隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，算法和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的幾何式增長，傳播業(yè)無疑迎來了一個(gè)新的變革，我認(rèn)為這個(gè)變革從互聯(lián)網(wǎng)web1.0時(shí)代已經(jīng)開始，相對(duì)那種無法衡量投入產(chǎn)出比的戶外、電視、紙媒等傳統(tǒng)廣告，.com的門戶網(wǎng)站們開始按照CPM、CPC等標(biāo)準(zhǔn)來衡量一次傳播的實(shí)際效果，雖然這其中有不少造假、粗放的元素，但至少相對(duì)傳統(tǒng)廣告是可見的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)+技術(shù)+算法的精準(zhǔn)廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)廣告的再次深化，如今很多在電商網(wǎng)站上逛而非需要時(shí)去上面買，每個(gè)人在逛的時(shí)候他所瀏覽的商品和信息都是算法專門根據(jù)他的興趣定制好的，如果這個(gè)精準(zhǔn)度現(xiàn)在是10%的話，你可以想象當(dāng)它達(dá)到90%的時(shí)候會(huì)是什么樣子的。你所接受的商品推送都是你喜歡和正好需要的，到時(shí)候還需要廣告嗎？

從大方向上看，我認(rèn)為這是廣告?zhèn)鞑サ奈磥恚?/strong>每個(gè)人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據(jù)自己的收入、興趣等收到成千上萬為自己定制的信息、商品、廣告。

這樣的未來當(dāng)然尚需時(shí)間，但它代表的趨勢就是營銷一體化——精準(zhǔn)的、可衡量實(shí)際效果的傳播和廣告。在這樣的未來到來之前，也依然有抵達(dá)營銷一體化的路徑，我根據(jù)多年經(jīng)歷和學(xué)習(xí)積累總結(jié)了營銷一體化的路徑，這可以說目前是營銷一體化的最全方法，這些方法不一定100%實(shí)現(xiàn)效果，但一定是區(qū)別于傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑?，以效果衡量為?dǎo)線的最全方法，希望助你的營銷一臂之力。

我將“營銷一體化”分為6個(gè)流派，這6個(gè)學(xué)派并非按照時(shí)間順序排列，相互之間可能可以相互借力。（文中圖片可放大查看）

洞察學(xué)派：基于真實(shí)的用戶需求做營銷

首先是洞察學(xué)派，洞察學(xué)派的核心觀點(diǎn)是深刻調(diào)研市場，洞察用戶需求，找到最主要的利益點(diǎn)進(jìn)行廣告制作和傳播。

最知名的代表人當(dāng)然是奧格威老爺子，他給勞斯萊斯寫的廣告可以說代表了洞察的高境界：在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘。奧格威說“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”，這個(gè)觀點(diǎn)代表了傳統(tǒng)廣告時(shí)代營銷一體化的理念。

除了奧格威，霍普金斯同樣是這個(gè)學(xué)派的代表，他的代表作《科學(xué)的廣告》，一聽書名就可以看出是廣告效果導(dǎo)向的理念，書中“科學(xué)的廣告就是要監(jiān)測效果和測試”可以說超前地將現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司常用的AB測試?yán)砟顚?shí)踐了。

在國內(nèi)的早期廣告市場，葉茂中秉承這種理念制作廣告并取得了不俗的成就，在真功夫案例中，他將代表嶺南飲食文化的“蒸”和當(dāng)時(shí)火爆的武俠風(fēng)結(jié)合，打造了真功夫，一度取得非常大的品牌聲量。近些年葉茂中出版了《沖突》，結(jié)合他早期的《廣告人手記》，更偏向了洞察+定位的雜合理論。

史玉柱認(rèn)為研究消費(fèi)者的心理、動(dòng)機(jī)，幫助消費(fèi)者做決策非常重要，洞察的觀點(diǎn)在他做的腦白金案例中表現(xiàn)得最充分，他將人們送禮的習(xí)慣和自己產(chǎn)品綁定起來，滿足了禮品市場的一大需求。

