探索AI創(chuàng)意營銷：從粘土特效到病毒營銷的全新視角
粘土特效忽然風(fēng)靡：抖音上，粘土風(fēng)格旅行VLOG，兩天收獲8.8萬贊，5.6 萬轉(zhuǎn)發(fā)；小紅書上，各種粘土日記，很容易就收到成千上萬點(diǎn)贊。
美圖生成的粘土特效
雖然粘土特效同過那些證件照、國風(fēng)、婚紗裝特效一樣，會(huì)短期引爆、短期消失。但，毫無疑問，這種AI創(chuàng)意工具生產(chǎn)“千人千面的個(gè)人AI形象”套路，是一個(gè)確認(rèn)的熱點(diǎn)賽道，并且擁有強(qiáng)分享、強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)跨平臺(tái)等屬性，真的會(huì)讓懂行的營銷人流口水。
你信不信，這個(gè)賽道正是AI創(chuàng)意營銷爆發(fā)的前夜？
這種方式，或許是廣告主目前最容易進(jìn)入的AI創(chuàng)意營銷項(xiàng)目。
并且，這種套，可以結(jié)合更多工具，玩出更大的花兒來。
一、營銷中的AI：眼花繚亂？其實(shí)就分三類
有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際廣告節(jié)，2023年有8.3%的獲獎(jiǎng)作品在概要中提到了人工智能，相較2022年的4%翻了一倍不止，相信今年會(huì)更多。
無論AI工具多么繁雜，廣告這個(gè)圈子最關(guān)注的其實(shí)是“落地”。
在我看來，無論營銷AI案例如何眼花繚亂，基本都在這三類范疇：
1、利用AI成為廣告創(chuàng)意本身：讓消費(fèi)者與AI互動(dòng)、產(chǎn)生內(nèi)容并分享
例如，亨氏發(fā)布了"Heinz A.I. Ketchup"的創(chuàng)意廣告。消費(fèi)者通過在線與廣告互動(dòng)，無論和AI聊什么千奇百怪的話，最后生成的圖片都像“亨氏番茄醬”的相關(guān)造型的產(chǎn)品瓶身，并會(huì)浮現(xiàn)廣告語“It has to be Heinz Ketchup (一定是亨氏番茄醬)”。
再如，可口可樂發(fā)起“Create Real Magic”的比賽：消費(fèi)者們登入網(wǎng)址，挑選喜歡的可口可樂的品牌元素，通過后臺(tái)工具的賦能，可以用關(guān)鍵詞輕松地完成一幅創(chuàng)意作品，既有自己風(fēng)格，又有可口可樂元素。
還有簡單粗暴型的：肯德基讓品牌代言人朱一龍與AI直接對話，在廣告片中聊出K薩系列新品內(nèi)容。
2、將AI當(dāng)作工具本身，“做文科題”
這個(gè)應(yīng)用就特別多了。
例如，丹麥旅游局使用了AIGC技術(shù)使蒙娜麗莎、梵高等名畫作品“開口說話”為丹麥旅游代言，除了視頻畫面是AI工具合成的之外，廣告文案也是由AI語言模型智能生成。“100%的腳本都是由人工智能AI技術(shù)生成。我們沒有書寫一個(gè)字，只刪除了太長或不真實(shí)的部分。”
國內(nèi)就更多了：飛豬的地鐵站戶外系列、美團(tuán)優(yōu)選的省錢系列海報(bào)、愛彼迎與北面(The North Face)共創(chuàng)的《Stay Exporation》系列海報(bào)等……從成本和蹭AI熱點(diǎn)兩方面出發(fā)，這種方式幾乎變成了常規(guī)操作。
其實(shí)同過往一樣，AI的出街作品也要體現(xiàn)“人類”創(chuàng)意總監(jiān)的把關(guān)水平的。精品，就像麥當(dāng)勞與AIGC藝術(shù)家“土豆人”推出“麥麥博物館系列”，包括青銅器造型的漢堡、傳世寶玉風(fēng)格的薯?xiàng)l，以及青花瓷風(fēng)格的可樂等，腦洞大開，創(chuàng)意水準(zhǔn)高。
