作者：嘴嘴，編輯：橘總，設(shè)計(jì)：胖兔，來(lái)源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：“吃起來(lái)有冰箱味還排隊(duì)搶”，賣9塊9「北歐蓋飯」的宜家真成了窮鬼游樂(lè)場(chǎng)

“白人飯還打折，是因?yàn)樘y吃賣不出去嗎？”

從3月15日開(kāi)始，白人飯鼻祖、瑞典家具的祖爺爺宜家推出了“瘋狂星期五”，中門對(duì)狙窮鬼套餐的祖爺爺麥門，一直狙到4月30日。

是1元的冰淇淋讓你心動(dòng)？還是大肉丸子配莓果醬的瑞典風(fēng)味讓你欲罷不能？上一次專門去宜家吃飯還是四年前的打工人，這一次看到瘋狂2字內(nèi)心突然泛起了波瀾。

瘋五上線僅僅半個(gè)月（3次），已經(jīng)在社交平臺(tái)上被吹得天花亂墜，上至9.99的北歐蓋澆飯，下至0元購(gòu)的咖啡和飲料，讓網(wǎng)友感慨：雖然餐飲屆早就刮起了拼多多風(fēng)，但北歐人都開(kāi)始入鄉(xiāng)隨俗著實(shí)沒(méi)想到。

這一次，窮鬼套餐的風(fēng)終于吹到了北歐。

但麥當(dāng)勞們能讓打工人瘋狂起來(lái)，除了價(jià)格便宜，還有就是門店到處都是，隨便進(jìn)個(gè)地鐵站/商場(chǎng)就能瘋狂一把。然而一向喜歡遠(yuǎn)離城市喧囂的宜家，在工作日干起了瘋狂星期五，到底是想讓誰(shuí)瘋狂？

一、北歐窮鬼套餐，
“吃起來(lái)有股冰箱味”

宜家瘋狂星期五才短短被驗(yàn)證過(guò)3次，就已經(jīng)快成為網(wǎng)友限定版的窮鬼套餐頂流?？纯淳W(wǎng)友的評(píng)價(jià)，每一句話都能戳到你的心巴上。

那個(gè)一年能賣出10億個(gè)的瑞典肉丸原價(jià)19.9，現(xiàn)在價(jià)格跳樓砍半，10個(gè)丸子和土豆泥只要9.99，還送你一個(gè)瑞典小國(guó)旗。

9.99，成為衡量宜家瘋五的標(biāo)準(zhǔn)。甜食、炸品大多單價(jià)小于9.99，比如1-3元的各種口味冰淇淋和3.99元的芝士香草鱈魚(yú)排；

左圖源：小紅書@失眠星期，右圖：氫商業(yè)攝

一些頗顯北歐特色的食物穩(wěn)穩(wěn)站在9.99的價(jià)格線上，10個(gè)肉丸加莓果醬和4個(gè)肉丸混上咖喱醬的北歐蓋澆飯們都在此列。除此之外，作為白人飯的鼻祖，當(dāng)別人還想辦法用沙拉狠割都市麗人時(shí)，宜家如今大手一揮，把輕食也賣到了9.99。

同樣是9.99的還有下午茶，無(wú)論是咖啡配三角蛋糕還是薯?xiàng)l配三文魚(yú)餅，都只要9.99。聽(tīng)說(shuō)如果你足夠幸運(yùn)的話，還能用100積分抽到五星級(jí)同款下午茶，有水果有蛋糕還有火腿切片，但目前只在博主的曬照中才見(jiàn)過(guò)。

圖源：小紅書@宜家長(zhǎng)沙商城

當(dāng)麥當(dāng)勞用12.9的窮鬼套餐拿捏住了打工人，卻又在水漲船高之時(shí)漲價(jià)1塊錢，如今宜家把窮鬼套餐打到兩位數(shù)以下，突然就濃眉大眼起來(lái)。

