作者：宋星，來源：網(wǎng)站分析在中國(guó)

引言

2014年10月，我發(fā)表了這個(gè)博客最重要的文章之一：半小時(shí)讀懂互聯(lián)網(wǎng)廣告新生態(tài)。

這篇文章，僅僅在我這個(gè)小小的博客上就累積了近3萬(wàn)次閱讀。而其他各種轉(zhuǎn)載署了我的名字或者被冠以別的名字的更是不計(jì)其數(shù)。

但是，2014年距今已經(jīng)快有4年時(shí)間。今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的生態(tài)跟四年前相比實(shí)際上已經(jīng)大有不同。之前文章中所提到的RTB等方式，今天仍然存在，但早已不再新鮮，而營(yíng)銷本身，與四年前相比，則有太多不同。

所以是時(shí)候更新一下這個(gè)宏大的故事。

正文

新的概念層出不窮，但是背后的邏輯一定要搞清楚。搞清楚了這些邏輯，才能更好理解為什么今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是這般模樣。

這些邏輯的根源可以用四個(gè)詞來表達(dá)：移動(dòng)化、數(shù)據(jù)、監(jiān)督學(xué)習(xí)，以及傳播與其載體的解耦。

這四個(gè)詞或許會(huì)讓你覺得莫名其妙，但你若繼續(xù)閱讀下面的內(nèi)容，肯定會(huì)豁然開朗。

第一章
一切的革命性的推手

首先，你要明白，任何事物無論多么偉大，它都必須有一個(gè)開端。

新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的生態(tài)，其根本的肇始，是移動(dòng)化。沒有移動(dòng)化，我們今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不會(huì)有根本性的變革。

為什么移動(dòng)化如此重要，根本原因在于兩個(gè)。

第一，移動(dòng)設(shè)備是我們?nèi)祟惖男缕鞴?/strong>——它們與我們形影不離，而且往往生存周期以年計(jì)算。在營(yíng)銷上，沒有任何一個(gè)設(shè)備能夠比移動(dòng)設(shè)備與每一個(gè)個(gè)體受眾如此深刻而又持久的綁定。

第二，移動(dòng)設(shè)備有持久的，不依賴于任何第三方存在的標(biāo)記，即設(shè)備ID。與PC時(shí)代不同，PC時(shí)代我們也有可以追蹤設(shè)備的標(biāo)記——cookie。但cookie有兩個(gè)嚴(yán)重問題：不持久，并且不同主體（企業(yè)、組織，甚至個(gè)人）建立的cookie完全不同，很難互通。而設(shè)備ID則完全避免了這兩個(gè)問題——它很持久，大部分情況下除非人們換一個(gè)手機(jī)，否則設(shè)備ID是不會(huì)發(fā)生變化的；它又是獨(dú)立存在的，移動(dòng)設(shè)備不變，不同的主體獲取到的這個(gè)設(shè)備的ID也都是一樣的。

這兩個(gè)原因，既意味著通過移動(dòng)設(shè)備可以更好地（又準(zhǔn)確又持久地）“定向”消費(fèi)者，又意味著提供營(yíng)銷服務(wù)的“各種企業(yè)”，能夠非常好的攜起手來，輕松地進(jìn)行數(shù)據(jù)打通甚至交換，以及在數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上構(gòu)建各種各樣的營(yíng)銷技術(shù)與方法，取長(zhǎng)補(bǔ)短、互通有無、通力合作地共同“對(duì)付”每一個(gè)消費(fèi)者。這兩點(diǎn)，在PC時(shí)代可都是可望而不可即的。

移動(dòng)化，這個(gè)今天大家早已司空見慣的事情，卻無比深刻的改變了今天互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的版圖。

有些朋友說，真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該是數(shù)據(jù)，應(yīng)該是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的力量改變了世界。數(shù)據(jù)確實(shí)蘊(yùn)含著巨大的力量，但是如果沒有移動(dòng)化，數(shù)據(jù)的這些力量實(shí)際上是無法被釋放出來的。

第二章
移動(dòng)化帶來了什么

你說移動(dòng)化是革命性的推手，那么移動(dòng)化到底改變了什么？別急，移動(dòng)化在營(yíng)銷上產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響我們?cè)缇蛠淼搅宋覀兩磉叀?/p>

移動(dòng)化帶來的深遠(yuǎn)的、不可逆轉(zhuǎn)的影響來自于如下幾個(gè)方面：

1. 移動(dòng)化之后，比過去的PC端更有可能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者歷程的追蹤，并且廣度和深度都大大擴(kuò)展。

2. 在消費(fèi)者歷程上的進(jìn)步很快轉(zhuǎn)化為品牌營(yíng)銷與效果營(yíng)銷的打通，即過去人人常常“吹?！钡钠沸Ш弦弧?/strong>

3. 真正實(shí)現(xiàn)了傳播和傳播載體之間的解耦。

4. 創(chuàng)造了監(jiān)督學(xué)習(xí)的環(huán)境，從而讓智能營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。

這四個(gè)點(diǎn)，各個(gè)都不得了，扔到地上都得砸出坑。我們一個(gè)一個(gè)看。

2.1 消費(fèi)者歷程追蹤的廣度和深度均大大擴(kuò)展

首先，移動(dòng)化，因?yàn)樵O(shè)備ID是不變的，再加上移動(dòng)設(shè)備是數(shù)字設(shè)備，所以，基于這個(gè)ID的相關(guān)信息，是可以被各種追蹤的。比如，你在手百上搜索了“OPPO手機(jī)”，百度那里就會(huì)有一條記錄：某某ID搜索了某某詞。然后，你又去手機(jī)淘寶進(jìn)入華為手機(jī)的旗艦店，阿里那里就有一條記錄：某某ID看了華為手機(jī)。因?yàn)檫@個(gè)ID都是你手機(jī)的ID，是同一個(gè)，所以，這兩個(gè)數(shù)據(jù)記錄都是關(guān)于你的。若是百度和阿里愿意交換自己的數(shù)據(jù)，技術(shù)上實(shí)在沒有難度，它們倆馬上就能都知道，某某ID先搜索了“OPPO手機(jī)”，然后進(jìn)入了華為天貓旗艦店。雖然阿里和百度這不太可能發(fā)生數(shù)據(jù)上的合作和交換（除非它們中的一個(gè)收購(gòu)了另外一個(gè)），但海量的互聯(lián)網(wǎng)公司卻在大量進(jìn)行著這樣的操作，這不過是今天互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的日常工作罷了。

