作者：郭吉安 寧飛虹 圖：AdMaster
來源：營銷娛子醬（ID: marketingyuzijiang）

剛剛過去的2018年，偶像風(fēng)口的興起讓保持穩(wěn)定多年的流量明星陣容突然多出了許多種子選手，這些新生力量的商業(yè)價值迅速攀升到頭部，在Z世代中的消費(fèi)影響力一路走高。

另一方面，政策端口對文娛行業(yè)管控尺度的不斷收縮讓越來越多雙眼睛瞄向了明星行業(yè)，選擇口碑上佳、行事低調(diào)的實力派怎么看都安全系數(shù)更高一些。

一眾品牌挑選明星代言人進(jìn)行商業(yè)合作時需要考量的也越來越多：明星調(diào)性、帶貨能力、輿情影響力、代言人好感度……追尋風(fēng)口所帶來的誘人紅利時怎樣規(guī)避風(fēng)險？瞄準(zhǔn)更專業(yè)業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)明星時怎樣保證聲量？流量與口碑如何取舍？“組合拳”又該怎么出招？這都成為了品牌們需要思考的問題。

娛樂資本論攜手第三方社會化洞察與分析數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster聯(lián)合推出：2018 CSI最具商業(yè)價值明星榜單TOP100。這份榜單從吸睛指數(shù)、品牌助力與社交影響力搭建了代言人選擇評估模型，并引入了風(fēng)險系數(shù)。AdMaster將明星產(chǎn)生的風(fēng)險事件類型歸為7類，分別為政治、違法、涉毒、出軌、種族主義、緋聞、性取向風(fēng)險，并根據(jù)算法得出該明星的風(fēng)險指數(shù)。這樣的風(fēng)險評估體系在今年的政策環(huán)境下更顯得尤為重要。

明星代言到底怎么玩？希望通過這份榜單，能為一眾品牌主和藝人經(jīng)紀(jì)公司帶來思考。

1、男星廝殺激烈，“四大”“三小”的轉(zhuǎn)移與躍遷

對比2017年度CSI商業(yè)價值榜單，可以發(fā)現(xiàn)還有六位明星今年依舊穩(wěn)定在前10名，其中男星僅保留鹿晗和易烊千璽、王俊凱。

第一代偶像標(biāo)桿鹿晗盡管2018年新增代言數(shù)量有所下降，但依舊保持著穩(wěn)定的商業(yè)價值：三項數(shù)值穩(wěn)定在前15名，也成為了四大流量（鹿晗、吳亦凡、楊洋、李易峰）中排名最高的一位。

而以他為代表的四大流量也均在2018進(jìn)行著“轉(zhuǎn)型”與“出圈”的探索。鹿晗與吳亦凡更聚焦歌手領(lǐng)域，而楊洋和李易峰則試圖通過作品實現(xiàn)突破。隨著自身年齡和粉絲年齡的增長，在競爭激烈的流量男星群體中，他們顯然正在試圖摘掉“流量”光環(huán)，成為更具備大眾認(rèn)知度的演員或是歌手。通過吸睛指數(shù)和品牌助力進(jìn)一步沉淀自身的商業(yè)價值。

另一頭，TFBOYS三人也面臨著獨(dú)自發(fā)展，走向成熟的轉(zhuǎn)變。2017年下半年，TFBOYS成立個人工作室，三人相對獨(dú)立進(jìn)行發(fā)展，并開始在2018年承接大量的個人代言，這直接造成了團(tuán)體的商業(yè)價值指數(shù)從2017年的第9名下降到第15名。

而三小只在進(jìn)行了超過一年的獨(dú)立發(fā)展階段后，各自的商業(yè)價值也開始凸顯。王俊凱繼續(xù)穩(wěn)定在第七位，王源則在今年受簽約范冰冰工作室影響，商業(yè)價值有所下降。易烊千璽登上了榜單首位，作為00后男星，成為了最具商業(yè)價值的新生代力量。

對比之后可以發(fā)現(xiàn)，易烊千璽的三項指數(shù)均位居前五，尤其是品牌主最為看重的品牌助力，名列第一。三級數(shù)據(jù)顯示，易烊千璽的帶貨指數(shù)位居第一，這源自他強(qiáng)勢的粉群號召力。同時，他的品牌資產(chǎn)（即品牌好感度和品牌大眾認(rèn)知度）提升力保持著較高水平，30的品牌資產(chǎn)提升力排名在CSI榜單top10中位居第一，在流量明星中已屬不錯的成績。

