姜茶茶：干掉廣告公司的，是網(wǎng)紅嗎？
作者：姜茶茶，來源：jiangchacha0314
一、廣告行業(yè)發(fā)生了什么
2011年，《快公司》出了個專題報道“被謀殺的麥迪遜大道”，開始直言傳統(tǒng)廣告行業(yè)的衰落；幾年后這個風(fēng)潮吹到國內(nèi)，越來越多的個人、媒體用「廣告已死」、「4A已死」這種標題唱衰廣告行業(yè)。
的確，快10年了，傳統(tǒng)廣告公司也不斷釋放出信號，讓人覺得行業(yè)遍地哀嚎：
旗下老牌4A公司Y&R （揚羅必凱）北京、廣州辦公室相繼關(guān)閉，Y&R與VML合并，對標埃森哲互動，做品牌代理商。
WPP繼續(xù)發(fā)狠，JWT（智威湯遜）與Wunderman（偉門）合并，組建新公司W(wǎng)underman Thompson，也是廣告代理和數(shù)字營銷兩條腿一起走路；2018年WPP收入下滑，還丟掉了大客戶福特、百事、美國運通，遲些又放出消息，截止2021年，全球裁員3500人，關(guān)閉約80家辦公室。
這個話題被我戲稱是廣告公司的“月經(jīng)式”話題，前幾年還討論的是4a會不會死，現(xiàn)在已經(jīng)是廣告公司會不會死了。而這幾天業(yè)界又開始討論這個問題了。其中我覺得IMS新媒體商業(yè)集團的ceo李檬最尖銳，他說：干掉廣告公司的，是網(wǎng)紅，是kol。
總結(jié)下來廣告行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)，無非以下幾個：
廣告創(chuàng)意人才凋敝，流失到甲方或者自己出來做 kol；傳統(tǒng)廣告公司不能應(yīng)對新環(huán)境新技術(shù)，之前把不同媒體形式打包賣給品牌方，而制造爆點話題頁不如自媒體、mcn更快更有效。
傳統(tǒng)廣告公司結(jié)構(gòu)僵化，不能快速反應(yīng)，激發(fā)創(chuàng)意。經(jīng)濟下行，錢沒以前好掙，品牌理性了，廣告公司不能解決企業(yè)問題則會馬上被換掉。
二、為什么廣告公司生存不下去了？
我非常同意李檬的觀點：“代理公司通過整合各類媒介渠道，選擇各類媒體投放從而賺取差價；在未來，因為媒介形式發(fā)生了變化，已經(jīng)沒有任何意義?！?/span>
廣告圈流傳著一句話“創(chuàng)意不掙錢，媒介才掙錢?！笔裁匆馑寄?？就是客戶是不愿意為了一個創(chuàng)意去付費的。讓客戶掏十萬去買一個tvc，一個kv的創(chuàng)意。對不起，他會覺得很貴。
所以agency經(jīng)常有這樣的作業(yè)模式：用低價來服務(wù)的創(chuàng)意部分維護客戶關(guān)系，然后用媒介代理賺差價保持營收。要不然，為什么群邑中國的首席執(zhí)行官，會兼任wpp中國的首席執(zhí)行官呢？（群邑是wpp旗下負責(zé)媒介子公司）
廣告圈的核心問題，在于媒介渠道的變化。由籠統(tǒng)到細分。從原來的，報紙、電視渠道單一，廣告公司可以大批量才拿到折扣賺錢。但是現(xiàn)在，微信、微博、電視、抖音、電臺、各種app，媒介碎片化導(dǎo)致廣告公司的媒介優(yōu)勢不復(fù)存在。
第二個原因就是，科技發(fā)展讓做廣告門檻越來越低了。
上次和一個年近50歲的美術(shù)老師吃飯，他給我展示了他的絕活：他可以只用手和毛筆寫出非常標準的宋體、黑體、微軟雅黑。在沒有ps的時代，他非常的吃香。但是現(xiàn)在呢，沒人再需要這種技術(shù)了。