當(dāng)然，消費(fèi)者的行為比這個(gè)例子中講的復(fù)雜的多，就算各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)據(jù)上互通有無，要獲取到全部的消費(fèi)者在手機(jī)上的行為這大概還是不可能的。不過，局部的互聯(lián)網(wǎng)廠商間的合作，或是同一個(gè)生態(tài)內(nèi)企業(yè)（比如BAT收購(gòu)或者參股了那么多企業(yè)）之間相互分享彼此的數(shù)據(jù)，那還不是家常便飯。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上的消費(fèi)歷程，比PC端要容易太多了。

反過來，在傳統(tǒng)的PC端，就算是各家愿意交換數(shù)據(jù)，但各家的cookie那是各不相同，而且自己的同一個(gè)用戶，都可能有多個(gè)不同的cookie，所以是不能像移動(dòng)端那樣，直接拿設(shè)備ID當(dāng)索引來交換數(shù)據(jù)的。為了交換數(shù)據(jù)，必須要把各自不同的cookie匹配起來，被稱為cookie mapping?？墒?，cookie間匹配上的比例，常常低得拿不出手，再加上看消費(fèi)者歷程不可能只匹配一次cookie，得匹配很多次。較低的概率再乘在一起，那概率就更低的沒法見人了。所以，在PC時(shí)代去談?wù)撟粉櫽脩舻南M(fèi)歷程，有點(diǎn)像太監(jiān)操心自己生男孩還是生女孩，實(shí)在太多余。

因此，我們說消費(fèi)者歷程的追蹤廣度和深度因?yàn)橐苿?dòng)化而大大提升了，不僅在實(shí)現(xiàn)跨域（實(shí)際上是跨不同的app）的追蹤（廣度）上，也在能夠回溯更久遠(yuǎn)的時(shí)間（深度）上。當(dāng)然了，完整再現(xiàn)消費(fèi)者歷程是不可能的，畢竟你阿里無論如何看不到百度的用戶搜索數(shù)據(jù)，騰訊也別想拿到頭條的用戶閱讀數(shù)據(jù)。即便如此，消費(fèi)者歷程可追蹤的廣度和深度的雙雙提升，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上已經(jīng)有了非常大的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。而這個(gè)價(jià)值，又延伸出下面的另一個(gè)重要變化——“品效合一”。

2.2 “品效合一”

這個(gè)實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，就是所謂的“品效合一”。

我對(duì)品效合一四個(gè)字，一貫是不太待見的。因?yàn)闋I(yíng)銷這個(gè)事情，目的性雖強(qiáng)，但也必須目標(biāo)單一，不太可能既以品牌推廣為目的，又以實(shí)現(xiàn)立即的銷售為目標(biāo)。因此，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上，品效肯定是不能真正合一的。

但我這里所講的品效合一，是指在品牌推廣上努力的效果，能夠多大程度上通過最終的實(shí)際銷售效果來加以衡量。

你會(huì)說，哎呀這個(gè)很好辦呀，我這個(gè)月花了1000萬(wàn)投放了品牌，然后這個(gè)月和下個(gè)月比去年同期銷售增加了5000萬(wàn)，所以，我的品牌推廣的效果是1:5的收益呀。

這個(gè)不過是大約的數(shù)據(jù)，是一個(gè)淺層次的衡量，而且很容易受到其他變量的影響而無法區(qū)分到底是不是廣告推廣的效果。但如果，我們能夠統(tǒng)計(jì)到在1000萬(wàn)的品牌推廣后，最終產(chǎn)生購(gòu)買的人中間，有20%的人來自于當(dāng)時(shí)點(diǎn)擊了品牌廣告的那群人，60%的人來自于當(dāng)時(shí)看到了品牌廣告的人，那么我們就能有一個(gè)更加精確的對(duì)于品牌推廣帶來的最終銷售效果的衡量。

移動(dòng)端，因?yàn)橛惺冀K如一的設(shè)備ID，實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就比在PC端上容易太多了。看到廣告的人的設(shè)備ID和最終購(gòu)買這個(gè)商品的人的設(shè)備ID，是可以在一定條件下通過一定的方法實(shí)現(xiàn)打通的，而這樣一種打通，便能非常容易的幫助我們查看前端的廣告和后端的購(gòu)買之間是否有一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。把這些對(duì)應(yīng)關(guān)系找出來，分析它們占整體營(yíng)銷受眾的比例，你就能相當(dāng)準(zhǔn)確地了解到品牌推廣多大程度上產(chǎn)生了銷售。

所以，你看看阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行，它的最核心的報(bào)告之一，不就是從品牌推廣直到最后的銷售完成甚至重復(fù)購(gòu)買之間數(shù)據(jù)的打通嗎？

阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行為什么沒有再提前幾年出現(xiàn)？一個(gè)重要的原因，就是那個(gè)時(shí)候沒有移動(dòng)化，想要打通前后數(shù)據(jù)，實(shí)在是非常困難。而今日則完全不同。

當(dāng)然了，無論是前面所寫的消費(fèi)者歷程，還是這里的“品效合一”，實(shí)現(xiàn)這二者背后的機(jī)制，理想情況下是通過大家都能共同識(shí)別的同一類設(shè)備ID，但實(shí)際的情況則比較復(fù)雜，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候并不是所有的營(yíng)銷主體都能獲得同一類的設(shè)備ID（常用的設(shè)備ID也有好幾種），這種情況下，數(shù)據(jù)還是需要做一些ID的映射來進(jìn)行打通的，這也是一個(gè)很大的生態(tài)，我們后面會(huì)詳細(xì)介紹，更為詳細(xì)的介紹和打通實(shí)戰(zhàn)，歡迎大家來宋星深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（8月19日北京）。

2.3 傳播不再依附于具體的載體（傳播與其載體的解耦）

這個(gè)不是移動(dòng)端的專利，但是移動(dòng)端卻大大地推進(jìn)了這個(gè)革新。

傳播與其載體的解耦，講的是我們?cè)?014年的“新生態(tài)”文章的故事，即，數(shù)字廣告的一個(gè)大革命性改變——投放不用再固定位置，而是根據(jù)每一個(gè)受眾個(gè)體是否屬于目標(biāo)人群進(jìn)行投放。曾經(jīng)名噪一時(shí)的RTB就是這樣一種方式。