當(dāng)然你想奢侈一把，也不是不可以。17.49的香烤三文魚(yú)配時(shí)蔬，19.99的香草三文魚(yú)沙拉和29.99的烤場(chǎng)拼盤，海味和肉首先在價(jià)格上就吊打了北歐蓋澆飯。

“多么新鮮健康的食材，富含蛋白質(zhì)和維生素，價(jià)格親民?！庇芯W(wǎng)友看了菜單以后感慨。雖然實(shí)際可能是冷雞蛋、炸肉和生菜葉子組成的半成品大全，但9.99的價(jià)格足夠吸引人，畢竟曾幾何時(shí)宜家肉丸也風(fēng)靡過(guò)上海灘，是都市麗人口中的0星級(jí)米其林美食。

左圖源小紅書@吧啦吧啦，右圖@纖秋

但也有吃過(guò)的網(wǎng)友很直接地表示，宜家瘋五除了便宜一無(wú)是處。“吃起來(lái)有一股冰箱味”，網(wǎng)友@智傑小哥哥 指出，“食物仿佛被水洗過(guò)了頭，一點(diǎn)香味也沒(méi)有?！?/p>

所以味道到底如何？宜家瘋五真的夠瘋嗎？我和編輯訓(xùn)仔在3月29日專門去了趟北京四元橋的宜家。

在換乘了2條地鐵，又在北京各大立交橋盤桓的馬路上跋涉了3公里后，我們終于來(lái)到了這個(gè)前不著村后不著店、一旁都是洗車行的巨大宜家。當(dāng)我們一個(gè)穿著厚羽絨服、一個(gè)背著電腦在北京快20度的中午進(jìn)行了約半小時(shí)的city walk后，真的很疑惑：

到底哪個(gè)都市麗人會(huì)在周五中午不辭辛勞地，專門來(lái)宜家吃一頓白人飯？

帶著這樣的疑惑，我們走進(jìn)宜家，發(fā)現(xiàn)雖然北歐人以冷淡出名，但宜家做起瘋五還是挺熱辣的。一進(jìn)門的墻壁、電梯、海報(bào)上都是對(duì)自家“瑞典風(fēng)味餐廳”的宣傳。因?yàn)椴蛷d在頂樓（三樓），所以可以一樓一樓地慢慢逛上去，也可以坐直達(dá)電梯。

圖氫商業(yè)攝

三樓一進(jìn)門，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的你就能看到有關(guān)“瘋狂星期五”的宣傳，5折的是6款經(jīng)典主食，其他菜品的降價(jià)力度也都寫滿了各式海報(bào)和電子屏幕。

“懷疑逛宜家的人都在這里，一瞬間仿佛回到了大學(xué)食堂?！?/strong>

洶涌的人流量比小紅書博主的曬照還夸張，每一處都塞滿了人。或許是為了滿足不同顧客的需求，餐廳里的桌椅有各種樣式兒的，高腳凳、沙發(fā)、兒童桌椅、常規(guī)桌椅等等，但如今已經(jīng)容不得你挑三揀四，能有個(gè)位置吃飯就不錯(cuò)了。

圖氫商業(yè)攝

從取餐口開(kāi)始，食客們就密密麻麻排了3圈隊(duì)，或許是為了提供空間利用率，宜家也很好地學(xué)習(xí)了北京環(huán)球影城的排隊(duì)方式——以瑞士卷內(nèi)餡的方式從頭到尾繞來(lái)繞去。

點(diǎn)飯的全程都像極了大學(xué)食堂，主打一個(gè)自助。最開(kāi)始拿上餐盤，然后以果汁、甜品、沙拉、主食和炸品的順序完成取餐，想吃什么你自己從已經(jīng)放好的餐柜上拿。有點(diǎn)像吃港式早茶，只不過(guò)一個(gè)是端到你面前，一個(gè)是你自己去拿餐。

