2014的數(shù)字營(yíng)銷怎么做？
來源： 雄歌@猛科技
對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人來說，微信和微博就是被運(yùn)用來做營(yíng)銷推廣的，2014年的數(shù)字營(yíng)銷到底怎么做？增加的預(yù)算如何分配？?jī)?nèi)容營(yíng)銷是不是該升級(jí)了？社群營(yíng)銷到底怎么做？如何實(shí)現(xiàn)線上線下的閉環(huán)？傳統(tǒng)媒體是否要學(xué)習(xí)張瑞敏不投放了？一起來看看巨流無線的黃維怎么說。（由于原文較長(zhǎng)，文字較為晦澀難懂，故改編 如下。）
1、建立以新媒體為核心的新投放體系
報(bào)刊廣電未亡，門戶也不死，PC還是主流，但這些渠道和介質(zhì)的邊緣化加速已無法改變，目標(biāo)消費(fèi)者有效注意力超過50%轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)終端上（如果對(duì)這 個(gè)判斷有異議就不用看下去了）。從我的理解來說，只剩下“個(gè)人媒體”（從前報(bào)刊廣電上、桌面互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容都逐步集中到移動(dòng)終端上）和“環(huán)境媒體”（主要 是機(jī)場(chǎng)、寫字樓這些稀缺、強(qiáng)制的）仍然具備較高價(jià)值。
同時(shí)，移動(dòng)端不是個(gè)被割裂的獨(dú)立世界，它和電視屏、電腦屏甚至戶外屏是多屏、跨屏的一部分；我們要承認(rèn)，注意力在往移動(dòng)端大規(guī)模傾斜并最終融合前述幾乎所有渠道和介質(zhì)，最后已經(jīng)不再有所謂移動(dòng)營(yíng)銷。
所以，要建立以新媒體為核心的投放體系，意思就是要整合所有媒體，并能夠有效、有機(jī)的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和信息的管控。
2、根據(jù)預(yù)算決定“展示量和流量”的玩法
其次在移動(dòng)端的世界里，巨頭壟斷的大格局已然形成。ANDROID生態(tài)、IOS生態(tài)和騰訊微信生態(tài)，是第一個(gè)層面；排名前三十的超級(jí)移動(dòng)應(yīng)用，控制 80-90%流量和注意力，而前三十中近70%應(yīng)用，盡歸騰訊、百度和阿里陣營(yíng)；其他呢，就是第三個(gè)層面。這個(gè)讓我們意想不到的局面，比互聯(lián)網(wǎng)世界還要集 中和壟斷，集中度也遠(yuǎn)超報(bào)刊廣電的傳統(tǒng)世界。這就是品牌需要面對(duì)和博弈的。
3、鼓勵(lì)嘗試CPM價(jià)值高的數(shù)字媒體做品牌
從2013年下半年開始，超級(jí)應(yīng)用們(用戶過億、日活千萬），主要是新浪微博、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞,以及到年底才宣布開放廣告商用的搜狐新聞客戶端 等超級(jí)應(yīng)用，以及墨跡天氣等工具屬性但用戶規(guī)模也過億的應(yīng)用，已經(jīng)日?；_放包括首頁全屏、焦點(diǎn)圖，信息流等常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)展示廣告位，預(yù)計(jì)2014年這種廣告 資源會(huì)擴(kuò)大開放商用，我們叫做“大媒第一”。
我們的看法，如果與從前的戶外廣告甚至是報(bào)刊平面廣告，包括桌面互聯(lián)網(wǎng)展示廣告相比，這些資源性價(jià)比絕對(duì)要高出很多，首先是一對(duì)一，其次是全屏甚至強(qiáng)制，目前階段的CPM價(jià)格也不高。這些移動(dòng)媒介，還包括手機(jī)騰訊、UC等以網(wǎng)頁形式存在的主體中的優(yōu)良展示資源。
4、垂直領(lǐng)域APP和視頻網(wǎng)站及APP，價(jià)值不斷攀升
垂直領(lǐng)域排名靠前的大規(guī)模移動(dòng)應(yīng)用，針對(duì)不同行業(yè)和不同品牌的展示，或者說是長(zhǎng)期性的植入，在汽車行業(yè)里比如全部駕考類應(yīng)用的深度、長(zhǎng)期和創(chuàng)新植 入，在化妝品領(lǐng)域里對(duì)排名前十的相機(jī)類應(yīng)用的植入等等，這個(gè)，我們叫做“垂直次之”。汽車品牌們，還可以關(guān)注的是航旅類垂直應(yīng)用如航旅縱橫（暫未開放廣告 商用）、航班管家、非常準(zhǔn)、去哪兒、攜程客戶端的植入性合作，這個(gè)性價(jià)比、互動(dòng)性遠(yuǎn)比機(jī)場(chǎng)大牌要高。
優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS和暴風(fēng)影音等視頻在移動(dòng)端應(yīng)用流量已經(jīng)超過50%，2013年迫于用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)無法大規(guī)模廣告商用，但2014年，在帶寬和版權(quán)成本壓力下，一定會(huì)開放包括視頻前貼在內(nèi)的移動(dòng)資源，對(duì)于汽車品牌，這是很有價(jià)值的曝光手段。
5、小規(guī)模應(yīng)用價(jià)值不大，不如直接使用廣告平臺(tái)
