作者：老蟹，編輯：花道

因?yàn)楦邇r(jià)、產(chǎn)品翻車(chē)的「茉酸奶」，會(huì)成為下一個(gè)“鐘薛高”嗎？

5月27日，新京報(bào)發(fā)布《臥底茉酸奶：原料過(guò)保質(zhì)期40余天仍使用，店員稱(chēng)“頂多拉肚子”》的6000字長(zhǎng)文，深度揭秘記者臥底茉酸奶加盟店三個(gè)月以來(lái)所看見(jiàn)的食安問(wèn)題。

文中總結(jié)了茉酸奶加盟店的幾大罪狀，包括但不限于：使用過(guò)期原料、偷工減料、用工不需要工作人員提供國(guó)家強(qiáng)制要求的餐飲人員健康證明等。文章一經(jīng)發(fā)布，輿論嘩然，茉酸奶發(fā)布道歉聲明，表示針對(duì)涉事加盟店采取立馬閉店措施，并永久解除合約。次日，北京市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)法檢查，目前多家涉事茉酸奶門(mén)店已被立案調(diào)查并停業(yè)整頓。

整個(gè)食品飲料行業(yè)，食安問(wèn)題是底線，營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)反倒是其次。然而，茉酸奶卻屢次中槍?zhuān)鼉赡陜?nèi)連爆三次大雷，先后涉及新品惹天價(jià)爭(zhēng)議、原料含植脂末以及被質(zhì)疑配方含有不明原料。今年315，茉酸奶更是成為全網(wǎng)聲討的焦點(diǎn)之一。

事出反常必有妖。刀法經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，這些看似獨(dú)立的爆雷事件背后，茉酸奶在產(chǎn)品研發(fā)、加盟模式和營(yíng)銷(xiāo)策略上存在待優(yōu)化的問(wèn)題，不得不引以為戒。

一、頻頻翻車(chē)，越栽越狠

茉酸奶的品牌形象滑坡，是有跡可循的。

一開(kāi)始，消費(fèi)者只是抱怨價(jià)格貴。后來(lái)，人們開(kāi)始質(zhì)疑產(chǎn)品原料?，F(xiàn)在，茉酸奶高端現(xiàn)制酸奶的品牌定位，岌岌可危。

說(shuō)到這里，我們還是要詳細(xì)回顧一下這幾起關(guān)鍵事件。

2023年7月，茉酸奶發(fā)布了一則新品貓山王榴蓮奶昔定價(jià)的調(diào)查問(wèn)卷，給了消費(fèi)者四個(gè)選項(xiàng)，分別為：68元、88元、108元和我不買(mǎi)。天價(jià)酸奶讓網(wǎng)友們無(wú)法接受，即便茉酸奶聲稱(chēng)問(wèn)卷價(jià)格并非實(shí)際定價(jià)也無(wú)法平息怒火。

當(dāng)月，順著新品天價(jià)爭(zhēng)議，有網(wǎng)友深扒茉酸奶產(chǎn)品，在這過(guò)程中網(wǎng)友質(zhì)疑茉酸奶制作原料中含有植脂末。相關(guān)負(fù)責(zé)人卻對(duì)媒體表示目前原料中并未含有植脂末。而接受界面新聞采訪的醫(yī)師反駁了這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為茉酸奶的奶基底原料含有氫化植物油，也即植脂末的主要成分。

至此，茉酸奶的自證不攻自破。在品牌針對(duì)植脂末事件的公開(kāi)聲明中，只表示茉酸奶全國(guó)門(mén)店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級(jí)使用全新版本奶基底，卻并未否認(rèn)此前原料含有植脂末的言論。

此后，消費(fèi)者對(duì)該品牌好感度大降，“花30元買(mǎi)一杯植脂末，誰(shuí)是冤大頭我不說(shuō)”，門(mén)店銷(xiāo)量持續(xù)下滑。

