明星帶貨分析，一件挺蠢的事兒
我們集團(tuán)前兩周重新推出了升級后的明星調(diào)研產(chǎn)品：Celebrity Z。
該產(chǎn)品是通過多維度調(diào)研來發(fā)現(xiàn)明星真正商業(yè)價值的工具。已經(jīng)存在了很久，但相比起同系列的 Brand Z（品牌商業(yè)價值調(diào)研產(chǎn)品）知名度卻并不高。我?guī)е鴪F(tuán)隊(duì)跟傳統(tǒng)調(diào)研的同事折騰了很久，才終于搞了出來。
這次產(chǎn)品升級最復(fù)雜的工作就是把互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)跟傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)對接。
我在媒介公司，創(chuàng)意公司都經(jīng)歷過傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)思維難以協(xié)調(diào)統(tǒng)一的挑戰(zhàn)，沒想到來了調(diào)研咨詢公司，問題還是一樣的。傳統(tǒng)的主動調(diào)研從解決問題開始思考，為了發(fā)現(xiàn)一個品牌感興趣的課題去設(shè)計(jì)調(diào)研方式，而互聯(lián)網(wǎng)的被動調(diào)研則從有什么數(shù)據(jù)想起，再看如何通過數(shù)據(jù)給出想要的答案。
雖然目的地是一樣的，但從兩頭跑向同一個地方，總難免要不停的喊話，調(diào)整，相互遷就，不然很難做出對的東西。
不管怎樣這個產(chǎn)品終于出來了。值得欣慰的是，融入了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)之后，明星排行榜果然從以前劉德華占前列變成了趙麗穎排第一。網(wǎng)上的明星表現(xiàn)被很好的呈現(xiàn)了出來，結(jié)果讓人欣慰，然后產(chǎn)品被拿出去推廣之后，市場的回響馬上來了。
不管是媒體編輯記者，內(nèi)部同事，還是客戶，首當(dāng)其沖問題都像商量好了一樣：
你們的產(chǎn)品是怎么衡量明星帶貨能力的？
唉。讓人頭疼。
要聲明的是，該產(chǎn)品有指數(shù)維度衡量明星為品牌帶來的可能轉(zhuǎn)換及購買傾向。我嘆氣的原因并不是無法回答這個問題，也不是不幸被問到了這個問題，而是嘆息提問的人，自己沒花時間思考這個課題。
明星帶貨是必然，效率取決于媒介和內(nèi)容
有明星的推廣與沒有的相比，肯定能帶來更高的關(guān)注度。明星所能影響的圈子中轉(zhuǎn)化出來的購買傾向，使整體購買傾向增高是幾乎肯定的，總有消費(fèi)者對某個明星有好感，他們之所以是明星，肯定是有人喜歡的。
只不過購買傾向的升高程度不同，這和用了哪位明星有關(guān)系，但有沒有做大量的可視推廣，以及明星在推廣中講故事的方式則扮演了更重要的角色。
如果花了幾百萬找了個明星代言，結(jié)果沒錢做廣告，消費(fèi)者都不知道有這件事，那相當(dāng)于沒請。這樣的事聽似常理，卻經(jīng)常發(fā)生，很多品牌把項(xiàng)目中大頭的錢拿去請了明星，然后指望小頭錢做出來的小內(nèi)容可以病毒式傳播或在網(wǎng)上爆炸。這是賭博心態(tài)，很具風(fēng)險。（很多廣告公司也常被這種預(yù)算分配方式壓的沒辦法好好做事。）
用明星講品牌故事，故事講漂亮了則事半功倍，故事沒講好則砸了招牌。
最近蔡徐坤代言NBA的事不是一下子招了所有球迷嘛，其實(shí)并不是球迷原本討厭小鮮肉，而是用手機(jī)廣告的手法講蔡徐坤和NBA確實(shí)不妥。
他與NBA，籃球，球星的關(guān)聯(lián)度在哪里？是需要去尋找挖掘，再通過品牌故事有趣得體的展現(xiàn)出來。我們看看士力架的廣告，就明白明星并不是只有一種用法，舉重若輕的讓消費(fèi)者喜聞樂見，其基礎(chǔ)是在明星和品牌的故事中找平衡。堆砌拼接在一起是最偷懶的執(zhí)行方式。
如果不思考上面說的創(chuàng)意和媒介成分，直接把選明星當(dāng)選最具消費(fèi)力的粉絲群，那是愚蠢的。明星代言作為營銷手段的魅力就在于明星所能帶來的口碑，調(diào)性和傳播潛力。