定位學(xué)派：定位+重復(fù)+占領(lǐng)心智

第二個(gè)學(xué)派是定位學(xué)派，之所以將這個(gè)傳統(tǒng)廣告時(shí)代的理論放在這里是因?yàn)?strong>目前國內(nèi)大部分相對(duì)有效的傳統(tǒng)廣告都是用的這個(gè)理論。比如“怕上火喝王老吉”，“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”，神州專車，安全的網(wǎng)約車等等。

定位由特勞特和里斯提出，

核心觀點(diǎn)就是差異化品牌宣傳定位，通過不斷重復(fù)占領(lǐng)用戶心智。

“怕上火喝王老吉”這句廣告詞曾經(jīng)火遍大江南北，就是在這個(gè)理論的指導(dǎo)下做出的。江南春作為一個(gè)電梯媒體的經(jīng)營者，也是這個(gè)理論的擁蹙，這與他的利益是綁定的，通過電梯媒介不斷重復(fù)產(chǎn)品定位廣告，讓廣告達(dá)到洗腦的效果。瓜子二手車，瑞幸咖啡等都是用這個(gè)媒介不斷實(shí)踐定位理論的“重復(fù)”的。

如今藍(lán)海戰(zhàn)略已經(jīng)說爛，但是對(duì)于這個(gè)競爭充分的市場來說，幾乎每一個(gè)領(lǐng)域都是紅海，藍(lán)海幾乎不再存在了?！段幕瘧?zhàn)略》的作者道格拉斯·霍爾特認(rèn)為應(yīng)該以創(chuàng)新的意識(shí)形態(tài)構(gòu)建獨(dú)特的文化品牌，以構(gòu)建品牌文化上的藍(lán)海戰(zhàn)略。 這個(gè)獨(dú)特的文化品牌可以視為文化品牌上的定位，比如耐克在從廣告中大量啟用貧民窟的非洲裔美國運(yùn)動(dòng)員，展示他們的日常拼搏，再到邁克爾·喬丹個(gè)人拼搏意志的戲劇化，夯實(shí)了其平民奮斗，Just do it 的品牌文化戰(zhàn)略。

華與華的書《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》很多人應(yīng)該看過，華與華的理念是創(chuàng)造易于記憶的品牌符號(hào)，以形成好的傳播，比如對(duì)于設(shè)計(jì)的理念華與華認(rèn)為應(yīng)該有三個(gè)一目了然：“第一個(gè)一目了然，是一目了然見名字；第二個(gè)一目了然，是一目了然見行業(yè)。還有第三個(gè)一目了然，是在使用圖形設(shè)計(jì)時(shí)，要盡量使用具象的圖形?！蔽艺J(rèn)為這是定位的分支理念。一些營銷專家比如小馬宋，羅振宇，他們的營銷理念基本脫胎于此。

創(chuàng)意學(xué)派：大創(chuàng)意

第三個(gè)學(xué)派是創(chuàng)意學(xué)派，好的創(chuàng)意能夠促進(jìn)銷售是一定的，但問題在于好創(chuàng)意是不穩(wěn)定的且難以衡量的，就像此學(xué)派最偉大的廣告人之一——喬治·路易斯說的，廣告是藝術(shù)，他完全源自直覺、本能，尤其是天分。按照這個(gè)理論，能夠真正做出好創(chuàng)意的人并不多，水準(zhǔn)穩(wěn)定的就更少了。我個(gè)人認(rèn)為此學(xué)派在營銷一體化的層面上發(fā)揮有限，因此在這里就不多做解讀了。建議大家好好讀一讀《蔚藍(lán)詭計(jì)》。

心理學(xué)派：心理學(xué)引導(dǎo)銷售

第四個(gè)學(xué)派是心理學(xué)派，從這個(gè)學(xué)派開始，理念將區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷理念，讓營銷達(dá)到效果更加可見的一體化。心理學(xué)派的代表人物并不一定是廣告營銷從業(yè)者，更可能是科學(xué)心理學(xué)家和行為學(xué)家，他們的研究對(duì)于人類的普遍心理和行為都有較為科學(xué)的分析和判斷，而這些分析和判斷對(duì)于營銷者制定什么的營銷策略和內(nèi)容都有很大的啟發(fā)。

