盤點(diǎn)喜茶設(shè)計(jì)，看茶飲品牌如何延續(xù)視覺生命力
撰寫：荔枝，文章排版：阿大，校對(duì)：荔枝，轉(zhuǎn)載：設(shè)計(jì)便利店
原標(biāo)題：盤點(diǎn)喜茶設(shè)計(jì)，茶飲視覺“卷王”如何延續(xù)爆款生命力
#如果你關(guān)注茶飲圈，不難發(fā)現(xiàn)，自喜茶將“視覺”概念引入茶飲行業(yè)并不斷創(chuàng)新后，有了審美自覺的各茶飲品牌紛紛“卷”出了風(fēng)格各異的視覺體系。但我們依舊會(huì)發(fā)現(xiàn)，缺乏統(tǒng)一內(nèi)核的視覺創(chuàng)新并不能為品牌建立穩(wěn)定的視覺辨識(shí)度。
對(duì)于這一問題，喜茶在幾年前率先提出了中式靈感計(jì)劃，努力從東方文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化呈現(xiàn)中，挖掘和探索品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格；也積極從年輕的文化符號(hào)入手，擁抱年輕的潮流。
去年，喜茶與潮流教父藤原浩聯(lián)名，推出的聯(lián)名產(chǎn)品酷黑莓桑及相關(guān)周邊引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的搶購和二創(chuàng)熱潮。
值得關(guān)注的是，近日，喜茶官宣酷黑莓桑回歸，這也是酷黑莓桑因鮮果產(chǎn)季原因兩次下架以后的再次回歸。據(jù)喜茶公開信息，酷黑莓桑一直延續(xù)著“酷黑”概念設(shè)計(jì)， 并始終保持著優(yōu)秀的銷售表現(xiàn)。而從社交平臺(tái)的討論度來看，酷黑莓桑也一直擁有不錯(cuò)的口碑和熱度。
可以看出，在聯(lián)名過后，酷黑莓桑不僅成為了喜茶的常規(guī)售賣產(chǎn)品，更有逐漸沉淀為經(jīng)典產(chǎn)品的趨勢(shì)。
那么，脫離了藤原浩后的喜茶酷黑莓桑，是憑何延續(xù)酷黑風(fēng)潮的生命力？
作為喜茶2022年的一項(xiàng)“傳奇”單品，酷黑莓桑在上線前三天創(chuàng)造了近45萬杯的銷量，和超1700萬的社交平臺(tái)討論度，其中尤為引人注意的是網(wǎng)友自發(fā)掀起的二創(chuàng)互動(dòng)?？岷谳５陌摹⒅苓叡桓脑斐蔀槭痔岚?、相框、盆栽等各式潮流單品。
在這次二度回歸的官宣中，酷黑莓桑前兩次上架的銷售數(shù)據(jù)顯示為1600萬杯。
起源于喜茶與藤原浩聯(lián)名的酷黑莓桑，為什么能夠在新茶飲激烈的上新競(jìng)爭(zhēng)中一再回歸？為什么在聯(lián)名落幕之后，消費(fèi)者依然愿意為此買單并自發(fā)地在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一陣DIY熱潮？
酷黑莓桑在誕生之初，采用了藤原浩標(biāo)志性的黑色作為包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)的靈感，提煉出了獨(dú)屬于這款產(chǎn)品的“酷黑”概念。
在最初版本的包裝設(shè)計(jì)中，喜茶將fragment design標(biāo)志性閃電元素蓋章在包裝上，而將阿喜小人頭像和閃電元素置于下方，突出HEYTEA 與FRGMT字體，既延續(xù)了以往喜茶所堅(jiān)持的極簡(jiǎn)，又融合了fragment design的酷，兩個(gè)品牌的風(fēng)格在這樣的設(shè)計(jì)下和諧共存，以打造潮流單品的方式打破了人們對(duì)于奶茶鮮艷、多巴胺風(fēng)格包裝的刻板印象。
在包裝材料方面，喜茶設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基于容量、杯型以及材料外觀效果、印刷工藝和顏色配比等設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)進(jìn)行多次實(shí)物打樣和開發(fā)。