圖氫商業(yè)攝

選好以后我們又排了許久的隊(duì)才買完單，但還是沒(méi)能吃上飯，因?yàn)閴焊鶝](méi)座位。被迫在餐廳里轉(zhuǎn)了一大圈后，甭管飯香不香，這一上午折騰下來(lái)我早已餓到可以吞掉一頭牛。

幾乎每桌都會(huì)點(diǎn)肉丸蓋澆飯、意面和烤腸，食物都滿滿當(dāng)當(dāng)擺滿一桌。當(dāng)看著別人都是一車一車的買飯，我和訓(xùn)仔的2個(gè)盤子顯得格外寒酸，最終消費(fèi)92.93元。

左圖源：小紅書@????筱筱 shero，右圖：氫商業(yè)攝

有網(wǎng)友對(duì)宜家瘋五食物的形容是：“拍得看起來(lái)好好吃”。網(wǎng)友在曬圖時(shí)，都會(huì)用宜家經(jīng)典食物塞滿整個(gè)照片，調(diào)出油光發(fā)亮的配色，再加上各種流口水、比愛(ài)心的emoji，瑞典肉丸快成了米其林遺落的一顆新星。

“如果說(shuō)讀書時(shí)代的肉丸是我的白月光和朱砂痣，那么如今就是白月光的貼身保鏢用左勾拳右勾拳讓我失去味覺(jué)”，網(wǎng)友@錢從四面八方來(lái) 在嘗到食堂勾芡版蓋碼飯、難以下咽三文魚(yú)和半生不熟炒青豆后辣評(píng)道，“比腳皮還難吃的”。

我和訓(xùn)仔卻更加欽佩宜家廚師（更可能是中央廚房）的想象力，亦如不能理解為何肉丸要蘸莓果醬，作為一個(gè)習(xí)慣重油重鹽的打工人，宜家的飯總給我一種淡淡的憂傷感。

菜品都淡淡的，比如今最流行的“淡人”們還如水般清澈，這么一看，宜家還挺時(shí)髦的。

如果說(shuō)宜家的菜飯是“淡人”，那么免費(fèi)飲料則是“濃人”。糖度最低的檸檬水遠(yuǎn)遠(yuǎn)吊打眾多配餐里和水一樣寡淡的可樂(lè)，一口喝下去堪比雪碧，這時(shí)候你就很難責(zé)怪宜家，因?yàn)樗岬枚嗉犹菨{。

總之，還是太北歐。

二、白人飯主題樂(lè)園，
怎么成了遛娃便民廣場(chǎng)？

宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾經(jīng)說(shuō)：“你永遠(yuǎn)無(wú)法和一個(gè)餓著肚子的人談生意”，所以宜家餐廳誕生了。

但是顯然，英格瓦在幾十年前說(shuō)這話兒的時(shí)候想把肉丸賣給精英們，是想和星巴克一樣見(jiàn)證動(dòng)輒7、8位數(shù)的大單子。然而如今就連星巴克都已經(jīng)成為失意中年人的面試場(chǎng)所，白領(lǐng)們更不為了一口肉丸千里迢迢來(lái)宜家。

所以周五中午那些擁擠的人頭都是誰(shuí)？

如果說(shuō)山姆已經(jīng)變成了中產(chǎn)家庭的團(tuán)建地，那么宜家則更像是有娃家庭的團(tuán)建場(chǎng)所。

一進(jìn)餐廳，娃多的程度會(huì)讓人懷疑是不是全北京的有娃家庭都來(lái)這里進(jìn)行散步、聊天和團(tuán)建?；蚴菭敔斈棠?，或是年輕父母，他們要么拖著嬰兒車要么手拉著小朋友，一家人正好能坐滿一整個(gè)大桌子。

圖氫商業(yè)攝

當(dāng)我們滿臉疲憊地在座位上瘋狂進(jìn)食時(shí)，隔壁幾桌的大爺大媽各個(gè)打扮精致，頭發(fā)絲梳得紋絲不動(dòng)，坐在少有的景觀位上看向窗外，旁邊放著奢侈品包袋，后背挺得筆直一手端著杯咖啡，一手叉起一塊香腸。

