從蘋果到小米汽車，聊一聊科技圈的發(fā)布會營銷
2007年，初代iphone亮相。那場發(fā)布會時隔多年仍被人懷念。幾乎成了科技圈發(fā)布會的“純元皇后”。
有人贊嘆喬布斯的演講技巧，有人迷戀蘋果曾經(jīng)的產(chǎn)品帶給人的驚艷。
直至今日，哪怕是最近的小米汽車發(fā)布會，也依舊有若隱若現(xiàn)的“蘋果味”。
2008年，當(dāng)喬布斯從信封里抽出MacBook Air，又把發(fā)布會開成了一場精彩的魔術(shù)秀。
哪怕跨越這么多年，也依可以隔著視頻感受到，現(xiàn)場的觀眾是如何屏住呼吸，瞪大眼睛，注視著這個美麗的科技產(chǎn)品。
(附這兩場蘋果發(fā)布會的完整版視頻，感興趣可點擊自取。）
.......
那些年蘋果帶給我們太多驚喜，曾有人評價：“蘋果把發(fā)布會也做成了一個精彩的產(chǎn)品！”
可惜后來，發(fā)布會越來越“擠牙膏”?！疤O果發(fā)布會再無驚喜”也頻頻出現(xiàn)在媒體標(biāo)題里。
最近小米汽車和智己之間的風(fēng)波，似乎又讓發(fā)布會染上了一絲“互扯頭花”的流量表演的色彩。
然而，發(fā)布會原本的意義，要比這嚴(yán)肅、也有價值得多。
01
發(fā)布會為什么越來越“無聊”了？
無論是曾經(jīng)的蘋果，還是現(xiàn)在的小米汽車，一場成功的發(fā)布會一般都會集齊以下幾個要素：
演講者的個人魅力/影響力+備受關(guān)注的新產(chǎn)品+品牌以往積累的心智資產(chǎn)......
但是，相信大家可以明顯感受到，2007年的iphone發(fā)布會，和最近的小米汽車發(fā)布會，輿論的關(guān)注焦點和討論氛圍的區(qū)別。
當(dāng)人們回憶起2007年，津津樂道的是：
1、產(chǎn)品功能+梗：喬布斯在展示蘋果地圖時，直接用地圖功能給會場附近的星巴克打通了電話，開玩笑說要訂購4000杯拿鐵。
2、產(chǎn)品力-iPhone問世的“顛覆感”：雖然“重新定義”“重新發(fā)明”在今天已經(jīng)被說的有點泛濫了。但是當(dāng)時喬布斯說iPhone重新定義了智能手機(jī)，我想沒有誰能反駁他。
而人們關(guān)注2024年的小米汽車發(fā)布會，主要討論的是：
1、梗：雷軍的穿搭、雷軍關(guān)于造車的發(fā)言、雷軍的“爽文男主”人生、臺下其他車企老板的反應(yīng)......
2、價格：價格其實也可以歸到梗的范疇，但是我覺得除了“?！钡囊饬x之外，它其實反映了消費者對小米汽車品牌的印象和期待。
當(dāng)然，也有汽車愛好者、和真的想買車的人關(guān)注著小米汽車的產(chǎn)品本身。
3月28日小米汽車相關(guān)的搜索詞云
但是，從2007到2024年，觀眾眼中發(fā)布會的核心，明顯從“產(chǎn)品”偏移到了“?！?。
產(chǎn)品發(fā)布會的意義，似乎從一場以產(chǎn)品為核心的，企業(yè)主導(dǎo)的面向公眾的公關(guān)事件，變成了一個以流量為核心的“造梗機(jī)器”。
除了傳播環(huán)境的碎片化帶來的影響，我想這背后還有一層原因是精英文化在消弭，話語越來越平權(quán)。
現(xiàn)如今，我們關(guān)注某個博主并愿意看完他的觀點輸出，大部分時候是出于一種挑選商品的心態(tài)，我們作為“消費者”，成為了更強(qiáng)勢的一方。
在這之中，崇拜心理也依然存在，不過“能讓人產(chǎn)生崇拜感”成為了博主的“賣點”之一，與以往核心果粉對喬幫主那種近乎宗教信仰的狂熱情感有很大區(qū)別。
這種從“信徒”到“消費者”的心態(tài)轉(zhuǎn)變，消解了發(fā)布會原本的權(quán)威感，也對企業(yè)的公關(guān)策劃能力提出了新的要求。
02
沒有喬布斯、雷軍那樣的老板，發(fā)布會怎么開？
我不打算去拆解蘋果或者小米汽車發(fā)布會如何如何，因為我覺得它們有太多難以復(fù)制的因素，還是更想給大家梳理一些實用的參考。
看了一些老板沒那么有名的科技品牌的發(fā)布會之后，我發(fā)現(xiàn)科技圈的發(fā)布會還有這幾個流派：
