一
“洞察”是我入行之后，第二個學到的詞，第一個詞叫brief。之前已經(jīng)分享過brief相關的內(nèi)容，今天就簡單聊一下“洞察”這東西。說得好聽點，洞察就是滅霸手上的無限寶石，對藏在brief里的問題“神擋殺神，佛擋殺佛”。說得不好聽，洞察就像是甲方手中的“鞭子”，甲方的一句“沒洞察”或者“洞察有點淺”就能讓整個團隊加班，熬夜返工。所以這個行業(yè)很多的時間其實是花在找洞察上，但找到的洞察究竟是“鉆石”，還是隨處可見的“玻璃”，那就仁者見仁，智者見智。
二
要想找到洞察，首先需要把“洞察”定義清楚。在策略眼里，洞察是對品牌和產(chǎn)品與消費者關系的敏銳觀察。在創(chuàng)意眼里，洞察是對消費者日常生活的一瞥。在媒介眼里，洞察是獲得高投資回報率的投放決策依據(jù)。在產(chǎn)品經(jīng)理眼里，洞察是消費者未被滿足的需求。在數(shù)據(jù)分析眼里，洞察是能夠預測消費者下一步行為的關鍵點。不同的工種，對于“洞察”的定義各不相同，我也不再一一舉例。
我個人對于洞察的定義是：現(xiàn)象背后的原因，即why。
之前，每次給小朋友做培訓，說到“洞察”這個部分的時候，我都會拿出下方的圖片做演示材料。
當你看到這張圖片的第一眼，你覺得這個女人在干什么？
第一眼的表象，我們看到這個女人在路邊伸出手臂，豎起了大拇指。然后我們思考一下，她為什么要做這個動作呢？她要搭一輛車?。ㄔ趪馕幕?，這個動作是搭順風車的意思）我們再思考一下，她為什么要打一輛車？因為她想要離開現(xiàn)在所在的地方，或者說她想去一個步行到不了的地方。
以上對于圖片表現(xiàn)的探究思路，代表了洞察的三個層級。第一個層級叫“哦！”。這個階段，看到的是顯而易見的表象，嚴格意義上來說，不能稱之為洞察。第二個層級叫“啊！”。這個階段，就到了恍然大悟的階段。是捅破表象的窗戶紙后透出的一束亮光，那就是洞察。第三個層級叫“靠！”。這個階段的洞察會讓人發(fā)出“意料之外，情理之中”的感嘆。比如，使用拼多多對于一線城市人來說是消費降級，但是對于農(nóng)村的人來說卻是一種消費升級，而且還是生活方式和產(chǎn)品品類上的雙重升級。
三
為了能夠更好的展示我所說的洞察三層級，我就以最近剛上市的小米SU7為例，看一下如何用“哦，啊，靠”三個詞解釋小米汽車的銷量表現(xiàn)：小米汽車的24小時大定數(shù)量接近9萬。（這里不討論“大定”的定義是否被重新定義）只有洞察了小米汽車賣爆原因，其他車企才能借鑒超越。
小米汽車賣得好的第一層洞察：小米品牌有影響力，汽車發(fā)布會前的營銷做得好。
小米汽車賣得好的第二層洞察：對于大部分下單小米汽車的人來說，他們本質(zhì)上買的不是一輛代步工具，而是一個價格昂貴的大玩具。小米汽車賣得好的第三層洞察：車主結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，女性竟然占比40%，并且下單的理由在男性眼中極其離譜——玻璃做了防曬以及有收納筐。
四
聊洞察，就繞不過一個爭論了好些年的話題：時至今日，洞察是否已經(jīng)被挖掘完畢？是否人人都有“一朝熱血干策劃，驚覺再無新洞察”的迷茫？如果從飲食男女或者國外七宗罪那一套人性框架看待這個問題，那必須承認“洞察已被挖掘完畢”。但我更愿意相信洞察隨著社會科技文化的進步，一并發(fā)生著演變。比如上個世紀的沙發(fā)土豆，到15年前后的手機抱臉蟲，再到如今的“作繭自縛”。
雖然科技對于人們生活方式的影響結(jié)果類似，但其影響的方式卻隨著時代有著全新演繹。發(fā)現(xiàn)人性的全新演繹方式，也是一種洞察。
如果你愿意相信還有大把的洞察等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，我們則可以進入下一節(jié)的內(nèi)容：如何找到洞察。
五
我們可以通過觀察、對談、體驗的手段，配合“多問兩層為什么”的思考技巧來找到一個讓我們滿意的洞察。
先說觀察和對談。部分人都聽過不要看人家說什么，要看人家做什么。以前我覺得“找人來做音響訪談，大部分人說自己會買A款，結(jié)果走的時候帶走B款”的故事只是案例段子，直到我自己參與進入一個品牌的視覺設計項目后。
當時參與到一個時尚品牌的美妝線形象更新項目，整個更新方向分為了三派。一方主張采用“老花”風，一方主張采用“大logo”風，剩下一方主張升級為“侘寂”風。由于各方進行著“友好”的交流，所以在會議室內(nèi)沒能敲定方向。出了會議室，我們看到在客戶的整個辦公區(qū)，員工購買的品牌產(chǎn)品（員工買服務品牌的產(chǎn)品，也算是一種人在屋檐下，不得不低頭吧！）是清一色的“大logo”。覺察到這一點后，我們又申請發(fā)起了一輪對于購買品牌的員工的對談，之后得到了兩個洞察。
