《黑神話：悟空》成爆款，聊聊游戲營銷的6種方式
四年前，游戲科學(xué)發(fā)布的《黑神話：悟空》預(yù)告片一舉成名。
光在B站上，游戲科學(xué)在2020年發(fā)布的實(shí)機(jī)演示視頻播放量超過5000萬，成為國產(chǎn)3A大作的代名詞。
四年后，預(yù)售成績證明了《黑神話：悟空》的實(shí)力。
游戲在今年6月初開啟預(yù)售，短短幾個(gè)小時(shí)，黑神話就在全球steam熱銷游戲排行第一。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩輪預(yù)售下來，全球預(yù)購人數(shù)超110萬人次，創(chuàng)造了超1.2億元的銷量。
我們觀察到了《黑神話：悟空》在游戲圈內(nèi)外的關(guān)注度，由此，也將目光投向了游戲行業(yè)。
玩家渴「佳作」久矣。
黑神話作為其中一員，同樣預(yù)示著國內(nèi)游戲市場的巨大潛力。
今天，我們想通過復(fù)盤游戲們的宣發(fā)動(dòng)作，解析游戲營銷中可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)。
一、
一眼定喜好
預(yù)告片，在游戲宣傳推廣中扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅是游戲故事開始的序幕，更是吸引玩家眼球、激發(fā)他們興趣的重要一環(huán)。
在平臺(tái)的游戲庫中，成千上萬個(gè)游戲，游戲好不好？符不符合自己的喜好？
玩家在看預(yù)告視頻的第一眼，就定了生死。
做得好，玩家期待值拉滿；
做得不好，后續(xù)靠口碑宣傳則很難逆襲。
我們了解到，游戲預(yù)告片的制作，包括多種方式：有游戲?qū)嶄?、CG宣傳等方式。
這些宣傳片，多以人物、故事情節(jié)、美術(shù)風(fēng)格和玩法演示等方面組成。
前面說到的黑神話的成功，是多維度的，包括產(chǎn)品，也包括傳播。
其中，預(yù)告視頻在傳播上的功力，可見一斑。
自2020年8月那支實(shí)機(jī)演示視頻起，《黑神話：悟空》每年發(fā)布預(yù)告，其預(yù)告視頻在b站內(nèi)播放量以百萬起步。
黑神話就是以實(shí)機(jī)演示為代表的預(yù)告片類型，說到底，這種實(shí)機(jī)預(yù)告片，在一定程度上解決了之前預(yù)告片與玩家的實(shí)際體驗(yàn)有差異，貨不對(duì)板的情況。
而CG動(dòng)畫，要說比較有代表性的，當(dāng)屬網(wǎng)易陰陽師。
陰陽師的CG預(yù)告播放量，輕輕松松就能破百萬。
作為老牌手游IP，陰陽師的預(yù)告片不僅僅是游戲的預(yù)告，網(wǎng)易更把它更做成一支支更為豐滿的動(dòng)漫番劇。
將游戲里每個(gè)人物的個(gè)性與故事更清晰的呈現(xiàn)出來，而這些人物與故事也能化作游戲的IP與資產(chǎn)，從而反哺游戲。
《陰陽師》不知火CG | 離島之歌
B站播放量達(dá)653萬，該視頻在全站排行榜最高第10名。
鈴彥姬CG動(dòng)畫
同樣，原神的角色演示和劇情PV，也是獨(dú)樹一幟。
以鐘離的角色演示為例，人物所屬的璃月，就是以中國為范本進(jìn)行設(shè)計(jì)，無論是在音樂、場景、美術(shù)等地方都參考和復(fù)刻一些經(jīng)典景致，在文案美術(shù)音樂等元素相互配合下，視頻里那一句“天動(dòng)萬象”，直接擊中海內(nèi)外玩家的心。
光在B站，這個(gè)視頻播放量已經(jīng)超過5500萬次。
《原神》角色演示－「鐘離：聽書人」
除了聚焦在游戲本身的預(yù)告片，還有一些是與玩家的生活做鏈接，以情懷做傳播的擴(kuò)散。
去年，《塞爾達(dá)傳說 王國之淚》前，澳洲任天堂以真人演繹游戲的魅力，游戲是治愈生活的一部分。
當(dāng)然也有預(yù)告片突破現(xiàn)有形式，做一些更大膽的嘗試。
三年前，《三國志·戰(zhàn)略版》則是拍了一部游戲大電影。