1、金句流：
多年之前，被一加的一句“Never Settle不將就”狠狠拿捏了，所以一加每次的新品發(fā)布會我都多少會去關(guān)注一下。
（解釋不清楚原因，但我覺得肯定很多人和我一樣，會有這種在某個時期被某句話擊中，把它刻入腦海的體驗，歡迎在評論區(qū)分享你的經(jīng)歷哈哈）
然后我就發(fā)現(xiàn)，一加的發(fā)布會非常盛產(chǎn)“金句”。
我們以最近的一加十周年發(fā)布會為例，比如：
相逢的人會再相逢
我們接受不完美，但永遠(yuǎn)追求更好
我們承認(rèn)不完美，更相信自己的潛能
我們不相信定論，持續(xù)突破
讓每一個既定的極限變成歷史
這，就是不將就
一部，即全部。
一加12
其實無論汽車還是手機(jī)，一個科技產(chǎn)品發(fā)布會輸出的內(nèi)容，主要可以分為外觀、性能、功能、品牌理念、價格這五部分。
上面主要展示了一加在品牌理念方面輸出的金句，這部分比較“務(wù)虛”的金句也是相對最容易寫的。
而一加的獨特之處是在于，它會在描述產(chǎn)品的物理屬性時，也盡可能地加入一些情感。
我們可以對比來看，同樣是展示手機(jī)的拍攝功能，大多數(shù)手機(jī)品牌會如同小米這樣，展示數(shù)碼愛好者關(guān)注的性能參數(shù)。
而一加的文案格式是：
“一加xx（手機(jī)型號）拍照好的秘訣，除了xx(性能參數(shù)）...更重要的是你熱愛生活的心。”
把老板打造成KOL這件事，基本穩(wěn)賺不賠，一加也做了，但是一加的表達(dá)是：
我永遠(yuǎn)是一加的產(chǎn)品經(jīng)理
——一加創(chuàng)始人
如果我們套用武俠體系去說，金句只是“金句流”的招式，而這個流派的心法其實是“打破預(yù)期的反差感”。
模仿一下一加的口吻，大概是：
——你認(rèn)為，講功能、性能，大家約定俗成的方式就是堆參數(shù)？哎，我就不，我給你加點情感、加點價值判斷。
——你認(rèn)為，塑造創(chuàng)始人形象，就是挖掘他身上戲劇性的經(jīng)歷？哎，我就不，我不需要你知道劉作虎是誰，經(jīng)歷過什么，你只要知道，比起“創(chuàng)始人”，他更重視的title是“一加的產(chǎn)品經(jīng)理”。
這種有章法的操作，讓一加的發(fā)布會顯得蠻古典的。這個古典是指，如果我們把數(shù)碼市場的競爭想象成大家都開著一艘船在海中航行的話，有的品牌喜歡哪借勢風(fēng)浪去開船，哪里風(fēng)浪大就往哪邊湊湊。而一加更喜歡自己掌舵、自主決定路線的感覺。
一加更傾向于自主設(shè)計、自主掌控一場發(fā)布會的表達(dá)，甚至隱隱形成了自己的傳統(tǒng)。而這種做法又恰好符合它的品牌價值觀，這也讓它的表達(dá)顯得更為可信。
所以，如果你服務(wù)的品牌的價值觀之中，如果有類似于“不跟隨、不盲從”的表達(dá)，可以仔細(xì)研究下一加的做法。
2、接力賽跑流：
發(fā)布會的本質(zhì)是一場公關(guān)事件，而公關(guān)事件策劃的核心是如何挖掘其中的新聞性和話題點，引爆傳播。
最近，華為開了一場持續(xù)5天的接力式發(fā)布會。“持續(xù)5天”這件事本身，就成了一個話題點。
在4月8-12日，華為每晚7點準(zhǔn)時開啟新品介紹會直播，每天涉及不同品類產(chǎn)品，包括穿戴設(shè)備、全屋智能、音頻、汽車、PC等新品。
4月8日，微博@華為終端發(fā)布了華為WATCH 4 Pro的預(yù)熱海報，當(dāng)晚線上舉行新品大咖秀穿戴專場。
4月9日，微博@華為終端發(fā)布了華為智慧屏S5和智能門鎖Plus的預(yù)熱海報，當(dāng)晚線上舉行新品大咖秀智能家居專場。
4月10日，微博@華為終端發(fā)布了華為FreeBuds Lipstick 2口紅耳機(jī)的預(yù)熱海報，當(dāng)晚線上舉行新品大咖秀音頻專場。
4月11日，華為鴻蒙生態(tài)春季溝通會正式舉行，智界S7、華為MateBook新品在溝通會上亮相。
......
