年輕人還看傳統(tǒng)媒體嗎？
某滬圈頭部主播在節(jié)目結(jié)束時(shí)，對(duì)嘉賓說(shuō)“年輕人現(xiàn)在不看傳統(tǒng)媒體”了，讓對(duì)方做推廣的時(shí)候，多上上他的播客節(jié)目。
（內(nèi)容由通義聽悟語(yǔ)音轉(zhuǎn)錄所得，原稿時(shí)間戳在01:17:19左右，有條件的人可以根據(jù)我提供到的信息自己去找出原音頻聽一下，關(guān)鍵詞：頭部、滬圈、時(shí)長(zhǎng)大于1小時(shí)17分鐘）
聽到該主播這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，著實(shí)有被這幅吃相給惡心到。
那一刻，我知道自己必須要貼臉開大了！在廣告營(yíng)銷的從業(yè)認(rèn)知中，“年輕人不看傳統(tǒng)媒體”是一個(gè)聽上去正確的觀點(diǎn)。但只要稍加思考，就能發(fā)現(xiàn)這只是個(gè)聽上去正確的觀點(diǎn)，實(shí)際上的漏洞密度快要趕上篩子了。
我們今天就來(lái)討論一下：年輕人現(xiàn)在究竟還看傳統(tǒng)媒體嗎？
核心論證方法由于手頭數(shù)據(jù)有限，所以本次推論我會(huì)使用反向證明的方法，即：只要有一個(gè)特例與你的觀點(diǎn)相悖，那么你的觀點(diǎn)就是有問(wèn)題的。比如出現(xiàn)了一只黑天鵝，那么“天鵝是白的”這個(gè)觀點(diǎn)就是有問(wèn)題的。
想要理清楚這個(gè)觀點(diǎn)，我們首先需要把這個(gè)題目拆解成兩部分。
第一部分：年輕人的定義是什么？
第二部分：傳統(tǒng)媒體的定義是什么？
一、年輕人的定義是什么？
我最早是做廣告的。剛?cè)胄袝r(shí)，客戶的brief中對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的描述是這樣的：年輕人，90后。
那時(shí)，我還是一個(gè)完美的TA人群。
幾年后，客戶brief中的目標(biāo)消費(fèi)者描述變成了“年輕人、95后”。
然后又去做電商生意的咨詢，客戶brief中的目標(biāo)客群又變成了“年輕人，00后”。
從客戶brief的變化，不難得出品牌客戶們對(duì)于年輕人的狹義定義：年齡處于22歲至27歲之間的人。
但這只是品牌對(duì)于年輕人的定義，并不是國(guó)家社會(huì)維度層面對(duì)于年輕人的定義。
根據(jù)某國(guó)外知名機(jī)構(gòu)的調(diào)查，中國(guó)的中位數(shù)年紀(jì)為36.7歲，我們可以粗暴地定義36.7歲以下的人都是年輕人。
或者將35歲這條考公考編的年齡上限來(lái)劃分年輕人，只要是35歲以下的就屬于年輕人。
但因?yàn)槲覀兎?wù)品牌客戶的，所以還是將22歲至27歲之間的人定義為年輕人。
“22歲至27歲的年輕人”是“廣義年輕人”的子集，所以這個(gè)年齡段的選擇在我采用的推論方法下并不會(huì)影響最終的結(jié)論。
二、傳統(tǒng)媒體的定義是什么？
簡(jiǎn)單以互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)作為分水嶺，互聯(lián)網(wǎng)之前出現(xiàn)媒體是傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)之后的媒體稱為新媒體。
很多時(shí)候說(shuō)起傳統(tǒng)媒體，其實(shí)是無(wú)意識(shí)地混淆了“媒體”與“媒介”的概念。
媒介是傳播工具和載體，可以是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等。
媒體不僅包含了報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介，也包括背后的內(nèi)容制造機(jī)構(gòu)，包括但不限于央視、電視臺(tái)、各種報(bào)刊雜志等。所以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體既包括電視、報(bào)紙、廣播之類的媒介，又包括央視、地方臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)等內(nèi)容機(jī)構(gòu)。
三、論證過(guò)程
我們已經(jīng)定義清楚年輕人和傳統(tǒng)媒體，接下來(lái)就是推導(dǎo)“年輕人看不看傳統(tǒng)媒體”這個(gè)觀點(diǎn)。以下：