不過，在PC時(shí)代，關(guān)于每一個(gè)受眾個(gè)體的數(shù)據(jù)實(shí)際上是非常有限的，這是前面講到的cookie的短板所造成的客觀問題。移動(dòng)端所具有的設(shè)備ID的持續(xù)性，使?fàn)I銷主和廣告商能夠較長(zhǎng)時(shí)間的不斷收集同一個(gè)人的行為數(shù)據(jù)，從而能夠更準(zhǔn)確地識(shí)別這個(gè)人的真正情況和興趣。

再加上，移動(dòng)端的廣告位和廣告形式與PC端也大不相同，除了少部分廣告（比如開屏什么的）可以按照傳統(tǒng)的“位置”的方式進(jìn)行售賣，其他的廣告就是想按照位置售賣也沒辦法。比如，信息流廣告，壓根就不存在具體的位置這一說，頂多給你一個(gè)在第幾屏出現(xiàn)就了不起了。

移動(dòng)端天然就適合追著人投放廣告，而不是固定位置。

本來吧，在五年前，那時(shí)候數(shù)字推廣還主要是PC端的天下，所以RTB什么的以人為標(biāo)的（而不是以廣告位置為標(biāo)的）的廣告形式，想推廣起來其實(shí)還挺難的。但是，今天，移動(dòng)端已經(jīng)大行其道了，受制于app、微信、信息流、視頻流等各種新媒體的極為強(qiáng)烈的動(dòng)態(tài)化和個(gè)性化，固定位置廣告是真沒有空間了，所以就算傳播和它自己的載體（廣告位）想保持固定關(guān)系，也很難實(shí)現(xiàn)，再加上能夠持續(xù)追蹤一個(gè)人（設(shè)備ID）的情況，傳播及其載體可以說是基本上徹底一拍兩散了。

所以，你可以認(rèn)為，因?yàn)橐苿?dòng)化，數(shù)字廣告基本上已經(jīng)完全步入了從頭到尾的程序化階段。而在我寫上一篇新生態(tài)的2014年，還只是小部分程序化而已。

2.4 監(jiān)督學(xué)習(xí)和智能化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

移動(dòng)化擴(kuò)展了消費(fèi)者歷程，又能夠在追蹤效果的角度上實(shí)現(xiàn)品牌和銷售的打通，再加上投放上是追著人的投放，而不是固定位置的投放——這一系列的變化，促使數(shù)字營(yíng)銷必然要走向智能化。

你想想，如果一個(gè)廣告只能按照位置投放，不管什么人來，都看到的是這家的廣告，那還能有什么智能可言。智能之所以為智能，必然是讓不同的人看到合適他的廣告，才能更有效果。

在這個(gè)觀點(diǎn)上，大家肯定都是一致的，有異議的地方是，什么樣的人該看到這個(gè)廣告。

一種方法，是品牌廣告投放常用的方法，即根據(jù)這個(gè)人的屬性或者興趣，投放給他對(duì)應(yīng)的廣告。比如，根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，這個(gè)人有查看汽車的行為，那么給他投放汽車廣告。

另外一種方法，是效果廣告投放常用的方法，即監(jiān)督學(xué)習(xí)。

監(jiān)督學(xué)習(xí)的廣告投放方式可以說是消費(fèi)者數(shù)字生活移動(dòng)化之后的必然結(jié)果。所謂的監(jiān)督學(xué)習(xí)，簡(jiǎn)單講，就是你設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，然后讓機(jī)器去各種嘗試達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。你設(shè)定說，我需要100萬(wàn)元獲得2萬(wàn)個(gè)轉(zhuǎn)化。機(jī)器就開始跑了，一開始跑的時(shí)候可能是胡亂投放，但是一段時(shí)間后，機(jī)器會(huì)學(xué)習(xí)呀，它發(fā)現(xiàn)根據(jù)過去跑的數(shù)據(jù)，有幾類特征的人（其實(shí)是擁有某些數(shù)據(jù)特征的設(shè)備ID）更容易實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，然后就開始稍微傾向于對(duì)這些人多進(jìn)行投放。在不斷的投放-學(xué)習(xí)-校正-投放-學(xué)習(xí)-校正的循環(huán)中，機(jī)器慢慢摸索出了一套方法，并且不斷優(yōu)化，直到最終跑出最接近你期望的投放結(jié)果。

除了選擇合適的人，監(jiān)督學(xué)習(xí)也同樣用在選擇合適的創(chuàng)意以及合適的廣告位置上?？傊?，理論上一切對(duì)最終有影響的可控變量，都是監(jiān)督學(xué)習(xí)可以大展拳腳的地方。

那你會(huì)問，為啥品牌廣告投放不用監(jiān)督學(xué)習(xí)這種方法呢？這方法不是挺智能的嗎？

這是個(gè)好問題，事實(shí)上我們認(rèn)為，部分的品牌廣告也會(huì)采用監(jiān)督學(xué)習(xí)的方式，幫助優(yōu)化投放人群的選擇。因?yàn)椋懊嬷v到的因?yàn)橐苿?dòng)化而實(shí)現(xiàn)的“品效合一”效果追蹤的方式，第一次能夠有機(jī)會(huì)從從實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的角度觀察品牌推廣的效果。既然人都可以觀察，那機(jī)器更可以觀察了，即機(jī)器根據(jù)最終的轉(zhuǎn)化調(diào)整前端的品牌推廣的人群策略。本質(zhì)上，跟效果推廣的監(jiān)督學(xué)習(xí)沒有任何區(qū)別。當(dāng)然，品牌廣告還有可能僅僅只是追求點(diǎn)擊廣告，這種情況，就把點(diǎn)擊率或者點(diǎn)擊數(shù)量作為機(jī)器學(xué)習(xí)的優(yōu)化目標(biāo)，同樣可以適用于監(jiān)督學(xué)習(xí)。

不過，另外有一些品牌推廣目的就是為了品牌本身，它們甚至不需要受眾動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊這個(gè)廣告，比如很多視頻廣告的前貼片，看到了就行了，別的不用做。這種情況就只能根據(jù)人的屬性數(shù)據(jù)（人口屬性或者興趣等）框定范圍進(jìn)行投放了。

回到監(jiān)督學(xué)習(xí)的投放方式上，這又是一個(gè)巨大的進(jìn)步。不僅僅是因?yàn)樗夥帕巳说氖止?yōu)化勞作，更是因?yàn)樗碚撋夏軌颢@得比人手工優(yōu)化更好的結(jié)果。