最終，以定制的黑色啞光質(zhì)感給杯子蒙上了一層潮流氛圍，就連飲品杯和杯套的位置關(guān)系都被設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)慎重地考慮、設(shè)計(jì)過。
譬如將杯套和原本的包裝設(shè)計(jì)完美融合，做到不遮擋標(biāo)志元素，同時(shí)戴上杯套后還能形成一套完整的視覺效果而不是你遮我掩的矛盾畫面關(guān)系。
對(duì)此，喜茶團(tuán)隊(duì)對(duì)杯套松緊程度和握感進(jìn)行了多次細(xì)微而精確的調(diào)試，直到找到最佳解決方案。
而喜茶不僅僅是在包材設(shè)計(jì)方面對(duì)于街頭潮流有所結(jié)合，在產(chǎn)品研發(fā)上也費(fèi)盡了心思。
嘗試了各種黑色的天然食材，最終確認(rèn)使用當(dāng)季時(shí)令桑甚作為風(fēng)味主體之一，并在經(jīng)過了近十種搭配形式之后最終確定了與喜茶經(jīng)典元素草莓的組合方式。
而在最后的整體視覺呈現(xiàn)上，隔著在酷黑色調(diào)基礎(chǔ)上進(jìn)行了透明度調(diào)整的黑色拱形杯蓋，桑葚的紫色調(diào)與草莓的紅色調(diào)共同與外包裝的大面積黑色形成強(qiáng)烈的對(duì)比，帶來視覺沖擊力，又實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品力對(duì)設(shè)計(jì)力的反哺。
當(dāng)季時(shí)令鮮果桑葚和喜茶經(jīng)典元素草莓的組合方式
酷黑莓桑上新之初，伴隨著“19元get人生中第一個(gè)藤原浩”話題，酷黑莓桑的飲品杯、包裝袋等包材，憑借對(duì)于潮流文化和設(shè)計(jì)感的充分體現(xiàn)，被視作一種“潮流單品”被消費(fèi)者進(jìn)行各種創(chuàng)意二創(chuàng)。
而在聯(lián)名結(jié)束之后，藤原浩的閃電印記從杯身上消失，但酷黑的概念，連同雙方聯(lián)名的出發(fā)點(diǎn)——“讓喝茶變得更酷”這個(gè)初衷，則沉淀成為酷黑莓桑產(chǎn)品心智的一部分。
酷黑莓桑人氣長(zhǎng)盛不衰背后，更意味著喜茶將藤原浩的黑色，沉淀為了喜茶的“酷黑”。消費(fèi)者既是為一杯愛喝的果茶買單，也是在為某種審美上的認(rèn)可買單。
消費(fèi)者關(guān)于酷黑莓桑包材的二創(chuàng)展示
可以猜想，如果有一天喜茶以酷黑概念展開其他的聯(lián)名合作，就像過去的多肉葡萄紫一樣，依然能夠吸引到許多關(guān)注的目光。
另外，在喜茶“酷黑”之前，鮮有食品行業(yè)品牌敢于選擇黑色這種和暖色對(duì)比起來絲毫沒有食欲感的顏色作為包裝主色調(diào)。
但在這一套充滿街頭潮酷風(fēng)格的完整概念呈現(xiàn)后，喜茶掀起了茶飲界內(nèi)外的一股黑色風(fēng)潮，“黑化”概念從此以后在業(yè)內(nèi)業(yè)外都層出不窮，人們不再將黑色視為食欲感的大敵，而開始發(fā)揮其可酷可甜的視覺潛力，并且在其他食品領(lǐng)域也出現(xiàn)了許多以酷黑色調(diào)、桑葚草莓風(fēng)味組合為主要元素的產(chǎn)品，如酷黑桑葚蛋糕等，這既是在設(shè)計(jì)上的新潮流，也是行業(yè)口味上的新潮流，喜茶又一次進(jìn)行了先鋒創(chuàng)新并取得了良好的市場(chǎng)反饋。
喜茶掀起黑色風(fēng)潮
可以說從芝士茶開始，這個(gè)品牌就開啟了自己的創(chuàng)新之路，這其中也包括持續(xù)的視覺探索。
在公眾號(hào)這個(gè)載體的平面設(shè)計(jì)還并沒有那么卷，也沒有那么多可玩的互動(dòng)形式之時(shí)，喜茶率先進(jìn)行了視覺探索，喜茶的推文可以說是一座一直在更新的風(fēng)格庫，每一篇文章可以視作一種風(fēng)格。