我們先將觀點(diǎn)描述收窄，變?yōu)椤?2歲至27歲的人不看央視”，然后再將“央視”進(jìn)一步拆解為“電視媒介語(yǔ)境下的央視”和“機(jī)構(gòu)媒體語(yǔ)境下的央視”進(jìn)行分開討論。選擇央視是考慮到央視作為傳統(tǒng)媒體的典型，既覆蓋了電視這一媒介形式，又是一個(gè)內(nèi)容制作的媒體機(jī)構(gòu)，能夠從媒介和媒體機(jī)構(gòu)主題兩個(gè)維度進(jìn)行分析。
根據(jù)央視官網(wǎng)的資料，我們看到15-34歲的觀眾規(guī)模為2.41億人。根據(jù)人口結(jié)構(gòu)計(jì)算，可以得到22歲-27歲的觀眾規(guī)模大概在0.91億。
這個(gè)接近1億的年輕觀眾規(guī)模是什么什么概念呢？日本的人口大概在1.2億左右，如果把現(xiàn)在日本人口中的0.91億換成央視的“年輕觀眾”，能讓剩下的大和族變成少數(shù)民族。通過(guò)數(shù)字，我們可以直觀地得出結(jié)論：依舊有大量的年輕人在看以電視為媒介的央視。
我們?cè)賮?lái)探究第二種情況：年輕人是否還在看央視作為機(jī)構(gòu)的這個(gè)媒體呢？截止至2024年5月9日，央視新聞在B站的粉絲數(shù)量為1,812萬(wàn)，根據(jù)b站在營(yíng)銷通案中給出的86%的年輕用戶比例（B站資料中定義的年輕人：35歲以下），我們可以輕易地計(jì)算出央視新聞在B站上的粉絲數(shù)量為1,558萬(wàn)人，然后按照年齡比例估算22歲-27歲的人數(shù)，大體也將在1,000萬(wàn)以上。
1,000萬(wàn)的粉絲是什么概念呢？截止至2023年底，杭州的常駐人口為1,252萬(wàn)，整個(gè)杭州80%的人都在B站關(guān)注了央視新聞。
通過(guò)相同的測(cè)算邏輯，我們也能夠快速知道央視新聞在抖音的粉絲量級(jí)大概2,200萬(wàn)左右。
截止至2023年底，北京常住人口就在2,200萬(wàn)上下，相當(dāng)于每個(gè)住在北京的人，都是央視新聞的抖音粉絲。
這數(shù)字，那可真叫一個(gè)地道！
其他幾個(gè)主流平臺(tái)的粉絲大家可以自己查閱數(shù)據(jù)計(jì)算一下。
經(jīng)過(guò)將觀點(diǎn)拆解，然后進(jìn)行分別分析之后，我們不難得出結(jié)論：有大量的年輕人還在看傳統(tǒng)媒介和傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)。
四、其他維度的數(shù)據(jù)
本次分析由播客起，那就再列舉一個(gè)播客的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比示意。根據(jù)《CPA 2024 播客營(yíng)銷白皮書》中展示的數(shù)據(jù)，截止至2023年底中國(guó)的播客聽眾將突破1.2億。21歲至30歲之間的人群量級(jí)在5,600萬(wàn)上下。
手下留情的對(duì)播客人群量級(jí)進(jìn)行打折估算，22歲至27歲的聽眾規(guī)模也就在3,500萬(wàn)人左右，剛剛與央視新聞在B站和抖音的粉絲數(shù)量打個(gè)五五開。（注意：這是播客整個(gè)媒介形式中的“年輕人”量級(jí)，和一個(gè)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在抖音和B站的粉絲量所做的對(duì)比結(jié)果，這中間并沒(méi)有算上視頻號(hào)、快手、微博、微信等渠道）。
如果你還是對(duì)我依據(jù)上述的拆解分析邏輯導(dǎo)出的結(jié)論不買單的話，不妨回想一下，當(dāng)你打開電視后，是不是會(huì)看到很多美妝品牌和奢侈品品牌的開屏廣告？
如果年輕人不看傳統(tǒng)媒體的話，請(qǐng)問(wèn)這些品牌的廣告主為什么要在這些渠道投廣告呢？
畢竟廣告投放的底層邏輯是“目標(biāo)消費(fèi)者在哪里，廣告就投向哪里”。
這位主播，如果你能看到這篇內(nèi)容，請(qǐng)之后說(shuō)出“年輕人不看傳統(tǒng)媒體”的觀點(diǎn)時(shí)，先問(wèn)一下自己：一個(gè)在B站看央視新聞的25歲用戶，ta是在看傳統(tǒng)媒體嗎？
想將播客商業(yè)化，想賺錢，我理解也支持。
但請(qǐng)注意吃相，別太傲慢，別為了賣資源張口就來(lái)。
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