那為什么過去沒有監(jiān)督學(xué)習(xí)，難道是機(jī)器學(xué)習(xí)沒有發(fā)明出來這個(gè)東西？

當(dāng)然不是，在PC時(shí)代沒有監(jiān)督學(xué)習(xí)，原因很簡(jiǎn)單，缺數(shù)據(jù)呀。因?yàn)閏ookie的原因，不能持續(xù)追蹤一個(gè)消費(fèi)者，那么監(jiān)督學(xué)習(xí)所需要的數(shù)據(jù)始終是碎片化的、殘缺的，就不能讓模型得到足夠的訓(xùn)練，當(dāng)然也就無法實(shí)現(xiàn)智能的優(yōu)化。

監(jiān)督學(xué)習(xí)這種方法如此有效，以至于今天的效果類數(shù)字廣告很多都是大量采用這種方法或者這種方法的變種。最典型的，信息流廣告的oCPX的方法，背后最重要的技術(shù)方法，就是監(jiān)督學(xué)習(xí)。

當(dāng)然，監(jiān)督學(xué)習(xí)不僅僅只是用于廣告，對(duì)于整體營(yíng)銷的價(jià)值也非常巨大。我們后面還會(huì)提到。

講到這里，大家喘口氣。你可能認(rèn)為這四個(gè)變化每一個(gè)都很積極。不錯(cuò)，在廣告技術(shù)的發(fā)展上，這是讓人激動(dòng)的進(jìn)步；但在重新刻畫行業(yè)生態(tài)上，卻不一定總是讓然歡欣鼓舞的。我們接著看行業(yè)因?yàn)檫@四個(gè)移動(dòng)化帶來的重大影響而發(fā)生了什么樣的或好或壞的改變。

第三章
行業(yè)生態(tài)遽變

移動(dòng)化為數(shù)字營(yíng)銷帶來了很多新鮮的血液，但也加劇了行業(yè)生態(tài)的巨大變化。這樣的變化，甚至稱不上好。

因?yàn)?，沒有任何時(shí)刻，比今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更處處充滿了壟斷。并且不是某一個(gè)層面上的壟斷，而是多個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的壟斷。壟斷主體之外，則附庸著一些實(shí)力對(duì)比極為懸殊的中小生態(tài)。

不僅如此，移動(dòng)化所產(chǎn)生的連帶效應(yīng)，也強(qiáng)烈沖擊著廣告主自身的組織架構(gòu)，并催生出一些過去聞所未聞的新鮮事物。

3.1 寡頭們到底壟斷了什么

大家都在講寡頭，可能主要是從收購(gòu)的角度而言的。確實(shí)，A和T兩家收購(gòu)了無數(shù)公司，構(gòu)建了一個(gè)幾乎涵蓋所有數(shù)字領(lǐng)域的龐大帝國(guó)。

但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，僅僅只是巨頭們的不斷收購(gòu)，固然會(huì)對(duì)大家購(gòu)買流量討價(jià)還價(jià)造成影響，但還不至于形成真正的壟斷。因?yàn)?，巨頭的中央司令部，總不能控制所有它所轄的每一個(gè)廣告位資源吧。

可是，前面講的移動(dòng)化完成之后，情況就大大不同，巨頭們不僅僅只是控制各種廣告資源了，他們更控制了數(shù)據(jù)。而一旦控制了數(shù)據(jù)，情勢(shì)就大大發(fā)生了變化。對(duì)于廣告主而言，令人心態(tài)復(fù)雜的麻煩就此產(chǎn)生。

先看看為什么移動(dòng)化帶來了數(shù)據(jù)的壟斷。因?yàn)樵赑C時(shí)代，cookie的原因，就算巨頭生態(tài)中的每一個(gè)個(gè)體都收集好了cookie，想要把這些數(shù)據(jù)都打通，再給每一個(gè)用戶弄出一個(gè)畫像，不是不可以，但是實(shí)際落地實(shí)在是太難。但是，移動(dòng)時(shí)代，生態(tài)中任何一個(gè)企業(yè)獲得的用戶數(shù)據(jù)，都是用設(shè)備ID標(biāo)定的，大家可以輕松交換自己手中的數(shù)據(jù)了。哎呀，這就好像，在PC時(shí)代，各家用的都不是一種貨幣，都沒法進(jìn)行交易；但是到了移動(dòng)時(shí)代，貨幣一下子全部統(tǒng)一了，所有的商品（數(shù)據(jù)）就一瞬間全部可以流通起來了。

那顯然，最受益的當(dāng)然是巨頭自己了，本來自己就擁有億萬(wàn)用戶，再加上各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的生態(tài)企業(yè)幫著一起了解用戶，還能把這些用戶數(shù)據(jù)源源不斷匯總起來，對(duì)于消費(fèi)者數(shù)據(jù)的掌握，以及對(duì)這些消費(fèi)者的了解的程度，那是極大加深了。人們用圍墻花園形容這樣一種狀態(tài)——在巨頭們的生態(tài)花園內(nèi)，枝繁葉茂奇珍異草，各種數(shù)據(jù)應(yīng)有盡有，圍墻之外，則連花草的影子都看不到，更別提什么墻內(nèi)開花墻外香了。

前面講了移動(dòng)化的另一個(gè)特征，是廣告投放不再按照廣告位，而是追著人投放，既然是追著人投放，當(dāng)然必須得有數(shù)據(jù)做指導(dǎo)?？墒牵瑪?shù)據(jù)在誰(shuí)那里？——當(dāng)然是在圍墻花園中。你想投放？沒問題，你得有數(shù)據(jù)，但你用別的數(shù)據(jù)可不行，因?yàn)槭俏业幕▓@，我規(guī)定了你必須用我的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放；同理，我的數(shù)據(jù)還不準(zhǔn)你拿出去到別人的花園中去投放。這就是說，過去或許只是廣告位資源的壟斷，現(xiàn)在則是資源和數(shù)據(jù)被捆綁著壟斷了。

哎呀，廣告主的心態(tài)一下子復(fù)雜了起來。廣告資源雖然是分散的，碎片化的，可是數(shù)據(jù)卻是天然集中在巨頭手中的，比如阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤，騰訊社交廣告的DMP，都是一個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)接很多流量資源。因此，現(xiàn)在投放廣告，必須得跟巨頭直接打交道了。因此，這意味著廣告主必須得面對(duì)一種強(qiáng)烈的鎖定，不僅僅在資源上越來越集中在巨頭手中，而且在數(shù)據(jù)上更是只能依賴于巨頭。