《川流》由《赤壁》原班人馬打造，深入歷史的另一種解讀，將游戲用戶拓寬到影視圈層。
不過，游戲預(yù)告，也需要控制度。
例如之前《賽博朋克2077》的預(yù)告激起萬千期待。等到正式上線時(shí)，網(wǎng)上風(fēng)評(píng)從期待一邊倒向了謾罵，2077的過度宣傳實(shí)在是對(duì)不上它的游玩體驗(yàn)，這就有些本末倒置了。
二、
游戲拍微電影
尋找用戶的情感觸點(diǎn)
當(dāng)一個(gè)游戲發(fā)展到相對(duì)成熟的階段，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：
新用戶增長放緩，老用戶熱情減退。
游戲開發(fā)商們不遺余力地尋求創(chuàng)新方式，以重新點(diǎn)燃用戶們對(duì)游戲的熱情與關(guān)注。
他們深知，要吸引年輕一代，關(guān)鍵在于與他們的生活緊密相連，找到能夠引起共鳴的元素。
在策略上，游戲公司通常會(huì)選擇在節(jié)假日或周年慶典等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，制作具有強(qiáng)故事性的視頻內(nèi)容，與用戶建立更深層次的情感聯(lián)系。
《英雄聯(lián)盟》十周年慶典就是一個(gè)很好的例子。
游戲方制作了三個(gè)小短片，講述了玩家們的日常生活和他們與游戲之間的小故事。
這些短片不僅展現(xiàn)了玩家的個(gè)人情感，也加深了他們與游戲的情感紐帶。
英雄聯(lián)盟十周年系列短片之一
在賀歲檔，不僅有院線影片，還有游戲廠商們做的賀歲宣傳片，同樣也能激起玩家的熱情。
這里不乏一些手游廠商在春節(jié)檔上線微電影。今年年初，和平精英上映龍年賀歲微電影《我在P城很想你》，邀請(qǐng)老戲骨倪大紅老師演繹怪老頭。用溫情又可愛的敘事拉近玩家的距離。
和平精英龍年賀歲微電影《我在P城很想你》
游戲們?cè)缇鸵呀?jīng)把微電影作為春節(jié)傳播的關(guān)鍵一環(huán)，通過這樣的創(chuàng)意營銷和情感投入，游戲廠商不僅增強(qiáng)了與玩家之間的情感聯(lián)系，也為春節(jié)增添了一份特別的樂趣和意義。
三、
萬物皆可跨界
跨界聯(lián)名，這一概念在游戲行業(yè)中被廣泛稱為游戲聯(lián)動(dòng)，它不僅僅是品牌間的合作，更可以是不同行業(yè)領(lǐng)域之間的鏈接。
游戲類型豐富多樣，玩家群體也各有特點(diǎn)。
游戲品牌們需要根據(jù)玩家的屬性，深入了解他們的興趣和需求，挖掘與他們生活緊密相關(guān)的領(lǐng)域，從而設(shè)計(jì)出能夠引起共鳴的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容。
同時(shí)，游戲跨界聯(lián)名的領(lǐng)域和范圍也在不斷拓展。
從動(dòng)漫、音樂、影視到時(shí)尚、快消品，甚至是傳統(tǒng)文化，都有可能成為游戲聯(lián)動(dòng)的合作伙伴。
這種跨界合作不僅能夠?yàn)橛螒驇硇碌纳?，也能為合作品牌注入活力?br/>
1、被游戲淹沒的藝術(shù)家們
米哈游，做游戲是專業(yè)的，做音樂也是專業(yè)的。
在《原神》游戲中，米哈游對(duì)音樂的專注投入可見一斑，他們堅(jiān)持將音樂作為與玩家溝通的重要媒介。
去年，在慶?！对瘛啡苣甑奶貏e時(shí)刻，米哈游為玩家們準(zhǔn)備了一場視聽盛宴——「原神交響音樂會(huì)2023」。這場音樂會(huì)將游戲中那些令人難忘的旋律以交響樂的形式呈現(xiàn)，不僅將游戲中的樂曲搬到臺(tái)前，為玩家?guī)砹巳碌囊魳敷w驗(yàn)，更喚起了他們對(duì)游戲美好回憶與共鳴。
圖源：上海愛樂樂團(tuán)
除了米哈游，其他游戲品牌也在音樂領(lǐng)域有著不錯(cuò)的發(fā)力。
其中比較有代表性的，當(dāng)屬拳頭公司音樂團(tuán)隊(duì)給英雄聯(lián)盟每年賽季作的主題曲，像是S8的《Rise》和S9的《Phoenix》傳唱度都頗高。