這種用法也誕生了很多非本行的跨界創(chuàng)意大拿。Youtube博主“demonflyingfox”發(fā)布了一支AIGC視頻，名為"Harry Potter by Balenciaga"，視頻里，《哈利波特》中的主要角色不僅穿上了巴黎世家的時(shí)裝，經(jīng)典臺(tái)詞也變成了巴黎世家版。視頻一經(jīng)發(fā)出，就在外網(wǎng)引起了病毒式傳播和模仿，一舉成名。
3、將AI當(dāng)工具本身，“做理科題”
簡單來解釋，就是利用AI工具進(jìn)行“千人千面”的廣告內(nèi)容優(yōu)化，和精準(zhǔn)投放。相比上兩個(gè)應(yīng)用賽道，這個(gè)應(yīng)用更為龐雜且初始，但是，想象空間更大。例如，據(jù)說WPP集團(tuán)旗下的人工智能中心Satalia正利用這一AI識(shí)別視頻技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容分析和優(yōu)化。其應(yīng)用包括創(chuàng)建詳細(xì)的廣告摘要、預(yù)測視頻內(nèi)容的影響力并提出改進(jìn)建議，以符合觀眾期望和平臺(tái)具體情況。
在“越來越碎”的內(nèi)容趨勢下，可以針對同一物料的不同投放要求（平臺(tái)及內(nèi)容本身）做細(xì)化延展，AI內(nèi)容生成工具能發(fā)揮更多作用。
二、AI創(chuàng)意營銷的“升級(jí)新質(zhì)生產(chǎn)力”是什么？
我們看到，在2022、2023年，可口可樂、麥當(dāng)勞等大品牌，開啟了AI營銷示范效應(yīng)。
不過，說句實(shí)在的，有錢當(dāng)然可以一網(wǎng)打盡。但是，他們動(dòng)輒千萬上億的一個(gè)營銷Campaign的預(yù)算，及非常頂尖而豐富的創(chuàng)意服務(wù)商選擇，顯然不是一般品牌能夠“照抄”的。
要省錢又有效，就要用好AI創(chuàng)意營銷的“升級(jí)新質(zhì)生產(chǎn)力”，發(fā)掘它與之前工具不同的地方。
到底什么是AI創(chuàng)意營銷的精髓？
一個(gè)尖銳的觀點(diǎn)是：如今的AI創(chuàng)意營銷和過去的H5、VR沒什么不同，似乎很多應(yīng)用，只是以前用H5，現(xiàn)在用DALL-E 、GPT-4而已。
真的是這樣嗎？
在我看來，AI創(chuàng)意營銷的“新質(zhì)生產(chǎn)力”，其實(shí)有鮮明的特質(zhì)。在當(dāng)下，它正體現(xiàn)在像粘土特效這樣的賽道——AI生成消費(fèi)者自己個(gè)人形象+場景。它簡簡單單，一個(gè)Campaign只需要幾十萬、百萬元，效果卻很棒。
三、更“病毒與自我”的草籽
一名設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)迪士尼樂園的道路時(shí)，不知道該如何設(shè)計(jì)，于是先在規(guī)劃的區(qū)域內(nèi)種植了草坪，一段時(shí)間之后，再把游客踩踏最多的印記修成道路，最后得到了最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。
給你什么啟發(fā)？
AI工具帶來新的草坪，廣告人終于有可以快速生長并迅速反饋、自我繁衍的“草籽”了。
這個(gè)草籽有多厲害？
如果使用得當(dāng)，它可比拼夕夕“砍一刀”和“是兄弟就來砍我”還病毒、還精準(zhǔn)。
例如，春節(jié)營銷是大快消的必爭之地，突圍越來越難。但是在今年飛鶴和美圖合作的“聰明寶寶鬧龍年”的案例中， AI寫真的保存率竟然達(dá)到了驚人的93%。
飛鶴&美圖 「聰明寶寶鬧龍年」AI寫真
做廣告的都知道，在一個(gè)Campaign的用戶互動(dòng)過程中，能夠有50%的保存率都已經(jīng)很強(qiáng)路徑了，這個(gè)案例，竟然達(dá)到93%。更何況，作為一個(gè)媽媽給自己孩子生成的寫真，寫真的保存必然引來“私域與公域”分享；并且只有父母才會(huì)參與這個(gè)活動(dòng)，非常精準(zhǔn)。
