作者：行研內(nèi)容組，編輯：KUMA

面對(duì)多年來(lái)電商的沖擊，消費(fèi)環(huán)境的急劇變化，實(shí)體零售依然存在著一些新的韌性。

這兩年，“開(kāi)首店”已經(jīng)成了許多品牌最大的流量密碼之一。其中不乏國(guó)際品牌的首次引進(jìn)，也有連鎖大牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)品牌而言，首店不僅能帶來(lái)前所未有的聲量和關(guān)注，它本身也是一場(chǎng)拓展商業(yè)邊界的零售實(shí)驗(yàn)。

以北京、上海為首的超一線城市，是“首店經(jīng)濟(jì)”最蓬勃的試驗(yàn)田。這里有更復(fù)雜的市場(chǎng)，和更超前的消費(fèi)理念。兩個(gè)城市的首店支持政策都迭代了不止一版，對(duì)品牌首店、旗艦店、概念店等業(yè)態(tài)，給予了真金白銀的資金支持。

每年春節(jié)后的三四月間，往往是品牌選擇線下開(kāi)業(yè)的好時(shí)機(jī)。而噴涌而出的首店，也是我們觀察品牌在新一年里戰(zhàn)略決心的一個(gè)窗口。本期，刀法研究所將盤點(diǎn)新近開(kāi)業(yè)的代表性首店，為大家捕獲一些最新的商業(yè)風(fēng)向與靈感。

一、AMOUAGE 國(guó)內(nèi)首家概念店：
怎樣的門店設(shè)計(jì)才配得上單價(jià)四千塊的香水

最近半年，來(lái)自阿曼的奢侈香水品牌 Amouage 頻頻進(jìn)入大眾視野。

4月初，知情人士透露歐萊雅集團(tuán)正在考慮對(duì) Amouage 進(jìn)行潛在投資。在與 Amouage 的所有者 SABCO 集團(tuán)的交易協(xié)商中，品牌的業(yè)務(wù)估值已經(jīng)超過(guò)了 30億歐元。如果成功，這也將是歐萊雅集團(tuán)最大的一筆投資。

在諸多高端香水品牌中，成立逾40年的 Amouage 因背靠阿曼歷史悠久的香水藝術(shù)文化尤其特別。2020年年底進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 Amouage ，直到去年12月才在張園開(kāi)出了首家限時(shí)概念店。

盡管限時(shí)店只開(kāi)放到今年6月，但 Amouage 在設(shè)計(jì)上下了不少功夫。比如用巖石浮雕還原阿曼的地貌，同時(shí)大量應(yīng)用了在阿曼傳統(tǒng)建筑中經(jīng)常出現(xiàn)的正圓、長(zhǎng)方形等幾何元素，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合。

門店還展示了來(lái)自阿曼的珍貴原料，包括 Amouage 所使用的區(qū)別于其他香水產(chǎn)品的名貴香料銀乳香，以及由阿曼漁民收集于當(dāng)?shù)睾０兜凝埾严?，呈現(xiàn)出 Amouage 在品質(zhì)和文化上的獨(dú)特性。

Amouage 的首席創(chuàng)意官 Renaud Salmon 曾在采訪中談到張園這類精品店所承擔(dān)的角色，更像是藝術(shù)畫廊而不是零售空間，比起導(dǎo)向交易，它的價(jià)值更多的是為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。

在全球，Amouage 擁有19家精品店，分布在米蘭、迪拜、吉隆坡、馬斯喀特、塞拉萊等城市，在超過(guò)1000家商店中售賣。據(jù)品牌最新財(cái)報(bào)，Amouage 去年的年增長(zhǎng)率超過(guò)了24%。在亞太地區(qū)， Amouage 實(shí)現(xiàn)了28%的增長(zhǎng)。

在飛速發(fā)展的香水香氛市場(chǎng)，Amouage 這樣在產(chǎn)品上具有獨(dú)特性，在文化上同樣有深厚底蘊(yùn)的品牌，被歐萊雅集團(tuán)看好并不意外。不過(guò)在官方小紅書的評(píng)論區(qū)下，有多位用戶提到店員冷淡的服務(wù)態(tài)度以及在品牌知識(shí)上的不專業(yè)，在服務(wù)這樣的軟實(shí)力上，Amouage 還有功課要補(bǔ)齊。