2024年3月13日，上海消保委公開(kāi)發(fā)文質(zhì)疑茉酸奶芒果酸奶奶昔的配料成分。上海消保委的檢測(cè)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多，但脂肪含量卻高得很奇怪，同時(shí)，該款標(biāo)明“不另外加糖”飲品被檢測(cè)出含有蔗糖和麥芽糖成分。

上海消保委在315晚會(huì)前發(fā)布的這則內(nèi)容，打得茉酸奶措手不及。

一片嘩然下，茉酸奶加盟商坐不住了，社交平臺(tái)上有不少自稱(chēng)茉酸奶加盟商的用戶(hù)為品牌“喊冤”。

疑似加盟商為品牌“喊冤”

茉酸奶解決問(wèn)題也十分迅速，一紙聲明再加上主動(dòng)將產(chǎn)品配方公開(kāi)透明，為消費(fèi)者解除隱患。

但茉酸奶的公告始終沒(méi)有解決根本性的問(wèn)題，那就是：

在這些事件中，消費(fèi)者的態(tài)度不是單純“討伐”植脂末或是脂肪含量高，而是茉酸奶一邊營(yíng)造高端現(xiàn)制酸奶品牌定位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品健康的品牌形象，一邊卻售賣(mài)不符合宣傳的某些產(chǎn)品，同時(shí)疑似伴有溢價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。

茉酸奶從風(fēng)靡全網(wǎng)的網(wǎng)紅酸奶品牌，到形象祛魅、潰敗，前后才不到半年時(shí)間。除了受幾次風(fēng)波影響，品牌內(nèi)部無(wú)疑也需要負(fù)起主要責(zé)任。

二、知行不合一？加盟模式與品牌定位相悖

從最核心的食安問(wèn)題說(shuō)起。

表面上看，茉酸奶的管控能力無(wú)法匹配加盟速度，再加上制作成本高驅(qū)使加盟商逐利，掩蓋食品安全問(wèn)題。但往深層思考，茉酸奶的根本問(wèn)題在于加盟模式與品牌定位相悖。

1、出品控制與品牌定位相悖

相較于其余茶飲品牌，想要走高端路線的茉酸奶，其產(chǎn)品成本顯然更高。

首先，制作一杯茉酸奶的原料一般由酸奶、水果為主，再加上茉酸奶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量考究，所采取的牛油果、榴蓮皆是來(lái)源于國(guó)外生產(chǎn)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，加盟商可以選擇向品牌方訂購(gòu)水果，也可自行尋找供應(yīng)渠道。但總部提供的水果價(jià)格往往高于普通水果店，甚至也會(huì)出現(xiàn)水果品質(zhì)不穩(wěn)定的情況。

水果易腐壞自不必說(shuō)，同時(shí)，現(xiàn)制酸奶也比常溫乳制品更難保存，品牌方運(yùn)輸酸奶，主要采用冷凍運(yùn)輸?shù)姆绞健?/p>

從運(yùn)輸?shù)慕嵌龋梢?jiàn)品牌方已經(jīng)在盡量壓縮成本，并沒(méi)有采用成本更高的冷鏈運(yùn)輸，但依靠個(gè)別環(huán)節(jié)的降本，還不足以直接提升加盟店的盈利情況。

以水果原料的采購(gòu)環(huán)節(jié)為例，就形成了管理上的真空。商業(yè)難逃逐利屬性，為了縮減成本，部分加盟商往往無(wú)法忽略品牌在出品控制上的固有漏洞，做出一些暗箱操作。

比如，茉酸奶要求門(mén)店每禮拜盤(pán)貨，及時(shí)廢棄臨期原料，并安排督導(dǎo)檢查，發(fā)現(xiàn)門(mén)店異常則處以罰款。門(mén)店內(nèi)通過(guò)張貼原料效期表，讓打印效期的設(shè)備發(fā)聲播報(bào)，提醒店員按時(shí)廢棄過(guò)期食材。品牌還提供按一定比例的壞果報(bào)損售后，并設(shè)置督導(dǎo)與加盟商溝通。

