廣告公司不會(huì)被MCN干掉，但會(huì)被打殘
這幾天，朋友圈、行業(yè)群里和微博上都有不少關(guān)于“未來，干掉廣告公司的是網(wǎng)紅”話題的爭(zhēng)論，事情的緣由是IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人李檬在一個(gè)營(yíng)銷峰會(huì)上說到了一個(gè)爆炸性的觀點(diǎn)：
未來原有的 4A 公司，廣告代理公司一定會(huì)死掉，一定會(huì)死的非常的慘，從整個(gè)社會(huì)分工的結(jié)構(gòu)來講 已經(jīng)不需要這樣的公司了。
這樣的論點(diǎn)受到了來自行業(yè)人士的激烈反彈，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)對(duì)于廣告公司未來的大討論。
先生也來湊個(gè)熱鬧，非常認(rèn)同李檬的觀點(diǎn)，MCN正在搶走廣告公司的飯碗，將來會(huì)越搶越多，廣告公司不會(huì)被MCN干掉，但會(huì)被打殘。
以下是我關(guān)于這個(gè)話題的一些個(gè)人看法。
一、廣告業(yè)很好，但廣告公司大衰敗
隨著中國(guó)整體的發(fā)展，商業(yè)生態(tài)勢(shì)必日益繁榮，用戶需求變得更加碎片化、多樣化和個(gè)性化，也會(huì)誕生更多的滿足用戶小眾需求的品牌。作為幫助品牌與用戶溝通的橋梁，廣告依然是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的首選利器，畢竟，廣告的存在本來就是幫品牌省錢的。
廣告業(yè)很好，但是似乎不太需要廣告公司了。
拆解一下目前廣告公司的業(yè)務(wù)，一般可以分為品牌代理和媒介代理兩種。
品牌代理的優(yōu)勢(shì)支撐著廣告公司的門面，媒介代理的業(yè)務(wù)讓廣告公司賺得盆滿缽滿。但是現(xiàn)在隨著信息壁壘的消失，這兩塊業(yè)務(wù)都在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。
1、老套路“失靈”，品牌變得更加聰明+強(qiáng)勢(shì)
廣告公司得益于一百多年的理論積累，形成了一套成型的廣告體系。
長(zhǎng)久以來，廣告公司用這套理論服務(wù)品牌度過了一段相對(duì)穩(wěn)定的階段。隨著信息壁壘的消除和人員流動(dòng)，品牌們也都掌握了廣告公司的那套理論和工具，很多品牌的對(duì)接人曾經(jīng)就是廣告出身，這些套路已經(jīng)沒有辦法唬住當(dāng)下的品牌了。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，用戶的需求變得更加多樣化，自媒體的出現(xiàn)也讓媒體更加碎片化，市場(chǎng)的變化讓廣告公司的老套路變得“失靈”，品牌對(duì)廣告公司提出了更高的要求。
廣告公司更懂用戶的鬼話也已經(jīng)講不通了。
光靠簡(jiǎn)單問卷、走訪、考察等市場(chǎng)調(diào)研得來的數(shù)據(jù)，哪里比得上品牌長(zhǎng)期跟用戶溝通積累的歷史數(shù)據(jù)來的有價(jià)值，尤其是很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，都會(huì)成立自己的用戶研究中心，基于歷史用戶行為數(shù)據(jù)和用戶反饋進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，讓品牌對(duì)于用戶的行為和需求研究精細(xì)化，達(dá)到足夠高的深度。這也是為什么，越來越多的品牌方都會(huì)在年終發(fā)布用戶研究報(bào)告，這些報(bào)告的參考價(jià)值也遠(yuǎn)高于調(diào)研和咨詢公司的數(shù)據(jù)靠譜。