昂德希爾的《顧客為什么購買》誕生于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他細(xì)致觀察了人們?cè)趹敉?、商場購物的行為，得出了一些結(jié)論，經(jīng)營者若根據(jù)這些結(jié)論改善商品布局、擺放，收銀臺(tái)的設(shè)置，走廊的設(shè)置等，就可以優(yōu)化消費(fèi)者的購物流程，讓他們更多地消費(fèi)。事實(shí)上在電商時(shí)代同樣如此，在電商時(shí)代對(duì)此的研究相比傳統(tǒng)時(shí)代會(huì)更加便捷，用好這個(gè)理念會(huì)對(duì)你的電商營銷策略有巨大的啟發(fā)。

丹尼爾·卡尼曼和理查德·泰勒都是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，他們的研究是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，學(xué)過經(jīng)濟(jì)學(xué)的人都知道經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“理性經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即人任何行為都是建立在理性——自身利益最大化的基礎(chǔ)上，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的。上述二位作者則認(rèn)為，人在大部分時(shí)候恰恰是非理性（感性）的，這個(gè)特性使得人的行為往往較為隨意。《助推》中認(rèn)為設(shè)計(jì)者可以設(shè)定一些引導(dǎo)受眾的選項(xiàng)，讓他們做出非理性而利于設(shè)局者的行為。

威爾科克斯的《暢銷的原理》將這個(gè)理論用在了營銷上，他在美國也做了一家以此為指導(dǎo)的廣告公司。這本書的結(jié)論是成功的營銷能夠驅(qū)使消費(fèi)者憑借直覺或出于本能地做出選擇，消費(fèi)者在做出這些選擇時(shí)不需要經(jīng)過大腦思考。如何引導(dǎo)消費(fèi)者憑借直覺選擇自己是品牌最值得做的事。比如利用心理中的曝光效應(yīng)，從眾效應(yīng)，默認(rèn)效應(yīng)等來進(jìn)行營銷，就會(huì)取得更好的效果。

僅講一例，為什么很多產(chǎn)品的售價(jià)尾數(shù)為9？書中講述了百貨公司JCP因?yàn)閷⑽矓?shù)為9的定價(jià)改為整數(shù)而遭遇燦爛銷量的案例。如果一個(gè)手機(jī)價(jià)格是2999，通常當(dāng)問到價(jià)格時(shí)，他們會(huì)回答不到3000。9999元一件的東西給人的感覺是不到萬元，但10001則完全不一樣了，尾數(shù)為9的商品售價(jià)滿足人的直覺。

一個(gè)商品定價(jià)多少不是拍腦門拍出來的，是需要根據(jù)科學(xué)的研究和統(tǒng)計(jì)作為參考的。

羅伯特·西奧迪尼，奇普·希思，林斯特龍同樣屬于這個(gè)學(xué)派，他們的代表作《影響力》，《讓創(chuàng)意更有粘性》，《品牌洗腦》都是不錯(cuò)的作品，這些理念將幫助你做出更優(yōu)的品牌營銷決策。

科學(xué)學(xué)派：科學(xué)、可衡量效果地營銷

第五個(gè)學(xué)派我稱其為科學(xué)學(xué)派，你也可以叫它技術(shù)學(xué)派或算法學(xué)派，總體的理念就是通過技術(shù)、算法、數(shù)據(jù)等工具，相對(duì)科學(xué)地做出營銷動(dòng)作，達(dá)到可衡量的營銷效果。

此學(xué)派的代表人物我認(rèn)為是以下幾位，首先是Facebook的扎克伯格，他應(yīng)該算是增長黑客的雛形，它通過算法為用戶定制內(nèi)容和廣告，讓用戶獲得自己最需要的信息，并且還喜聞樂見地愿意主動(dòng)將其傳播出去。目前大部分互聯(lián)網(wǎng)公司都在實(shí)踐這種理念，比如頭條和百度的算法推薦內(nèi)容，淘寶和京東的算法推薦商品。