你會(huì)說，也沒那么嚴(yán)重吧。廣告主手上還不是有數(shù)據(jù)？實(shí)在不行，就用自己的數(shù)據(jù)投放唄。——這個(gè)想法就有些天真了，前面也說了，巨頭的資源和數(shù)據(jù)是捆綁的，這種捆綁是技術(shù)上的捆綁，你只用自己的數(shù)據(jù)，不用人家的數(shù)據(jù)，人家完全可以不給你做任何接口，就算你想用自己的，你也沒處用呀。而且，就廣告主手上那一點(diǎn)數(shù)據(jù)，那真是九牛一毛都算不上，太寒磣，對(duì)于動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)預(yù)算的廣告投放，實(shí)在是杯水車薪呀。所以，廣告主手上的自有數(shù)據(jù)，不是不能用（后面我們還會(huì)具體講到），但是卻不可能只是依靠這些數(shù)據(jù)。

還有人說，廣告主手上大把的預(yù)算，此地不留爺，自有留爺處，我去找愿意跟我合作的去！——這個(gè)想法，放在5年前或許還行得通，彼時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)，雖然談不上群雄紛爭(zhēng)，但是還是有一些細(xì)分領(lǐng)域尚屬自由世界；5年之后的現(xiàn)在，這些細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本上不抱大腿是很難活得下去了；再說，像今日頭條這樣能夠自強(qiáng)自立的，今天其實(shí)也成了一個(gè)巨頭，就算如此，還不是要找阿里入股？今天就算廣告主手里有十幾億一年的線上預(yù)算，在巨頭們面前，也不會(huì)像過去那樣硬氣了。大家都知道，必須跟巨頭們搞好合作，否則營(yíng)銷這事兒，根本就沒什么戲唱。

現(xiàn)在你知道，為什么今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成本越來越高，因?yàn)槭聦?shí)上的依附關(guān)系已經(jīng)形成。很多人甚至已經(jīng)意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的成本甚至比線下營(yíng)銷都貴了。其實(shí)，真正的推手不僅僅是巨頭們的買買買，移動(dòng)化導(dǎo)致的數(shù)據(jù)壟斷，也是重要的根源。

圖：阿里帝國(guó)（圖片來自：http://www.zcool.com.cn/work/ZMTk1OTkyNTY=.html）

當(dāng)然，寡頭壟斷了數(shù)據(jù)也不全是壞事，如果沒有寡頭的壟斷，數(shù)據(jù)也不可能匯聚到一起，人們也不可能對(duì)營(yíng)銷的對(duì)象——這些受眾有更深入的了解。唉，反正凡事有利有弊，壟斷雖然帶來了成本的提升，議價(jià)能力的減弱，但卻又帶來了數(shù)據(jù)的豐富和因?yàn)閿?shù)據(jù)豐富而創(chuàng)造的營(yíng)銷效果的增強(qiáng)。

3.2 數(shù)據(jù)和基于數(shù)據(jù)的繁榮營(yíng)銷生態(tài)

如果你讀完了前面的內(nèi)容，恭喜你，你一定已經(jīng)理解了這個(gè)重要的邏輯：移動(dòng)化讓廣告和廣告位解耦，這樣廣告必須在數(shù)據(jù)指導(dǎo)下才能投放；移動(dòng)化又正好促進(jìn)了用戶數(shù)據(jù)的獲取和打通，從而讓媒體和廣告主有機(jī)會(huì)真正獲得用戶數(shù)據(jù)。

所以沒有移動(dòng)化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新生態(tài)就沒得玩。

不過，今天的現(xiàn)實(shí)世界比這個(gè)要復(fù)雜。盡管寡頭壟斷，列強(qiáng)環(huán)伺，似乎生態(tài)已經(jīng)僅僅只是廣告主和互聯(lián)網(wǎng)大佬們的單挑博弈，但技術(shù)本身的復(fù)雜度還是讓很多細(xì)小玩家存活在夾縫中間，并且在這個(gè)生態(tài)中扮演著如自然界生態(tài)中“共生”關(guān)系一般的角色。

第一，數(shù)據(jù)本身還是有自己的一個(gè)生態(tài)。

盡管最重要而且規(guī)模也最龐大的數(shù)據(jù)已經(jīng)被寡頭們所擁有，但是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還是不能僅僅只依靠這些寡頭們的數(shù)據(jù)。畢竟，寡頭的圍墻花園是黑箱，很多廣告主不敢100%完全依靠他們。再加上廣告主還是有自己的數(shù)據(jù)的，數(shù)量雖然稀疏，可是質(zhì)量卻是上乘，不用可惜。因此，幫助廣告主將自己的數(shù)據(jù)用在寡頭們的廣告資源的投放上，也就成為了一個(gè)很重要的局部生態(tài)。

一方面，廣告主往往有CRM數(shù)據(jù)，都是買了自己產(chǎn)品的客戶，這些客戶的手機(jī)號(hào)碼他們是有的。如果能夠在互聯(lián)網(wǎng)中找到類似于這些現(xiàn)有客戶的人，理論上他們轉(zhuǎn)化為客戶的可能性也很大。在2014年的我的新生態(tài)的文章中，專門講到了這個(gè)，被稱為“l(fā)ookalike”。不過，要想玩轉(zhuǎn)lookalike，廣告主必須有自己的消費(fèi)者數(shù)據(jù)系統(tǒng)，僅僅只是CRM是不行的，因?yàn)镃RM是購(gòu)買客戶的管理，但不是站在營(yíng)銷的角度上的數(shù)據(jù)的管理。這中間的道理就不在這篇文章中詳述了，如果大家感興趣，可以參加我的課程：深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（8月19日北京）。于是，服務(wù)于企業(yè)的第一方消費(fèi)者（受眾）數(shù)據(jù)廠商就應(yīng)運(yùn)而生，往往被稱為第一方DMP，比如國(guó)內(nèi)的品友、AdMaster（nEqual）、國(guó)雙（Gridsum）或者國(guó)外的Oracle、Adobe之類。

另一方面，前面也說了，移動(dòng)化的數(shù)據(jù)世界，也不是鐵板一塊，光設(shè)備ID，就有好多種，這些ID總得打通才能產(chǎn)生價(jià)值。而廣告主的數(shù)據(jù)要能夠用在寡頭們的廣告資源的投放上，也得跟寡頭們打通。所以，不同數(shù)據(jù)的提供和打通，也構(gòu)成了一個(gè)非常重要的局部生態(tài)。