我們需要留意的是，除了20-30個(gè)上述主體外，其他規(guī)模量級(jí)不夠的應(yīng)用，是夠不上移動(dòng)展示、大規(guī)模曝光的基礎(chǔ)性要求的，即使號(hào)稱用戶數(shù)百萬，日活的級(jí)別大概也就在十萬量級(jí)，其他長(zhǎng)尾的移動(dòng)應(yīng)用，或者是超級(jí)應(yīng)用的非稀缺資源，展示廣告的價(jià)值也不大；
移動(dòng)端上，除了那些品牌屬性、媒體屬性的大規(guī)模優(yōu)質(zhì)稀缺資源可以承接移動(dòng)展示廣告外，那些長(zhǎng)尾的、聚合的流量，也需要通過量化運(yùn)營(yíng)來變現(xiàn)，比如BAT三家的廣告平臺(tái)和第三方廣告平臺(tái)。
6、轉(zhuǎn)化率為王，要實(shí)現(xiàn)線上和線下的閉環(huán)
通過第三方移動(dòng)應(yīng)用、微信系統(tǒng)、電商平臺(tái)和線下活動(dòng)，來努力形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)線上媒體的受眾，與線下展廳銷售“端到端”的連接，只有這樣，才有可能整 體性提升量化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化率。其實(shí)，我們理解的汽車之家、易車網(wǎng)和天貓汽車電商雙11的作法，還是團(tuán)購和線索收集，在汽車經(jīng)銷商模式不被大規(guī)模改變之前，都 是“假電商”和“半電商”，都是效果量化運(yùn)營(yíng)的一部分。
7、有機(jī)使用多種營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)利益最大化
目前移動(dòng)展示、移動(dòng)量化和內(nèi)容營(yíng)銷三種營(yíng)銷模式并存并分工明朗化。
移動(dòng)展示：移動(dòng)端的大規(guī)模展示曝光依然有效，但由于上述格局形成，移動(dòng)端的展示廣告，只有極少數(shù)大品牌能做，也只有極少數(shù)超級(jí)移動(dòng)應(yīng)用做起來有意義，比如汽車和快消客戶針對(duì)微博等安裝用戶過億、日活用戶過千萬超級(jí)應(yīng)用的首頁全屏、焦點(diǎn)圖、信息流和視頻前貼等；
移動(dòng)量化：移動(dòng)端的效果量化廣告已經(jīng)是趨勢(shì)，利用長(zhǎng)尾、大規(guī)模和聚合流量，開展“流量+數(shù)據(jù)+運(yùn)營(yíng)”的操作，獲取規(guī)?；匿N售線索，再努力通過線下轉(zhuǎn)化，這個(gè)模式在汽車和金融（也主要是車險(xiǎn)等汽車相關(guān)金融）已經(jīng)普遍化；
內(nèi)容營(yíng)銷：主要基于微信、微博等社交陣地的內(nèi)容營(yíng)銷，已經(jīng)開始融合從前的公關(guān)與廣告，仍然在探索中，但開始主流化。
可以看到，過去2-3年由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展局面不明朗、以及由此產(chǎn)生的營(yíng)銷廣告模式、形式不確定，而造成的信息不對(duì)稱性，已經(jīng)被基本改變。
8、重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容
要理解的是，社交內(nèi)容營(yíng)銷其實(shí)不是傳統(tǒng)公關(guān)的延伸，甚至也不是所謂EPR，它不是同樣內(nèi)容遷移到不同陣地，甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣，再根本的，就是這些“內(nèi)容”也不是從前的“內(nèi)容”。
（雄歌特別補(bǔ)充：所謂的內(nèi)容并不是企業(yè)的各種信息，而是消費(fèi)者愿意看到的，有用的有價(jià)值的有益的信息、圖文、事件、活動(dòng)，甚至讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容。）
9、關(guān)鍵是要做好雙向互動(dòng)
你的消費(fèi)者，甚至更加愿意接受通過熟人關(guān)系和達(dá)人關(guān)系推薦過來的信息。多說一句，不僅是報(bào)刊廣電桌面互聯(lián)這些渠道本身被弱化，就是大規(guī)模單向傳遞信息這個(gè)模式也被嚴(yán)重弱化了。這其實(shí)是一個(gè)問題的兩面。
就汽車品牌而言，我們推薦當(dāng)然并不局限的四個(gè)主要陣地，還是微信、微博、知乎和豆瓣。微博——以聆聽為基礎(chǔ)的對(duì)話；微信，以服務(wù)為基礎(chǔ)的傳播；知乎，以專業(yè)為基礎(chǔ)的口碑；豆瓣，以興趣為基礎(chǔ)的活動(dòng)。
10、內(nèi)容營(yíng)銷只是表皮，社群營(yíng)銷才是營(yíng)銷的本質(zhì)（雄歌特別補(bǔ)充）
傳統(tǒng)的銷售和營(yíng)銷，都是建立在信息不對(duì)稱的基礎(chǔ)上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，信息不對(duì)稱的情況初步瓦解后，銷售產(chǎn)品不如運(yùn)營(yíng)關(guān)系，用雄歌的話說，每家公司都是社 交公司。除開傳統(tǒng)的信息推送、植入營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、低級(jí)別的互動(dòng)之外，更需要通過微信、來往、微信群、QQ群、甚至是電話來進(jìn)行用戶的服務(wù)，對(duì)社群的管理 和運(yùn)營(yíng)，這才是營(yíng)銷的本質(zhì)。
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