算法+大數(shù)據(jù)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的營銷造成毀滅性打擊，可能開啟營銷的新時(shí)代。關(guān)于數(shù)據(jù)的作用，可以看舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》。

肖恩·埃利斯是硅谷“增長黑客”概念的提出者和鼻祖，“增長黑客”是近兩年在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、營銷層面非常流行的一個(gè)概念，它的核心就是利用產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術(shù)、營銷等手段相對(duì)科學(xué)和可見地促進(jìn)產(chǎn)品或銷售的增長。AirBnb，領(lǐng)英，F(xiàn)acebook等互聯(lián)網(wǎng)公司在早期都利用黑客增長讓自己的用戶在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

其中，拼多多，趣頭條代表的社交裂變模式算是增長黑客的一個(gè)分支，而這種模式也在近年大行其道，比如瑞幸咖啡就是靠這招發(fā)展新用戶的。

今天，我覺得懂黑客增長是一個(gè)市場人的必備素質(zhì)，只會(huì)寫幾句文案，想幾個(gè)創(chuàng)意的從業(yè)者的路可能會(huì)越來越窄了。

渠道學(xué)派：分發(fā)品牌

第六個(gè)也是最后一個(gè)學(xué)派，是我個(gè)人認(rèn)為比較重要的，我稱其為個(gè)商學(xué)派，或渠道學(xué)派。渠道是營銷四大要素4P之一，傳統(tǒng)渠道是品牌自己拓展的店。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了一個(gè)新的階層，個(gè)商主義者，他們的特點(diǎn)是以個(gè)人小夫妻店甚至單人為主體，大多通過兼職的方式為品牌進(jìn)行傳播和銷售，獲得收入。對(duì)于品牌來說，它們將品牌授權(quán)給這些個(gè)商主義者，讓他們?nèi)鞑?，去售賣，擴(kuò)大了自己的渠道和銷售。

這種方式并不是剛剛誕生，倡導(dǎo)直銷的案例是開始，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了這個(gè)進(jìn)程，比如以個(gè)人夫妻店為主體的小米小店，以個(gè)人為主體的大批微商從業(yè)者，以及共享經(jīng)濟(jì)從業(yè)者，給Uber當(dāng)兼職司機(jī)的從業(yè)者當(dāng)然也是Uber品牌的擴(kuò)散者以及提高Uber公司收入的銷售員。

以上是我整理的能夠促進(jìn)營銷一體化的最完整方法，這六個(gè)學(xué)派之間并非孤立，而有著相互促進(jìn)，相互影響的聯(lián)系。以下是營銷一體化的“清明上河圖”。

營銷一體化路徑（請(qǐng)放大查看）

那么營銷從業(yè)者看完這個(gè)完整方法應(yīng)該怎么做出自己的營銷策略呢？

我的觀點(diǎn)如下：

如果你是一個(gè)全新品牌，建議首先定位，將其作為自己長久的宣傳點(diǎn)。

找準(zhǔn)定位是營銷的前提。

在成長初期，你應(yīng)該多用增長黑客來促進(jìn)自己的第一步成長。

在銷售端，根據(jù)心理學(xué)派設(shè)計(jì)各種小的營銷策略助推消費(fèi)者促進(jìn)購買。

在品牌端，用定位學(xué)派和洞察學(xué)派結(jié)合，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，默默植入消費(fèi)者大腦，做出促進(jìn)效果的營銷。

若有更多預(yù)算，做能夠促進(jìn)品牌資產(chǎn)積累的大創(chuàng)意。

若品牌達(dá)到一定規(guī)模，則可利用社會(huì)力量，吸引個(gè)商從業(yè)者進(jìn)入擴(kuò)大品牌和銷售力量。

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作者公眾號(hào)：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）