S8《Rise》
值得一提的是，這些音樂并非一味的“燃”。
拳頭公司的音樂團(tuán)隊(duì)在歌詞與MV設(shè)計(jì)上都別出心裁，將選手和故事融進(jìn)其中。
我摘取了B站S8主題曲下的第一個(gè)熱評(píng)。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)，LOL玩家們是會(huì)去逐幀解讀，每一個(gè)鏡頭里究竟代表著什么——
隨游戲衍生出的動(dòng)漫《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》，陳奕迅演唱的動(dòng)漫主題曲《孤勇者》，制霸了小學(xué)生群體，連二創(chuàng)和玩梗視頻都有超過百萬的播放量。
《孤勇者》歌詞節(jié)選
愛你孤身走暗巷
愛你不跪的模樣
愛你對(duì)峙過絕望
不肯哭一場
愛你破爛的衣裳
卻敢堵命運(yùn)的槍
愛你和我那么像
缺口都一樣
去嗎 配嗎 這襤褸的披風(fēng)
戰(zhàn)嗎 戰(zhàn)啊 以最卑微的夢(mèng)
致那黑夜中的嗚咽與怒吼
誰說站在光里的才算英雄
同樣，還有游戲平臺(tái)Epic 聯(lián)合其射擊游戲《Fortnite（堡壘之夜）》與歌手Travis Scott，在游戲世界里辦虛擬演唱會(huì)；Timi天美聯(lián)合20多位藝術(shù)家打造一支洗腦MV。
《堡壘之夜》×Travis Scott
Timi天美13周年慶
騰訊游戲?qū)Α锻跽邩s耀》的音樂制作同樣投注了更多的心血，王者榮耀特邀了Neal Acree、Howard Shore等國際知名游戲音樂大師參與音樂創(chuàng)作。王者榮耀的音樂專輯《出征》榮獲2019年全球音樂獎(jiǎng)（Global Music Awards）最佳游戲音樂金獎(jiǎng)。
這不僅是對(duì)作品音樂成就的肯定，也標(biāo)志著中國游戲音樂在國際舞臺(tái)上的綻放。
此外，王者榮耀還積極拓展音樂領(lǐng)域，自2020年起，與國內(nèi)頂尖樂團(tuán)“中國愛樂樂團(tuán)”攜手，為玩家?guī)砹艘幌盗芯€下音樂會(huì)，在玩家中獲得了不錯(cuò)的反響。今年，王者榮耀還打造了首個(gè)中文原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》，與保利演藝開啟巡演。
《王者榮耀交響音樂會(huì)》
圖源保利演藝
2024原創(chuàng)音樂劇《摘星辰》
這些音樂作品的傳播，不僅在游戲圈內(nèi)引起了共鳴，更跨越了界限，吸引了游戲圈外的群體對(duì)游戲世界的關(guān)注。
2、借傳統(tǒng)文化，匯聚玩家好感
除了音樂藝術(shù)領(lǐng)域，很多游戲也扎進(jìn)了傳統(tǒng)文化里。
去年春節(jié)節(jié)點(diǎn)，原神拍了一部微電影，以魚燈為線索，訴說著游子與家的故事。
《魚燈》
14分鐘的短片，不僅將現(xiàn)實(shí)中的春季與游戲里的“海燈節(jié)”聯(lián)系起來，更集結(jié)了人們對(duì)中華傳統(tǒng)文化的回憶與熱愛。
之前，足球體育競技游戲EA Sports，以水墨畫風(fēng)格的動(dòng)畫短片串聯(lián)起中國傳統(tǒng)文化和足球精神。
EA Sports水墨畫短片
對(duì)于游戲方而言，將游戲內(nèi)容與傳統(tǒng)文化緊密結(jié)合，是一種能夠深深打動(dòng)國內(nèi)用戶的營銷方式。
這種融合不僅能夠豐富游戲的內(nèi)涵，還能夠激發(fā)玩家對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪與熱愛。
3、有梗、有趣、有銷量
我們看到，品牌也越來越多與游戲合作，這種跨界合作是消費(fèi)者畫像的相互契合，也是品牌們對(duì)品牌消費(fèi)者群體的擴(kuò)展。
法國嬌蘭選擇擁有廣大女性玩家群體的手游《光與夜之戀》進(jìn)行聯(lián)名，出了聯(lián)名口紅并火速售罄；
