，能夠讓看到品牌手冊的人產(chǎn)生與品牌溝通的欲望。
細(xì)細(xì)看下來這本品牌手冊，我認(rèn)為完成這項(xiàng)任務(wù)的要點(diǎn)有三：
1、克制輸出的欲望；
2、講究輸出的順序；
3、不遺余力的展現(xiàn)品牌的用戶關(guān)懷。
02
從蔚來的品牌手冊當(dāng)中，我們能學(xué)到什么？
當(dāng)一個品牌越做越大，它的優(yōu)勢是什么，往往很難用幾個詞來概括。因此，在設(shè)計(jì)一套品牌手冊的過程中，品牌需要“輸出”一些什么，“輸出”到什么程度，這本身就是一項(xiàng)技術(shù)活，我先是對這198頁P(yáng)PT做了一個統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下。
歡迎頁：首頁+目錄+CEO的一封信 3%
簡介：關(guān)于蔚來 4%
技術(shù)：蔚來研發(fā)與制造 13%
核心產(chǎn)品：汽車/增值產(chǎn)品/社區(qū) 72%
品牌歷史發(fā)展：蔚來的里程碑 8%
聯(lián)系方式：社交媒體與聯(lián)絡(luò)方式 1%
總體來說，這六大要素，囊括了蔚來的所有品牌信息，與此同時，詳略得當(dāng)，將重磅內(nèi)容擋在了產(chǎn)品的介紹，而技術(shù)研發(fā)部分次之。而歡迎頁、簡介、歷史發(fā)展、聯(lián)系方式這幾個要素，盡管在內(nèi)容比例上占據(jù)了很小的部分，但貴在凝練和完整。
除去歡迎頁和聯(lián)系方式這兩個常規(guī)要素。在這六大要素當(dāng)中核心產(chǎn)品介紹（ 汽車/增值產(chǎn)品/社區(qū)）的部分占據(jù)了七成的比例，包括了主營產(chǎn)品汽車以及一些衍生的增值服務(wù)。
NIO汽車產(chǎn)品介紹頁面
汽車衍生產(chǎn)品NIO換電站
用戶社區(qū)（NIO House）簡介
這展現(xiàn)蔚來比較完整的產(chǎn)品鏈，但也從中窺見了蔚來一套比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品邏輯。簡單展開一下這部分的目錄導(dǎo)圖，以便于大家對這個邏輯有一個更加清晰的認(rèn)知：整個產(chǎn)品部分的框架分為了兩大塊，一塊是主體產(chǎn)品：汽車、另一塊是圍繞汽車所衍生的服務(wù)型產(chǎn)品。
這兩大板塊展現(xiàn)了蔚來完善的產(chǎn)品體系。
首先，汽車部分（蔚來家族）將未來現(xiàn)有的汽車產(chǎn)品，從性能、配置、內(nèi)飾、外觀都做了詳盡的介紹，這讓讀者先是對蔚來家族的汽車產(chǎn)品有了更系統(tǒng)的認(rèn)知。以NIO EP9為例：
設(shè)計(jì)理念介紹
內(nèi)飾及功能分區(qū)介紹
外觀介紹
整個文案詳細(xì)呈現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、用途，而整個文案風(fēng)格也給人以平實(shí)卻又實(shí)用的感受，可以說是品牌產(chǎn)品介紹的一個范本。
而至于衍生服務(wù)部分（蔚來創(chuàng)新服務(wù)模式），其實(shí)是按照一個普通車主所關(guān)注的增值服務(wù)的優(yōu)先級進(jìn)行了排布：
1、優(yōu)先圍繞車本身從換電、保險(xiǎn)到輔助駕駛等各項(xiàng)售后服務(wù)；
2、其次圍繞車主生活，提供各種文化生活方面的增值權(quán)益。
完善的售后權(quán)益保障幾乎成了個大車企的標(biāo)配，但或許真正拉開差距的其實(shí)是品牌對于用戶的長期經(jīng)營，這或多或少的體現(xiàn)了蔚來對品牌未來的布局。我們接著往下看：
/從產(chǎn)品到生活
構(gòu)建以人為核心的蔚來社區(qū)
李斌曾表示：蔚來是用戶養(yǎng)成型企業(yè)。從汽車營銷發(fā)展角度來看，蔚來重構(gòu)了車主與品牌社區(qū)之間的關(guān)系：
蔚來形成全新的的商業(yè)模式，將用戶體驗(yàn)分成四個維度：
1、車（Car）
2、汽車服務(wù)（Service）
3、數(shù)字觸點(diǎn)（Digital touchpoint）
4、汽車以外的生活（Beyond the car）
這意味著，蔚來的社區(qū)它不止面向車主，更面向于熱衷汽車文化、熱衷生活的種子用戶，從產(chǎn)品到生活，品牌希望用有趣的、精彩的社區(qū)的活動、內(nèi)容留住更多的人。
而數(shù)據(jù)也有效證明了這種全新的社區(qū)思想的成功，根據(jù)公眾號：雷鋒網(wǎng)數(shù)據(jù)：
蔚來APP有500多萬注冊用戶，DAU（日活用戶數(shù)）超過50萬、MAU（月活用戶數(shù)）累計(jì)超過1500萬，是國內(nèi)APP用戶數(shù)量最多和用戶活躍度最高的車企。
NIO App
APP如何去運(yùn)營和盤活的話題我們姑且不聊（如有興趣，可以閱讀這篇《用戶社區(qū)，不該困在內(nèi)容里》這里較為客觀的闡述了蔚來用戶運(yùn)營的技巧。）我們回到品牌手冊本身，再次對品牌手冊當(dāng)中的社區(qū)部分進(jìn)行了導(dǎo)圖總結(jié)：
品牌手冊對蔚來的社區(qū)進(jìn)行了細(xì)致的劃分，將其劃分為兩個主要部分，分別是“分享快樂”和“共同成長”。
其中，“分享快樂”這一部分主要體現(xiàn)了品牌所倡導(dǎo)的一種充滿生活氣息的娛樂理念。它強(qiáng)調(diào)的是通過分享快樂，讓人們在日常生活中感受到品牌的溫暖和活力。
而“共同成長”這一部分的內(nèi)容則更具創(chuàng)新性和趣味性。
它將社群構(gòu)建成了一個用戶反饋的生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵用戶積極參與到品牌的建設(shè)中來，提出對品牌的各種意見和建議。將用戶反饋機(jī)制引入社區(qū)，這是蔚來用戶社區(qū)最進(jìn)步的地方所在，通過這種劃分，蔚來社區(qū)形成了一個良性循環(huán)的互動機(jī)制。在這個機(jī)制中，用戶和品牌也完美的實(shí)現(xiàn)了共贏。
小結(jié)
我們對于品牌手冊的最大“誤會”
就是要像寫教科書一樣去寫它
當(dāng)我們談及品牌手冊時，我們往往陷入了一種慣性思維，認(rèn)為它應(yīng)當(dāng)像一本教科書那樣詳盡、刻板地羅列各項(xiàng)信息。
然而，品牌手冊的真正意義遠(yuǎn)不止于此。
它不僅僅是一個關(guān)于品牌定義、歷史和使命的文檔，更應(yīng)該成為一個充滿生命力的工具，當(dāng)用戶通過閱讀，開始饒有興致的嘗試了解或者靠近這個品牌，這份手冊其實(shí)已經(jīng)完成了用戶與品牌溝通的序章。
當(dāng)然，我也相信這份手冊能夠給到大家的啟發(fā)也不止于此，以下附上這份品牌手冊的全部內(nèi)容，希望可以給到需要的朋友們幫助。
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