這時(shí)候，像我和訓(xùn)仔一樣的打工人都顯得額外另類起來(lái)。

宜家或許也在努力“討好”有娃家庭。相比于一般餐廳只會(huì)提供兒童椅，宜家餐廳不僅有專屬兒童用餐的區(qū)域“兒童島”和9.99的兒童餐，就連墻壁上的食物宣傳也都緊緊圍繞父母和孩子。

圖氫商業(yè)攝

“在宜家，您的孩子可以嘗到0脂肪0乳制品的草莓雪芭”“您孩子吃到的三文魚(yú)均來(lái)自具有ASC認(rèn)證的養(yǎng)殖海域”，……再配上孩子咧嘴笑吃烤腸的照片，穩(wěn)穩(wěn)地拿捏住了每一個(gè)家長(zhǎng)。

圖氫商業(yè)攝

餐飲外的區(qū)域還直接聯(lián)通兒童購(gòu)物區(qū)，比起賣家具，這里讓人有種在逛迪士尼or環(huán)球影城即視感。

有人帶著自家娃拍照，有人吃完散步，就算不會(huì)買大家具，幾十的玩偶也到處都是，再加上適配各種場(chǎng)景的燈光，沒(méi)有一個(gè)孩子可以空著手走出來(lái)。對(duì)于游樂(lè)園來(lái)說(shuō)，配備一個(gè)餐飲系統(tǒng)就很有必要了。

畢竟宜家已經(jīng)靠白人飯成為全球第6大連鎖餐飲企業(yè)，在2016年，宜家在全球的接待量為9.15億人次，其中有7成顧客會(huì)在宜家餐廳吃飯。也是在同年，宜家餐廳在全球賺了18億美元，占據(jù)總營(yíng)收的5%。瑞典肉丸一年賣出10億顆，連起來(lái)可繞香飄飄10圈。

據(jù)說(shuō)去宜家的人可以分為三種：專門買家具、去散步，以及吃飯。根據(jù)宜家的統(tǒng)計(jì)，有30%的顧客去宜家只為了“吃東西”。

“可能以后大家會(huì)說(shuō)：宜家是個(gè)不錯(cuò)的餐廳，順便還賣家具。”宜家美國(guó)食品部主管Gerd Diewald指出。

圖氫商業(yè)攝

把宜家當(dāng)作餐廳，這事兒到了中國(guó)就更明顯。2018年，宜家中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到147億元，其中餐飲大概貢獻(xiàn)了10%，遠(yuǎn)超全球的5%。據(jù)說(shuō)在2020年的時(shí)候，宜家中國(guó)餐飲部的營(yíng)業(yè)額有近15億元，超過(guò)慶（qing）豐包子鋪一年的營(yíng)收。

而在北京，宜家甚至登上大眾點(diǎn)評(píng)美食榜的前五。

但對(duì)手實(shí)在花樣多，當(dāng)宜家還想憑借著自家的白人飯拿下中產(chǎn)家庭時(shí)，中產(chǎn)也沒(méi)有錢了。而它的對(duì)手們?cè)缇驮诟F鬼套餐的路上卷生卷死，“沒(méi)有人會(huì)再為一段飯跑去宜家”，昔日的白人飯頂流在角落里流眼淚。

畢竟宜家已經(jīng)81歲，老年宜家雖慢，但也在努力跟上同行。2022年開(kāi)始去抖音直播間賣飯，還專門建立了賣飯美食號(hào)“IKEA宜家風(fēng)味屋”，喧喧鬧鬧的叫賣聲下在小黃車上掛起了一個(gè)個(gè)團(tuán)購(gòu)鏈接。