但在多家媒體爆料中，即便茉酸奶預(yù)設(shè)了這些保障，也無(wú)法杜絕水果腐爛過(guò)期等情形。甚至有加盟商提前得知總部督導(dǎo)巡查時(shí)間，輕松躲過(guò)品牌方檢查，只需要讓產(chǎn)品看上去“安然無(wú)恙”便可。

這意味著，門(mén)店出品不穩(wěn)定，或許并非因?yàn)閱T工操作不熟練，而是用料、處理方式上就存在根本差異。

2、合作模式與品牌定位相悖

除了前述提到的產(chǎn)品原料及品控問(wèn)題，茉酸奶在商業(yè)運(yùn)作模式中，更像加盟商的業(yè)務(wù)合作方，不足以對(duì)加盟商形成有效約束。

連鎖商業(yè)模式中，品牌對(duì)直營(yíng)店的管控力度最大，聯(lián)營(yíng)其次，最后才是加盟。茉酸奶希望打造成功的單店模型+品牌勢(shì)能化+系統(tǒng)化加盟模式撬動(dòng)加盟商，實(shí)際操作中，茉酸奶以“物料供應(yīng)商+后端運(yùn)營(yíng)服務(wù)商”的角色，與加盟商形成合作。

一言以蔽之，茉酸奶為加盟商提供了開(kāi)店準(zhǔn)備，但至于門(mén)店?duì)I收如何，主要看加盟商本事。

一位自稱(chēng)是茉酸奶加盟商的小紅書(shū)用戶(hù)@我什么都不知道 發(fā)帖表示自己加盟茉酸奶以來(lái)面臨的無(wú)奈：加盟門(mén)店無(wú)序擴(kuò)張；缺乏專(zhuān)業(yè)的管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；加盟商篩選、門(mén)店選址審核過(guò)于隨意；總部不聽(tīng)取加盟商意見(jiàn)，督導(dǎo)配備不足，溝通脫節(jié)；供應(yīng)鏈、公關(guān)問(wèn)題一言難盡等。

魚(yú)與熊掌不可兼得，高溢價(jià)產(chǎn)品，理論上需匹配強(qiáng)有力的加盟管控措施和嚴(yán)密的商業(yè)化邏輯。

在加盟管控及商業(yè)化邏輯上，供茉酸奶的學(xué)習(xí)對(duì)象并不少，比如近期茶飲屆大熱的「霸王茶姬」。

以擴(kuò)張速度呈指數(shù)級(jí)上升的霸王茶姬為例。目前，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)超4500家，其中加盟店占比最大，但霸王茶姬的區(qū)域擴(kuò)張比較謹(jǐn)慎，遵循著直營(yíng)加盟強(qiáng)管控的“1+1+9+N”模式——

• 第一個(gè)“1”代表全建制的在地子公司或辦事處，做直營(yíng)的前置性準(zhǔn)備

• 第二個(gè)“1”，是品牌先開(kāi)1家及以上的直營(yíng)店，跑通單店模型，打造品牌形象

• “9”則是聯(lián)營(yíng)店，加盟商投資，總部統(tǒng)一管理，構(gòu)建完這一切的組織力，才會(huì)進(jìn)一步開(kāi)放加盟

如此一來(lái)，既能保證品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，也降低了加盟商的開(kāi)店難度，還有利于多店擴(kuò)張。

茉酸奶選擇的商業(yè)模式偏向蜜雪冰城，做原料供應(yīng)商，向加盟商賺錢(qián)，但退居幕后放手加盟，管控力度直線下降，品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量的不可控程度加劇，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，茉酸奶很難再讓消費(fèi)者為其高溢價(jià)產(chǎn)品買(mǎi)單。從這一角度出發(fā)，“蜜雪冰城”模式并不是最適合茉酸奶的擴(kuò)張方案。

三、茉酸奶，還在流量的漩渦里打轉(zhuǎn)