二、Apple 靜安：
集品牌表達(dá)和跨界營(yíng)銷于一體

3月21日晚7點(diǎn)整，上海第八家 Apple Store 在靜安寺廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，Apple 靜安也是傳說(shuō)里中國(guó)市場(chǎng)規(guī)格最高的蘋果零售店。

成千上百名客人慕名前來(lái)排隊(duì)，只為第一時(shí)間一睹為快。有本地媒體隨機(jī)采訪前排等候的顧客，有人從北京、遼寧、廣東等各地趕來(lái)，從20日上午9點(diǎn)左右就開(kāi)始排隊(duì)，并在這里過(guò)了整整一夜。

現(xiàn)場(chǎng)火爆的情景讓人恍惚間回到十多年前。公開(kāi)資料顯示，2010年7月，上海首家 Apple Store“Apple 浦東”開(kāi)業(yè)，這家門店至今已接待顧客超1.6億次。

在選址上，新店“Apple 靜安”毗鄰地鐵站，處于流量必經(jīng)之地。該店基于下沉式廣場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，整體采用環(huán)形設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)社區(qū)感和互動(dòng)感。室內(nèi)設(shè)計(jì)則延續(xù)了一貫的簡(jiǎn)潔感、高級(jí)感，店內(nèi)照明可模擬自然光進(jìn)行調(diào)整，弧形木質(zhì)天花板為一大特色，承重柱散發(fā)著金屬光澤，和不遠(yuǎn)處的靜安寺、綠植等景觀相呼應(yīng)。

除了借助門店的設(shè)計(jì)美學(xué)傳播品牌勢(shì)能，這家新店另有兩大實(shí)用功能：

一是，店內(nèi)設(shè)有上海首個(gè) boardroom 商談室，專門為企業(yè)家、開(kāi)發(fā)者和其他中小企業(yè)客戶提供個(gè)人建議和培訓(xùn)的空間，可以理解為商務(wù)咨詢相關(guān)服務(wù)；

二是，店內(nèi)有 forum 互動(dòng)坊，每天11-20點(diǎn)的免費(fèi)提供“Today at Apple”課程，有時(shí)門店還和藝術(shù)家們跨界合作。

“Apple 靜安”通過(guò)增加功能區(qū)，輻射到更多人。不只依靠門店設(shè)計(jì)、商品陳列、店員導(dǎo)購(gòu)來(lái)詮釋品牌本身，吸引大眾消費(fèi)者、果粉、數(shù)碼愛(ài)好者，而且另辟蹊徑，和高凈值商務(wù)人群、跨品類興趣人群形成深度交互，也為后續(xù)品牌建設(shè)及營(yíng)銷傳播提供了更多可能性。

為了給新店造勢(shì)，早在3月初，Apple CEO Tim Cook 就預(yù)告本次中國(guó)之行。Apple靜安正式開(kāi)啟營(yíng)業(yè)當(dāng)晚， Tim Cook 親自打開(kāi)店門，迎接第一批到店的顧客。

值得一提的是，Tim Cook 此行還和本土咖啡品牌「三頓半」進(jìn)行了交流，雙方官宣合作，這也是 Apple 近年來(lái)鮮有地和新消費(fèi)品牌進(jìn)行綁定。

種種跡象表明，Apple 對(duì)大陸市場(chǎng)的重視程度有增無(wú)減。新店開(kāi)業(yè)和 CEO 中國(guó)行，興許只是這個(gè)品牌穩(wěn)住高線市場(chǎng)的第一步。不如猜一猜，接下來(lái) Apple 為了進(jìn)一步讀懂本土市場(chǎng)，還將做出哪些改變。

