好內(nèi)容自帶香！小米9將抖音挑戰(zhàn)賽變成了“中國達人秀”！
手機品牌發(fā)布一款新品，如果不在抖音做一場挑戰(zhàn)賽，似乎很難稱為完整的發(fā)布會。然而，抖音挑戰(zhàn)賽在成為標配動作的同時，也在日益模式化。活動總播放量、參與量、點贊量等硬性指標似乎成了挑戰(zhàn)賽的核心訴求，真正的傳播核心——內(nèi)容，卻往往被忽略。
2月22日-3月6日，小米9在抖音發(fā)起了一場別開生面的挑戰(zhàn)賽，通過引入互動、專注內(nèi)容，向我們展示了挑戰(zhàn)賽除了追求大曝光外，完全可以有不同的玩法。
這場由小米9新代言人王源與小米CEO雷軍聯(lián)合發(fā)起的“百萬尋找戰(zhàn)斗天使”挑戰(zhàn)賽，以尋找“好看又能打”的戰(zhàn)斗天使為名，在百萬獎金的懸賞吸引、王源的明星號召和平臺達人的示范下，吸引了9.5萬人秀出自己的絕活兒和才藝，活動總播放量高達19.3億，收獲了眾多與品牌核心訴求產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
雖然從數(shù)據(jù)上看，此次挑戰(zhàn)賽并不是近期最火爆的，但從內(nèi)容的豐富度而言，卻令人耳目一新，如百萬配音師的天才配音、李科穎KE的花式架子鼓、Cindy的手勢舞……眾多達人在抖音上演了一場華麗的中國達人秀，將小米9“好看又能打”的傳播slogan精神，活色生香地表現(xiàn)出來，并迅速觸達抖音用戶認知。
無疑，這是一場非常好看的挑戰(zhàn)賽，但也是一場特別的“小米”挑戰(zhàn)賽。
回憶小米曾經(jīng)的自發(fā)話題，從小米MIX 2s的#一面科技一面藝術(shù)#到#拍抖音神器小金剛#，小米的話題素以硬核科技范兒為主，主打強勁的手機性能，然而這次的合拍挑戰(zhàn)賽卻走溫情創(chuàng)意路線，在王源“這個好這個好……好厲害！超酷！這是高手！”的鼓勵下，整個抖音挑戰(zhàn)賽顯得趣味十足，贏得了大量女性用戶的參與和關(guān)注。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次小米9抖音挑戰(zhàn)賽，女性用戶參與度高達62.83%。而這一點，正是小米9所希望達成的結(jié)果。因為小米的用戶構(gòu)成實在太“爺們兒”了，高達7成的米粉是男性。為了改變用戶結(jié)構(gòu)，觸達更年輕更時尚的女性用戶，小米一直希望能夠有更多的突破。
基于這樣的考慮，無論是代言人的選擇、挑戰(zhàn)賽的設(shè)計，小米9的此輪傳播都呈現(xiàn)了一條清晰的路徑：通過不一樣的內(nèi)容傳播，與固有客群之外的潛在目標用戶群體產(chǎn)生聯(lián)系與互動。
同樣是手機新品發(fā)布的傳統(tǒng)動作——與熱門電影IP進行合作，小米這次的選擇也頗讓人意外。它選擇了阿麗塔——卡梅隆籌備了近20年的科幻大片《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》中的女主——一個典型女性自我覺醒與成長的形象，同時小米9在公司內(nèi)部的代號也被稱為“戰(zhàn)斗天使”，“好看又能打”自然就成為小米9的傳播slogan。隨著電影的熱映，阿麗塔成為無數(shù)年輕都市女性心目中的精神偶像，小米9的slogan也得到迅速擴散。
產(chǎn)品傳播中，小米9在主打“全球首批驍龍855“、“全球首款 20W 無線閃充”等科技元素的同時，也在女性用戶最關(guān)注的顏值和拍攝功能上，做了前所未有的發(fā)掘。
小米9采用了全曲面玻璃輕薄設(shè)計，厚度僅7.61毫米，提供全息幻彩藍、全息幻彩紫、深空灰三種配色，被視為小米史上顏值最高的手機。拍攝功能上，小米9后置索尼4800萬像素全焦段三攝，前置2000萬像素單攝，輔以美顏＋美型＋美妝＋眼神光全能美顏。畢竟對于很多女性用戶而言，再銳利的成像都不如一張美美的自拍。同時，小米還與抖音進行了獨家視頻體驗合作優(yōu)化，直接在系統(tǒng)相機內(nèi)置了抖音熱門功能，加了超大廣角、米兔、濾鏡、貼紙等專屬特效，極大方便了喜歡拍抖音視頻的女性用戶。
從產(chǎn)品到營銷，從IP選擇到挑戰(zhàn)賽設(shè)計，小米9的每一輪營銷戰(zhàn)可謂“步步攻心”。在潛移默化中，俘獲了一大批女性粉絲。對于小米而言，新品在性能方面一如既往的強勁。但這種從產(chǎn)品功能、手機配色以及宣傳上的改變，無疑為年輕女性用戶群體增加了更多選擇的空間。
小米9此輪傳播的成功，也說明傳播真正的魅力在于內(nèi)容的自然裂變，通過原生內(nèi)容的自然分發(fā)，實現(xiàn)品牌影響力和品牌內(nèi)容的有效觸達。在這個路徑中，流量只是助力，而非品牌傳播的終極目標。
一直以來，抖音都在不斷嘗試和探索內(nèi)容的多樣性。無論是愈來愈豐富的貼紙、音樂、拍攝特效，還是越來越精細的內(nèi)容標簽，都在致力于為用戶提供更多元化的選擇。同時，抖音商業(yè)化也在為品牌開啟更多的合作契機，如去年推出的美好生活映象志、美好生活研習所、行業(yè)熱點新秀場，今年春節(jié)推出的“BOSS愛抖”等內(nèi)容，都展示了在抖音平臺，品牌能夠嘗試更加豐富多元的內(nèi)容。
未來，在抖音平臺與品牌的共同努力下，越來越多的商業(yè)化內(nèi)容將以更為細膩、高效的方式，觸達目標用戶，實現(xiàn)流量與效率的完美結(jié)合。
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