社交電商馬拉松，阿里、京東、拼多多...誰最終能出線？
原標(biāo)題：社交電商馬拉松，誰能最終「出線」？
01、
互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局往往是在意想不到的地方走到拐點(diǎn)，而微信總是成為戰(zhàn)局轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。
比如移動(dòng)支付的新局面，源自2014年微信產(chǎn)品經(jīng)理的一次「突發(fā)奇想」，微信紅包奇襲支付寶的「珍珠港」。
再比如，原本阿里和京東坐穩(wěn)前兩把交椅的電商江湖，多年來沒有其他挑戰(zhàn)者。未曾想，通過微信實(shí)現(xiàn)社交裂變的拼多多殺出重圍，成為電商第三極。
從社交、娛樂到購(gòu)物，中國(guó)人的生活被微信「包圍」了。而對(duì)于生長(zhǎng)在微信上面的品牌商家、經(jīng)銷商和用戶來說，無論是開往娛樂的火車，還是開往社交的火車，最終都會(huì)變成購(gòu)物車。
02、
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大盤，已經(jīng)步入存量用戶時(shí)代。
觸網(wǎng)用戶數(shù)正在接近人口天花板，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2018 年6 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)達(dá)11.07 億，環(huán)比增長(zhǎng)放緩至0.4%。2017年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)增速持續(xù)放緩至8.7%，2017 年傳統(tǒng)電商巨頭阿里/京東對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率高達(dá)98%/55%。
流量紅利宣告終結(jié)。艾瑞咨詢和國(guó)泰君安證券的數(shù)據(jù)顯示，中心化的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)遵循二八原則——小部分的頭部品牌占據(jù)了平臺(tái)大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經(jīng)超過200元/人，同時(shí)單一的購(gòu)物場(chǎng)景使得傳統(tǒng)電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)低于社交電商。
2018年春節(jié)期間，微信活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破十億人，規(guī)模之大、滲透率之廣為各行帶來巨大社交營(yíng)銷價(jià)值。以社交功能為基礎(chǔ)，公眾號(hào)、小程序、微信支付三大支點(diǎn)，使用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，兼具流量入口和變現(xiàn)渠道。
傳統(tǒng)電商巨頭不得不緊張。拼多多一路高歌上市，創(chuàng)始人以此躋身福布斯富豪榜前列。這背后，是不斷擴(kuò)大的中國(guó)拼購(gòu)用戶規(guī)模，也是傳統(tǒng)電商巨頭們忽視了的低線市場(chǎng)。
03、
電商巨頭是不會(huì)缺席社交電商鏖戰(zhàn)的。
實(shí)際上，淘寶在成立之初，便隱約有了社交電商的模樣。早期的淘寶，呈現(xiàn)的是類似社區(qū)的版式，買賣雙方通過在社區(qū)交流，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易。而早期的聚劃算，其實(shí)也是拼團(tuán)賽道最早一批的選手，手淘一級(jí)入口的微淘，也是淘寶重點(diǎn)孵化的內(nèi)容。
但因?yàn)榘⒗锲煜率冀K沒有一個(gè)社交利器，即使內(nèi)部整合資源，外部相繼與抖音、微博、陌陌等社交平臺(tái)合作，還是沒有壓制住以微信生態(tài)為依托的社交電商崛起。
阿里的社交路徑，更像是將搜索式網(wǎng)購(gòu)行為，轉(zhuǎn)變成以賣家為中心驅(qū)動(dòng)的推薦式網(wǎng)購(gòu)行為，依循的還是馬云那一套邏輯，「讓天下沒有難做的生意」。