在上文中，刀法解釋了茉酸奶的加盟模式與品牌定位相悖，這種知行不合一的情況，在營(yíng)銷(xiāo)策略上也有所體現(xiàn)。

茉酸奶成立初期，因?yàn)閯?chuàng)始人趙伯華專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)，品牌鮮少在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，2020年加入公司的CEO顧豪改變了這一局面。從口腔醫(yī)生到餐飲業(yè)職業(yè)加盟商，顧豪十分了解商業(yè)運(yùn)作。在他的帶領(lǐng)下，茉酸奶開(kāi)始學(xué)會(huì)“和流量做朋友”，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作變多。

此前，刀法曾專(zhuān)訪過(guò)茉酸奶CEO顧豪，在《專(zhuān)訪茉酸奶：?jiǎn)伪u(mài)到30+，首個(gè)千店現(xiàn)制酸奶品牌為什么是它？》一文中詳細(xì)總結(jié)了茉酸奶的品牌發(fā)展之路。

回到營(yíng)銷(xiāo)層面，在刀法看來(lái)，茉酸奶的營(yíng)銷(xiāo)策略與其高勢(shì)能的品牌定位，同樣存在一定的矛盾之處。

1、高端現(xiàn)制酸奶，卻靠低價(jià)券包驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

茉酸奶在線上營(yíng)銷(xiāo)部分主要以合作達(dá)人發(fā)券為主。利用發(fā)券來(lái)吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，從而為加盟商們創(chuàng)造客流量。一開(kāi)始，茉酸奶便是依靠與李佳琦直播合作售賣(mài)低價(jià)券包打響名氣。

據(jù)刀法統(tǒng)計(jì)，茉酸奶在2022年一共與李佳琦合作5場(chǎng)直播。2023年茉酸奶僅與明星辰亦儒展開(kāi)1場(chǎng)直播合作，其余直播均在官方直播間進(jìn)行。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年，茉酸奶官方直播間共開(kāi)啟35場(chǎng)直播。

作為高端現(xiàn)制酸奶品牌，茉酸奶需要依靠產(chǎn)品的高毛利和同行拉開(kāi)差距。但是低價(jià)券包營(yíng)銷(xiāo)越高頻，這一差距越縮短。

茉酸奶內(nèi)部有規(guī)定，除了明星帶貨或者爆破性節(jié)點(diǎn)外，常規(guī)線上營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作中不允許用低價(jià)引流。為了讓券包營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化而來(lái)的客流量與收益相平衡，茉酸奶試著逐步抬高券包價(jià)格。

以茉酸奶原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔為例，在去年2月的官方直播中，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔價(jià)格低至19.9元，兩個(gè)月后，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔價(jià)格為20.9元。隨后，茉酸奶與辰亦儒合作直播，同樣的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)反而是22.9元一杯。

原先，低價(jià)券包營(yíng)銷(xiāo)吸引來(lái)許多價(jià)格敏感的消費(fèi)者，不買(mǎi)券就不喝茉酸奶，這并不是茉酸奶希望穿透的核心用戶(hù)群體。同時(shí)，消費(fèi)者一旦養(yǎng)成對(duì)低價(jià)券包的路徑依賴(lài)，會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)價(jià)格走高而拋棄茉酸奶。

2、討好圈層用戶(hù)，又拎不清用戶(hù)需求

事實(shí)上，除了上述所說(shuō)的發(fā)券營(yíng)銷(xiāo)外，茉酸奶鮮少進(jìn)行其它類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)合作，尤其是在聯(lián)名成為家常便飯的茶飲行業(yè)。最近十分吸金的二次元營(yíng)銷(xiāo)讓茉酸奶蠢蠢欲動(dòng)，品牌方找到了知名國(guó)漫IP《一人之下》進(jìn)行合作。

2023年12月15日，茉酸奶與閱文好物、騰訊動(dòng)漫合作《一人之下》正式官宣，圍繞奶昔飲品推出聯(lián)名定制保溫袋、紙袋、吸管套、貼紙、日歷、流麻立牌等特色周邊。