舉一個(gè)例子，比如，廣告主說，我線下門店每天進(jìn)進(jìn)出出幾萬(wàn)人，我能否把這些數(shù)據(jù)給阿里，然后在阿里的數(shù)據(jù)銀行里面找到類似于這些人的更廣泛的人群，并將廣告投放給他們？

實(shí)在是太能了。但是，廣告主得做幾件事，第一，探測(cè)線下的用戶的實(shí)際到訪，得拿到這些人的wifi網(wǎng)卡的MAC地址（這是一種設(shè)備ID），你得找相關(guān)的廠商幫忙；第二，拿到這些MAC地址之后，得要想辦法轉(zhuǎn)換成手機(jī)的IMEI號(hào)碼或者蘋果手機(jī)的IDFA，這又得找另一些廠商幫忙；第三，有了這些數(shù)據(jù)之后，廣告主還得通過第一方DMP把這些數(shù)據(jù)通過加密（一般是MD5）提供給阿里品牌數(shù)據(jù)銀行——這又得有第一方DMP廠商來實(shí)現(xiàn)。

所以，今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像過去了。廣告主根本不可能僅僅依靠一兩個(gè)技術(shù)公司就當(dāng)甩手掌柜。廣告主要懂的實(shí)在太多了。

第二，圍繞數(shù)據(jù)還有一個(gè)更大的生態(tài)。

有了數(shù)據(jù)還不夠。我們前面講了，移動(dòng)化時(shí)代帶來的另外一個(gè)極為重要的后果，是監(jiān)督學(xué)習(xí)創(chuàng)造的智能營(yíng)銷。監(jiān)督學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)什么？一般我們認(rèn)為，當(dāng)然是學(xué)習(xí)用什么創(chuàng)意、選什么位置、出什么價(jià)、投給什么人。那么，創(chuàng)意本身必須得要千變?nèi)f化，即我們所稱的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意。這就得有相關(guān)的服務(wù)商。選什么位置、出什么價(jià)，則又需要另外一些服務(wù)商，其實(shí)就是我在2014年文章中寫的DSP，或者trading desk，他們并未消亡，而是跟巨頭們捆綁的更緊了。至于投給什么人，這個(gè)仍然是DMP的事情，所以行業(yè)中的DMP業(yè)務(wù)這幾年仍然很火，你其實(shí)讀到這里就能明白原因了。

除了這些直接服務(wù)于投放的之外，還有一個(gè)局部生態(tài)，是衡量投放效果的一眾廠商。比如AdMaster、秒針、DoubleClick（DCM）、國(guó)雙（Gridsum）、神策等。他們已經(jīng)不是過去那些僅僅衡量一下展現(xiàn)或者曝光的小工具了，而是整個(gè)智能營(yíng)銷的數(shù)據(jù)監(jiān)控人。這中間有不少的差異，也留到我的課堂慢慢講吧。

除了這些之外，還有一部分幫忙查看是否流量作假呀，或者投放的廣告到了不該去的地方之類的服務(wù)，前者較為主流，后者則因?yàn)閺V告資源被逐步壟斷，RTB在國(guó)內(nèi)逐漸邊緣化而使之也變得邊緣化。這也算是一個(gè)小生態(tài)了。

當(dāng)然，這些生態(tài)在2014年的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)有了雛形，今天則因?yàn)橐苿?dòng)化和寡頭壟斷而變得更加細(xì)分與鮮明，但還談不上是完全新生的生態(tài)。不過，2018年，確實(shí)有新的生態(tài)涌現(xiàn)，值得專門一談，大家接著看。

3.3 新的再營(yíng)銷生態(tài)

移動(dòng)化帶來的對(duì)人的數(shù)據(jù)上的追蹤的優(yōu)勢(shì)，在近幾年創(chuàng)新了再營(yíng)銷的生態(tài)。

過去，再營(yíng)銷主要是通過流量訪問了網(wǎng)站而沒有轉(zhuǎn)化來定義的——如果來到了我的網(wǎng)站，卻又沒有轉(zhuǎn)化，那我下次追著你投廣告。這種方式是通過第三方cookie實(shí)現(xiàn)的，是一個(gè)有十多年歷史的老方法。

可是，移動(dòng)化之后，再營(yíng)銷的玩法空前擴(kuò)展。比如，前面提到的，利用wifi探測(cè)來到店鋪的人群，然后追投他們；或者根據(jù)CRM的人群，來lookalike進(jìn)行擴(kuò)大化的追投；或者根據(jù)微信小程序中的用戶的數(shù)據(jù)，再騰訊社交廣告中進(jìn)行追投；再或者根據(jù)地理位置LBS的范圍劃定來進(jìn)行追投等等。整個(gè)再營(yíng)銷無論是在方式上變得千變?nèi)f化，還是曾經(jīng)老死不相往來的線上和線下能夠打通，還是在數(shù)據(jù)利用范圍上變得極為廣泛，又或是在用戶規(guī)模上能夠自如地放大縮?。ň透鸸堪粢粯樱?，都不是2014年那個(gè)時(shí)候可以想象的。

與2014年不同，那個(gè)時(shí)候的再營(yíng)銷還比較邊緣化；而今天的再營(yíng)銷，因?yàn)橐苿?dòng)化的關(guān)系，已經(jīng)成為非常主流的營(yíng)銷生態(tài)。

篇幅關(guān)系，再營(yíng)銷有多少套路，每種套路怎么玩，又如何幫助廣告主更有效的挖掘營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，大家還是聽我的公開課吧。深度公開課：數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)（8月19日北京）。

3.4 Martech生態(tài)的嵌入

前面講的所有內(nèi)容，都可以歸納在一個(gè)范圍內(nèi)：AdTech（廣告技術(shù)生態(tài)）。但Ad（廣告）這個(gè)詞，卻完全不是營(yíng)銷的全部。Ad負(fù)責(zé)的是前端找人拉人，但任何一個(gè)真正的營(yíng)銷人都知道，人來之后，還需要對(duì)這些人進(jìn)行引導(dǎo)、說服、轉(zhuǎn)化和留存。

這些就不是AdTech的工作，而是Martech的工作。

2014年我寫第一篇新生態(tài)的文章的時(shí)候，Martech在國(guó)內(nèi)還沒有什么生存空間，而今天，Martech則是一個(gè)不能忽視的力量。