而相比之下，廣告公司的那套用戶研究方法顯得很捉襟見肘了。
同時(shí)，廣告公司能提供的所謂外部視野，大部分情況都淪為甲方需求的復(fù)讀機(jī)，品牌完全可以通過成立獨(dú)立的品牌顧問委員會(huì)，讓這些獨(dú)立的顧問為品牌提供外部視野。
品牌的需求越來越難得到廣告公司有效的滿足，這也難怪，當(dāng)下的很多廣告公司淪為單純的執(zhí)行公司了。
2、媒介價(jià)格透明化，現(xiàn)金牛被斬?cái)?/strong>
作為廣告公司營(yíng)收的重點(diǎn)、盈利的最重要來源，媒介代理的業(yè)務(wù)一直以來是廣告公司的搖錢樹，但是隨著信息壁壘的消失，媒介代理的日子也不大好過了。
第一，鐵打的品牌，流水的廣告公司。
主流的大媒介為了籠絡(luò)大客戶，都開放了跟大品牌直接對(duì)接的長(zhǎng)期通道，而給到品牌直客的價(jià)格并不比給到廣告公司高多少，同時(shí)為了跟品牌打好關(guān)系會(huì)選擇贈(zèng)送一些附加的資源，這些資源都是廣告公司無(wú)法給品牌承諾和匹配的。
所以導(dǎo)致很多大品牌在主流媒介的合作上選擇直接對(duì)接，流程上的限制可能會(huì)從廣告公司走個(gè)賬，明碼實(shí)價(jià)的基礎(chǔ)上廣告公司根本撈不到什么實(shí)在的油水。
第二，隨著媒介價(jià)格的日益透明，品牌方基本上可以拿到所有媒介渠道的投放價(jià)格，包括實(shí)際執(zhí)行價(jià)。
所以廣告公司的利潤(rùn)幾乎是裸露在品牌的眼底下，再加上高企的人力成本和復(fù)雜的雙邊稅等潛在成本可能還不被品牌考慮到，廣告公司想在覆蓋全部的成本基礎(chǔ)上加個(gè)滿意的差價(jià)變得不那么容易，再加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多廣告公司選擇惡意降價(jià)來提升競(jìng)爭(zhēng)力，使得行業(yè)變得更加雪上加霜。
二、MCN正在搶走廣告公司的飯碗，將來會(huì)越搶越多
廣告公司跟品牌合作的模式，一般是基于消費(fèi)者洞察，推導(dǎo)出適合品牌的策略，最后再腦暴創(chuàng)意，輸出內(nèi)容，一個(gè)內(nèi)容再全平臺(tái)全渠道去投放媒介，這樣的模式適合中心化媒介的時(shí)代。隨著網(wǎng)紅的崛起，媒體出現(xiàn)高度分化，擁有眾多網(wǎng)紅資源的MCN機(jī)構(gòu)正在搶走廣告公司的飯碗。
1、MCN代替廣告公司成為品牌內(nèi)容制作者
由于每個(gè)KOL都是獨(dú)特的存在，帳號(hào)調(diào)性不一樣，廣告公司制作的統(tǒng)一內(nèi)容投放所產(chǎn)生的效果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上KOL結(jié)合品牌需求和基于自己的粉絲喜好制作的內(nèi)容效果，畢竟KOL本身就是依靠自己的內(nèi)容累積起口碑和帳號(hào)粉絲的，他們對(duì)內(nèi)容的把控和對(duì)粉絲的了解是根植在基因里面的，KOL不僅僅是媒體，而是媒介與內(nèi)容的綜合體。
換句話說，MCN機(jī)構(gòu)正在代替廣告公司成為品牌新的內(nèi)容制作方。
如果品牌對(duì)KOL的理解只是一個(gè)簡(jiǎn)單的傳播單元，那非常有可能錯(cuò)過充分發(fā)揮KOL自身超強(qiáng)的制作能力的機(jī)會(huì)，KOL自己制作的品牌內(nèi)容往往能得到粉絲和平臺(tái)生態(tài)的認(rèn)可，讓品牌無(wú)論是美譽(yù)度還是知名度都得到相匹配的提升。