三、Supreme 國(guó)內(nèi)首店：
過(guò)氣潮牌的姍姍來(lái)遲

3月中下旬，姍姍來(lái)遲全國(guó)首店開(kāi)業(yè)，為 Supreme 帶來(lái)了一波關(guān)注。上一次 Supreme 在國(guó)內(nèi)有此熱度，還是在三年前。

Supreme 的全國(guó)首店選在了上海徐匯區(qū)的富民路。店鋪對(duì)面是圈內(nèi)小有名氣的滑板品牌 FlyStreetWear。而距離不遠(yuǎn)的新樂(lè)路則聚滿了國(guó)潮品牌和買手店。這一選址無(wú)疑是希望能與鄰里共同分享潮人流量。

除了選址，為了開(kāi)業(yè)做的系列營(yíng)銷活動(dòng)，Supreme 也花了不少心思。

一是，為了放大首店開(kāi)業(yè)的影響力，Supreme 在上海外灘旁的震旦大樓和花旗總部大樓都投放了巨幅的燈光秀，紅色 Supreme 的 LOGO 映照著整個(gè)外灘。

二是，按既往規(guī)矩為上海店開(kāi)發(fā)了限定系列，包括上海限定款式的 box logo T恤衫和連帽衛(wèi)衣。據(jù)媒體報(bào)道，這些限定款式開(kāi)店三天就已售罄。

不過(guò)，由于開(kāi)業(yè)當(dāng)天進(jìn)店需要抽簽預(yù)約，允許進(jìn)店人數(shù)有限。3月23日，第一次正式開(kāi)門的 Supreme 并沒(méi)有迎來(lái)壯觀的人頭攢動(dòng)的場(chǎng)景。開(kāi)業(yè)兩三天，由于限定款售罄后，大多時(shí)段無(wú)需預(yù)約即可直接進(jìn)店。

值得注意的是，此次 Supreme 上海店的商品擁有全球最貴售價(jià)，相較倫敦、紐約、東京都高出1/3有余。

伴隨前幾年說(shuō)唱、街舞等街頭文化在主流媒體的興起，街頭潮牌 Supreme 也登上了頂峰，幾乎各路明星、潮人人手一份。不過(guò)，最近幾年 Supreme 的業(yè)績(jī)和聲音都逐漸走向了下坡路。

不知 Supreme 遲來(lái)的首店熱度能維持多久？

四、安踏作品集白標(biāo)首店：
品牌越做越垂

如今提起安踏，最有話題度的品牌大概是「始祖鳥(niǎo)」和「薩洛蒙」，但自2023年年初，集團(tuán)老將徐陽(yáng)回到安踏主品牌擔(dān)任 CEO 以來(lái)，「安踏」品牌也發(fā)生了諸多值得關(guān)注的變化。

3月23日， ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集白標(biāo)首店在北京三里屯太古里南區(qū)開(kāi)業(yè)。

這是安踏新推出的聚焦球鞋、潮流的細(xì)分項(xiàng)目，是 ANTA （安踏）、 SNEAKER （球鞋）、 VERSE （宇宙）的組合，2023年已于北京朝陽(yáng)合生匯開(kāi)出首家黑標(biāo)店。據(jù)官方表示，白標(biāo)店走少而精的路線，注重藝術(shù)氛圍，黑標(biāo)店更注重科技感與競(jìng)技氛圍，覆蓋面也更廣。

官方對(duì) ANTA SNEAKERVERSE 的定義，是專注于球鞋的集成式零售空間，希望覆蓋除專業(yè)運(yùn)動(dòng)以外的、更廣闊的年輕人群。值得一提的是，這家店在圍擋期就曾因 NBA 球星凱里·歐文、王一博出現(xiàn)在圍擋，而引發(fā)一波合影打卡熱。