這就跟挑選紅酒的時候只看每瓶的度數(shù)一樣，但求一醉的話，糧食酒不是應(yīng)該更合適嘛。
看銷量是合理，在明星上看未必
完全理解甲方生意思考的壓力。沒有銷量的推廣都是往火堆里撒錢，一波推廣出去了，好歹要看到點(diǎn)生意吧。所以用銷量衡量營銷不可避免。但凡事有輕重緩急，別用遠(yuǎn)水救了近火，還要嫌水來的慢。
對于銷售壓力較大的品牌來說，明星代言不應(yīng)該是眼前當(dāng)下就著急要去做的投資。
拉升銷量有很多方法，比如多開辟渠道，做一些促銷，搞地推，這些都比找明星代言來的經(jīng)濟(jì)劃算且效果更好。
任何營銷手段在短期，中期和長期的回報和效果都是不同的，有些做法當(dāng)即可以給出銷量回報，有些則不行。那些不能立竿見影的方法可能長期來看，卻對品牌的溢價能力和品牌價值非常有好處，千萬別硬把不能解決問題的方式逼出一個解決的說法來。
有客戶說，可我老板就是喜歡明星，但還就是同時要銷量怎么辦？挺簡單的，你老板一定也喜歡給你低工資，讓你做更多的事兒，這事是怎么解決的呢？道理一樣。提出期許，給出方向是老板的活兒，怎么控制解決就是我們自己的事了。
要對一件事情進(jìn)行多維度深度的分析，再推演出合理的幾個解決方案，分析利弊，最后跟老板一起做出決定。明星的分析也如此，不用一下跳進(jìn)帶貨的結(jié)論里去，先了解明星可以為品牌帶來哪些價值，分別如何衡量，再結(jié)合現(xiàn)階段品牌短期，中期和長期需要去考慮什么時候引入明星才最合理，并在該策略上設(shè)定合理的考核指標(biāo)和預(yù)算。這樣做不僅專業(yè)，且對任何生意和老板都最負(fù)責(zé)任。
我之所以覺得討論明星帶貨是件蠢事，主要還是厭倦了人浮于事的風(fēng)氣，還有不求甚解的“概念論”。營銷圈里不愛研究的作風(fēng)越來越甚，讓我深覺得不安。
毛主席說過實(shí)踐，認(rèn)識再實(shí)踐，再認(rèn)識。
營銷的方法論每個品牌，每個階段，每個細(xì)分市場都不一樣，并沒有一通百通的真理。要花時間，花精力，花金錢去實(shí)踐一些事，才能驗(yàn)證這些方法的實(shí)際效果。單純的認(rèn)為一定能找到最直接有效的規(guī)律其實(shí)只是投機(jī)主義的偷懶。
沒喝過幾百瓶紅酒，誰敢說自己真的懂。難道聽別人說了幾個酒莊的名字，就能變成懂酒的情趣之人嗎？
還有那些讓人反感的“概念”崇拜。用一些奇怪的名詞展現(xiàn)自己的專業(yè)，把一些已經(jīng)很有規(guī)律和共識的現(xiàn)象，用另外的名字叫出來，顯得更前衛(wèi)專業(yè)一些。這大概是互聯(lián)網(wǎng)圈蔓延出來的風(fēng)氣，充滿了“標(biāo)簽化”的風(fēng)格。似乎只要能說出幾個別人還不知道的詞，就成了不一樣的專家。
所謂帶貨也是粗暴的標(biāo)簽化營銷效果衡量這一科學(xué)。本來明星的個人品牌號召力，購買傾向影響力以及直接出發(fā)銷售等分析方式各有各的衡量手段和標(biāo)準(zhǔn)，每一項(xiàng)都極其復(fù)雜，卻被人簡單“拔高提煉”成了這么一個詞。
讓人哭笑不得的，市面上一些看似“對癥下藥”的帶貨指數(shù)，帶貨能力分析，究其原理，竟然是看明星推廣之后（某個渠道）銷量漲了多少。
還哪是什么科學(xué)，成了小孩子嬉鬧的池塘?？凑l喊的大聲，看誰跳的夠猛，看誰水花最大，而都不想真正看看哪個孩子最適合做什么，誰又是里面最聰明的。
關(guān)于帶貨的話題，說它簡單其實(shí)很簡單：并沒有帶貨這么個說法，不要去粗暴總結(jié)，膚淺歸納。說復(fù)雜也非常復(fù)雜：
如果真的想要了解明星和品牌之間的關(guān)系，我們可以鋪展開比較科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇绞郊熬S度，進(jìn)行有效的分析。
凡事只要想做好，必然有可做的方式。但要想投機(jī)取巧，也有很多不需費(fèi)腦的怪力亂神，不是么？
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