為什么2014年的時(shí)候Martech不行？這得從Martech的主要功用說起。

簡(jiǎn)單講，Martech針對(duì)的是通過引流已經(jīng)到了廣告主觸點(diǎn)上的受眾（關(guān)于什么是觸點(diǎn)看我這篇文章：2018年宋星半小時(shí)讀懂系列——DMP為什么有那么多種，以及哪種更靠譜？然后根據(jù)這些受眾的不同情況，自動(dòng)化的按照某種預(yù)先設(shè)定的程序?qū)λ麄冞M(jìn)行引導(dǎo)、說服、轉(zhuǎn)化以及留存等不同類型的操作。

這些個(gè)操作，手工來做不是不可以，但是能力太有限，效率太低下。第一，細(xì)分不同類型的人群，人手工做就很困難；第二，不同人群有了，你給每個(gè)人群針對(duì)他們的情況再手工做不同的郵件、短信、落地頁(yè)、促銷券等等，實(shí)在太繁瑣，效率太低；第三，人很難動(dòng)態(tài)追蹤人群的變化，從而錯(cuò)過很多影響潛在客戶的時(shí)機(jī)。

這些事情，交給機(jī)器更合適?？墒窃?014年的時(shí)候，有幾個(gè)問題讓機(jī)器不足夠發(fā)揮作用。第一，移動(dòng)化沒有產(chǎn)生，人群的數(shù)據(jù)仍然是割裂的，你頂多能從你自己的網(wǎng)站搞到這些用戶的數(shù)據(jù)，機(jī)器能夠依據(jù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)太薄弱；第二，引導(dǎo)、說服、轉(zhuǎn)化和留存能用的渠道也非常有限，幾乎只能是短信、郵件或者app的通知，這些在美國(guó)倒還挺有價(jià)值，在中國(guó)就實(shí)在是太弱雞了。

所以，你看看，到了2018年是不是Martech的很多機(jī)器過去沒法干的事情，現(xiàn)在就可以干了？移動(dòng)化通過設(shè)備ID等解決了數(shù)據(jù)問題，這樣Martech也有了打通（實(shí)際上是一定程度上能夠打通）app呀、網(wǎng)站呀、微信公眾號(hào)呀、小程序呀上同一個(gè)受眾個(gè)體的數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)。而這些數(shù)據(jù)又可以幫助Martech建立更好的用戶分群以及針對(duì)這些分群共有特征的營(yíng)銷策略。而Martech又可以借助這些數(shù)據(jù)和設(shè)備ID等，實(shí)現(xiàn)除了短信郵件這些之外的消費(fèi)者觸達(dá)，比如在前面講的寡頭資源內(nèi)的投放、在微信上公眾號(hào)的消費(fèi)者溝通、分人群的個(gè)性化app通知推送、在傳統(tǒng)的RTB上的投放等等。

因?yàn)橐苿?dòng)化的原因，這個(gè)本來鮮有人問津的領(lǐng)域，開始擠入了更多廠商。包括從智能化營(yíng)銷切入這個(gè)領(lǐng)域的廠商，比如品友（iPinyou）；或者從廣告數(shù)據(jù)解決方案切入的廠商，比如AdMaster旗下的nEqual；還有從傳統(tǒng)營(yíng)銷自動(dòng)化切入這個(gè)領(lǐng)域的廠商，如Convertlab、Oracle等。盡管在同一個(gè)領(lǐng)域，大家其實(shí)也各有特點(diǎn)，例如品友，是以在廣告投放和數(shù)據(jù)上的積累切入Martech，所以偏向于消費(fèi)者從推廣一直到轉(zhuǎn)化全流程的觸達(dá)和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的智能（這一智能本質(zhì)上也是靠的監(jiān)督學(xué)習(xí)）——或者簡(jiǎn)單講，是把AdTech和MarTech打通所創(chuàng)造的一體化營(yíng)銷與智能營(yíng)銷的能力；AdMaster和nEqual則具有相當(dāng)程度的廣泛覆蓋的解決方案，例如將social（包括微博和微信）也能納入到其中，且同樣有他們數(shù)據(jù)積累的加持，同樣也強(qiáng)調(diào)打通前后端，但也很強(qiáng)調(diào)多渠道的整合；Convertlab則更偏向于流量成為了潛在客戶的后端，在基于用戶標(biāo)簽和自定規(guī)則的個(gè)性化分群（segmentation）方面，以及在“可編程”的智能化觸達(dá)方面有相當(dāng)造詣。

所以，你可以看到，2018年相對(duì)于2014年，整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)有多么劇烈的變化。

第四章
“讓人失業(yè)”必將成為主旋律

前面講了供方——無論是流量主（寡頭和互聯(lián)網(wǎng)公司）還是技術(shù)解決方案提供商（數(shù)據(jù)的、AdTech的和MarTech的），現(xiàn)在我們看看需方（廣告主以及廣告代理商，后者就是大家常稱的agency）。

行業(yè)生態(tài)的變化，必然影響到營(yíng)銷的需方。首當(dāng)其沖（最受傷）的實(shí)際上是代理商，其次或許也是每一個(gè)營(yíng)銷人自己。失業(yè)還是不失業(yè)？這是一個(gè)問題。

4.1 受傷的agency

Agency的問題是，必須深度轉(zhuǎn)型。

原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在數(shù)字營(yíng)銷世界的話語(yǔ)權(quán)，早已經(jīng)轉(zhuǎn)移了。過去，“挾天子以令諸侯，挾客戶以令媒體”的好日子，因?yàn)楣杨^和媒體們?cè)跔I(yíng)銷資源與數(shù)據(jù)上的支配地位而迅速走向夕陽(yáng)階段。

不僅如此，在前面我講的生態(tài)中，你也幾乎看不到agency可以大張旗鼓的地方。畢竟agency是做媒介采買和創(chuàng)意的，讓他們做技術(shù)和解決方案，這就真的需要痛苦的轉(zhuǎn)型。

