如何成功引起消費者的注意力？
作者：vertuhuang，來源：TalkUX
原標題：一場關(guān)于「注意力」的獲客之旅
注意力，在信息大爆炸的商業(yè)社會中逐漸成了“硬通貨”，甚至有人提出了類比GDP的“國民總時間（GNT）”概念。顯然，爭奪注意力是一切商業(yè)活動的最底層邏輯，只有理解了注意力的運作機制，才有可能在以流量為主的商業(yè)競爭中獲得更多生機。
在既定的流量渠道中，如何提升觸達效率，并順利完成引導(dǎo)從“感知-理解-決策-執(zhí)行”的消費行為，在本質(zhì)上，我們則需要摸清與消費者注意力的相處之道。
一、獲得感知，從瞬間注意力開始
注意力分為瞬間注意力、短期注意力與長期注意力。要在多元或嘈雜的環(huán)境中建立與消費者的連接，首先需要獲取本能觸發(fā)的瞬間注意力，比如我們評論一個廣告不夠“搶眼”，這里說的就是它獲取瞬間注意力的能力比較弱。
在線下服務(wù)的信息觸達，撬動消費者的遠場感知（如視覺、聽覺、味覺）均有較高可行性；而在線上場景中，因硬件設(shè)備的局限性，則更依賴視覺感知。這里我們著重了解一下可以利用消費者哪些生理習性，來提升注意力的獲取效率：
1）出眾的
想象一下在人群中，一個異裝Coser是不是比普通著裝的路人，更容易獲得關(guān)注？很明顯！人們總是很容易注意到與周圍環(huán)境有別的事物，這也是為什么設(shè)計師會在廣告設(shè)計中通過加大留白空間來突出焦點，或通過顏色/樣式對比度來塑造視覺沖擊。比如無印良品2013年那組《地平線》系列廣告，通過“大場景+少信息”的對比吸睛無數(shù)，因為人們早已疲于接受那種內(nèi)容擁冗的廣告信息。
2）意外的
不按套路出牌，超出預(yù)期的事物也更能撬動人們的感知。比如2011年“黑色星期五”這個美國全民瘋狂購物日中，各大商家一如既往做各種促銷廣告，唯有一家戶外運動品牌卻反其道而行，在《紐約時報》上刊登正版廣告規(guī)勸消費者不要過度消費，理由是每件產(chǎn)品生產(chǎn)的背后都會對環(huán)境造成一定的破壞?？梢哉f，這則“反消費”廣告打破了人們關(guān)于“黑五”的預(yù)期，反而引起巨大的關(guān)注，此后兩年該品牌的銷量增長了40%。
再想想，為什么快閃店這種形式越來越流行？為什么喪茶火起來……其實都利用了人們對“意外”的敏感效應(yīng)。
3）有情緒的
當我們評論一個廣告或者文案無力“打動”消費者，其實說的就是無法喚起受眾情緒。當大腦處于“待機”狀態(tài)時，注意力的泛散的，而通過外界的刺激調(diào)動消費者的情緒，能夠?qū)⑵渥⒁饬衅饋怼?strong>這也是為什么媒體人通常會在標題中使用“可怕”、“震驚”等情緒化詞語。
同樣的道理也適用于情緒性的圖片、影片等，比如，定位農(nóng)村教育的公益組織“希望工程”，就選用了一位充滿求學渴望的女孩作為形象代言人，她眼神里流露出的對求學的渴望，感動了很多人，使得更多人關(guān)注并參與“希望工程”項目。這也很好解釋了為什么現(xiàn)代廣告偏愛使用人物形象，因為人物能夠更輕易傳達情緒，吸引受眾甚至引發(fā)共鳴。
4）動態(tài)的
相比靜態(tài)的物體，動態(tài)的可能更具危險性，人類在進化的歷程中，也就對動態(tài)的物體保持著本能的敏感，這一生理特征也早已被廣泛應(yīng)用，大家都知道Gif動圖就是比靜態(tài)Banner來的更搶眼。當然，即使在靜態(tài)的載體中，展示具有動態(tài)感的視覺元素，也是行之有效的，比如一輛快要沖出畫面汽車、一塊正在落下的巨石。
5）熟知的
人們對自己熟知事物，總是保持著較高的關(guān)注度，因為這些事物跟他們的生活可能有著息息相關(guān)的聯(lián)系，這也一定程度上解釋了，為什么人們總是可以在嘈雜的環(huán)境中，聽到別人呼喊自己的名字。還有另外一個原因，是因為大腦總是優(yōu)先感知接受難度低的信息，比如我們在外國街頭，總是可以很快看到印有漢字的商店招牌物料。
6）未知的