從店內(nèi)來(lái)看，球鞋墻上不僅有專業(yè)球鞋，也有潮流休閑鞋。除了鞋款，也有服飾、配飾等。

ANTA SNEAKERVERSE 是安踏推出更多垂類項(xiàng)目的縮影。徐陽(yáng)曾在懶熊體育的采訪中表示，安踏最大的風(fēng)險(xiǎn)是垂類品牌對(duì)市場(chǎng)的瓜分。不同于始祖鳥(niǎo)的靈活，安踏顯得龐大、笨重，所以面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，要把安踏“做小”，把每一個(gè)品類做成一個(gè)品牌，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)垂類品牌去做，而不是全國(guó)統(tǒng)一門店、統(tǒng)一的貨品給到消費(fèi)者。因此，她們針對(duì)高端商場(chǎng)會(huì)做安踏 Palace ，做渠道分級(jí)，籃球方面會(huì)做新的零售業(yè)態(tài)“要瘋盒子”。

這里說(shuō)的把品牌“做小”，為的也是更緊抓住細(xì)分人群和趨勢(shì)。在這個(gè)愈發(fā)以人為本的時(shí)代，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等各個(gè)層面上，均給到消費(fèi)者最想要東西的品牌，才能獲得更高的勝出幾率。

五、迪卡儂全國(guó)首家咖啡角：
走高端的冰山一角？

迪卡儂也開(kāi)始賣咖啡和氣泡水了，價(jià)格還不比 Manner 貴。

4月15日，迪卡儂全國(guó)首家咖啡角 COFFEE HOUSE 在迪卡儂上海五角場(chǎng)店內(nèi)開(kāi)業(yè)，共設(shè)有咖啡、運(yùn)動(dòng)特飲、烘焙等多個(gè)系列，價(jià)格普遍在10-20元左右，并且開(kāi)業(yè)期間消費(fèi)贈(zèng)送露營(yíng)杯。據(jù)悉，迪卡儂采用的咖啡豆由云南高黎貢山脈特供，菜單上比較特別的還有左旋肉堿氣泡水、電解質(zhì)果茶、蛋白粉奶昔等運(yùn)動(dòng)特飲。

圖片來(lái)源：小紅書網(wǎng)友

不知道是不是因?yàn)槎床斓搅讼M(fèi)者逛店消費(fèi)后總會(huì)口渴，而門店原本提供的瓶裝運(yùn)動(dòng)飲料無(wú)法完全滿足需求；還是意識(shí)到像山姆的牛肉卷、宜家的甜筒冰淇淋等產(chǎn)品，對(duì)于門店引流和體驗(yàn)提升有著重要意義。迪卡儂終于開(kāi)竅了一點(diǎn)，來(lái)的盡管晚了些，但在各個(gè)其他業(yè)態(tài)都嘗試過(guò)“+咖啡”的背景下，迪卡儂做這件事，好像要更合理一些。

而在僅僅一個(gè)月前，這個(gè)1976年成立的品牌剛剛經(jīng)歷過(guò)一次品牌煥新。3月12日，迪卡儂推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport（大意：讓人們了解體育的奇跡）”，以及全新品牌戰(zhàn)略“北極星”，致力于讓最廣泛的大眾可持續(xù)地享受運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，迪卡儂還發(fā)布了包含“軌道”形標(biāo)志的全新品牌形象。

在這個(gè)戰(zhàn)略之下，迪卡儂細(xì)化了集團(tuán)旗下九大品牌，并單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌。沒(méi)錯(cuò)，迪卡儂不再只想做一個(gè)大型平價(jià)體育超市，它還想在更專業(yè)的領(lǐng)域賣好貴價(jià)產(chǎn)品，成為一個(gè)天花板更高的專業(yè)體育品牌提供商。而上探高端，勢(shì)必得增強(qiáng)門店體驗(yàn)，咖啡角或許只是其中一個(gè)嘗試。

六、分析師點(diǎn)評(píng)

當(dāng)線下生意得以重新步入正軌，首店經(jīng)濟(jì)在這兩年間重新煥發(fā)，或許意味著無(wú)論是行業(yè)還是消費(fèi)者，都不再只是滿足標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，依然需要不斷地新鮮感注入。

重量級(jí)首店的確是一筆不小的投資。在收獲第一波熱度和流量之后，是否還能為品牌提供持續(xù)性的張力，我們不妨等到明年此時(shí)，再來(lái)做一波回顧。