最近在網(wǎng)上偶然看到了一份方案PPT，這是其中的一張。
這張圖乍一看好像也沒什么大問題，但就是給我一種說不清楚的“違和感”。
發(fā)給經(jīng)常需要寫方案的朋友請(qǐng)教了一下，他說：
這讓我想到，“寫方案”或許就是這樣一種工作，大家基本都能拿個(gè)及格分，但是如果想做得更好一點(diǎn)就需要注重很多細(xì)節(jié)，而且都是那種“別人一說你就懂，但是別人不說又很難想到”的細(xì)節(jié)。這種事情又很難找到合適的人交流，付費(fèi)去學(xué)的話也很容易被噶。
那怎么辦呢？
看數(shù)英。（√）
京東劉強(qiáng)東說過“不要和雷軍比營(yíng)銷”，但是我覺得我們可以和小米學(xué)習(xí)怎么寫PPT。所以嘗試從這309頁小米PPT（小米汽車發(fā)布會(huì)PPT+雷軍2021年度演講小米秋季新品發(fā)布會(huì)PPT）中總結(jié)了幾個(gè)寫方案的技巧，希望可以拋磚引玉一下，給大家?guī)硪稽c(diǎn)參考。
非常歡迎大家在評(píng)論區(qū)留下你們平時(shí)寫方案的疑問、或是自己的心得。（注意保護(hù)自己的隱私）
逛數(shù)英的牛人也不少，大家說不定可以互相幫助。
附兩場(chǎng)PPT完整版，僅供學(xué)習(xí)交流使用。
2024小米汽車發(fā)布會(huì)（完整版PPT）.pdf
2021雷軍年度演講&小米秋季新品發(fā)布會(huì).pdf
01
把廣告中常用的說服技巧用在PPT里
像寫文案一樣寫PPT
3月的小米汽車發(fā)布會(huì)PPT，其中有這樣一張。
“最”字在廣告法的邊緣橫跳，再搭配一個(gè)字體小得多的“小米SU7的目標(biāo)”。
這個(gè)技巧是不是有點(diǎn)眼熟？
因?yàn)閺V告中經(jīng)常會(huì)用到“把限制轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意”的思路。
比如OATLY在法國(guó)的戶外廣告，由于法國(guó)廣告法明確規(guī)定，禁止商業(yè)涂鴉廣告中出現(xiàn)品牌logo或產(chǎn)品圖，OATLY就把廣告涂鴉在了卡車上，讓卡車在旁邊移動(dòng)，達(dá)成一種不在墻上但勝似在墻上的效果。
還有宜家的這支《做第二也挺好（Proudly the Second Best）》，規(guī)避了“第一”出現(xiàn)在廣告中的風(fēng)險(xiǎn)，還上了點(diǎn)價(jià)值，把第一的榮譽(yù)給了消費(fèi)者。
《做第二也挺好》
相信大家都有共識(shí)，方案最關(guān)鍵的不是模板有多好看，也不是有多少“花活”，而是核心信息是否傳達(dá)的準(zhǔn)確、邏輯是否足夠清晰有說服力。但是，這并不意味著我們要放棄那些“加分項(xiàng)”，尤其是廣告行業(yè)的PPT，既然最后的目標(biāo)是說服消費(fèi)者，匯報(bào)方案的時(shí)候有練習(xí)“說服”的機(jī)會(huì)，自然也可以利用起來。
小米一直都很會(huì)在PPT里利用廣告技巧，有一個(gè)經(jīng)典的例子是在2016年的紅米Pro發(fā)布會(huì)上，小米筆記本Air首次亮相，產(chǎn)品的“薄”是亮點(diǎn)。小米就開了個(gè)無傷大雅的玩笑說：“比一分錢硬幣還要薄。”
但是這個(gè)硬幣是立起來的。于是當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友玩梗吐槽說“那我也可以說，我比躺著的姚明還要高”。
雖然多有戲謔，不過這句話的傳播力很強(qiáng)，而且這種戲謔也不是會(huì)對(duì)品牌形象造成損害的危機(jī)，那段時(shí)間甚至出現(xiàn)了一個(gè)叫“比薄體”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，讓小米想傳達(dá)的賣點(diǎn)進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。
除了傳播和說服的效力，PPT里更花心思的文案也可以給人更高的價(jià)值感。
我們可以對(duì)比兩個(gè)香氛品牌的品牌介紹，一個(gè)是千元價(jià)位，一個(gè)是百元價(jià)位。
品牌一：
xx充分選用稀有天然香料,與行業(yè)領(lǐng)先香精公司合作，
聯(lián)合全球一線調(diào)香師共創(chuàng)聞所未聞的品牌氣味美學(xué)。
只提供濃香水(Parfum)的xx之香,似章印入人心,久難忘懷。xx創(chuàng)香三法,
禪酷于香，中國(guó)原料，開發(fā)使用產(chǎn)自中國(guó)或源自中國(guó)的香料。
中性極簡(jiǎn)，研制看似簡(jiǎn)單實(shí)則挑戰(zhàn)的中性極簡(jiǎn)香。
持久之香，去甜度去脂粉膩感的易疊香的濃香水。
品牌二：
東方之美，國(guó)風(fēng)之味。
以國(guó)人對(duì)東方香調(diào)的理解，配以全球頂尖的調(diào)香技術(shù)