好奇心是人類的一大天性，因而人們對于未知的事物有著近乎本能的探索興趣——當人們知道自己對某個問題無解時，那就像在大腦中挖了一個坑，人們會不自覺地為這個坑找到那個蘿卜來填下。利用這一點，我們在廣告設(shè)計中可以通過提出問題的形式，來預(yù)設(shè)未知或埋下懸念，這對顧客的吸引力可能會比直接把產(chǎn)品功能全盤傾出來的更好一些。比如下面兩組獲客feed，都是利用預(yù)設(shè)懸念與好奇心的作用來提升點擊率。
二、幫助理解，構(gòu)建符合受眾心智的認知
從感知到理解的過程，就好像當路人開始有意識停下來聽你“推銷”，如果不能在兩句話之內(nèi)讓他理解要賣的產(chǎn)品是什么，那么缺乏耐心的路人就會走掉，之前獲得的瞬間注意力也將灰飛煙滅。因而，我們需要在幫助用戶理解認知這件事上下一些功夫：
1）建立基模
首先，什么是基模？認知心理學家認為，很多知識都是以基模的形式儲存在人的記憶系統(tǒng)里。在“可得性偏差”理論中，因為人們受到記憶力或知識等限制，在對一件事物做判斷時，總是習慣利用自己熟悉或容易想象到的信息。
因而，對于創(chuàng)新型（未為大眾熟知）產(chǎn)品服務(wù)，我們需要借用人們熟知的事物來構(gòu)建描述，讓受眾短時間內(nèi)更好地理解你將推出的產(chǎn)品或服務(wù)。
比如，iPhone問世的時候，喬布斯在介紹iPhone時并沒有直接說“智能手機”，而是這樣介紹“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個瀏覽器”，因為當時還完全“智能手機”沒有這個概念，大眾也對此很難有具象的認知。而喬布斯正是利用了人們所熟悉的幾個概念（也即是基模），讓人們很快就理解了什么是iPhone。
在產(chǎn)品特征或核心功能的介紹上，同樣可以尋找用戶廣泛已知的對象進行關(guān)聯(lián)，因為對于用戶來說，越是貼近自己經(jīng)驗或已有認知，就越容易接受與記憶。
當年蘋果公司推出MacBook Air的時候，號稱是世界上最薄的筆記本，那到底有多薄呢？一般廠商可能會在產(chǎn)品宣傳中羅列一堆數(shù)據(jù)，但喬布斯直接在發(fā)布會上從信封里面拿出了MacBook Air，一切盡在不言中。
2）認知對比
如果我們向顧客推銷的產(chǎn)品屬于一個成熟品類，沒有顛覆性的新功能，那么賣點通常是“某些方面更好”！《影響力》中提到：“人類認知原理里有一條對比原理，如果兩件東西很不一樣，我們往往會認為它們之間的差異比實際的更大?！币布词窃趯嶋H應(yīng)用中，如果先指出競品的差，再描述自家產(chǎn)品的好，就會顯得格外好。相反，如果只是描述自家產(chǎn)品優(yōu)點，聽起來更像是自夸。雷軍在小米9發(fā)布會中，就借用友商手機拍攝月亮的效果，來突顯MI9月亮模式的成像品質(zhì)。
3）調(diào)動感官
很多感受型的產(chǎn)品賣點，如果能在顧客構(gòu)建認知的時候，調(diào)動他們的感官，將可能事半功倍。比如一款香薰蠟燭，僅用“香味濃郁”這樣的描述難以建立與消費者感官的連接，也就難以調(diào)動。而用文案或者圖片等形式去傳達“北非百合花，混合著剛割下的青草香氣，與高山上清新空氣的味道”這樣具體的氣味感受，消費者對“香味”這個賣點的認知可能更加立體清晰。
同樣，當我們希望通過品牌溫度去傳遞人文關(guān)懷時，也可借用某個特定場景激發(fā)消費者對“溫暖”這個抽象感受有更深刻的感官共鳴，從而高效建立具象認知。
4）場景植入
“產(chǎn)品何時何地如何使用”其實是個思考題，但消費者在看廣告時又能有多少愿意費腦深入去思考呢？因而，解題的人應(yīng)該是賣方，你需要通過洞察潛在客戶的生活習慣，然后把產(chǎn)品的賣點植入到他們的生活場景中去，并描述出來產(chǎn)品將帶來的價值，以此打動消費者。
比如經(jīng)典的腦白金廣告，就直接植入了一個過節(jié)送禮的場景，一次次地對消費者進行洗腦，塑造了一個“送禮佳品”的產(chǎn)品定位。畢竟，它無論從功能還是體驗上去打廣告——比如“一款口味新奇的補腦保健品”，都很難像“送禮佳品”這樣給消費者一個購買的理由，更別說打動作為消費主力軍的中青年送禮群體。
三、促成決策，制造一個合適的理由
路人了解產(chǎn)品之后，是否進一步成為“客戶”，這里會有短暫的決策過程，而制造一個合適的理由，可以避免類似公眾場合中“自我介紹完就要加微信”的唐突。