最近京東也宣布組織架構(gòu)調(diào)整，新成立了社交電商業(yè)務(wù)部，并將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度。其上線的京東拼購(gòu)，從京東APP、手QQ購(gòu)物、拼購(gòu)小程序等多個(gè)無限購(gòu)物場(chǎng)景來挖掘騰訊的流量。
但囿于下場(chǎng)時(shí)間太晚，京東縱使原本有著九宮格入口優(yōu)勢(shì)，也已經(jīng)錯(cuò)過社交電商最好的發(fā)展期契。
蘇寧和國(guó)美憑借線下優(yōu)勢(shì)，有重回新零售舞臺(tái)中心的跡象。國(guó)美推出“國(guó)美美店”，通過“組團(tuán)”、“立減”、“超級(jí)返”三種核心營(yíng)銷玩法搶占社交電商市場(chǎng)。其模式的特點(diǎn)是消費(fèi)者可以切換角色成為賣家，人人都可以分享商品，因分享而獲利?？偨Y(jié)起來就是，拼團(tuán)+返利，依舊沒有出離「自購(gòu)省錢，分享掙錢」的話語體系。
而蘇寧拼購(gòu)?fù)ㄟ^蘇寧推客轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展線下市場(chǎng)，實(shí)行低價(jià)包郵等方式贏得社交裂變?nèi)雸?chǎng)券，與此同時(shí)推出鄉(xiāng)村代購(gòu)、源頭定制等模式來進(jìn)行銷售，實(shí)則是將傳統(tǒng)平臺(tái)型電商的模式線上化了，從原本的「我什么都有，你自己挑」到「我什么都有，推薦這個(gè)東西給你」。
04、
巨頭之外，社交電商藍(lán)海中的獨(dú)角獸和準(zhǔn)獨(dú)角獸們也在PK。
社交電商的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)從流量運(yùn)營(yíng)到人群運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)化。由社交關(guān)系裂變而來的人群天然具有更強(qiáng)的社交聯(lián)系，人與人之間傳播是準(zhǔn)確又垂直的。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的進(jìn)一步提高，現(xiàn)在的增長(zhǎng)已經(jīng)不再是單純的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，而是留存用戶的時(shí)間獲取。電商們觸達(dá)用戶的方式從社交平臺(tái)到原生的社區(qū)內(nèi)容兩方面著手，多方位增加用戶的粘性。
如果從商業(yè)模式來看，社交電商大體可以分為to B和to C兩大類。如果從特征來看，大致可以分為三類。
一種是主打低價(jià)拼團(tuán)，以拼多多為代表。
憑借“低價(jià)+拼團(tuán)+社交”模式，拼多多從「五環(huán)外」崛起，精準(zhǔn)把握低線城市人群以及小鎮(zhèn)青年的網(wǎng)購(gòu)需求，對(duì)「消費(fèi)升級(jí)」進(jìn)行了重新定義，也通過社交網(wǎng)絡(luò)裂變與渠道下沉贏得價(jià)格敏感人群的青睞。不過，低價(jià)的同時(shí)，品質(zhì)無法保障，始終是拼多多難以甩掉的標(biāo)簽。
二是以生活場(chǎng)景切入，比如禮物說，把「送禮物的決策」做成了一門生意。
再比如走通「發(fā)現(xiàn)—購(gòu)買—分享」閉環(huán)的小紅書，從用戶的筆記分享入手，以購(gòu)買者分享使用感受的角度，將商品以自用品的形式向其他受眾種草。
第三類是供應(yīng)鏈優(yōu)化型。
以被稱作是中國(guó)版T.J.Maxx的愛庫存為例，其相當(dāng)于把線下的T.J.Maxx搬到微信上，APP成了大牌商品的限時(shí)特賣中心，愛庫存還自建云倉，通過體系化的倉儲(chǔ)和配送降本增效，為品牌商和分銷商提供一站式解決方案。
「品牌庫存+分銷商+社交電商」，愛庫存通過S2b2C模式把三者緊密聯(lián)系成一條通路。上游直接對(duì)接品牌方庫存形成供應(yīng)鏈，下游直接對(duì)接b端分銷商，再由經(jīng)銷商通過社交平臺(tái)將商品分銷給C端消費(fèi)者。
平臺(tái)解決上游商品供應(yīng)、物流、售后，而作為朋友圈的kol們則通過人群利益鏈來進(jìn)行分銷，其相對(duì)封閉定價(jià)決策系統(tǒng)，給了小b們較大的自主權(quán)。這一部分走通的是基于信任度的分銷商路徑。