2、MCN更懂社交媒體上的用戶
廣告公司了解用戶的渠道，除了自己調(diào)研和找報(bào)告以外，大概就剩拿品牌合作不斷練手了。
但是相比較廣告公司，MCN更懂社交媒體上的用戶，原因在于兩點(diǎn)。
第一，KOL除了給品牌提供創(chuàng)意內(nèi)容外，平時(shí)會(huì)輸出更多維度的內(nèi)容，通過這些內(nèi)容的傳播數(shù)據(jù)和用戶反饋進(jìn)行不斷更新優(yōu)化，對(duì)粉絲的理解是根植于KOL的骨子里的；
第二，每個(gè)MCN旗下往往都有多個(gè)簽約KOL，這些KOL之間的數(shù)據(jù)碰撞和交換，能夠形成完整的社交媒體用戶畫像。
基于對(duì)社交媒體上用戶的深度洞察，大的自媒體可以依靠自己的平臺(tái)影響力，獨(dú)立為品牌策劃一場(chǎng)刷屏的事件營(yíng)銷活動(dòng)，比如新世相為航班管家操盤的“逃離北上廣”時(shí)間。
3、MCN更加注重品效
品牌接觸到的能夠保證傳播效果的廣告公司可能很多，但是能夠保證銷量轉(zhuǎn)化的廣告公司絕對(duì)很少。
廣告公司大可以說，只負(fù)責(zé)幫助品牌更好的跟用戶溝通，不負(fù)責(zé)生意上的轉(zhuǎn)化，因?yàn)閺V告公司帶來的轉(zhuǎn)化平臺(tái)不能通過單個(gè)平臺(tái)去監(jiān)測(cè)到。
但是，MCN卻可以做到品效合一，帶貨能力強(qiáng)的KOL在保證品牌曝光的基礎(chǔ)上，也可以給品牌帶來很好的電商轉(zhuǎn)化，尤其是跟品牌品類相關(guān)度高的KOL，通過微信、微博、小紅書、抖音等平臺(tái)的導(dǎo)流效果往往不能小覷，甚至帶來的轉(zhuǎn)化效益能夠直接覆蓋廣告投放的成本。
廣告公司的衰敗，從不幫品牌省錢開始。
相比較廣告公司一味的找品牌方要錢，MCN卻通過實(shí)現(xiàn)品效合一的方式給品牌送錢，如果你是品牌，你會(huì)選擇誰(shuí)合作？
可能有人會(huì)說，品牌投放廣告不只是投放KOL，還包括信息流、電梯、公交、地鐵、電視、報(bào)紙等，MCN還是無(wú)法替代廣告公司。
但是注意一點(diǎn)：
第一，隨著社會(huì)化營(yíng)銷的全面展開，品牌在KOL投放上的比重逐年增高，如萬(wàn)達(dá)2016年在新媒體營(yíng)銷上的投入占比高達(dá)到70%；
第二，KOL的內(nèi)容越來越經(jīng)受住用戶的考驗(yàn)，品牌們?cè)絹碓较矚g將KOL生產(chǎn)的內(nèi)容在更多的渠道上去推廣，因其內(nèi)容足夠social化，更加形象生動(dòng)、人性化地傳達(dá)了品牌的關(guān)鍵營(yíng)銷信息，實(shí)現(xiàn)了品牌跟KOL的雙贏局面。
所以我說，MCN正在搶走廣告公司的飯碗，將來會(huì)越搶越多，廣告公司不會(huì)被MCN干掉，但會(huì)被打殘。
三、誰(shuí)才是品牌理想的合作伙伴？
前面一直提到廣告公司越來越不是品牌的首選，那么MCN就是品牌理想的合作對(duì)象嗎？
品牌與單純的MCN和廣告公司合作，一般會(huì)面臨以下三個(gè)問題：
其一是品牌基于自身需求在浩如煙海的KOL中找到合適的進(jìn)行合作，并不是一件容易的事情；
其二是品牌對(duì)于網(wǎng)紅的虛假流量問題辨識(shí)力弱，虛假流量使得品牌的投入白費(fèi)；
其三是MCN無(wú)法幫助廣告公司完成品牌的全部需求，比如MCN無(wú)法為品牌提供洞察消費(fèi)者需求和推導(dǎo)制定策略等更加全面的服務(wù)。
這三個(gè)問題的存在阻礙了品牌跟MCN的深度合作。