圖源：電商在線

從那時(shí)起，宜家餐廳就開(kāi)始嘗試降價(jià)，只不過(guò)僅限線上?！半娚淘诰€”發(fā)現(xiàn)，肉醬面、肉丸蛋撻等多個(gè)產(chǎn)品都有5-7折的優(yōu)惠，“58元代100元的代金券可以做到直接打5.8折?！?/p>

到了今年年初，宜家直接把窮鬼套餐端了出來(lái)，宣布在2024年將會(huì)對(duì)近500款商品進(jìn)行降價(jià)，其中就包括宜家食品。沒(méi)過(guò)多久，瘋狂星期五就來(lái)了。

除了在價(jià)格上把窮鬼套餐打到9.99以下，和麥當(dāng)勞們相比，宜家確實(shí)有一些優(yōu)勢(shì)——位置很偏，常常前不著村后不著店。當(dāng)你去郊區(qū)轉(zhuǎn)悠一天想吃頓飯時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了宜家也沒(méi)有太多的選擇。

而逛宜家本身就是一件極耗體力的事情。逛一次宜家堪比拉練，據(jù)說(shuō)快速通道全程走完只需15分鐘，但一般人想逛完宜家至少需要1小時(shí)。因此，在宜家吃飯又被迫成為一個(gè)剛性需求。

為了吸引更多的年輕人，宜家最近還針對(duì)不同地區(qū)推出具有本地特色食物，比如成都的串串、深圳的早茶和濟(jì)南的小龍蝦。

圖源：小紅書@Ar李李

但說(shuō)到底，無(wú)論是把冰淇淋和肉丸變成金牌銷售，還是開(kāi)賣窮鬼套餐，宜家最終還是在用食物給家具引流。艾媒咨詢?cè)?jīng)估計(jì)，宜家家居的毛利率在50-70%之間，遠(yuǎn)超一般餐廳20%-30%的毛利。

在宜家餐廳，你吃飯所用的各式家具出了餐廳門就能買到，每一個(gè)桌子旁都掛著一個(gè)巨大的黃色購(gòu)物袋，你吃完就可以拎上購(gòu)物。就算你本來(lái)不想買，專門設(shè)在最頂樓的餐廳也讓你不得不簡(jiǎn)單逛一下宜家。

圖氫商業(yè)攝

以前的宜家想把家具賣給年輕人，但終究是發(fā)現(xiàn)年輕人口袋里沒(méi)幾兩碎銀，唯愛(ài)1元的冰淇淋和7.9元的熱狗，而這撐不起宜家的生意。

從2017年開(kāi)始，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的增速不斷放緩，2018年的銷售額同比增長(zhǎng)低于10%，遠(yuǎn)低于2016財(cái)年的19.4%。也有越來(lái)越多的年輕人抱怨，“去一趟宜家實(shí)在太麻煩了?！?/p>

因此，為了讓年輕人走進(jìn)自家的門店，宜家中國(guó)在2019年斥資100億在市中心開(kāi)了很多小型商店，比如廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊和上海宜家綜合體驗(yàn)中心。然而就在去年，當(dāng)年聲勢(shì)浩大開(kāi)在上海靜安的綜合體驗(yàn)中心宣布歇業(yè)。

當(dāng)年輕人開(kāi)始習(xí)慣“跳出三貸外，不在五險(xiǎn)中”，那么家具就越來(lái)越不是剛需，畢竟出租房都有最低配置。

宜家估計(jì)也想明白了，與其抓耳撓腮想盡辦法賣家具給年輕人，不如先抓住有娃家庭的胃。

如今它又靠著窮鬼套餐回到年輕人的眼里，就算味道但只要價(jià)格足夠優(yōu)惠也可以挺大的市場(chǎng)，畢竟對(duì)手們都是這樣一個(gè)個(gè)做得風(fēng)生水起。

建議宜家還是簡(jiǎn)單點(diǎn)，借著窮鬼套餐的東風(fēng)，直接開(kāi)一個(gè)美食城。

一起聊聊：你覺(jué)得宜家的食物好吃嗎？

作者公眾號(hào)：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）