可以看到，前兩類to C類型的社交電商平臺(tái)主打自用省錢，更多贏得的是價(jià)格敏感型用戶，或者依托內(nèi)容和場(chǎng)景形成擴(kuò)散效應(yīng)。而第三類是依托to B的to C，主打的是解決方案，為分銷商謀取福利，并且給他們提供創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。這種模式主打的是分銷商們的私域流量。
05、
總結(jié)來看，社交電商實(shí)現(xiàn)從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式的轉(zhuǎn)化，重構(gòu)了「人-貨-場(chǎng)」的關(guān)系。社交電商擁有去中心化、發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買、用戶主動(dòng)、場(chǎng)景豐富等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了引流、變現(xiàn)、留存全閉環(huán)，獲客成本低，購(gòu)物轉(zhuǎn)化率高，打破了傳統(tǒng)電商巨頭的壟斷。
但曾經(jīng)虎視眈眈的巨頭已經(jīng)下場(chǎng)，這無疑加劇了當(dāng)前社交電商鏖戰(zhàn)之激烈。
相比巨頭而言，社交基因的電商關(guān)鍵詞在于「信任」。流量不再是問題的關(guān)鍵。 電商的核心是信任，而信任是縮短決策的最關(guān)鍵因素。正是信任促使流量產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。而社交電商發(fā)展過程中的每一次更迭，都與「信任」有關(guān)。
基于信任這個(gè)關(guān)系鏈條，社交電商才有了奇襲的機(jī)會(huì)。
而對(duì)大多數(shù)流量型的社交電商而言，選擇只能是切分巨頭蛋糕，也就是把原本屬于巨頭的客戶和單子搶過來。亦或是成為巨頭的合作伙伴，比如建立在弱關(guān)系基礎(chǔ)上的小紅書，之前就傳出了接入淘寶。
比如，拼多多就和淘寶、京東交集越來越多，禮物說切分的也是原本屬于大而全電商平臺(tái)的部分市場(chǎng)。
而以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)，進(jìn)而重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的社交電商，則能在電商巨頭之外撕開一個(gè)口子，也就是能夠自制一份「蛋糕」。以愛庫存為例，一方面完善渠道，擴(kuò)展更多的品牌資源，整合入供應(yīng)鏈中，以消減采購(gòu)難度，形成完善的上游供應(yīng)鏈；一方面分流下級(jí)分銷商風(fēng)險(xiǎn)，以不囤貨、低價(jià)格吸引小b，給微信生態(tài)中的經(jīng)銷商安全感的同時(shí)，也對(duì)經(jīng)銷體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，最終優(yōu)化升級(jí)的是整條供應(yīng)鏈。
在達(dá)到一定規(guī)模，沉淀大量數(shù)據(jù)后，愛庫存也有較大演化空間，比如形成面向上游的議價(jià)權(quán)和面向下游的定價(jià)權(quán)，沿著供應(yīng)鏈還可探索原材料端的新市場(chǎng)等等。
06、
短時(shí)間內(nèi)的社交電商，必然是多股力量鏖戰(zhàn)，其形勢(shì)不亞于曾經(jīng)O2O領(lǐng)域的「千團(tuán)大戰(zhàn)」。
阿里、京東等巨頭原有的大盤難以撼動(dòng)，其社交化嘗試仍有待后續(xù)觀察；拼多多拿下「低價(jià)+拼團(tuán)」賽道，小紅書靠?jī)?nèi)容取勝；云集的理念更多也還是“自用省錢”，而愛庫存更強(qiáng)調(diào)為分銷商提供賺錢和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)……
不同體量，不同模式的企業(yè)孕育了社交電商這個(gè)賽道，他們進(jìn)入的不是一場(chǎng)加速?zèng)_刺的短跑，而是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土蛢?nèi)功的馬拉松。
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作者：吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾撸巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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