歷經(jīng)調(diào)試，將每一種植物的獨(dú)特氣質(zhì)
前中后調(diào)所構(gòu)筑的美學(xué)意境里逐一呈現(xiàn)
透過香氣演繹現(xiàn)代國(guó)風(fēng)的獨(dú)特魅力
營(yíng)造別致優(yōu)雅的東方意境。
惹人陶醉，令人著迷。
猜猜看哪個(gè)是千元價(jià)位，哪個(gè)是百元？
02
讓邏輯無處不在
還是從這頁P(yáng)PT說起，乍一看這就是雷總在吶喊自己的“小目標(biāo)”對(duì)不對(duì)？
但是把發(fā)布會(huì)的整場(chǎng)PPT反復(fù)看了幾遍之后，我發(fā)現(xiàn)這頁其實(shí)是“目錄頁”。
因?yàn)榻酉聛砝卓傉娴氖前?br/>
“好看”——外觀
“好開”——性能
“智能”——智能技術(shù)、配件等
這個(gè)順序去講的。
這是整個(gè)結(jié)構(gòu)上的“大邏輯”，我們?cè)倏淳植康摹靶∵壿嫛?。小米的PPT里經(jīng)常會(huì)去搭建一個(gè)完整的場(chǎng)景來說明功能。
比如這次汽車發(fā)布會(huì)的PPT里，在說智能化部分的“手車互聯(lián)”時(shí)，搭建了一個(gè)“開車快要到家→走進(jìn)家門”的小場(chǎng)景。
而2021年紅米發(fā)布會(huì)的PPT里，則是模擬了“假如手機(jī)丟了”的場(chǎng)景來說明功能。
這會(huì)讓聽眾更加有身臨其境的代入感，說服力更強(qiáng)。
整體框架有邏輯、說明功能時(shí)會(huì)搭場(chǎng)景把一系列功能包進(jìn)去、這些算是比較大的方面，小米更讓我佩服的一點(diǎn)是在一些特別小的細(xì)節(jié)上也會(huì)注意。
比如下面這三張PPT其實(shí)都是在說小米汽車的“防曬力”，我本來覺得先說車頂還是車窗其實(shí)無所謂，甚至如果我做的話，我可能會(huì)為了偷懶放一張PPT里說完就結(jié)束了。但是小米分出了“二、三、四”。
天幕玻璃，雙層鍍銀
前風(fēng)擋玻璃，三層鍍銀
四門車窗，UV-IR涂層
這些看似不起眼的細(xì)節(jié)堆疊起來，真的會(huì)給人留下很好的印象。
03
不斷迭代自己呈現(xiàn)信息的方式
我發(fā)現(xiàn)所有分享職場(chǎng)進(jìn)步的經(jīng)驗(yàn)貼基本都會(huì)提到一點(diǎn)，就是“一定要對(duì)自己用慣了的工具、方法，保留一些質(zhì)疑。不要形成路徑依賴。”
把小米不同年份的PPT對(duì)比著看，發(fā)現(xiàn)它改變得比較大的是PPT里呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的方式。
同樣是體現(xiàn)公司整體經(jīng)營(yíng)情況的數(shù)據(jù)，2021年的PPT是這樣：
2024年則是這樣：
不知道大家怎么看，我的感覺是不執(zhí)著于體現(xiàn)趨勢(shì)的圖表之后，觀感高級(jí)了一些。
而且說實(shí)話大家心里也都有數(shù)，只要縱軸設(shè)定得好，總能找到個(gè)增長(zhǎng)。所以沒有那根向上的曲線反而顯得踏實(shí)可信了一些。不過當(dāng)然也要看具體情況。
另一個(gè)比較明顯的特征是，2021年的PPT里，小米相對(duì)更喜歡加一些樣式，比如：
2024年整體都更簡(jiǎn)約了，感覺一張PPT基本不會(huì)有超過3個(gè)元素改變，比如字體如果有顏色改變，就不太會(huì)變樣式了。如果有特殊樣式，就基本不改字體顏色。
還有一個(gè)有意思的點(diǎn)是，雷總好像也沒那么執(zhí)著于使用自己的肖像了，當(dāng)然也可能因?yàn)?021年的那一場(chǎng)也同時(shí)是他的年度演講。不過對(duì)比看的時(shí)候還是有點(diǎn)忍不住想笑。
2021年的PPT，你甚至能集齊三個(gè)不同角度的雷總帥照。
而2024年，“金句頁”PPT都使用了風(fēng)景照當(dāng)背景：
只有這一張勉強(qiáng)算是出現(xiàn)了雷總的照片：
無意于“踩一捧一”，只是想說我們?cè)谡曳桨竻⒖紩r(shí)，最好能找到最新的，如果能知道自己服務(wù)的行業(yè)流行什么設(shè)計(jì)風(fēng)格就更好了。因?yàn)楹芏唷敖?jīng)典”方案參考可能在它所處的行業(yè)內(nèi)早已過時(shí)。
無論是哪種方案，可能大家采用的整體邏輯、涵蓋哪幾個(gè)部分都大差不差。
但如果我們能多注意一點(diǎn)細(xì)節(jié)，可能會(huì)疊加出特別加分的效果。
那么我今天的拋磚引玉就先到這里，歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享自己寫方案的心得、技巧，或是困惑的問題。
互幫互助，共同進(jìn)步！
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