MAC牽手國民手游《王者榮耀》推出限量口紅，它們?cè)谟螒蛲婕抑兴⒘艘徊ù嬖诟小?/p>
MAC×王者榮耀
法國嬌蘭×《光與夜之戀》
如果我們將視線回溯，也會(huì)發(fā)現(xiàn)有的品牌通過創(chuàng)新的形式升級(jí)聯(lián)名體驗(yàn)。
美國漢堡王就曾與《部落沖突》中的Barbarian King角色進(jìn)行了一次別開生面的聯(lián)名。
他們巧妙地將聯(lián)名場景融入漢堡王的菜單之中，顧客通過使用AR技術(shù)掃描餐墊，便能觀賞到栩栩如生的游戲場景。
漢堡王×部落沖突×餓了么
這種創(chuàng)新的互動(dòng)方式不僅為顧客帶來了新奇的用餐體驗(yàn)，也將游戲元素融入日常生活，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和連接。
有趣的聯(lián)名層出不窮。
對(duì)于游戲廠商來說，每一次聯(lián)名，都是游戲在不同領(lǐng)域中的一次“刷臉”。
這不僅增加了游戲的可見度，也拓寬了其影響力，讓游戲文化以更加多元和立體的方式，呈現(xiàn)在玩家面前。
四、
熱搜上的?？?br/>泛游戲圈的傳播
話題營銷，作為一種有效的品牌推廣手段，對(duì)品牌和游戲廠商而言都不陌生。
它通過捕捉或創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，激發(fā)公眾的好奇心和參與度，有效提升品牌的知名度與市場影響力。
即使對(duì)于非游戲用戶，話題營銷的力量也不容小覷。
許多時(shí)候，我們?cè)跓崴寻駟紊峡吹揭恍┰掝}，出于好奇而點(diǎn)擊，從而對(duì)品牌或游戲產(chǎn)生了初步的認(rèn)識(shí)和興趣。
不過，這也考驗(yàn)游戲的營運(yùn)能力。
在微博游戲去年年底總結(jié)的2023#記憶最深的游戲事件#中，“塞爾達(dá)是天”占據(jù)了Top2的位置。
微博游戲榜單
據(jù)悉，在《塞爾達(dá)傳說王國之淚》上線前，與之相關(guān)的討論話題已經(jīng)頻繁占據(jù)各大熱搜榜單，累計(jì)閱讀量突破了8億次。
這些話題廣泛涵蓋了《塞爾達(dá)傳說》系列的經(jīng)典梗和獨(dú)特玩法，反映出玩家群體對(duì)這款新作的極高期待和熱情。
在游戲話題方面，尤其是乙女游戲的話題營銷，話題度和討論度更大，也更易出圈。
以今年1月《未定事件簿》的紅塵共長生活動(dòng)PV為例，視頻發(fā)布后不久，#未定事件簿 古婚#更是在熱搜榜上占據(jù)了Top 1的位置，持續(xù)霸榜，展現(xiàn)了話題營銷的強(qiáng)大吸引力和傳播力。
前陣子，《戀與深空》#秦徹偷跑#以及相關(guān)數(shù)十條話題都在熱搜之上，新男主偷跑事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，受到了游戲圈和泛游戲用戶的關(guān)注。
新男主偷跑事件，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
如此潑天的流量，疊紙游戲應(yīng)該是又愛又恨。
偷跑破壞了原定的發(fā)布計(jì)劃，但引起了大眾的關(guān)注，疊紙干脆直接放出前瞻PV，主動(dòng)接起這一波關(guān)注。
有些話題，是經(jīng)過深思熟慮、精心策劃的成果；
有些話題，是將游戲推向大眾，也推向風(fēng)口浪尖，這考驗(yàn)著廠商們的應(yīng)對(duì)能力。
五、
游戲營銷形式創(chuàng)新
前瞻直播自帶流量
前瞻直播這個(gè)概念，對(duì)我來說，確實(shí)是因?yàn)椤对瘛凡耪嬲M(jìn)入了視野。
盡管在前文中已經(jīng)多次提及，我們不得不承認(rèn)，《原神》在營銷的多個(gè)方面卻是自成體系。
游戲的出圈，使得其前瞻直播活動(dòng)獲得了高度關(guān)注。
這些直播旨在向玩家展示即將到來的版本更新內(nèi)容，從而吸引了大量玩家的目光。