這也來自于他合作品牌所進(jìn)行的曝光支持。對比2018年TFBOYS三人各自的新增代言，易烊千璽的代言品牌總數(shù)是三人中最少的，但是卻顯得“少而精”，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品代言中，獲得了百度APP和天貓兩大流量池的青睞。與天貓合作引發(fā)的輿情關(guān)注度甚至實現(xiàn)了量級上的突破，極大提高了他的代言知曉度。同樣，華為NOVA大范圍鋪開的地面廣告也提升著他的大眾認(rèn)知。

“許多品牌愿意和易烊千璽展開合作是因為他更成功的實現(xiàn)了從童星向青年偶像的轉(zhuǎn)型。此前TFBOYS給大眾帶來的少年團(tuán)體觀感太濃厚，兒童色彩充足，雖然有著高國民度但是為品牌帶來的概念賦能不夠，今年，易烊千璽通過《這就是街舞》成功豐滿了形象，區(qū)別于陽光開朗少年的酷蓋會更具備成熟感，也因此更受品牌歡迎?！?AdMaster 總裁王玉梅(Maggie Wang)說。

而對于TFBOYS三位成員來說，能否盡快通過作品完成從少年偶像到青年演員、歌手的轉(zhuǎn)變，也許將是近幾年決定他們商業(yè)價值的關(guān)鍵，甚至也是很多花費(fèi)高昂代言費(fèi)用，和他們展開合作的品牌主關(guān)心的問題。

“目前三人存在差距但并不算大，而且同類型的代言產(chǎn)品很多，這也讓粉絲存在著攀比購買心理，為了證明偶像的帶貨力，盡管是個人代言產(chǎn)品也會不斷投入。未來，三人的獨(dú)立性會更高，一旦代言路徑產(chǎn)生區(qū)別，很可能會讓可比性越來越小。”某品牌主告訴營銷娛子醬。

2、頭部女星陣容穩(wěn)定，楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎穩(wěn)坐前五

相比廝殺激烈的男星陣容，女星相對更迭緩慢。去年位列top10的四位女星中保留了三位，除了因深陷稅務(wù)風(fēng)波而直接從第十掉出前100的范冰冰，楊冪、迪麗熱巴、趙麗穎三位女星依舊位居前五，保持著穩(wěn)定的頭部商業(yè)價值。

值得注意的是，這三位女星的吸睛指數(shù)高居榜首，尤其是搜索熱度，分別獲得了前三名。這也說明，擁有國民度的女明星盡管在熱搜次數(shù)上低于一些新晉流量，但是大眾對她們保持著更高的持久關(guān)注度。

以趙麗穎為例，據(jù)網(wǎng)友統(tǒng)計，截止12月初，其微博熱搜數(shù)總和在明星中排在30名左右，可根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其搜索熱度達(dá)到了第三名，吸睛指數(shù)也位居第三，這樣的高話題度對于品牌保持更廣泛的大眾認(rèn)知十分有利。

同樣，吸睛指數(shù)排名第二的迪麗熱巴獲得了總榜第三名的成績，在女星中領(lǐng)跑。2018年，迪麗熱巴擁有電視劇作品《一千零一夜》、電影作品《21克拉》、網(wǎng)劇作品《烈火如歌》，熒屏曝光率充足，持續(xù)保持著去年的上升勢頭，這也促使她在去年新增的9個代言合作進(jìn)一步趨向國民化和精品化，雪碧、黑人牙膏這樣的快消品看重其積累下的國民度，圣羅蘭、杜嘉班納則是出于時尚和潮流角度考量。

楊冪繼續(xù)保持著榜單第四的成績，通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其吸睛指數(shù)位居第一，這也和她在2018年的高熒屏曝光密不可分。去年楊冪擁有兩部大熱電視劇《談判官》、《扶搖》，電影作品《寶貝》、主擔(dān)綜藝《明日之子2》也均有著較高的話題度。同時楊冪多年積累下的高粘性粉絲和時尚帶貨能力也讓她在社交影響和品牌助力上表現(xiàn)穩(wěn)定。

不難發(fā)現(xiàn)，楊冪的三項指數(shù)排名均高于迪麗熱巴，但由于榜單中引入了風(fēng)險指數(shù)，因此其CSI指數(shù)也有所下降，去年的詐捐事件和持續(xù)已久的情感風(fēng)波讓她的風(fēng)險指數(shù)處于高風(fēng)險檔，因而也影響了其商業(yè)價值。面臨同樣問題的還有前10名中的朱一龍，讓他爆紅的劇集《鎮(zhèn)魂》由耽美小說改編，涉及LGBTQ風(fēng)險，因此其風(fēng)險指數(shù)也被判定為中風(fēng)險檔。