1、“老花”在她們印象中是屬于LV的專屬設計，買一個老花設計的品牌，卻又不是LV會讓她們顯得很“呆”（“呆”是訪談過程的原詞）；
2、自己就是一只“小野貓”（也是原話），侘寂風完全不是自己的風格，和品牌在自己印象中的形象完全不同。
不同于平價品牌或者中高端品牌的消費者，當時所服務的品牌消費者普遍抱著一個心理：如果別人不能一眼看出來“我”用的是什么品牌，那就好像是衣錦夜行；如果品牌不能表達和襯托“我”想要的氣質(zhì)，就算再好看都會心里都會覺得擰巴不自在。訪談至此，該品牌的形象更新也就有了方向——大Logo風。
再來說一下體驗。體驗本質(zhì)上是在說一件事——到現(xiàn)場。稻盛和夫也曾說過：現(xiàn)場有神靈。僅僅靠在大腦或者會議所構(gòu)建的用戶使用畫面，只是對洞察的閉門造車。我們現(xiàn)在已經(jīng)習慣“手機號一鍵登錄”APP的功能。在這個功能問世之前，我們需要通過“輸入手機號-跳轉(zhuǎn)短信-復制驗證碼-跳回APP-輸入驗證碼-確認登錄”的繁瑣步驟。在某個天才產(chǎn)品經(jīng)理體驗過整個登錄/注冊流程之后，洞察到了這一系列會導致高流失率的流程后，改用“手機號一鍵登錄”替換掉原來的所有步驟。很快，“手機號一鍵登錄”就變成了APP產(chǎn)品的設計標配。
想知道鞋子好不好穿，自己上腳試試；想知道飲料好不好喝，自己買一瓶嘗嘗；想知道床墊的軟硬，自己躺半小時就能知道；想知道用戶為什么罵你的app，自己多體驗幾遍流程，自己也會忍不住開始罵自己。
這一節(jié)的最后，說一下“多問兩層為什么”。“多問兩層為什么”的技巧在數(shù)據(jù)分析中有個專有名詞：下鉆。比如通盤的市場生意?！颁N量下降→具體是哪一個指標導致了下降→是什么原因?qū)е铝酥笜说南陆怠薄?/p>
以婚姻中“丈夫會主動開啟屏蔽功能”的現(xiàn)象為例，展示如何通過“多問兩個為什么”的技巧進行洞察下鉆的過程。
第一層洞察：結(jié)婚一段時間之后，丈夫會在家中自動開啟降噪功能，與妻子的溝通過程中會出現(xiàn)明顯的不回復，或者選擇性回復的表現(xiàn)。
第一個為什么：丈夫為什么會“回復怠慢”？
第二層洞察：丈夫?qū)τ谄拮酉逻_的一些家庭需求予以回應后，沒有得到相應的正向反饋，基于經(jīng)驗形成的期望管理，就讓丈夫逐漸關閉對于會產(chǎn)生負反饋場景的回應。
第二個為什么：為什么妻子不對丈夫提供正反饋回應？
第三層洞察：丈夫傾向于解決問題的溝通方式，妻子注重情感交流的溝通過程。丈夫追求的結(jié)果正反饋，但是妻子給予的是過程正反饋。在整個過程中，丈夫屏蔽的不是妻子的話，屏蔽的是他認為“無需解決”的信息。
六
最后分享一個產(chǎn)出好洞察的捷徑——包裝。包裝洞察靠的不是華麗的詞藻，而是價值升華。
現(xiàn)在我們都知道將iphone的問世說成是iphone時刻，不僅僅把iphone定義成智能手機，而是把它說成是移動互聯(lián)網(wǎng)的鑰匙。迪士尼對于成人來說不是一個游樂場，而是一個成年人也能做回小孩的魔法世界。對于購買豪宅的客群，不能說他們是土豪或者暴發(fā)戶，而要把他們捧成經(jīng)濟起飛的參與者，歷史脈搏上的弄潮兒。對于都將筷子作為主要餐具的中日韓三國，不同造型特點的筷子，既可以說成日韓對中華文化的“背祖忘宗”，也可以說成是中華文化開枝散葉的結(jié)果?？曜硬恢皇遣途?，也是構(gòu)建筷子文化圈的象征符號。
近幾年，在叫得出名字的品牌中，Airbnb是屬于對包裝升華洞察這個技巧運用得比較好的那一個。
作為一個在線的訂房網(wǎng)站，Airbnb提供的是個體戶房東和游客間的住宿撮合服務。我們可以看一下Airbnb是如何通過不斷地升華洞察，最終打動消費者，繼而讓消費者選擇在這個平臺預約住宿的。
對于游客而言，住只是旅行的一部分。針對于旅行住宿這件事，Airbnb得到的第一個洞察是“全程四星級、五星級酒店的房費，對于大部分游客來說比較昂貴”，Airbnb可以提供更具性價比，服務體驗同樣出色的住宿服務。這時洞察還僅僅停留在“住”本身。
接下來，Airbnb就要將“住”向“旅行”這件事情上延展了。高品質(zhì)的連鎖酒店除了價格不菲之外，其內(nèi)部的裝修標準也是高度一致的。不論你坐了多久的飛機，前往了多遠的城市，只要入住同一品牌的酒店，你就分不清自己到底在哪里。這種狀態(tài)叫“如游”。住是旅游的一部分，旅游又是生活的一部分。人們對旅途中“住宿”這件事，不僅是希望有一個留宿的地方，更是希望有深入本地生活的體驗，擁有一次短期的“生活在別處”。
洞察是對生活的理解。
so，出門吧。去看、去觀察、去交流、去體驗、去理解。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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