在直播中，游戲的文案、策劃或其他團(tuán)隊(duì)成員會(huì)親自到場，分享角色的最新動(dòng)態(tài)、游戲優(yōu)化的進(jìn)展以及版本更新的具體內(nèi)容。
為了激發(fā)玩家的觀看熱情，游戲廠商還會(huì)在直播過程中提供一些游戲福利。
《原神》1.1版本前瞻直播
這樣的直播活動(dòng)不僅讓玩家能夠深入了解游戲制作人的思考和創(chuàng)意，還能夠讓他們對(duì)游戲的最新動(dòng)態(tài)保持關(guān)注，并對(duì)未來的內(nèi)容充滿期待。
同時(shí)，這也幫助玩家有節(jié)奏地規(guī)劃和運(yùn)營自己的游戲賬號(hào)，增強(qiáng)了玩家與游戲之間的互動(dòng)和聯(lián)系。
當(dāng)然，其他游戲廠商也嘗到了直播活動(dòng)的甜頭，《戀與深空》和《絕區(qū)零》等游戲在宣傳推廣中都運(yùn)用了前瞻直播這一形式。
原本需要玩家親自參與現(xiàn)場活動(dòng)或研讀繁復(fù)的優(yōu)化資料才能獲取的信息，現(xiàn)在廠商們采用了更加貼近玩家、易于接受的方式來呈現(xiàn)。
《戀與深空》前瞻
通過直播，廠商們以一種更加直觀、互動(dòng)的方式，將游戲的最新動(dòng)態(tài)、角色故事、系統(tǒng)優(yōu)化等信息直接傳達(dá)給玩家。
這種方式不僅節(jié)省了玩家的時(shí)間，也增強(qiáng)了信息的傳播效果，讓玩家即使在家中也能享受到如同親臨現(xiàn)場的體驗(yàn)。
六、
明星與游戲營銷的更多想象
明星，在游戲行業(yè)中是一種常見營銷策略。
在我所觀察聯(lián)動(dòng)案例中，代言人的形式尤為普遍，也有參與階段性活動(dòng)的方式。
這些明星參與，以其影響力為游戲帶來關(guān)注。
例如，《王者榮耀》推出的微電影《新年快遞》，就邀請(qǐng)到了李現(xiàn)、易烊千璽、楊冪等一線明星加盟，他們的參與不僅為影片增色不少；
而《PUBG》的更新宣傳中，吳彥祖和李政宰的加入，為游戲演繹了一部動(dòng)作大片；
在“寶可夢(mèng)集換式卡牌”推新期間，啟用全新品牌代言人王一博進(jìn)行破圈拉新。
新年快遞
PUBG與吳彥祖、李政宰
寶可夢(mèng)卡牌×王一博
這些明星的加盟，為游戲帶來了更多曝光機(jī)會(huì)，從而轉(zhuǎn)化更多粉絲成為玩家用戶。
當(dāng)然，傳統(tǒng)的明星代言往往難以達(dá)到如“我是渣渣輝，是兄弟就來砍我”這樣的出圈效果。
在國際游戲市場上，明星的運(yùn)用呈現(xiàn)出更加多元和深入的合作模式。
以小島秀夫的《死亡擱淺》為例，游戲邀請(qǐng)了好萊塢硬漢諾曼·瑞杜斯擔(dān)任男主角，游戲內(nèi)的角色與他本人相似度極高，這讓玩家在體驗(yàn)游戲時(shí)仿佛置身于一部好萊塢大片之中，這種深度的融合為游戲增添了不少戲劇性和真實(shí)感。
《死亡擱淺》海報(bào)
諾曼·瑞杜斯
然而，明星營銷既有其優(yōu)勢(shì)也存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然游戲廠商追求明星帶來的流量和關(guān)注度，但更需要考量明星與游戲內(nèi)容、風(fēng)格的契合度。
結(jié)語
游戲是一個(gè)足夠龐大且又特殊的領(lǐng)域。
它與生活接軌，卻以多元的風(fēng)格種類面向不同的受眾群體。
我們可以把游戲看作產(chǎn)品，那么游戲制作方則為品牌。
除了上面的分類的營銷動(dòng)作，游戲營銷還有更多有趣的玩法，比如深耕線下場景，參與China Joy、Bilibili World等展覽等，抑或是平臺(tái)上的獨(dú)占游戲等等。
一個(gè)好的游戲，首先是優(yōu)秀的產(chǎn)品力，其次才是營銷。
無論是專注于游戲本身的深度打磨，還是致力于營銷手法的創(chuàng)新，游戲的成功始終離不開一個(gè)核心——贏得玩家的心。
最后，你最近在玩什么游戲？或者有什么好的游戲推薦嗎？
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