而近幾年喜茶提出中式靈感計(jì)劃之后，則呈現(xiàn)出以中式極簡(jiǎn)美學(xué)風(fēng)格作為主干、結(jié)合各式潮流風(fēng)格作為推廣視覺的傾向。
在此，我們提煉出喜茶設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞為極簡(jiǎn)、東方與潮流。
早期我們可以看到喜茶也嘗試過復(fù)古未來主義風(fēng)格，例如在多肉芒芒甘露的產(chǎn)品推文中，采用了金屬材質(zhì)、機(jī)械科技，將人們過去對(duì)于未來生活的想象融入開腦洞的想象中，結(jié)合幾何粗體字和金屬特效，用80年代的立體光效字奠定了畫面的基本調(diào)性。
而在芋泥波波鮮奶的產(chǎn)品推文里，又采用了懷舊復(fù)古風(fēng)格，以充滿年代感的老上海百姓家里的老物件作為視覺符號(hào)，采用大字報(bào)的民國美術(shù)字體，以及結(jié)合時(shí)代背景下印刷技術(shù)不發(fā)達(dá)造成的低飽和度色調(diào)，共同呈現(xiàn)出復(fù)古味的品牌視覺。
近期推文中，不難發(fā)現(xiàn)喜茶走向極簡(jiǎn)的東方美學(xué)，開始剝離流行多變的風(fēng)格。作為新茶飲品牌，喜茶回歸到品牌的原點(diǎn)，回歸到傳統(tǒng)文化里去挖掘最符合東方茶飲內(nèi)核的外在表現(xiàn)形式，那便是留白的必要性。
因此，我們能看到在配方原料揭秘一文中，喜茶采取了低飽和度的色彩，搭配檔案袋的形式，表達(dá)出一種克制之下的設(shè)計(jì)；又或是在喜柿多多產(chǎn)品推文里，采取中軸對(duì)稱的產(chǎn)品海報(bào)排版方式，中軸對(duì)稱一向是中式美學(xué)的精髓，大面積的留白用以展示產(chǎn)品也讓推文視覺呈現(xiàn)出高級(jí)的東方美感。
不得不說，喜茶這樣既是回到品牌原點(diǎn)，在中式美學(xué)的富礦中汲取底蘊(yùn)，又是在時(shí)代洪流中與層出不窮的潮流熱點(diǎn)保持距離，如此方能走得更遠(yuǎn)。畢竟，時(shí)尚易逝，而品牌內(nèi)核才是不朽的關(guān)鍵。
不論是此次酷黑莓桑產(chǎn)品的再度回歸，還是之前酷黑莓桑剛推出時(shí)取得的成功，都讓我們看到當(dāng)茶飲品牌將產(chǎn)品打造為潮流文化的載體，黑色這種“反?！鄙倪\(yùn)用也可以服務(wù)于整體產(chǎn)品體驗(yàn)的營造，甚至反過來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品概念的感知，對(duì)外建立一個(gè)完整又統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)形象。
而更重要的是，酷黑莓桑作為成功設(shè)計(jì)的沉淀，是近幾年發(fā)展速度極快、甚至可以說較為浮躁的行業(yè)環(huán)境所稀缺的。
而在產(chǎn)品背后，除了設(shè)計(jì)上的發(fā)力，喜茶在研發(fā)上也花費(fèi)了大量的時(shí)間和精力對(duì)怎么“味覺化”酷黑這個(gè)概念做出努力。
畢竟再華麗炫技的設(shè)計(jì)，如果缺乏了產(chǎn)品的配合，那就是缺乏了形式和內(nèi)容的高度統(tǒng)一，再好看，也只是缺乏說服力的作品。
能否形成設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的合力，從而在一款產(chǎn)品中打造完整統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)，或許才是決定品牌是否有能力常青的關(guān)鍵。
作者公眾號(hào)：設(shè)計(jì)便利店（ID：designmart）
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