滬上阿姨品牌升級，太隨意，像在玩4399換裝小游戲
上周，滬上阿姨官宣了創(chuàng)立以來的第二次品牌升級。
變化最明顯的，是品牌的slogan和形象。
品牌slogan，從“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”，變成“茶出東方，摩登滬上”。
品牌形象，從扎雙丸子頭，身著旗袍，翹蘭花指的嫵媚民國小姨；變成留波波頭，戴復(fù)古貝雷帽，穿利落的廓形襯衫和褲裝，與象征著內(nèi)心覺醒的獵豹結(jié)伴的新時代獨立女性。
毫不夸張地說，兩版阿姨，判若兩人。所以網(wǎng)友的關(guān)注點，很自然地被吸引到新版的品牌形象上。
大家對她的看法，如果你去官方微博、公眾號的控評區(qū)，會看到網(wǎng)友的局部肯定：
嬸嬸變時尚了，
好潮，
新logo簡約高級。
但來到非官方評論區(qū)，看到的則是網(wǎng)友的大面積吐槽：
借鑒《紅辣椒》女主了吧，
這不是急支糖漿廣告嗎，
土得和霸王茶姬如出一轍，
和愛馬仕的橙色好像。
左：《紅辣椒》女主，右：急支糖漿廣告
左：霸王茶姬logo，右：愛馬仕logo
看得出來，大家普遍無法理解：好端端的，滬上阿姨為什么要把自己折騰成這副莞莞類卿的模樣。
升級不成，反顯降級。
為什么會出現(xiàn)這種事與愿違的觀感？
分享一個自己的小思考：在處理品牌升級這種復(fù)雜議題上，滬上阿姨陷入了已知視角。隨之而來的，就是對品牌故事重要性的忽視。
這要從滬上阿姨的品牌名說起。
其實相比茶百道、古茗等競品，滬上阿姨的名字自帶人物形象，讓它在做品牌IP上占有天然優(yōu)勢。
品牌也很清楚這點。創(chuàng)立后做的兩次升級，都是結(jié)合社會熱點或趨勢，優(yōu)先從改造IP形象下手，去完成最表層的表達。
2019年第一次品牌升級，是抓住國潮的興起。把親切的卷發(fā)上海阿姨，回春成穿新中式旗袍的民國小姨。
今年第二次品牌升級，則是順應(yīng)近幾年女性獨立的成長趨勢。用利落短發(fā)和職場風(fēng)穿搭，這些能帶來干練印象的標(biāo)配元素，去重新組裝出一個新時代女性。
左：2013年，中：2019年，右：2024年
用這種4399換裝小游戲式的方法塑造IP，夠直接，夠簡單。所以對大眾來說，不存在認知門檻。
但同時也帶來了另一個問題：如果這個IP人設(shè)，沒有對應(yīng)的故事做支撐，去呈現(xiàn)細節(jié)。大眾很難代入其中，去完成對品牌的理解和認同。
滬上阿姨這次升級的bug，正是先入為主地誤認為：品牌的發(fā)展歷程，消費者應(yīng)該都清楚。那就無須大費周章講過程，直接宣布結(jié)果吧。
但其實不然。
阿姨這幾年經(jīng)歷了哪些迷茫/糾結(jié)/難關(guān)，又是如何思考、感知和行動，才完成覺醒和蛻變，變成現(xiàn)如今模樣的過程，都需要品牌額外做功課，花心思去補足和講述。
IP人設(shè)有了血肉，才能真實鮮活。消費者看到具體經(jīng)過，有代入和咂摸的空間，才有可能對品牌的成長產(chǎn)生共鳴。
否則，品牌升級只會是一場獨角戲。
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