1）心理賬戶
通常對于超預(yù)算的非剛需產(chǎn)品服務(wù)，消費者面臨的決策障礙多為價格因素，這時他需要更多其他的“正當理由”來克服消費的負罪感。這里引入一個“心理賬戶”的概念，人們在進行各個賬戶的心理運算時，實際上就是對各種選擇的損失－獲益進行估價，且并不是追求理性認知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化。
比如，同等分量的巧克力可以賣20元，也可以賣200元，甚至更貴，那么為什么同樣是巧克力，有的能夠賣這么貴呢？很簡單，這就看所賣的巧克力放在消費者的哪個心理賬戶里，如果它只是一個食品，消費者這個月對于零食的預(yù)算只有200塊錢，那么他最多也只能花20塊錢買你的巧克力。
但如果消費者把你的巧克力放在情感維系賬戶里，他是節(jié)日送女朋友的，這個時候，巧克力對他來說，就不僅僅是一個零食了，他占用的就是你情感維系賬戶里的預(yù)算，那情感維系賬戶里，預(yù)算自然更多。巧克力就能夠賣得更貴了。
2）權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
這是為什么很多消費品牌會砸重金請明星代言，或申領(lǐng)德國iF、紅點設(shè)計大獎的原因！確實，當權(quán)威的第三方給予認可時，可信度將比“王婆賣瓜”式的信服度高很多。舉個例子，華為P20發(fā)布會上關(guān)于攝像頭的展示“根據(jù)DXOMark測評對比，P20成像分數(shù)名列世界第一”，這個說法相比“P20的攝影能力堪稱世界頂級水平”的說服力，高下立判。
3）消除顧慮
消費者決策時，如果除了價格因素之外還猶豫不決，那么一定有其他的顧慮在阻礙著他。如果在獲客階段能提前洞察到這些阻礙消費者決策的“顧慮點”，主動將其消除，可一定程度上提升決策成功率。比如，網(wǎng)購情趣用品時，消費者除了擔心質(zhì)量問題之外，還擔心隱私泄露，賣家如果能在商品詳情頁中著重強調(diào)“隱私保護”之類的做法，將可降低下單時的顧慮。
4）限時限量
多數(shù)消費者從決策到執(zhí)行注冊或購買之間，有時會存在一定的“拖延”時間差，這時需要一個“趁熱打鐵”的助推，限時限量是常見的做法，它在營造稀缺感的同時，也試圖告訴消費者如果不及時行動，將會失去當下的“實惠”，讓消費者的行動轉(zhuǎn)化出一種“占便宜”的感覺，這也是在實際營銷中被廣泛使用的套路。
四、引導(dǎo)執(zhí)行，鋪設(shè)無障礙的最后一公里
品牌廣告可以止于認知，但效果廣告必須要有轉(zhuǎn)化，而這個轉(zhuǎn)化即是消費者決定成為你的客戶之后的行為，這時他需要的是一個明確的行動路徑，比如會員注冊、體驗試用、購買支付等。你需要做的是盡可能降低行動障礙，鋪平獲客轉(zhuǎn)化的“最后一公里”：
1）可見性
體現(xiàn)在數(shù)字視覺媒介中，通常是一個CTA按鈕或者二維碼；在實體溝通中，可能是一句明確的引導(dǎo)話術(shù)；總之在不同的場景中，執(zhí)行路徑的“可感知性”非常重要，你需要讓消費者輕易地找到這個轉(zhuǎn)化的入口。
2）唯一性
盡可能保證路徑是唯一的，是縱深而非泛化的，因為如果同時給予消費者多個轉(zhuǎn)化的入口，比如既能注冊賬戶，又能免費體驗，還能直接購買，這無疑給消費者增添了選擇的障礙。
3）順承性
轉(zhuǎn)化入口的位置，應(yīng)該是承接上文放在尾部，也即只有消費者完成了“感知-理解-決策”之后，才有可能觸發(fā)轉(zhuǎn)化行為。就好像相親場合中，對方還沒做自我介紹，一上來就直接“拉小手”，是很難被接受的。
4）預(yù)知性
消費者在執(zhí)行每個轉(zhuǎn)化操作時，通常需要被明確告知操作的預(yù)期，降低他對“下一步”的未知，在某種程度上提升消費者在消費轉(zhuǎn)化行為上的安全感。
在一整個獲客的過程中，無論哪個環(huán)節(jié)，都是在與消費者的認知心智博弈，本質(zhì)上也是在迎合他的注意力，因為大千世界太精彩，如果門口的客戶一旦“走神”，連接再難重建！
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