深陷稅務(wù)風(fēng)波的范冰冰更是根本沒有登上榜單，盡管其在吸睛指數(shù)、社交影響和品牌助力三項評判標(biāo)準(zhǔn)上都有著高數(shù)值，但她過高的風(fēng)險指數(shù)直接超過了一般的風(fēng)險評測標(biāo)準(zhǔn)，讓商業(yè)價值大幅度縮水。

當(dāng)下，政策層面對明星的管控力度不斷加大，大眾情緒和社會輿論對于明星的負(fù)面新聞容忍度也不斷下降，這樣的局勢下，品牌方挑選合作藝人時前提條件便是形象健康，口碑良好，善于進(jìn)行人設(shè)管理。

某快消品牌曾坦言：“此前我們和明星進(jìn)行商業(yè)合作還會選擇三年的合約，到了現(xiàn)在，長合約也大多是一年為限，并會嚴(yán)格在合同中落實風(fēng)險分擔(dān)條款和賠償細(xì)則。畢竟誰也不知道明星會發(fā)生什么，我們也要安全第一?！?/p>

3、新流量上升兇猛，出圈難成最大困境

在Top10的新面孔中，此前出道10年默默無聞的朱一龍，和出道即走紅的新人蔡徐坤，成為2018年最亮眼的兩顆新星，也再次向我們展現(xiàn)了明星市場的快速迭代與無限可能。

通過熱播綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》躥紅的蔡徐坤，出道8個月以來，其所在團(tuán)隊Nine Percent接下5個代言2個推廣，蔡徐坤本人則收獲了4個個人代言；因出演《鎮(zhèn)魂》一炮而紅的朱一龍，僅僅半年時間就拿下9個代言?！傲髁俊钡纳虡I(yè)影響力可謂迅猛。

迅速積累起幾千萬粉絲的兩人，具有極強(qiáng)的粉絲號召力，帶貨指數(shù)名列前茅，占據(jù)Top5中的兩席。標(biāo)志性的影響事件之一是蔡徐坤官拿下首個個人代言養(yǎng)生堂面膜的當(dāng)天，其粉絲就助力品牌收獲超400萬的線上銷售額，讓這個名不見經(jīng)傳的美妝品牌創(chuàng)下銷量神話。

朱一龍與施華蔻的合作也引爆了一次話題。當(dāng)施華蔻的工作人員在直播時diss朱一龍“粉絲購買能力差”后，“小籠包”們曬出一份包括雜志、品牌代言、公益活動等銷量數(shù)據(jù)單作為反擊，據(jù)悉，官宣代言優(yōu)酷當(dāng)天，優(yōu)酷會員的充值數(shù)量增長了15萬。

當(dāng)明星的主要產(chǎn)出為“流量”，而品牌也清楚簽約這些明星能為其帶來直接的銷量，因此“帶貨”就成為許多品牌最直接的目的。

肯德基示范了如何高效率地利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。2018年，除了鹿晗、王源、黃子韜等常規(guī)代言人外，因《偶像練習(xí)生》的熱播肯德基還邀請到了人氣選手坤音四子進(jìn)行新品代言；而后肯德基又借勢《鎮(zhèn)魂》的熱度，將“巍瀾cp”請來做新品推廣，朱一龍還擔(dān)任了肯德基三人籃球賽大使。

肯德基在2018年與超過15位明星進(jìn)行合作，可以看出其緊跟熱點(diǎn)把握當(dāng)紅流量明星上升趨勢，雖不追求深度綁定，但給予明星多重曝光支持，在朱一龍的所有代言中，只有肯德基贏得了較高的代言知曉度。

而類似于這種有一定市場基礎(chǔ)，并愿意花費(fèi)成本進(jìn)行大規(guī)模線下宣傳鋪設(shè)的品牌，還有慣用“明星戰(zhàn)術(shù)”的vivo，在蔡徐坤的所有代言中，vivo的代言知曉度是最高的。

然而，對于那些知名度不夠或急于打開市場的品牌而言，這種對流量明星進(jìn)行短周期大投入，只追求放大聲量的聚焦感，且實現(xiàn)階段性銷量暴增的方式，對品牌賦能是有限的。

雖然朱一龍和蔡徐坤的帶貨指數(shù)強(qiáng)勁，但其品牌資產(chǎn)提升力已排至百名后，vivo與肯德基也沒有因蔡徐坤和朱一龍帶來多少品牌形象口碑與美譽(yù)度的提高。