而備受關(guān)注的華為P70并不在發(fā)布會上出現(xiàn)，而是作為一個“鉤子”，以“小道消息”的形式傳出，吸引用戶持續(xù)關(guān)注華為生態(tài)的其他產(chǎn)品。
后來，在4月15日，微博@華為終端，宣布華為P系列改名為Pura，并發(fā)布了一支華為Pura 70的預(yù)熱視頻，透露了背面三角形的相機(jī)島設(shè)計。
產(chǎn)品豐富到可以連開5天5場，本身就是一次華為生態(tài)的“秀肌肉”展示。把最受關(guān)注的產(chǎn)品作為吸引流量的鉤子，也是一種有策略的傳播技巧。
華為可以給我們帶來的啟示是：新聞性和話題點不一定要來自于發(fā)布會本身的內(nèi)容，外沿的許多信息都大有文章可做。小米汽車發(fā)布會展示了一次怎么運用創(chuàng)始人，而華為這次則展示了怎么利用“時間”。
3、整活流：
我個人覺得“整活”是一個中性詞，只要不是無底線無下限地博流量，很多時候還是會讓人覺得趣味十足并且印象深刻。
畢竟——誰能抵抗看曾經(jīng)當(dāng)過世界首富的人給自己整活呢？（馬斯克：你念我身份證吧）
馬斯克整過的活實在太多了，我們挑幾個經(jīng)典的，哪怕刨除“馬斯克”這個因素，也依舊挺有意思的操作：
首先是2020年特斯拉的電池發(fā)布會（2020 Annual Shareholder Meeting and Battery Day）。
馬斯克決定股東大會和電池日一起開，當(dāng)著股東們的面發(fā)布全新技術(shù)，并且讓他們都坐在特斯拉安排的車?yán)铮v到精彩之處大家就一起按喇叭。
也是在2020年，馬斯克為自己旗下的神經(jīng)科技公司NeuraLink的腦機(jī)交互設(shè)備站臺，匯報開發(fā)進(jìn)展。
從你能想象到的一萬種方式里，馬斯克選了個非?！昂阽R味”的——他實時展示了一頭豬帶上設(shè)備之后的狀態(tài)。
實驗豬耳朵上的金色物體是NeuraLink的產(chǎn)品Link V0.9
圖片來源：NeuraLink
2023年，馬斯克在旗下純電動皮卡Cybertruck發(fā)布會的宣傳片里，又展示了一波怎么cue友商。
Cybertruck與保時捷911同時起跑，最終Cybertruck以微弱的優(yōu)勢先沖過終點。鏡頭角度切換，人們才發(fā)現(xiàn)——Cybertruck背后還拖著另一臺重達(dá)1.6噸的保時捷911。
“比卡車更實用，比跑車更速度?！?/strong>Cybertruck的賣點，就這樣展示了出來。[1]
還是這款車，2019年的時候，馬斯克想在發(fā)布會上展示車窗的超強(qiáng)裝甲玻璃，用鐵球砸玻璃，結(jié)果砸了兩塊碎了兩塊。
馬斯克當(dāng)時為自己挽尊說：“哈哈好在它沒有穿透玻璃?！?/span>而后來的操作則更是“高情商”——特斯拉商城直接上線了同款裂紋貼紙。
在商品介紹里更是直言：
“受 CYBERTRUCK 揭幕活動的啟發(fā)，購買這款限量版車窗貼花，一起慶祝讓我們“OMG”的時刻！”
馬斯克給我們的啟示是——幽默感是經(jīng)久不衰的魅力來源，哪怕你不是馬斯克，也同樣適用。如果能在發(fā)布會里安排一些有意思的環(huán)節(jié)，而不是單純開“宣講大會”，傳播效力也會變強(qiáng)。
03
結(jié)語
如果我們感覺發(fā)布會越來越“無聊”或者“流量化”，其實不是某家企業(yè)的問題。（無底線博流量的情況不在我們討論范圍內(nèi)）
首先，科技發(fā)展到今天，很多行業(yè)都走進(jìn)了深水區(qū)，鮮少再有產(chǎn)品能讓我們感受到那種從不及格到70分的跨越。大家都在70分-80分的檔位貼身肉搏，的確很難再通過一場大會，去給消費者創(chuàng)造驚艷的觀感。往好的方面看的話，我們作為消費者的選擇空間也更大了，購買產(chǎn)品時可以做一些‘“優(yōu)中選優(yōu)”的決策。
其次，按照歷史發(fā)展的周期規(guī)律，我們大概正在經(jīng)歷上一個周期的杰出人物相繼走向謝幕的時代，只是此刻顯得“青黃不接”，而在不遠(yuǎn)的將來，相信會出現(xiàn)新的商業(yè)偶像?；蛟S，喬布斯、“雷布斯”之后，大概會有新的“x布斯”，又或者是第一個他自己？
最后，雖然和2007年相比，目前的傳播環(huán)境顯然沒那么聚焦，但是這或許不應(yīng)該成為一個“擺爛”的理由，無論是金句流、接力賽跑流、還是整活流，其實都讓我們看到了品牌們結(jié)合自己特點做出的努力。
期待未來有越來越多精彩的“現(xiàn)象級”發(fā)布會！
你印象最深的是哪個品牌的哪場發(fā)布會？歡迎在評論區(qū)交流。
參考資料：
[1]這一次，馬斯克殺人還要誅心！智谷趨勢，2023年12月5日
[2]馬斯克發(fā)布會上的“事故”，如今成了特斯拉的網(wǎng)紅爆款……工業(yè)設(shè)計俱樂部，2023年12月14日
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