最終，由于好創(chuàng)意+美圖AI工具的使用，這個(gè)案例完成了“以小博大”的精準(zhǔn)投放效果，在春節(jié)營銷這種越來越紅的海，拼殺出了精準(zhǔn)+自傳播、跨平臺(tái)自分享的大效果。
為什么能做到這樣？
這是因?yàn)椋?strong>聰明寶寶概念&新年氛圍擊中用戶爽點(diǎn)。
如果說，AI生成個(gè)人形象是草籽，那么讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)去“踩”這個(gè)草坪，那這個(gè)草要足夠吸引人。
AI生成消費(fèi)者自己個(gè)人形象+場景就是這種草籽；寶寶個(gè)性化+新年新形象就是足夠吸引人的草。
比迪士尼草坪案例更升級(jí)的是，人們不僅踩了這個(gè)草坪，還掏出手機(jī)拍照并分享在自己的私域公域平臺(tái)中。
除了大快消，這種方式可以適合很多行業(yè)，包括對品牌形象及高價(jià)值用戶要求高的奢侈品行業(yè)。
在美圖去年年底與TomFord2024冬季「雪映流光」系列新品合作的這個(gè)案例中，通過對年輕中產(chǎn)階級(jí)運(yùn)動(dòng)場景（滑雪）的寫真場景設(shè)置，AI生成俊男美女的個(gè)人秀，達(dá)到了一箭三雕的效果：篩選人群、促使互動(dòng)及分享，甚至還讓TomFord 「雪映流光」新品香水，有了可以感知味道——用視覺感知嗅覺。
因?yàn)閯倓傞_始的原因，這些案例還在探索期，受困于預(yù)算與創(chuàng)意理解力。但是，在我看來，AI生成消費(fèi)者自己個(gè)人形象+場景這個(gè)賽道，隱秘的提示了AI創(chuàng)意營銷的“升級(jí)新質(zhì)生產(chǎn)力”。這個(gè)營銷“套路”就是 ：
針對目標(biāo)，選取產(chǎn)品的合適場景+主題，制定主題；
C端造勢：用AI成為創(chuàng)意本身，結(jié)合品牌元素+“千人千面”的AI內(nèi)容生成，刺激消費(fèi)者（TO C）互動(dòng)與分享私域；
KOL端造勢：找一些大設(shè)計(jì)師+設(shè)計(jì)師KOC入局，真的利用AI做專業(yè)水準(zhǔn)的“廣告創(chuàng)意”；
引爆：精準(zhǔn)人群的私域分享，打通小紅書、朋友圈、短視頻多個(gè)平臺(tái)，結(jié)合小紅書、抖音、視頻號(hào)這些平臺(tái)的精準(zhǔn)算法，進(jìn)行自動(dòng)化的精準(zhǔn)人群擴(kuò)圈投放；
收尾：PR等多種手段配合，甚至結(jié)合線下渠道出新品……
別不相信，利用這種可復(fù)制的套路，AI創(chuàng)意的三重玩法可以在一個(gè)Campaign實(shí)現(xiàn)，預(yù)算幾十萬到幾百萬搞定，簡簡單單，卻有效。
誰會(huì)是國內(nèi)的“大草坪”？在我看來，美圖或許有可能。在2024年，美圖還非常聰明的收購了站酷，擁有了自己的廣告人（設(shè)計(jì)師）KOL、KOC團(tuán)隊(duì)，可以打造AI創(chuàng)意營銷的立體內(nèi)容結(jié)構(gòu)（消費(fèi)者UGC+KOC/KOL召集參與+頂尖設(shè)計(jì)師邀請）。
美圖寶藏多多，但現(xiàn)在還處于等待起飛狀態(tài)，就連美圖自己，也都還處于探索階段——他們意識(shí)到了紅利，但并未落地吃透。
所以，他們在主動(dòng)引導(dǎo)廣告主層面，做的并不是十分到位。這讓我想起了商業(yè)化剛剛起步的抖音、小紅書，有流量的紅利，也有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
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