這樣的轉(zhuǎn)型是否留給了agency足夠的時(shí)間我不知道，但在這時(shí)間窗口中，能真真切切地感受到來自傳統(tǒng)的咨詢公司甚至是四大這樣的會(huì)計(jì)公司的虎視眈眈。傳統(tǒng)咨詢公司或者是四大跟agency搶肉的背后，顯然是大家都注意到今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)，早已經(jīng)不可能單純依靠受眾掌握的客戶名單和廣告位資源來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（這些優(yōu)勢(shì)當(dāng)然存在，可惜已經(jīng)從agency的手中不斷轉(zhuǎn)移了）。而移動(dòng)化帶來的數(shù)據(jù)、技術(shù)以及綜合數(shù)據(jù)和技術(shù)帶來的營(yíng)銷革新，才是代理商們真正應(yīng)該擁有的優(yōu)勢(shì)。但這些優(yōu)勢(shì)，看起來咨詢公司們覺得自己一點(diǎn)也不弱，至少跟agency們比較起來是不遑多讓的。

所以，難怪今天的agency們，無論在美國(guó)還是在中國(guó)，都能感受到寒冷和殺氣。

但，從我的角度看，agency（例如我所效力的陽(yáng)獅媒體集團(tuán)(Publicis media groupe)）至少有幾個(gè)點(diǎn)仍然具有很重要的優(yōu)勢(shì)。第一、agency仍然更加理解營(yíng)銷——無論坊間有多少中傷，agency對(duì)于營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的理解畢竟是幾十年智力和資源的積累。我們這些年有技術(shù)化營(yíng)銷的傾向，但是，不要忘了，營(yíng)銷首先仍然是一種技藝，而不是技術(shù)。營(yíng)銷畢竟要解決人的心理問題，要通過合理的創(chuàng)意、友善又具有吸引力的表達(dá)，以及恰如其分的投放策略來影響消費(fèi)者。在這些方面，誰(shuí)也無法否認(rèn)agency具有極大的優(yōu)勢(shì)。第二、agency通過一系列的內(nèi)部強(qiáng)化、重組以及收購(gòu)正在彌補(bǔ)技術(shù)革新上的短板。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，agency又不會(huì)坐吃等死。以陽(yáng)獅為例，在6年前即成立了專門的程序化部門AOD，而經(jīng)過數(shù)次改組，無論是內(nèi)部組件的DTI practice（數(shù)據(jù)、技術(shù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)部），還是它收購(gòu)Sapient，在數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力和咨詢能力上都能充分滿足目前數(shù)字化革新的需要。

當(dāng)然，擺在agency們面前的形勢(shì)仍然嚴(yán)峻。沒有人搶飯碗的日子總會(huì)過去，技術(shù)本身讓營(yíng)銷變得扁平，而處在夾心中的agency肯定會(huì)感受到這個(gè)扁平化帶來的擠壓。

4.2 甲方爸爸們也有失業(yè)之虞

甲方爸爸們的日子當(dāng)然比agency好不少，但是內(nèi)部的變革可能會(huì)悄然發(fā)生。

簡(jiǎn)單講，移動(dòng)化帶來的一系列好變化不見得就不會(huì)給甲方帶來挑戰(zhàn)。

最顯著的挑戰(zhàn)，是移動(dòng)化的數(shù)據(jù)打通之后，前端的營(yíng)銷和后端的銷售轉(zhuǎn)化乃至CRM都一并能夠打通了。

過去，Marketing的負(fù)責(zé)人（CMO）和銷售轉(zhuǎn)化或者CRM的負(fù)責(zé)人（CIO/COO）其實(shí)還是相安無事的。畢竟大家各干一攤，彼此數(shù)據(jù)不能從消費(fèi)者的個(gè)體級(jí)別上實(shí)現(xiàn)打通，因此，也就談不上太多深入的相互協(xié)作。

但是，現(xiàn)在不同了，前面講過，移動(dòng)化之后，消費(fèi)者歷程不再是大問題，至少你自己企業(yè)的客戶的消費(fèi)者歷程肯定不是問題——從前端受廣告投放的影響一直到最終的消費(fèi)和留存，都可以通過設(shè)備ID持續(xù)追蹤嘛。那么新的問題反而來了，前端的Marketing和后端的銷售轉(zhuǎn)化/CRM，必然在新的形勢(shì)下要開展協(xié)同與合作；或者公司的層面必然要求兩個(gè)過去各自承擔(dān)KPI的部門，要攜起手來共同承擔(dān)一些共有的KPI；或者當(dāng)業(yè)績(jī)波動(dòng)的時(shí)候，雙方都因?yàn)閿?shù)據(jù)的打通而打開了相互的黑箱從而有了相互指責(zé)的資本?？傊?，不管如何，Marketing和CRM曾經(jīng)的兩個(gè)獨(dú)立部門變得開始不那么獨(dú)立，甚至公司要求他們必須“結(jié)婚”！

CMO還是CIO最終誰(shuí)能成為最后的勝利者已經(jīng)不再重要，或許公司也會(huì)考慮來一個(gè)更性感的CGO，但無論如何，平靜的水面將會(huì)打破。甲方爸爸們的每次架構(gòu)重組，都是傷筋動(dòng)骨。

4.3 更長(zhǎng)遠(yuǎn)的失業(yè)

但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的失業(yè)，恐怕是“監(jiān)督學(xué)習(xí)”這些機(jī)器學(xué)習(xí)甚至人工智能可能帶給我們的。移動(dòng)化之后，數(shù)據(jù)打通了，機(jī)器學(xué)習(xí)有本錢了，而營(yíng)銷執(zhí)行本身也早已經(jīng)程序化，并且肯定會(huì)從程序化邁向智能化。

營(yíng)銷從業(yè)者將會(huì)面臨什么樣的來自機(jī)器的挑戰(zhàn)呢？?jī)?yōu)化師或許仍然有價(jià)值，但人數(shù)肯定會(huì)減少一半；創(chuàng)意生產(chǎn)盡管仍然需要好的頭腦，但更多體力勞動(dòng)肯定也是交給機(jī)器了，所以創(chuàng)意總監(jiān)還在，創(chuàng)意主管的位置或許不保；而媒體的采買，這個(gè)恐怕是最惶惶然的，理論上，媒體采買這個(gè)事情本身就應(yīng)該隨著傳播和載體的解耦而不復(fù)存在！

機(jī)器無法取代人的，或許是創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新與機(jī)器永遠(yuǎn)不可能擁有的人生經(jīng)歷?；蛟S，我們未來的工作，恰恰是生活經(jīng)歷本身？

不過，回到眼前，2018年，留給生態(tài)中不同玩家的時(shí)間窗口，又各自還有多少呢？

【全文完】2018年7月25日，于北京

經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載至數(shù)英，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：網(wǎng)站分析在中國(guó)（ID：chinawebanalytics）