既然不思進(jìn)取的廣告公司和單純的MCN機(jī)構(gòu)都不是品牌理想的合作對(duì)象，那么有沒有更好的選擇，既能彌補(bǔ)單純的MCN跟品牌合作的不足，又能避免廣告公司跟品牌合作的諸多問題呢？
基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體產(chǎn)業(yè)內(nèi)生的商業(yè)新物種可能是更好的選擇，既能融合MCN懂新媒體和用戶的優(yōu)勢(shì)，又能像廣告公司一樣為品牌提供全案服務(wù)，環(huán)顧了一圈，發(fā)現(xiàn)李檬創(chuàng)立的IMS符合這樣的條件，我們不妨就以IMS為例，向大家展示新媒體生態(tài)新物種如何構(gòu)建超越MCN和廣告公司的優(yōu)勢(shì)壁壘。
相比較MCN，IMS的定位更像是一個(gè)新媒體商業(yè)生態(tài)的綜合體。
其自主研發(fā)的新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)WEIQ，整合了全領(lǐng)域社交平臺(tái)共86萬(wàn)的自媒體資源，用平臺(tái)的力量幫助廣告主解決選號(hào)難的問題；IMS擁有專業(yè)向品牌大客戶提供社交全案服務(wù)的品牌；IMS也具備MCN的特質(zhì)，旗下負(fù)責(zé)簽約+商業(yè)孵化的MCN機(jī)構(gòu)星匠就孵化了大胃王密子君、李奇潭、MISS等一批知名網(wǎng)紅；針對(duì)很多品牌頭疼的KOL虛假流量問題，IMS投資創(chuàng)辦的自媒體生態(tài)觀察機(jī)構(gòu)克勞銳會(huì)定期發(fā)布自媒體價(jià)值排行榜，幫助品牌識(shí)別真正有價(jià)值的KOL進(jìn)行合作。
因而，相比較單純的MCN機(jī)構(gòu)和廣告公司，以IMS為首的新媒體商業(yè)獨(dú)角獸以技術(shù)驅(qū)動(dòng)搭建網(wǎng)紅的聚合平臺(tái)，通過大數(shù)據(jù)為客戶提供更加智能的合作方案，再通過第三方價(jià)值排行平臺(tái)去維持網(wǎng)紅生態(tài)的秩序，提供全案服務(wù)為品牌社會(huì)化營(yíng)銷保駕護(hù)航，比MCN機(jī)構(gòu)和廣告公司具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
而這點(diǎn)也得到了市場(chǎng)和資本的一致認(rèn)可，正是源于對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的篤定和信念，八年時(shí)光讓IMS從一家十幾人的小公司成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)首家估值超百億的新媒體商業(yè)獨(dú)角獸。
最后申明一下，我們討論的只是一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，拿著個(gè)別公司的例子來硬剛的朋友還是繞道吧。
我們相信依然有少數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)廣告公司能活得很好，不愁客戶、代理費(fèi)高、過的很滋潤(rùn)，但是整體來看，傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢(shì)正在消失，MCN勢(shì)力的崛起會(huì)逐漸形成一個(gè)新的商業(yè)合作生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)里，品牌+MCN的合作模式能幫助品牌走的更遠(yuǎn)。
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