當(dāng)粉絲效應(yīng)的熱度過后，那些未形成消費(fèi)者高度認(rèn)知的品牌，其后續(xù)的口碑影響力并未能依靠這些明星打造出來，從粉絲到真正的大眾購買轉(zhuǎn)化也就無從談起。

不過，除了急進(jìn)的代言動作，蔡徐坤發(fā)布了首個個人EP《1》和單曲《wait wait wait》，朱一龍也有電視劇《許你浮生若夢》、《知否知否》和還未播出的《我的真朋友》帶來后續(xù)曝光。相比起個人形象及對粉絲的影響力，他們明智地選擇用作品的影響力給品牌吃下定心丸——兩人的商業(yè)價值都有可拓寬的空間。

4、商業(yè)榜單≠流量榜單，被低估的實力派

相較之下，一些躍至前30的非流量“小花”或“小生”，他們的商業(yè)價值往往是被低估的。

因《延禧攻略》迎來事業(yè)第二春的秦嵐，因劇中“白月光”形象深入人心，并在社交媒體上引發(fā)相關(guān)話題討論，后又在《新舞林大會》等綜藝一展才藝，導(dǎo)致吸睛指數(shù)暴漲進(jìn)入前10，并幫助其品牌助力指數(shù)提升，甚至超越了流量小花如趙麗穎和迪麗熱巴。

同在《延禧攻略》中出演的譚卓，此前一直被稱為“還沒紅”的實力派女演員，因口碑之作《我不是藥神》而從文藝片走進(jìn)大眾視野，第一次參演電視劇也收獲了觀眾對業(yè)務(wù)水平的認(rèn)可。兩個爆款作品讓低調(diào)的譚卓商業(yè)價值躍升，品牌助力指數(shù)與秦嵐相當(dāng)，而帶貨指數(shù)名次也躍至15。

類似于這樣有積累、有演技也有作品曝光的女演員，對品牌而言，是可作為長期固定代言人的優(yōu)質(zhì)人選，她們因作品影響力而帶來的口碑轉(zhuǎn)化，再加上本身的氣質(zhì)沉淀，對于強(qiáng)調(diào)調(diào)性的品牌來說，有利于維持品牌形象的持續(xù)輸出。

李沁的代言人好感度不亞于朱一龍。2018年李沁因在《如懿傳》中的表演受到關(guān)注，而憑借《白鹿原》入圍白玉蘭獎讓她直接上了熱搜成為熱議話題。品牌助力指數(shù)排第4的她，還接下了兩個重磅代言，阿瑪尼和SK-II，都屬于同品類中的頂級品牌，帶貨能力與對品牌的好感提升不亞于流量明星。

可見對于奢侈品牌及預(yù)算充足的品牌來說，沒有必要完全“唯流量論”。對于短期內(nèi)推廣，急需依靠明星營銷活動引爆話題度，可用較高的成本匯聚流量洼地，這種短期但不定時進(jìn)行的營銷策略也能起到固粉的作用；但同時也可選定一個品質(zhì)代言人，進(jìn)行面向大眾的形象輸出，保證“流量帶貨”之外的銷售轉(zhuǎn)化。

再者說，流量明星因天然的強(qiáng)話題效應(yīng)，也為品牌帶來不可預(yù)估的風(fēng)險。流量小生蔣勁夫因家暴事件斷送演藝事業(yè)，此后黃景瑜也因被爆家暴丑聞風(fēng)險評估系數(shù)上升，而吳亦凡的iTunes刷榜事件也讓其業(yè)務(wù)能力受到質(zhì)疑。

那些啟用了有丑聞風(fēng)險明星的品牌，常常為此緊急更換代言人，或制定新的明星代言策略而焦頭爛額，但如果此時有長期穩(wěn)定合作的，并具有口碑保障的代言人，能在一定程度上化解這種風(fēng)險，也能轉(zhuǎn)移因明星使用不當(dāng)而帶來不良口碑。

當(dāng)然，品牌助力與鹿晗相差無幾的鄧倫，作為《我是大偵探》的常駐嘉賓，又因為《香蜜沉沉燼如霜》走紅，Gucci的贊助和百度APP等重量級代言也接踵而來。因此，那些因作品影響力而收到追捧的品質(zhì)男明星，成為高端品牌的另一種參考人選。

可見，對于那些商業(yè)價值往往被低估的實力派，品牌還是需要保持關(guān)注，并通過不同的明星代言選擇，將這些明星對品牌的效能以最恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)出來。

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作者公眾號：營銷娛子醬（ID: marketingyuzijiang）