為什么我舉這個例子呢，就是想說，原來買個攝像機很貴，現(xiàn)在人手一臺大疆，原來學(xué)個廣告知識很難，現(xiàn)在知識付費滿天飛。（畢竟廣告營銷知識的門檻不像是醫(yī)生啊，物理這么難，我這么說你應(yīng)該能理解了）所以造成了好像人人都可以學(xué)個三兩天就能鎖營銷的樣子。
三、廣告公司的定義被拓寬了
廣告行業(yè)會死嗎？不會。廣告公司會死嗎？舊的廣告公司會死，新的廣告公司會茁壯成長。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一個行業(yè)頭部的網(wǎng)紅、自媒體、mcn，其收入已經(jīng)可以抵得上一個中小型公司了。
在廣告成品出現(xiàn)之后，如果沒有 kol 幫忙推，你花錢拍的視頻，做的 h5，誰會點開鏈接；還有電商賣產(chǎn)品，更依賴淘寶和小紅書的 kol 猛推。往大了說，現(xiàn)在kol、自媒體、mcn，都能算是一個個獨立的，同樣服務(wù)與甲方的微型廣告主體。
李佳琦，淘寶主播，2個月在抖音吸粉1300w，還能引流回淘寶直播，單場銷售破2000w，背后的團隊「美 one」做出的成績不知碾壓多少廣告公司的 campaign 了。
鼓山、樓氏、牙仙、蜂群等段子手公司簽約數(shù)千網(wǎng)紅，離開他們，想在微博推廣，寸步難行。
kol負責(zé)生產(chǎn)爆款內(nèi)容，甚至成功率都要比廣告人的出街作品要大一點。廣告商過慣了收月費的舒服日子，常規(guī)運營著“雙微一抖”，做做海報，創(chuàng)意生產(chǎn)力不一定比自媒體要強。
而且，關(guān)鍵的一點是，kol更懂自己的粉絲喜歡看什么，“越來越多的品牌在傳播時會選擇多個KOL參與，每個KOL都是一個媒體，他們了解自己的粉絲，更明白如何通過自己的語言將產(chǎn)品賣點傳播給用戶，而這樣的傳播效果所為品牌帶來的口碑，是其他媒體所不能比擬的?！边@點李檬也在之前的演講中提到了這點。
那么kol和廣告公司相比，真沒優(yōu)勢嗎，也不盡然。
廣告人有行業(yè)積累下來的優(yōu)勢。相同的 brief，廣告人會想到品牌傳播和產(chǎn)品痛點，試圖用廣告解決，而自媒體人多數(shù)缺乏品牌意識，第一印象只是核心廣告語或者一個畫面，一個笑點。
廣告人有整套經(jīng)驗，能在企業(yè)產(chǎn)品策略、品牌思維基礎(chǔ)上展開出內(nèi)容，并將流量落實在產(chǎn)品上。
在我看來，未來的廣告公司的形式，可能是kol+現(xiàn)有廣告公司的結(jié)合體。比如像是IMS這樣的新媒體公司。自建自媒體廣告交易平臺+簽約網(wǎng)紅/明星自媒體+社交全案創(chuàng)意策略。
說白了，IMS就是一家綜合了新媒體公司和廣告公司特點的social營銷公司。不僅能直接和甲方交易媒介資源，還能互通內(nèi)部數(shù)據(jù)，做更清晰的投放效果評估。
同時，他們還為互聯(lián)網(wǎng)品牌、微商、電商等中小型企業(yè)，提供創(chuàng)意營銷的全案服務(wù)。其自有的MCN機構(gòu)，更是能快速整合KOL＆明星資源，實現(xiàn)一體化的social內(nèi)容營銷。這樣一來，品牌主便能更加高枕無憂。
所以放心，廣告行業(yè)的求生欲很強。廣告不會被誰輕易干掉，只有老廣告被新廣告干掉。
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