不過(guò)，這次聯(lián)名卻讓消費(fèi)者“炸鍋”，吐槽明星聯(lián)動(dòng)不符合粉絲需求、觸及二次元營(yíng)銷(xiāo)底線、暗自改動(dòng)周邊數(shù)量、周邊套餐定價(jià)昂貴、聯(lián)名機(jī)制復(fù)雜、或涉及虛假宣傳，等等。

本想依靠IP的強(qiáng)大號(hào)召力在冬天創(chuàng)造新的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)，但從消費(fèi)者反饋來(lái)看，茉酸奶對(duì)待IP并沒(méi)有粉絲們想象中用心，聯(lián)名機(jī)制的復(fù)雜程度，讓消費(fèi)者吐槽，“茉酸奶不僅想通過(guò)聯(lián)名賺錢(qián)，還想讓用戶(hù)承擔(dān)品牌開(kāi)發(fā)周邊的額外支出”。

二次元吸金早已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而品牌方也要知道，尊重、理解二次元等圈層文化，和圈層用戶(hù)交朋友才是前提，一旦被貼上“討好”的標(biāo)簽，品牌動(dòng)作也會(huì)變形。

退回到品牌用戶(hù)群體畫(huà)像的研究上，茉酸奶可能是一位泛流量營(yíng)銷(xiāo)選手，卻還沒(méi)有找到打開(kāi)精準(zhǔn)流量、聚合忠實(shí)用戶(hù)的開(kāi)關(guān)。

四、分析師點(diǎn)評(píng)

茉酸奶，在商業(yè)邏輯上還存在矛盾，在內(nèi)部運(yùn)作上努力尋求自洽。

時(shí)至今日，茉酸奶的公關(guān)力度正如前幾次翻車(chē)事件一般，有所作為，但沒(méi)有力挽狂瀾。

客觀來(lái)看，茉酸奶此次食安問(wèn)題翻車(chē)其實(shí)是典型的“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。刀法在小紅書(shū)上見(jiàn)到不少自稱(chēng)茉酸奶加盟商“喊冤”，認(rèn)為是這些個(gè)例損害了品牌和所有良心加盟商的生意。

但是，當(dāng)我們回顧茉酸奶的發(fā)展經(jīng)歷、加盟模式和營(yíng)銷(xiāo)策略上，茉酸奶能夠發(fā)家致富的原因是因?yàn)樗麡闼氐纳膺壿?，在產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)認(rèn)證的背景下，利用營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大品牌聲量，再開(kāi)放加盟，實(shí)現(xiàn)一路狂奔。

但同樣，也是因?yàn)檐运崮痰纳膺壿嫛?strong>既要高收益又不想過(guò)多付出，拋棄了茉酸奶原本的模樣。

茉酸奶如今這般遭遇，不得不讓人聯(lián)想到同樣是高溢價(jià)、低成本的鐘薛高。已經(jīng)被消費(fèi)者判處“死刑”的鐘薛高，即便是創(chuàng)始人林盛賣(mài)紅薯，也無(wú)法掩蓋品牌利用消費(fèi)升級(jí)哄騙消費(fèi)者的過(guò)去。

那么，此時(shí)的茉酸奶是否也將踏入相同境地？這并不確定，唯一能夠確定的是，沒(méi)有人愿意見(jiàn)到下一個(gè)“鐘薛高”。

參考資料：

2024.06.03,每日人物,《為什么茉酸奶這么貴，還不干凈？》
2024.05.27,新京報(bào),《臥底茉酸奶：原料過(guò)保質(zhì)期40余天仍使用，店員稱(chēng)“頂多拉肚子”》
2023.07.13,刀法研究所,《專(zhuān)訪茉酸奶：?jiǎn)伪u(mài)到30+，首個(gè)千店現(xiàn)制酸奶品牌為什么是它？》